基于設(shè)計思維的商業(yè)模式構(gòu)建策略研究

葉夢蝶 鄭剛強

摘要：設(shè)計者應(yīng)具備產(chǎn)業(yè)思維，設(shè)計思維可運用創(chuàng)新優(yōu)勢驅(qū)動商業(yè)模式構(gòu)建。為探索基于設(shè)計思維的商業(yè)模式創(chuàng)新策略與方法，文章對商業(yè)模式與設(shè)計思維的基本理論進行分析對比，尋找出創(chuàng)新商業(yè)模式構(gòu)建中蘊含的設(shè)計思維要點；并借共享單車等案例歸納其方法規(guī)律，提出基于設(shè)計思維的創(chuàng)新商業(yè)模式構(gòu)建五步法：用戶鎖定一價值提煉一方案提出一模型測試一迭代評估；為構(gòu)建商業(yè)模式提供了較為系統(tǒng)的思路與方法。

關(guān)鍵詞：設(shè)計思維 商業(yè)模式 方法策略 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

引言

21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，并向“萬物互聯(lián)”演進，世界正在發(fā)生巨變。為應(yīng)對新時代變化，國家大力倡導(dǎo)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，創(chuàng)業(yè)者也逐步認識到優(yōu)秀的商業(yè)模式對企業(yè)生存發(fā)展的重要性。由于設(shè)計思維具有先天的創(chuàng)新優(yōu)勢，故可以為創(chuàng)建商業(yè)模式提供新的系統(tǒng)型思路。合理運用設(shè)計思維能讓不確定的靈感變成可持續(xù)穩(wěn)定輸出的創(chuàng)意。設(shè)計思維與商業(yè)模式的結(jié)合就是把感性思路與創(chuàng)想推演成為具體商業(yè)模式的過程。

一、設(shè)計思維與商業(yè)模式

（一）設(shè)計思維概述：設(shè)計思維也稱設(shè)計思考（Design thinking），是源起于硅谷和斯坦福大學(xué)并日益風(fēng)靡全球的一種創(chuàng)新創(chuàng)意方法論。1969年Herbert Simon出版的《人工科學(xué)》中提到“人工科學(xué)離不開人的設(shè)計”，這被認作是設(shè)計思維中設(shè)計思想輻射的雛形；后來隨著設(shè)計對象與內(nèi)容的演變、互聯(lián)網(wǎng)的普及，“參與式設(shè)計”、“服務(wù)設(shè)計”等理念不斷加入，設(shè)計思維的概念逐漸完善；1987年P(guān)eter Rowe出版的《設(shè)計思維》首次將該詞拉入大眾視野；后來David Kelley創(chuàng)立了IDEO使設(shè)計思維成功融入商業(yè)。

設(shè)計思維是一種積極改變世界的方法體系與創(chuàng)新理念。它要求設(shè)計師“以人為中心”，通過理解用戶心理、所處環(huán)境，觀察用戶在心理、環(huán)境雙重作用下的行為，以團隊合作形式解決問題，獲得創(chuàng)新。以此持續(xù)讓無形靈感變成可視化創(chuàng)意，從而不斷設(shè)計出能打動用戶的產(chǎn)品。設(shè)計思維不僅是依靠個人創(chuàng)意，更是要求通過專業(yè)交叉合作，多人合作多維度共同落地創(chuàng)意。參考斯坦福大學(xué)相關(guān)理論可將設(shè)計思維分為5階段：同理心思考（Empathy），需求定義（Define），創(chuàng)意構(gòu)思（1deate），快速原型（Prototype），實際測試（Test）。

（二）商業(yè)模式概述：20世紀以來，人類從機械時代、電子時代向信息時代迅速發(fā)展，各種新生力量不斷沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)。為了更好地組合各類商業(yè)要素，讓企業(yè)找到穩(wěn)定運營、不斷創(chuàng)造價值的依據(jù)，學(xué)者Amit和Zott在2001年系統(tǒng)整合提煉了商業(yè)模式的概念并推動了其研究與發(fā)展。

商業(yè)模式是企業(yè)整合資源，推出有形或無形產(chǎn)品，滿足消費者需求并借此運行盈利所嵌入的基礎(chǔ)運營框架體系；是將企業(yè)各類要素通過規(guī)劃整合為一體的系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)。它體現(xiàn)出的是一種系統(tǒng)優(yōu)勢而非某具體環(huán)節(jié)的特長；它并非一成不變，而是在實踐操作中隨企業(yè)運營活動不斷發(fā)展演繹的一種“活體”商業(yè)邏輯。參考奧斯瓦爾德的相關(guān)理論可把商業(yè)模式構(gòu)成要素梳理為9部分：價值主張、客戶細分、渠道通路、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來源。

（三）商業(yè)模式和設(shè)計思維的內(nèi)在聯(lián)系：梳理以上“商業(yè)模式”和“設(shè)計思維”具體內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)二者共通之處：

1.發(fā)展歷史相近：他們都隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演進，隨著現(xiàn)實世界和虛擬世界的沖撞被提出了新的發(fā)展要求。為了應(yīng)對時代變化帶來的機遇挑戰(zhàn)，他們也正不斷變化發(fā)展著。

2.理論本質(zhì)相通：他們用的都是全局觀系統(tǒng)化的思維方式；其發(fā)展都是“機會”在嚴謹邏輯基礎(chǔ)上的豐富化；除此外他們又在各自領(lǐng)域起著“領(lǐng)導(dǎo)者”作用，為商業(yè)運行或設(shè)計研發(fā)提供基本思路。

3.根本目的相同：他們都是在為“人”服務(wù)；其最終目的都是創(chuàng)造價值，不論是社會價值、企業(yè)價值或是客戶價值；在創(chuàng)造價值的過程中都能實現(xiàn)技術(shù)與市場的對接。

4.附加價值相似：他們都源起于某一學(xué)科卻又不拘泥于該特定學(xué)科，都能在不同的領(lǐng)域與其他體系融和，發(fā)揮出更為深廣的作用，體現(xiàn)其多元化價值。

正是因為商業(yè)模式與設(shè)計思維理論的統(tǒng)一性，二者才可高度融合，產(chǎn)生1+1>2的效果。

二、制訂常規(guī)商業(yè)模式的基本邏輯

（一）傳統(tǒng)商業(yè)模式制訂和創(chuàng)新主要依賴“技術(shù)驅(qū)動”

1.通過新技術(shù)、新材料的發(fā)明來創(chuàng)造新產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上開拓其應(yīng)用空間將其市場化。

2.依賴新技術(shù)，通過產(chǎn)品成本最小化、產(chǎn)品性能和可用性最大化來減少輸入、擴大輸出，從而增加產(chǎn)品競爭力。

以上兩種模式是就是早期商業(yè)模式代表?？紤]問題從“企業(yè)能提供什么”出發(fā)，缺少對人的考慮以及系統(tǒng)化的思考，針對商業(yè)增值做出的改變也往往局限在產(chǎn)品領(lǐng)域。這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“先果后因”的逆向過程，雖保障了產(chǎn)品生產(chǎn)，卻難以避免市場調(diào)控風(fēng)險；由于其對技術(shù)的依賴，還存在很大的偶發(fā)性（技術(shù)革新的不確定性）。曾經(jīng)的手機界霸主諾基亞就是這樣一家專注于技術(shù)研發(fā)的企業(yè)，它曾在全球設(shè)有12個分支研究院，申請了3000余項專利，但這些技術(shù)卻沒有充分實現(xiàn)其價值。在智能手機橫空出世，瓜分市場份額之際。諾基亞固守傳統(tǒng)思維，忽略了互聯(lián)網(wǎng)時代給手機行業(yè)帶來的顛覆，放棄了安卓市場。最終在與智能手機的對弈中慘敗，于2013年被微軟低價收購。

（二）設(shè)計思維參與下的創(chuàng)新商業(yè)模式構(gòu)建：時至當(dāng)今，依靠“純技術(shù)驅(qū)動”存在的企業(yè)已經(jīng)不多了。設(shè)計思維的出現(xiàn)要求企業(yè)在重視技術(shù)的同時，要從系統(tǒng)角度出發(fā)，以人為本地去創(chuàng)造價值。這與“技術(shù)推動”相對，是一種先因后果的正面推導(dǎo)過程，從用戶需求出發(fā)做相應(yīng)的思維發(fā)散和產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，保證了市場的穩(wěn)定性。

以ofo共享單車為例可探索創(chuàng)新商業(yè)模式中蘊含的設(shè)計思維規(guī)律。首先分析共享單車出現(xiàn)的社會背景：移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及；微信、支付寶等第三方支付平臺運營穩(wěn)定；共享經(jīng)濟模式已成為新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展動力之一；政府關(guān)于共享的政策支持；節(jié)能減排意識的普及。ofo創(chuàng)始人戴威針對需求設(shè)定了他們的團隊目標：解決城市短途打車難、停車難、學(xué)生在校容易丟自行車等問題。以此進行思維發(fā)散，經(jīng)多次篩選他們把方案落腳到了“從單車本身去考慮，共享單車，讓人們隨時有車騎”上。在這個基礎(chǔ)上他們展開資源分析，最終利用網(wǎng)絡(luò)終端和密碼鎖達成了共享目的：用戶利用移動終端獲取密碼開鎖，獲得單車使用權(quán)后騎車到目的地關(guān)鎖，流程完畢。原本只能服務(wù)一個人的單車通過共享可服務(wù)更多人，自行車使用效率大幅提升，這不僅解決了城市出行不便的問題；還解決了成堆“僵尸車”的麻煩；更響應(yīng)了政府關(guān)于環(huán)保的號召，成為了節(jié)能減排的先鋒隊。圍繞該過程戴威團隊繼續(xù)探索，尋找到系統(tǒng)與用戶聯(lián)系的各個觸點并構(gòu)建了有效的聯(lián)系渠道。他們通過收取自行車使用費和押金等方式獲得龐大現(xiàn)金流，并由此產(chǎn)生收益。在綜合考慮車輛投放、維修、運營等成本支出后，ofo模式的可行性基本確定。經(jīng)過多次測試改進，共享單車順利上市。其后伴隨著用戶反饋，團隊不斷發(fā)現(xiàn)并解決問題，完成了產(chǎn)品升級迭代，成功融資，更讓小黃車從北大走向了全國（如圖1）。

三、基于設(shè)計思維的創(chuàng)新商業(yè)模式構(gòu)建“五步法”

基于設(shè)計思維構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式的過程可歸納為五步：用戶鎖定-價值提煉-方案提出-模型測試-迭代評估（如圖2）。

（一）市場細分與用戶鎖定：通過市場細分鎖定目標用戶，即：了解社會背景，確定目標客戶，尋找真實痛點。

制訂一個合理的商業(yè)模式首先要理解其背景，找準用戶需求。社會背景是企業(yè)生存的環(huán)境，好的社會背景能給商業(yè)模式運行提供經(jīng)濟、輿論的支持；客戶則是企業(yè)服務(wù)的目標對象，明確的客戶細分能讓商業(yè)模式定位更加準確；客戶需求更是商業(yè)模式制訂和發(fā)展的主要依據(jù)，準確的需求定義會使企業(yè)發(fā)展空間更加廣闊。這要求設(shè)計者從“人”的角度出發(fā)思考企業(yè)行為，只有針對具體人群具體需求而提供的服務(wù)才不會“空”。

2017年，Google一道名為“千層電梯”面試題火爆網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)人對此都犯了同一個錯誤——推理反射（The Presumption Reflex）。人們總是容易憑借已有的社會規(guī)律和認知習(xí)慣去為某個場景下定義而忽略其他可能。這道題就給了設(shè)計師這樣一個認知誤區(qū)。設(shè)計師接到電梯設(shè)計要求會本能聯(lián)想到電梯的傳統(tǒng)運作模式，認為這電梯是為“人類”、“上下幾層樓”而設(shè)計的。由于未做背景和使用人群以及需求的思考，大多數(shù)設(shè)計方案都在電梯內(nèi)部設(shè)計了顯示屏、電視、九宮格按鍵等便于人類操作和打發(fā)時間。但這樣的方案只適用于理想化的特定場景。從背景上看（忽略其存在的合理性），假設(shè)這棟樓層高是3米，那干層大樓就是3000米。電梯要在這樣一棟大樓里有效率的運行，就如同地鐵在一座縱向的小城市穿行，而且這個縱向地鐵的每個站點距離只有3米，所以是不可能短距離?？康摹＜热蝗绱?，那九宮格設(shè)計是否需要？電視是否必要？更何況用戶還不一定是人類。一旦設(shè)計師開始編造武斷的設(shè)計條件，那這個設(shè)計就已經(jīng)跑偏了。其實這個干層大樓的問題并沒有一個確定的答案，但它能提醒設(shè)計師戰(zhàn)勝“推理反射”，理智地從“背景和用戶”的實際角度思考問題。

參考設(shè)計思維中的“同理心思考”，可得出以下確定用戶真實需求的方案：

1.觀察：要求設(shè)計者觀察各類相關(guān)人員，弄清楚他們能做什么，做的目的，怎樣去做，做完的后果。

2.吸引：要求設(shè)計者與相關(guān)人員溝通，獲取其真實想法?？赏ㄟ^問卷、訪談、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)調(diào)查等形式展開。

3.沉浸：親身體驗用戶所體驗的內(nèi)容與完整過程。

收集完用戶需求后，設(shè)計者需要確認需求來源，弄清其真實性與局限性；合理利用需求分析工具（MVP、用戶畫像等）；分析已有需求的層級和可操作性。從而達成客戶細分、剔除偽需求、提煉有發(fā)展空間的真需求的目的。

（二）核心價值提煉：基于以上用戶和市場分析提出具有企業(yè)特征的核心價值。

商業(yè)模式重在創(chuàng)造價值而不僅是盈利，利益獲得只是商業(yè)模式輸出的形式之一，合理的價值驅(qū)動才是一個商業(yè)模式被肯定并得以擴展的動力。上述共享單車案例就是其驗證，共享單車之所以能夠吸引眾多投資，是因其“共享、環(huán)?！钡暮诵膬r值以及“解決出行最后一公里問題”的理念蘊含著巨大的價值創(chuàng)造空間。當(dāng)共享單車由于相關(guān)不足導(dǎo)致其基本理念背離（損壞率大，資源浪費嚴重）時，它就開始被質(zhì)疑和舍棄了。所以，企業(yè)的價值主張往往代表著企業(yè)的形象和承諾，是商業(yè)模式的根本。它可以被擴展和完善，但不可被背離和遺忘。

以下是“提煉具有企業(yè)特征的核心價值”的主要參考依據(jù)：

1.時代背景：時代背景是企業(yè)生存發(fā)展的社會基礎(chǔ)。只有分析國家政策、行業(yè)發(fā)展趨勢后制定出的符合時代精神的企業(yè)價值，方能得到社會各層面支持，具有較高溢價能力。

2.主要用戶：對于任何商業(yè)模式而言，用戶就是其根本出發(fā)點，只有能引發(fā)消費者共鳴的企業(yè)價值才具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.企業(yè)構(gòu)成團隊：團隊是企業(yè)資源與能力的載體，是該企業(yè)運營的基本保證。

4.競爭對手：合理利用工具（swot等）分析被已有企業(yè)挖掘的不可摒棄要素，找出尚未被開發(fā)的潛力要素；使提出的新價值擁有廣闊包容性和長遠的前瞻力，又不乏企業(yè)個性避開藍海競爭。

（三）解決方案提出：解決方案就是針對用戶需求提出的，能體現(xiàn)企業(yè)核心價值的具體問題解決方式，是商業(yè)模式構(gòu)建的核心。提出解決方案的過程也是發(fā)散思維頭腦風(fēng)暴的過程。它主要包含“產(chǎn)品與服務(wù)、渠道與傳播、交易結(jié)構(gòu)、盈利模式、戰(zhàn)略資源”五方面。產(chǎn)品與服務(wù)：產(chǎn)品與服務(wù)可以理解為企業(yè)提供給客戶的業(yè)務(wù)主體，通過給用戶提供符合企業(yè)價值的優(yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)，能夠很好地解決用戶痛點。渠道與傳播：渠道與傳播是指企業(yè)與客戶之間建立的具體關(guān)系，以及企業(yè)接觸客戶并建立關(guān)系的主要途徑。交易結(jié)構(gòu)：交易結(jié)構(gòu)是企業(yè)為有效滿足客戶需求、實現(xiàn)價值而與其他機構(gòu)之間形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。盈利模式：盈利是一個企業(yè)能穩(wěn)定存在的原因和保障；是企業(yè)創(chuàng)造價值，獲取收益的方式。這里盈利模式可初步對應(yīng)商業(yè)模式要素中的“成本結(jié)構(gòu)”和“收入來源”兩個部分。戰(zhàn)略資源：戰(zhàn)略資源=技術(shù)實現(xiàn)資源+營銷實現(xiàn)資源+企業(yè)特有資源：“技術(shù)實現(xiàn)資源”確?！爱a(chǎn)品與服務(wù)”的實現(xiàn)；“營銷實現(xiàn)資源”為客戶渠道建立、信息傳播、交易結(jié)構(gòu)建立和盈利實現(xiàn)提供途徑；“企業(yè)特有資源”則保證了方案的獨特性。解決方案中其他因素的確立也會反過來影響到戰(zhàn)略資源的定位。戰(zhàn)略資源與其他板塊內(nèi)容的相互約束、相互影響、不可分割。

以上五個方面相輔相成，沒有明確的先后關(guān)系。設(shè)計者需要明確以上要素的具體內(nèi)容及其作用關(guān)系，探討大量方案；并且選出相對好的幾個方案深入發(fā)展。

商業(yè)模式解決方案可從以下角度進行創(chuàng)新：

1.技術(shù)資源創(chuàng)新（從產(chǎn)品與服務(wù)上考慮）：通過特殊資源的獲取、前沿技術(shù)的研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品、提供新型服務(wù)從而實現(xiàn)創(chuàng)新商業(yè)模式的制訂。武漢理工大學(xué)學(xué)生王寒創(chuàng)建的君珀珠寶，利用互聯(lián)網(wǎng)3D珠寶打印技術(shù)構(gòu)建的創(chuàng)新商業(yè)模式就是典型案例。

2.戰(zhàn)略定位創(chuàng)新（從渠道與傳播上考慮）：要求創(chuàng)業(yè)者從更具體的消費群體出發(fā)，發(fā)現(xiàn)不被重視的市場機會，更有針對性地為該特殊群體服務(wù)。美國西南航空公司把目光聚焦至大公司不屑一顧的短程航運市場，為美國中等城市和各大城市的次要機場間提供短程、廉價的點對點空運服務(wù)，最終發(fā)展成美國四大航空公司之一。

3.企業(yè)模式創(chuàng)新（從交易結(jié)構(gòu)上考慮）：對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中位置進行深入思考，將企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)視為整體，通過對企業(yè)自身角色的重新定義改變工作內(nèi)容，打造出可持續(xù)發(fā)展的共贏商業(yè)環(huán)境。戴爾在全球建立以自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺為中心，眾多供應(yīng)商環(huán)繞其周圍的共贏商業(yè)生態(tài)經(jīng)營環(huán)境，迅速發(fā)展為電腦行業(yè)佼佼者（如圖3）。

4.收入模式創(chuàng)新（從盈利模式上考慮）：要求企業(yè)跳出已有商業(yè)模式限制，從宏觀角度重新定義用戶需求。即深刻理解用戶購買產(chǎn)品、服務(wù)想要實現(xiàn)的最終目標，從而創(chuàng)造新的解決方案和產(chǎn)品。共享單車就是其團隊洞察到人們需要的并非單車，而是能方便短途出行的工具從而出現(xiàn)的。該創(chuàng)新模式往往能重新定義一個產(chǎn)業(yè)，甚至于創(chuàng)造出新產(chǎn)業(yè)。

（四）可視化模型測試：設(shè)計者需要把模糊的理論通過草圖、模型等方式實體化，把大理論分解為小要點，可視化描繪隱形假設(shè)的商業(yè)信息。然后再針對具體模型的測試進行討論、調(diào)查和概念驗證，從而獲取新方向與新槽點。在此過程中，研發(fā)部門和服務(wù)對象都可參與測試，保證測試結(jié)果的科學(xué)性。IBM開發(fā)產(chǎn)品時會假設(shè)性地對用戶提出解決方案，在尚未研發(fā)出真正實品的情況下就收集到第一手用戶反饋資料，即時更正研發(fā)方向。

在不同的設(shè)計階段，根據(jù)不同的側(cè)重點，原型也有不同的展示深度和測試方法，常用的模型測試方法包括：1抽象思維文字化；2.抽象思維圖像化；3.抽象思維實物化；4.流程具體體驗展示。此處模型通常是獨體化的，即可通過排列組合、添加或移除某原型的相關(guān)元素改變整體內(nèi)容，設(shè)計者可借此探索新構(gòu)想。

（五）迭代發(fā)展與評估：企業(yè)需要在商業(yè)模式運行中，不斷進行“測試一反饋一分析一更新”的循環(huán)。并在每一輪循環(huán)中獲得有效信息、完成系統(tǒng)局部迭代進化。不斷豐富企業(yè)本身的資源實力，更好地解決用戶痛點，提升用戶體驗。只有在市場測試下企業(yè)才可挖掘出系統(tǒng)漏洞，獲得模式創(chuàng)新的新需求；只有經(jīng)過持續(xù)回饋改進，系統(tǒng)才能長久保持市場活性，應(yīng)對瞬息萬變的市場格局。

結(jié)語

設(shè)計思維作為一種全局化的創(chuàng)新方法論，能給商業(yè)模式構(gòu)建帶來全新的思路。為幫助有想法的創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建更好的商業(yè)模式，文章對設(shè)計思維和商業(yè)模式的概念進行分析整理，找出其共通點，證明了設(shè)計思維在商業(yè)模式中應(yīng)用的可行性。隨后又通過對傳統(tǒng)商業(yè)模式以及0f0共享單車商業(yè)模式的分析，歸納出利用設(shè)計思維構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式的5大步驟，并對每個步驟進行具體創(chuàng)新方法列舉和舉例論證。以此為創(chuàng)業(yè)者制訂創(chuàng)新商業(yè)模式提供參考，拓展思路。