陳露

【摘 要】在質(zhì)疑和批評中一路向前狂奔的拼多多，僅用三年的時間就成功在納斯達克上市并躋身為我國第三大電商平臺，拼多多所創(chuàng)造的奇跡是這個時代的產(chǎn)物。主打低價爆款和團購的拼多多利用規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)薄利多銷。但是，奔跑過快的拼多多目前尚存很多現(xiàn)實問題，本文通過分析拼多多的營銷策略及其發(fā)展模式尚存的問題，為拼多多未來的發(fā)展提供一定的建議。

【關(guān)鍵詞】拼多多；營銷策略；C2B

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)普及率也達到了前所未有的高度，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到8.08億人，而隨著第三方支付等網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)的成熟，電子商務(wù)市場開始不斷壯大，各大電商平臺也開始各顯神通，企圖在中國電商市場占有一席之地。成立于2015年的拼多多上線僅半年就實現(xiàn)了單月成交額破千萬，上線一年用戶總量破億，2018年7月26日，拼多多在美國納斯達克上市。2018年底，拼多多商品交易總額達4716億元，成為我國國內(nèi)第三大電商平臺。淘寶和京東用了十幾年成為了電商巨頭，而拼多多僅用不到三年的時間就做到了。毫無疑問，拼多多的高速發(fā)展確實是一個奇跡。本文試圖分析拼多多的商業(yè)模式，以期揭開其“電商奇跡“的神秘面紗，進而為拼多多的未來發(fā)展提供建議。

二、拼多多的營銷策略

（一）利用社交流量，降低獲客成本

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，流量分發(fā)的商業(yè)模式是“中心化”的搜索引擎，是“人找貨”；而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以微信、微博為代表的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)開始逐漸成為消費者傳播信息的重要渠道，此時流量分發(fā)的商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭ブ行幕钡纳缃痪W(wǎng)絡(luò)中的傳播與推薦，即“貨找人”，這顛覆了傳統(tǒng)電商行業(yè)對用戶的獲取方式。

（二）低價產(chǎn)品策略

“拼得多，省得多”，消費者對于拼多多的第一印象就是價格便宜，根據(jù)華盛證券整理的數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺商品的平均售價不高于30元，成交的商品中20元以下的占比高達40%，相比于淘寶、京東，拼多多有著明顯的價格優(yōu)勢。且拼多多的低價產(chǎn)品策略也吸引了大量消費者。相比于一二線城市，低線城市人口和農(nóng)村人口對價格更為敏感，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略加上低價產(chǎn)品戰(zhàn)略使得拼多多獲得了大量的拼單。據(jù)報道，14%的拼多多用戶此前并未在網(wǎng)上進行過任何交易，但拼多多借助騰訊的社交裂變加上低價產(chǎn)品策略將這些用戶電商化了。

拼多多的低價產(chǎn)品之源主要是其采用的是產(chǎn)地直采的模式，壓縮了從工廠到消費者的中間環(huán)節(jié)的利潤。且拼多多采取的是預(yù)售模式，這種銷售模式可以讓預(yù)售方提前鎖定收益，以需定產(chǎn)，大大的降低庫存成本。商家的成本降低，拼多多平臺的商品價格也隨之降低，使其在各大電商平臺上更具競爭力。

（三）新穎的用戶界面設(shè)計

阿里、京東的消費者的購物習慣是明確知道自己的購物需求，從而做出購買決策。而近一半的拼多多消費者表示在登陸拼多多時并無明確的購物需要，是在瀏覽到低價商品后感覺很劃算而進行的隨機消費。

而拼多多之所以能實現(xiàn)這一點，主要在于其獨特的用戶界面，拼多多的瀏覽首頁上有著很多吸引人眼球的標識，例如：限時秒殺、9塊9特賣、現(xiàn)金簽到、一元必得包郵回家等，這在很大程度上刺激了消費者的購買欲望；其次拼多多沒有像其他電商平臺一樣在顯眼的位置設(shè)置搜索框，而是設(shè)置在頁面底部的一個按鈕處，這樣一來，搜索功能有所弱化，而核心位置都是拼多多主推的爆款商品，大大的吸引了消費者的眼球。其次，拼多多不設(shè)置購物車的功能，不給消費者二次考量的機會，這樣可以在消費者對價格感知較為模糊時促使其沖動購買。

三、拼多多發(fā)展模式的問題

（一）物流速度

京東有自己的自營店和物流，這大大的提高了其配送效率。而這正是拼多多所欠缺的，為了提高配送效率，拼多多制訂了一系列的措施，如24小時內(nèi)必須有攬件信息，48小時內(nèi)必須發(fā)貨，否則平臺會有不同程度的罰款。盡管如此，拼多多的物流速度依舊無法與主流電商平臺相比，從消費者下單到產(chǎn)品發(fā)貨到收貨及售后，拼多多缺乏一條完整的鏈條，這在一定程度上削弱了消費者的認可度。

（二）售后服務(wù)

盡管大多數(shù)的電商平臺都存在著不同程度的售后問題，但拼多多的售后一直是飽受消費者的質(zhì)疑。雖說平臺方承諾7天無理由退貨，但消費者在實際進行退換貨時卻并沒有那么順暢，甚至有時需要有平臺方的介入，才能順利退換貨。售后問題會在很大程度上影響消費者的滿意度，是影響拼多多未來發(fā)展的一個重大隱患。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量

拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量一直無法得到保障，有部分消費者甚至認為拼多多是“假貨聚集地”。面對消費者的質(zhì)疑，拼多多成立了專門的平臺治理部，也設(shè)立了黑名單機制，但由于拼多多的發(fā)展主要依賴于商業(yè)巨頭的融資，入駐拼多多的商家大都門檻較低，且平臺商戶的規(guī)模在迅速擴大，很多不良商家借此機會進入平臺，售賣很多低質(zhì)量的產(chǎn)品。

四、拼多多營銷策略的優(yōu)化

（一）重視用戶體驗

拼多多的營銷策略是以團購為核心，通過規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)薄利多銷。拼多多想要實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，一定要重視用戶體驗，可以通過問卷調(diào)查等方式了解不同層次客戶的需求和購買體驗，通過問卷反饋的結(jié)果加強平臺自身的內(nèi)部控制。其次，售后環(huán)節(jié)會在很大程度上影響消費者對于平臺的好感度，拼多多應(yīng)該進一步完善自身的售后服務(wù)，使得消費者在購買到不合適的商品后可以迅速的進行退換貨。

（二）建立科學(xué)的平臺管理方式

很多入駐拼多多的商家都對平臺的管理方式大為不滿，認為平臺方在遇到問題時總是忽略自己的責任，只知道一味的重罰商家，商家自身無法處于一個良性競爭環(huán)境中又怎么能為消費者提供高質(zhì)量的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)呢？因此，建立科學(xué)的平臺管理方式對于目前的拼多多而言顯得尤為重要。

（三）引入品牌商家

目前在拼多多上入駐的商家大都為低品牌價值的商家，主打低價爆款，而隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，居民的收入水平持續(xù)上升，只有引入品牌商家，提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品種類，優(yōu)化平臺形象才能更好地面對低線城市人口和農(nóng)村人口的消費結(jié)構(gòu)升級。雖然拼多多從去年就開始發(fā)布定向品牌招商廣告，截至去年底，入駐拼多多的品牌商家已超過500家，但有很大一部分并非官方旗艦店，其中最主要的原因是拼多多頻頻曝出假貨問題，在這些負面事件的影響下，品牌商不敢輕易與拼多多合作。因此，如何與品牌商合作依舊是拼多多面臨的一大問題。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展使得流量從以前的搜索入口轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的社交入口，消費者的購物習慣和購買渠道也隨之發(fā)生變化，在這種大趨勢下電商行業(yè)的競爭也愈加激烈，無論是社交電商又或是其他電商平臺必須意識到只有從用戶角度出發(fā)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引新的用戶和保持住現(xiàn)有的用戶，這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

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