從視覺(jué)文化層面淺析廣告跨文化傳播的爭(zhēng)議現(xiàn)象

姜理理

【摘 要】在全球化和互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的背景下，電視廣告單向封閉的傳播模式發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使視覺(jué)文本復(fù)制粘貼的操作簡(jiǎn)易化?；ヂ?lián)網(wǎng)交互性特點(diǎn)，加劇了全球性主流價(jià)值和地方性區(qū)域文化的沖突，并在不斷沖突中逐步促進(jìn)融合。一則在固定地區(qū)單向投放的電視廣告，在被復(fù)制粘貼到互聯(lián)網(wǎng)之后，其中的文化觀念沖突可以演變成輿論風(fēng)暴。國(guó)際品牌沒(méi)有把握好當(dāng)?shù)匚幕亩纫矔?huì)引發(fā)輿論災(zāi)難，從而影響品牌形象。本文從視覺(jué)文本的圖像學(xué)層面和符號(hào)學(xué)角度分析三則爭(zhēng)議廣告，可以找出視覺(jué)表象下的文化沖突的本質(zhì)，而具有現(xiàn)代意識(shí)的廣告是減少這種沖突的必要條件。

【關(guān)鍵詞】視覺(jué)文化;廣告;跨文化傳播

近年來(lái)，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)了一些有爭(zhēng)議的電視廣告，其中有三則電視廣告比較具有話題性。2017年，一則“輕松慶祝每一天”的電視廣告引起爭(zhēng)議。畫面一開始，一家三口在吃飯，女兒剛叫了一聲媽，母親直接回：“不帶男朋友回來(lái)就別叫我媽！”。這時(shí)，門鈴響了，女兒男友出現(xiàn)。父母馬上態(tài)度一百八十度大轉(zhuǎn)彎，飛快把餐廳重新布置一番，換上新菜，最后全家開開心心吃晚飯，畫面出現(xiàn)廣告語(yǔ)：“輕松慶祝每一天，給家更多可能”。同年，一則二手車交易平臺(tái)廣告中，準(zhǔn)婆婆闖入婚禮，當(dāng)著賓客的面對(duì)新娘進(jìn)行身體檢查，除了捏鼻子、揪耳朵，甚至檢查牙齒，最后還把目光落在新娘胸口上。最后，畫面出現(xiàn)廣告語(yǔ)“官方認(rèn)證才放心”。網(wǎng)友批評(píng)廣告物化女性，尤其是其中檢查牙齒這個(gè)畫面，更是引起巨大爭(zhēng)議。諸多媒體評(píng)論指出，歷史上檢查牙齒這個(gè)舉動(dòng)，只存在于兩種情況，一是販賣牲口，二是販賣奴隸，這則電視廣告不管是將女性等同于牲口還是奴隸都不能讓人容忍。第三則電視廣告是國(guó)內(nèi)某品牌洗滌劑的廣告。廣告中一個(gè)身上臉上都沾有污漬的黑人，被女主角喂了洗衣溶珠后塞進(jìn)洗衣機(jī)。洗衣機(jī)再次打開后，出現(xiàn)了面色白皙的中國(guó)人。廣告播出后，視頻在外網(wǎng)上被外國(guó)媒體和網(wǎng)友猛烈抨擊，最后出動(dòng)外交部發(fā)言人發(fā)表聲明：這是一個(gè)商業(yè)公司的不妥當(dāng)行為，該公司已經(jīng)發(fā)表聲明就此道歉。這三則電視廣告都曾在網(wǎng)上引起熱議，大量公眾號(hào)和文章的分析評(píng)論指出廣告內(nèi)容讓人感到不適，同時(shí)引起一些群體的反彈。廣告作為通俗文化的一員，其視覺(jué)文本特別具有視覺(jué)和通俗文化研究?jī)r(jià)值，尤其是引起廣泛爭(zhēng)議的樣本。本文嘗試從圖像學(xué)層面和符號(hào)學(xué)角度對(duì)這三個(gè)廣告進(jìn)行分析，透過(guò)這些廣告中引起爭(zhēng)議的社會(huì)生活表象，思考廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)行的互聯(lián)社會(huì)形態(tài)下需要面對(duì)的新課題。

一、廣告的三個(gè)圖像層面

圖像學(xué)（iconology）是藝術(shù)史的一個(gè)分支，關(guān)注的是藝術(shù)作品的主題和意義。圖像學(xué)指出，面對(duì)一副繪畫作品，僅僅是“所見即所得”的層面，不能讓我們透過(guò)視覺(jué)文本表面探索其深層的意義。著名的圖像學(xué)專家歐文.帕諾夫斯基建立了一套可用于任何視覺(jué)文本的，有組織的、漸進(jìn)的、邏輯性強(qiáng)的圖像學(xué)分析系統(tǒng)，即圖像學(xué)的三個(gè)層面分析系統(tǒng)，包括初級(jí)層面、“傳統(tǒng)”層面和本質(zhì)層面。圖像學(xué)分析的初級(jí)層面，也即自然層面，包括事實(shí)與表達(dá)，即“所見即所得”。圖像分析的“傳統(tǒng)”的層面，是指為了理解視覺(jué)表面所隱藏的象征意義，我們必須運(yùn)用傳統(tǒng)的，即文學(xué)、藝術(shù)和文化的知識(shí)，對(duì)視覺(jué)文本進(jìn)行辨別分析。最后，本質(zhì)的意義和本質(zhì)的內(nèi)容是圖像學(xué)分析的第三層面?！拜p松慶祝每一天”這則廣告，在圖像分析的第一層面上，廣告?zhèn)鬟f的信息很簡(jiǎn)單，廣告中的產(chǎn)品非常方便便捷，同時(shí)顏值也夠得上招待重要客人的要求，而中國(guó)父母催婚的創(chuàng)意，雖然創(chuàng)意的表達(dá)比較夸張，但畫面主題其實(shí)非常貼近中國(guó)普通民眾家庭生活。但在圖像分析的第二層面，這則廣告引起的反彈實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)的家庭婚姻觀和現(xiàn)代獨(dú)立女性價(jià)值觀的文化沖突。在傳統(tǒng)社會(huì)，女性“學(xué)得好不如嫁得好”，女性必須依附男性，女性的社會(huì)屬性是服務(wù)家庭，女性不是作為個(gè)體的人而具有獨(dú)立的自身價(jià)值。其二，即使成年，父母仍然參與、干涉子女生活。中國(guó)社會(huì)向來(lái)以家庭為單位，在家庭中，個(gè)人不具備獨(dú)立人格，個(gè)體之間（主要是父母與子女）邊界模糊，雖然大部分人都認(rèn)為廣告中母親態(tài)度過(guò)于夸張，但實(shí)際生活中，逼婚和代子女相親的父母比比皆是。其三，廣告?zhèn)鬟f了一種不被現(xiàn)代社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值觀。即使如視頻中的白領(lǐng)女性，雖未知其具體工作種類和職位，但如果沒(méi)有結(jié)婚，則“低人一等”（連父母都不認(rèn)她）。視覺(jué)表面泄漏了潛在含義，即創(chuàng)作者的文化觀點(diǎn)和設(shè)想。帕諾夫斯基認(rèn)為，“對(duì)國(guó)家、時(shí)代、階級(jí)、宗教或哲學(xué)信仰的基本態(tài)度一一被無(wú)意識(shí)透露出來(lái)并壓縮在作品里”。這穿透性的第三層面是圖像學(xué)的“最終目標(biāo)”，而且其表達(dá)是一個(gè)超越作者本意的無(wú)意識(shí)的過(guò)程。一個(gè)廣告從創(chuàng)作初始到最終投放市場(chǎng)，必然是經(jīng)過(guò)各部門各級(jí)主管層層審核才能面市（尤其是大企業(yè)）。所以，可以說(shuō)這是集體無(wú)意識(shí)的體現(xiàn)。一個(gè)具有現(xiàn)代標(biāo)簽的家居品牌，傳遞的卻是落后的、倒退的價(jià)值觀，才是真正致命之處。而再反觀針對(duì)這個(gè)廣告的聲明，聲稱其廣告的初衷是“鼓勵(lì)人們輕松度過(guò)每一天，向大家展示如何將一個(gè)普通的客廳變成一個(gè)充滿慶祝氣氛的環(huán)境”，“鼓勵(lì)和接納不同的生活方式”，可見該企業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)和決策層在圖像認(rèn)知方面，還僅僅處于“所見即其所得”的層面。

與之類似，二手車廣告也存在類似問(wèn)題。在第一層面，廣告想要傳遞二手車有官方認(rèn)證、具有可靠品質(zhì)的信息，運(yùn)用的創(chuàng)意表現(xiàn)借用了當(dāng)下比較熱門的整容問(wèn)題。實(shí)際上用女性是否整容來(lái)比喻車是否原裝是極其不恰當(dāng)?shù)?，而由婆婆在婚禮當(dāng)場(chǎng)檢驗(yàn)兒媳婦，更是凸顯了家長(zhǎng)的威權(quán)與傲慢，反射出家長(zhǎng)制的社會(huì)特性。表面上，日常生活中隨處可見社會(huì)塑造的“完美”的幻像，強(qiáng)化大眾求“真”的心理訴求。由整容后的美帶有“欺騙”性質(zhì)，到二手車的比喻聯(lián)結(jié)，廣告間接表達(dá)了整容或身體不完整的女性是劣質(zhì)品的觀點(diǎn)。本質(zhì)上，對(duì)于女性身體“原裝無(wú)損”的“美好”追求，泄漏了觀看主體-男性對(duì)被被觀看客體-女性的隱秘愿望。在他們看來(lái)，女性身體或容貌才是女性的唯一價(jià)值，而這個(gè)價(jià)值判斷準(zhǔn)繩又在觀者（男性）手里。執(zhí)行權(quán)則交給另一個(gè)女性，制定標(biāo)準(zhǔn)的男性只需要享受成果，無(wú)需承擔(dān)任何道德責(zé)任。通過(guò)第三層面的分析，我們可以看到，這則二手車廣告投射出一個(gè)粗俗不堪的男權(quán)主流價(jià)值社會(huì)。

二、廣告符號(hào)的能指與所指

在圖像學(xué)分析中，我們可以看到一件事物往往代表另一件事物，而這一理念是符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)。符號(hào)學(xué)由語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)迪南.德.索緒爾開創(chuàng)，是研究語(yǔ)言如何運(yùn)作的一門學(xué)科。語(yǔ)言是一套能使人們彼此交流的符號(hào)和信號(hào)系統(tǒng)，“詞匯的意義”由“符號(hào)”，“能指”和“所指”組成。能指是表達(dá)其它事物的事物，所指是能指所表達(dá)事物的意義，符號(hào)是二者的結(jié)合。符號(hào)是任意的，沒(méi)有任何符號(hào)注定指代任何事物，能指和所指之間的關(guān)系也會(huì)隨時(shí)間而發(fā)生變化。如果這種意味不是自然的，那么它一定具有文化內(nèi)涵。

在視覺(jué)世界，存在著大量非口頭的交流。任何事物都有可能是一個(gè)符號(hào)，任何要素（material）都有可能被隨意賦予某種意義。事物不一定能代表它們自身，而是要靠社會(huì)和文化的灌注才能獲得意義。以廣告為例，“每一個(gè)廣告都是為建立品牌個(gè)性所作的長(zhǎng)期投資”，許多產(chǎn)品在所有的程度和功能上非常相似，廣告人必須通過(guò)賦予相似的產(chǎn)品不同的品牌個(gè)性，把它們?cè)诠娦睦碇袇^(qū)分開來(lái)。因此，很多優(yōu)秀的廣告很少兜售產(chǎn)品本身，而是通過(guò)視覺(jué)符號(hào)兜售一種形象。同時(shí)，廣告常常通過(guò)把一種產(chǎn)品和一種令人渴望的生活方式任意地聯(lián)系在一起而發(fā)揮作用?！拜p松慶祝每一天”這則電視廣告，銷售的是家具，實(shí)際上販賣的是一種家庭觀。如果說(shuō)透過(guò)廣告和產(chǎn)品本身，我們可以關(guān)注到我們所渴望的事物，那么透過(guò)廣告和廣告產(chǎn)品-家具，我們看到的是落后的家庭婚姻觀。一個(gè)成年女性，如果沒(méi)有交往到一個(gè)適婚對(duì)象，一家人便反目相對(duì)，家庭就不能和睦。這顯然不是現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代中國(guó)年輕人所渴望的生活狀態(tài)以及對(duì)美好生活的預(yù)設(shè)，所以廣告被反彈、被最終下架是必然的。

羅蘭·巴特的《神話學(xué)》指出，能指和所指之間的聯(lián)系“從來(lái)不是任意的”，而是一種被促成的。能指是一個(gè)空洞的器皿，直到它被意義填滿才能表示意義。同一個(gè)現(xiàn)象，在不同文化背景的社會(huì)，存在不同的解讀。將黑人洗白的洗衣劑廣告，本來(lái)在中國(guó)國(guó)內(nèi)投放，但是被國(guó)外媒體轉(zhuǎn)載之后，引發(fā)了一系列種族歧視的指控。在歐美國(guó)家，“平等”是現(xiàn)代社會(huì)公民最基本的權(quán)利，無(wú)論種族、膚色、性別、語(yǔ)言、宗教等區(qū)別人人生而平等，是西方現(xiàn)代社會(huì)的共識(shí)。種族歧視和種族反歧視的斗爭(zhēng)在歐美國(guó)家有非常深厚的歷史。因此，種族歧視在歐美國(guó)家在現(xiàn)代社會(huì)是非常敏感的問(wèn)題，但在中國(guó)就不盡然。中國(guó)雖然歷來(lái)有歧視問(wèn)題，但主要有地域歧視、城鄉(xiāng)歧視、制度性歧視等等，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，將黑人洗白，僅僅是“以白為美”的審美習(xí)慣而已。廣告被外媒批評(píng)報(bào)道以及外交部發(fā)表申明后，很多人才意識(shí)到這屬于“種族歧視”，但大部分網(wǎng)友仍然評(píng)論說(shuō)外國(guó)人太敏感了。從文化符號(hào)的分析角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告雖然不是種族歧視的初衷，但廣告創(chuàng)意的表達(dá)體現(xiàn)了創(chuàng)作者和決策者狹窄的世界觀和落后低級(jí)的審美趣味，涉及到種族歧視而不自知。

三、從單向傳播向多樣交互發(fā)展的廣告生態(tài)新課題

我們往往會(huì)說(shuō)一個(gè)好的廣告“意料之外，情理之中”，意料之外的“故事訴求”往往能在第一時(shí)間引起受眾的注意。比如家具廣告中父母態(tài)度突然變化的反差，二手車廣告婚禮中突然出現(xiàn)的婆婆，以及洗衣劑廣告中被推入洗衣機(jī)的黑人。然而“情理之中”的情理，則因?yàn)椴煌瑖?guó)家、不同文化和種群社會(huì)，存在不同的解讀。符號(hào)學(xué)的基本概念指出，任何事物不能代表它們自身，而是要靠社會(huì)和文化的灌注才能獲得意義。當(dāng)社會(huì)和文化意義隨著時(shí)間產(chǎn)生變化，能指和所指之間的關(guān)系也發(fā)生變化。同一事物，在不同社會(huì)和文化環(huán)境中，其能指和所指也不盡相同。通俗來(lái)說(shuō)，此“情理”非”彼“情理”，此時(shí)之“情理”非彼時(shí)之“情理”。因此，廣告往往會(huì)針對(duì)“目標(biāo)受眾”進(jìn)行設(shè)計(jì)。一些國(guó)際品牌，會(huì)針對(duì)不同國(guó)家的地區(qū)文化推出不同的廣告。比如可口可樂(lè)往往在春節(jié)推出過(guò)年家人團(tuán)聚全家喝大瓶裝可樂(lè)的廣告。所謂的電視廣告，就是在電視媒體上播放的視頻廣告，一直以來(lái)，電視廣告都在各個(gè)電視頻道有針對(duì)性投放。但是進(jìn)入21世紀(jì)，全球開啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。廣告（不僅僅是電視廣告）的投放渠道和播放媒介變得復(fù)雜與多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)開啟了一個(gè)全新的視覺(jué)媒體路徑和虛擬社會(huì)形態(tài)。與電視這種相對(duì)私人化的媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)能更好地表達(dá)意見的平臺(tái)，從反對(duì)全球資本主義到贊成種族沖突，人們討論、交流和交換思想，不同國(guó)家和地區(qū)的文化、觀念也在不斷碰撞、交換和聯(lián)合。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們不僅能夠便捷地接受文本信息，還能傳遞和接收?qǐng)D片、聲音、動(dòng)畫等各種媒體數(shù)據(jù)。作為一個(gè)互聯(lián)系統(tǒng)，人們可以在世界范圍內(nèi)獲取或發(fā)布信息。互聯(lián)網(wǎng)這種綜合性、交互性的特點(diǎn)，擴(kuò)大了媒體觀眾，往往將地方性現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成一個(gè)世界性共同關(guān)注的話題。全球性主流價(jià)值和地方文化的沖突，加劇了視覺(jué)文本在世界范圍內(nèi)流通時(shí)引發(fā)輿論風(fēng)暴的風(fēng)險(xiǎn)。將黑人洗成中國(guó)白凈青年的洗滌劑廣告，原本只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放，針對(duì)國(guó)內(nèi)二三線城市市場(chǎng)。沒(méi)想到該廣告視頻被網(wǎng)友放到國(guó)外網(wǎng)站上，種族歧視的話題持續(xù)發(fā)酵，最終不得不出動(dòng)外交部發(fā)表聲明解釋。對(duì)于國(guó)際品牌，審慎考慮當(dāng)?shù)氐胤轿幕谌蛑髁魑幕绊懴碌募?xì)微變化是非常必要的。“輕松慶祝每一天”這則廣告本意是截取中國(guó)城市常見的生活片段，使用夸張的表現(xiàn)手法，來(lái)獲取中國(guó)地區(qū)受眾的認(rèn)同。但是對(duì)于中國(guó)“剩女”話題與中國(guó)社會(huì)正在轉(zhuǎn)變的婚姻觀的把握存在偏差，與中國(guó)城市化所面對(duì)的正在解體的家庭觀形成沖突，引起了渴望實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、擁抱西方平等自由思想的受眾群體（中國(guó)年輕人）的反感。大衛(wèi).奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說(shuō)，“使你的廣告具有現(xiàn)代意識(shí)”。這句話在現(xiàn)代互聯(lián)社會(huì)尤其顯得重要，因?yàn)橐粍t具有現(xiàn)代意識(shí)的廣告才能具有正向的象征意義，傳遞積極美好的品牌符號(hào)形象。

四、結(jié)語(yǔ)

從電視媒體到互聯(lián)網(wǎng)的多媒體，電視廣告雖然仍然在電視上播放，但這種封閉、單向的唯一傳播模式已經(jīng)發(fā)生根本性改變。新媒體技術(shù)的發(fā)展和技術(shù)帶來(lái)的材料傳輸和存儲(chǔ)的發(fā)展，使得視覺(jué)文本進(jìn)行復(fù)制粘貼的操作變得非常簡(jiǎn)易。一則電視廣告，不管是國(guó)際品牌還是不知名的國(guó)內(nèi)品牌，廣告設(shè)計(jì)即使最初只是定位于在單向的電視上投放，也應(yīng)考慮到多媒體途徑的高效傳播性。同時(shí)，廣告創(chuàng)意應(yīng)該具有現(xiàn)代意識(shí)，一則具有進(jìn)步的文化意識(shí)和價(jià)值觀念的廣告，才能在全球化的社會(huì)禁得住不同文化觀念的碰撞，傳遞好的品牌形象和企業(yè)文化。

【參考文獻(xiàn)】

1、[英]理查德.豪厄爾斯 著，葛紅兵等 譯《視覺(jué)文化》，南京：譯林出版社，2014.2

2、（美）大衛(wèi)奧格威《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2015.7