石麟

摘要：明清小說中的幌子和招牌都有具象和抽象兩大類，從而這種物象描寫就有了形而下與形而上的區(qū)別。進(jìn)而言之，透過中國古代小說中那些形而下的幌子、招牌的描寫，可以從中發(fā)現(xiàn)以下問題：從幌子到招牌是由一種晃動(dòng)的廣告方式向固定的廣告方式的發(fā)展變化?；献拥馁|(zhì)地多半為紙質(zhì)、布質(zhì)，發(fā)展成為招牌以后，更多的是木質(zhì)、石質(zhì)?；献雍驼信粕系膹V告語存在一個(gè)由淺入深、由簡單到復(fù)雜、由質(zhì)樸到高雅、由實(shí)用化到藝術(shù)化的過程。招牌廣告更有與時(shí)俱進(jìn)的追求，有的則由于過分趨時(shí)而流于媚俗，有的甚至被無恥之徒利用而成為他們自我標(biāo)榜的工具。

關(guān)鍵詞：明清小說;幌子;招牌;具象描寫;文化意蘊(yùn)

中圖分類號(hào)：I207.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1672-0768（2020）05-0005-08

作為最具綜合性的書面文學(xué)樣式，明清小說真可以稱得上是博大精深。它既能山包海容，表現(xiàn)重大的社會(huì)題材;又能見微知著，通過細(xì)節(jié)描寫展現(xiàn)大千世界。尤其是一些細(xì)小的物象描寫，更能從不經(jīng)意處反映社會(huì)生活的文化底蘊(yùn)。例如，在明清小說作品中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩種物象描寫——幌子和招牌。這兩樣本屬于商家廣告的事物，卻直接或間接指向人間百態(tài)和社會(huì)百科。

一、幌子

所謂“幌”，本來指的是帷幔、窗簾之類晃動(dòng)著的布帛。后來，在綴于竿頭的幌子上用文字或圖案做下招攬顧客的標(biāo)識(shí)，就成為一種晃動(dòng)的或外露的商家標(biāo)志。我們這里所要討論的首先就是這種用于商業(yè)廣告的幌子。在古代小說中，“幌子”最常見的用法是指酒簾、酒旗?！端疂G傳》對(duì)此多有描寫：“那酒旗兒直挑出來?！保ǖ谒氖呋兀1]661“門前挑出望竿，掛著酒旆?！保ǖ谌兀1]42“上面掛著一個(gè)酒望子?！保ǖ诙呕兀1]390“挑著一面招旗在門前?！保ǖ诙兀1]296《水滸傳》之外，更多的通俗小說都有對(duì)酒幌子的描寫，聊舉二例：

賈政聽了，笑向賈珍道：“正虧提醒了我。此處都妙極，只是還少一個(gè)酒幌?！保ā都t樓夢(mèng)》第十七至十八回）[2]231

見路北有一座酒樓，字號(hào)是天和，掛著酒幌子。（《濟(jì)公全傳》第三十六回）[3]172

以上，有“酒旗”“酒旆”“酒望”“酒幌”多種說法，其實(shí)是一個(gè)意思?！熬破臁薄熬旗贰弊圆淮?，稱之為“望”，是表示客官遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可以“望見”的意思，而所謂“幌”，則是隨風(fēng)晃動(dòng)，宛如美女招手吸引來客一般。當(dāng)然，也有些小說里的店家大概覺得如果只有酒幌便顯得比較單調(diào)，于是，決定弄點(diǎn)實(shí)物來陪襯烘托一下：“見前面松林內(nèi)有個(gè)酒幌高懸，還掛著個(gè)紅葫蘆?！保ā洱垐D耳錄》第六十一回）[4]大概是因?yàn)楣湃私?jīng)常用葫蘆裝酒的緣故，所以葫蘆加酒幌，就有了文字和實(shí)物的雙重廣告效應(yīng)。又因?yàn)榫频昀锝?jīng)常掛著葫蘆協(xié)助酒幌子，久而久之，有人干脆就將葫蘆當(dāng)成酒店的幌子，這就是所謂“實(shí)物”廣告：

老仙翁把葫蘆在手中一擎，說：“顛僧，你可認(rèn)識(shí)我這葫蘆？”和尚說：“我怎么不認(rèn)識(shí)？這必是酒鋪里的幌子，給你偷來的?！保ā稘?jì)公全傳》第一百五十四回）[3]740

這位老仙翁躊躇滿志地拿出自己的寶貝，想嚇唬嚇唬顛僧，不料，卻被那瘋和尚輕輕將寶貝給“解構(gòu)”了，說那不過是從酒店里偷來的幌子——葫蘆。然而，酒店并非酒類專賣店，它實(shí)際上是讓人們喝酒消費(fèi)的地方。美酒離不開佳肴，至少得有下酒菜吧！而且，喝了酒以后還得吃些飯食點(diǎn)心之類壓一壓。于是，在“酒幌子”的邊上往往就有“食幌子”：“惟見眼前路東掛著一個(gè)燈籠，上面有字，寫的是：‘應(yīng)時(shí)小賣，家常便飯。”（《永慶升平后傳》第二十八回）[5]這里以燈籠做“食幌子”，效果與葫蘆做酒幌子一樣，都是可以晃動(dòng)的，而且醒目。一般情況下，酒幌子與食幌子是相輔相成的，但有時(shí)，食幌子也可單獨(dú)晃動(dòng)：

看見一點(diǎn)心鋪，門首擺著許多雜色點(diǎn)心，熱氣騰騰。鋪門首掛著兩面幌子，又有幾把瓦壺。（《五美緣》第三十六回）[6]210-211

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見個(gè)糕幌子掛在外面。（《粉妝樓全傳》第五十三回）[7]

見這廟門上掛著個(gè)飯幌子。（《兒女英雄傳》第七回）[8]

以上三例，寫的都是飯食點(diǎn)心的幌子。值得注意的是最后一例，那個(gè)飯幌子其實(shí)是寺院淫僧勾引、陷害婦女的“幌子”。而第一例卻給我們提供了一個(gè)重要信息：酒店飯鋪都離不開瓦罐中的“茶”。在更多的地方，酒與茶幾乎就是一對(duì)孿生兄弟：“幌子高挑的便是茶坊酒肆?！保ā讹w龍全傳》第五十五回）[9]441“掛著酒幌兒、茶牌子?！保ā队缿c升平前傳》第十二回）[10]71“掛著酒幌子、茶牌子?！保ā稘?jì)公全傳》第四十六回）[3]222而當(dāng)這些酒幌子、茶牌子再加上堂倌伙計(jì)熱情接待的招呼聲的時(shí)候，就顯得更為生意盎然了。

見路北有一酒鋪，高挑酒旗并茶牌子。……茶博士拿過茶壺茶碗來，說：“二位才來，有茶葉沒有？”興兒說：“有?！庇煽诖鼉?nèi)掇出茶葉來，放在壺內(nèi)，泡了一壺茶。（《彭公案》第一回）[11]3

北上房三間，掛著那茶牌子、酒幌兒，寫著“家常便飯”。……跑堂的說：“才來呀，喝茶吃飯？”馬龍說：“先給拿一包茶葉，泡一壺茶來?！保ā杜砉浮返谑寤兀11]65

這里有繁華鬧市的酒肆茶坊，也有偏僻鄉(xiāng)村的茶棚酒店，尤其令人感到愜意的是，在《彭公案》里，到村邊小店喝茶既可用店里的茶葉，也可自帶茶葉，十分便當(dāng)。當(dāng)然，如果要“高消費(fèi)”的話，那還是請(qǐng)到設(shè)有“官席”的大酒樓：“也有茶酒的幌子，東邊墻上有塊豎匾，是包辦酒席，帶賣南北的碗菜，上等海味官席?！保ā缎∥辶x》第五十一回）[12]

茶酒飲食而外，幌子還有更多的用途：“開個(gè)皮匠鋪，也買了幾雙舊鞋在門首做幌子?！保ā独m(xù)金瓶梅》第四十七回）[13]“叫王達(dá)把他這學(xué)徒的帶回去，照常掛幌子作買賣?！保ā独m(xù)小五義》第十一回）[14]“只見錢店鋪面前，掛著錢幌子。”（《五美緣》第五十六回）[6]302這里有鞋鋪、當(dāng)鋪、錢鋪的幌子，而且大都帶有“專業(yè)性”標(biāo)識(shí)。然而，在古代小說中描寫最多的卻是行醫(yī)賣藥和卜卦算命之類的幌子。

藥晃兒插在平地上。（《歧路燈》第三回）[15]23

門首開個(gè)大生藥鋪，里邊堆著許多生熟藥材，朱紅小柜，油漆牌匾，吊著幌子，甚是熱鬧。（《金瓶梅》第十八回）[16]271

轎子背后掛著兩盞大燈籠，貼著“虞山于多一醫(yī)室”七個(gè)大紅字。（《醫(yī)界現(xiàn)形記》第十三回）[17]316

先生回頭指著布幌兒說道：“一念便知。”夏鼎上下一念，上面寫道：“吳云鶴周易神卜，兼相陰陽兩宅，并選擇婚葬日期?！保ā镀缏窡簟返谌呋兀15]344

只見一個(gè)先生，手里執(zhí)著一個(gè)招兒，上面寫道“如神見”?！毒劳ㄑ浴び嶂倥e題詩遇上皇》）[18]42

開個(gè)卜肆，用金紙糊著一把太阿寶劍，底下一個(gè)招兒，寫道：“斬天下無學(xué)同聲。”（《警世通言·三現(xiàn)身包龍圖斷冤》）[18]100

上述材料，第一則的“幌子”寫作“晃子”，可以視為“原形畢露”。而最妙的是第三則，那位無恥的虞山于某，竟然利用燈籠做幌子造假，最終造就了一代“名醫(yī)”。還有一種職業(yè)的幌子，在今天是猶抱琵琶半遮面的，而在古代卻是堂而皇之地掛在街頭，那就是妓家的色情廣告。

見有一清戟門樓，掛著一個(gè)大燈籠，上有三個(gè)大字“四美堂”，門上有對(duì)子一聯(lián)，寫的是：堂前栽種相思樹，池內(nèi)常開并蒂蓮。（《永慶升平前傳》第二十九回）[10]162

小二曰：“大官人你不知，那只旗幡就是勾欄牌匾，立在門首中央，旗上掛的是只貓，號(hào)為娼妓貓。”（《白牡丹》第四十二回）[19]263

前面一則比較正規(guī)，一個(gè)“四美堂”的燈籠幌子，一副較為含蓄的色誘對(duì)聯(lián)，還算內(nèi)斂。下一例可就放縱得多了，甚至還有獨(dú)特的圖騰徽記——“娼妓貓”。

當(dāng)我們簡單介紹了古代小說中各行各業(yè)的幌子之后，必須提醒讀者：并非所有的“幌子”字樣都有廣告性質(zhì)，幌子一詞還有別的意義：“有四棵龍爪槐，掛著幌繩，有十幾匹騾馬?！保ā稘?jì)公全傳》第二百三十八回）[3]1144秦相府四棵槐樹上掛著的“幌繩”，不是用來做廣告的，那是系馬的。如果不問青紅皂白，將這幌繩也視為生意廣告，那就可能將宰相弄成馬販子了。

二、招牌

招牌與幌子的功用差不多，大都是店家掛在門前標(biāo)明名號(hào)與經(jīng)營內(nèi)容的標(biāo)記。它應(yīng)該是由幌子發(fā)展而成的，幌子一固定，便成為招牌。由幌子到招牌，應(yīng)該是廣告業(yè)的一種進(jìn)步。

宋時(shí)，閩人修軫者，以太學(xué)生登第，榜下，娶再婚之婦。同舍張任國以“柳梢青”詞戲之曰：“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開?！保ā段骱斡[志余》卷十六）[20]

前邊行到竹竿巷，見一招牌寫得真。白粉壁上書大字，有房安歇往來人。（《明成化說唱詞話叢刊·張文貴傳上》）[21]

今日秀英招牌上明寫著這場(chǎng)話本，是一段風(fēng)流蘊(yùn)藉的格范，喚做“豫章城雙漸趕蘇卿 ”。（《水滸傳》第五十一回）[1]710

這里，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的衣食住行，到上層建筑的娛樂講唱，一直到文人之間的嘲弄戲謔都被體現(xiàn)了。由此，我們已然初步領(lǐng)略了招牌五彩繽紛的形式。然而，從幌子到招牌，卻有一個(gè)過渡——移動(dòng)的紙質(zhì)和布質(zhì)的物體。請(qǐng)看：“挑著個(gè)紙招兒，上寫著：‘講命談天，卦金一兩?！保ā端疂G傳》第六十一回）[1]845“又只見個(gè)布招牌，寫著‘江右姚夏封神相驚人。”（《五美緣》第五回）[6]38“右手執(zhí)一枚白布招牌，上寫的：‘江蘇張半仙相辨魚龍?！保ā栋啄档ぁ返谌兀19]17將這種“布”或“紙”的“招兒”掛在懸空處，就是幌子，但如果貼在墻上或門上，就成為招牌了。如：“有三座店，他還貼著個(gè)紅貼，寫著‘蘇杭新到對(duì)子戲班寓此十個(gè)大字?！保ā缎∑嫠嶂尽返诙兀22]“遂在北道門賃了一所房子，寫了‘胡其所風(fēng)水選擇報(bào)單，貼在門首?！保ā镀缏窡簟返诹换兀15]565-566有時(shí)候，商家干脆去掉“紙媒”或“布媒”，將想要說的廣告詞直接寫在墻上，就成為最簡陋的招牌了：“去那白粉墻上寫兩行大字，道：‘江西張仰亭精造堅(jiān)固小木家火，不誤主顧。”（《醒世恒言·張廷秀逃生救父》）[23]240“影壁上四個(gè)大字：‘張家老店?！保ā妒┕浮返谝话俣呋兀24]354“果然有個(gè)石灰招牌，上寫著‘汴京黃九皋五香腐干。”（《歧路燈》第三十三回）[15]307-308當(dāng)然，更多的時(shí)候，招牌都是“木質(zhì)”的。而且，首先表現(xiàn)的當(dāng)然是衣食住行之類最起碼的生活需求：

單表一家綢緞鋪?zhàn)?，招牌是“廣源字號(hào)”。（《九命奇冤》第二回）[25]7

照壁間畫水墨仙人，招牌上寫家常便飯。（《禪真逸史》第九回）[26]

掛著“三鮮大面”，“十錦小碗”的招牌。（《李公案奇聞》第二回）[27]

小木牌坊上，寫了四個(gè)大字“西蓬壺館”。（《歧路燈》第八十八回）[15]833

只見路西里掛著茶牌，上寫著：“揚(yáng)子江心水，蒙山頂上茶?！保ā妒┕浮返谝话倭阄寤兀24]266

只見一家掛著招牌，上寫盛老實(shí)老店。（《枕上晨鐘》第五回）[28]

掛著一扇招牌，上寫著“江振子安寓客商”七個(gè)大字。（《說岳全傳》第七回）[29]

上述例證中的最后兩條，商家甚至將自己的姓名字號(hào)寫在招牌上。這種做法，在客棧中最為常見，不僅將姓名寫在招牌上，猶如超級(jí)名片，而且往往還要加上主人家口頭上的自我介紹。

主家道：“小人姓欽，外面招牌上寫的‘欽仰樓安寓客商，就是在下了?！保ā缎褪姥浴返谒氖兀30]

主人道：“秦爺，你不曾見我小店門外招牌？是‘太原王店。小人賤名，就叫做王示，告示的示字?！保ā端逄蒲萘x》第六回）[31]

其實(shí)，這種做法還算是老實(shí)忠厚的，更有聰明絕頂?shù)纳碳?，挖空心思在招牌上大做文章，目的?dāng)然是吸引顧客的注意力：

只見兩搭下掛著個(gè)金字招牌，上寫“野樓”二個(gè)大字。（《玉燕姻緣全傳》第七回）[32]365

招牌上寫著英雄館三個(gè)字，包行恭道：“這個(gè)店號(hào)取得別致，還是飲酒英雄還是英雄賣酒？”狄洪道笑道：“自然飲酒的是英雄，豈有開館自稱英雄之理？我們就暫做一刻英雄罷?！保ā镀邉κ齻b》第四十二回）[33]

門面前釘一片砂綠小匾額，題曰“杏花村”。外門上有一對(duì)聯(lián)，是：“牧童住笛披云指，游子提壺帶月敲?！眱?nèi)間座頭上面也有一對(duì)聯(lián)，是：“杏花村專引仙家來鶴駕，茅店月能催俠客舞雞聲?！保ā跺\繡衣》第一戲《換嫁衣》第一回）[34]

第一例，用“金字招牌”而寫“野趣”二字，真是雅俗共賞。第二例，抓住“英雄”二字大做文章，讓天下英雄刮目相看。第三例更妙，招牌和對(duì)聯(lián)交相為用，雅的、俗的、文的、武的乃至云、月、雞、鶴一起都上，牧童、游子、仙家、俠客戮力同心，如此，便對(duì)各種類型的旅客幾乎一網(wǎng)打盡了。

生活告訴我們，所有的商人都是嫌貧愛富的，古代小說對(duì)此也有生動(dòng)的描寫，即便是小小招牌，也能體現(xiàn)客棧主人這種既想招徠文人雅士又怕刁客粗人打擾的微妙心理。還有一種，就是怕人賒帳，干脆丑話說在前面：

見一個(gè)人家門首，掛著招牌，上寫著：“斯文下處”，傍邊貼一條紅紙細(xì)字：“挑腳、經(jīng)濟(jì)不寓”。（《情夢(mèng)柝》第十四回）[35]

又見他上座兩旁，大懸一八字短聯(lián)，書道：“腰有邀友，寫紙且止。”（《繡戈袍全傳》第六回）[36]

《情夢(mèng)柝》中的那家客棧，是專門接待知識(shí)分子的，因此，體力勞動(dòng)者、生意人都謝絕入內(nèi)，不知當(dāng)時(shí)它的生意如何？如果在今天，恐怕是門可羅雀的，因?yàn)閯趧?dòng)者你可以拒絕，而經(jīng)商之人你能拒之門外嗎？相對(duì)而言，《繡戈袍全傳》中那家客棧招牌上的文字可就有趣多了。腰纏錢袋的就是被邀請(qǐng)的旅客朋友，想要寫欠條賒賬的就免開尊口吧！

除衣食住行之外，生活中還有很多需要，各個(gè)方面的招牌更顯其形形色色、千姿百態(tài)。其中，最多的還是行醫(yī)賣藥和占卜算命之類。

直豎起一面大牌，寫著“李氏專醫(yī)小兒疑難雜癥”十個(gè)字。（《醒世恒言·李道人獨(dú)步云門》）[23]532

這廟外現(xiàn)掛著招牌，丸散膏丹，色色俱備。（《紅樓夢(mèng)》第八十回）[2]1158

玉峰自出招牌，怪頭怪腦，迥然不同。寫著：“申玉峰京傳御醫(yī)世家方脈?！保ā渡嫾簟返诰呕兀37]

門口豎起一塊金字招牌，寫著“程荷甫內(nèi)科男婦方脈”。（《醫(yī)界現(xiàn)形記》第一回）[17]236

就有一個(gè)白粉招牌，上寫著道：“積祖金鋪出賣川廣地道生熟藥材?！保ā缎咽篮阊浴だ畹廊霜?dú)步云門》）[23]531

只見左側(cè)一間生藥鋪，也下了排門，有人出來懸掛招牌。（《蕩寇志》第八十回）[38]

遠(yuǎn)望見果有一座藥店，三字招牌，寫的“萬全堂”，發(fā)賣各品藥材。（《三戲白牡丹》第十回）[39]

門前掛一招牌，左首是“專治小腸疝氣”，右首寫“神醫(yī)墮孕通經(jīng)”。（《禪真后史》第十七回）[40]

將來再過兩年，叫小兒出去考個(gè)府、縣考，騙兩回粉湯、包子吃，將來掛招牌，就可以稱儒醫(yī)。（《儒林外史》第三十一回）[41]427

不多時(shí)，俱各齊整。原來一個(gè)小小藥箱兒，一個(gè)招牌，還有道衣絲絳鞋襪等物。公孫策通身換了，背起藥箱，連忙從角門暗暗溜出，到七里村查訪。（《七俠五義》第七回）[42]

原來這藥鋪只有小小一間門面，旁邊掛著一扇戒煙會(huì)的招牌，就算是善會(huì)了。但是藥鋪門里門外，足足掛著二三十塊匾額：什么“功同良相”，什么“扁鵲復(fù)生”，什么“妙手回春”，什么“是乃仁術(shù)”，匾上的字句，一時(shí)也記不清楚。旁邊落的款，不是某中堂，就是某督、撫，都是些闊人。（《官場(chǎng)現(xiàn)形記》第二十回）[43]328-329

以上都是行醫(yī)賣藥人家的招牌，值得注意的是最后三則：《儒林外史》中的張俊民希望兒子長大后成為一名“儒醫(yī)”，這大概是較早的志向高遠(yuǎn)而又切合實(shí)際的就業(yè)選擇?！镀邆b五義》中的公孫先生本來不是醫(yī)生，他之所以假扮醫(yī)生，只不過是為了私訪破案的方便。最有趣的是《官場(chǎng)現(xiàn)形記》中的那一位，真是善于做廣告，一是通過公益事業(yè)——“戒煙”善會(huì)來宣傳自己，二是通過名人效應(yīng)——“闊人”題詞來包裝自己。

就整體而言，中華民族其實(shí)是一個(gè)沒有專一宗教信仰的民族，但十分可悲是，我們民族的不少人卻對(duì)封建迷信報(bào)以青睞。如此，在中國古代小說中出現(xiàn)那么多的占卜、風(fēng)水、算命、抽簽之類的活動(dòng)以及宣揚(yáng)這些活動(dòng)的招牌描寫也就不足為奇了。

招牌上寫：“楊殿干，請(qǐng)仙下筆，吉兇有準(zhǔn)，禍福無差?！保ā肚迤缴教迷挶尽り愌矙z梅嶺失妻記》）[44]

招牌有字書名姓，神課先生袁守誠。（《西游記》第九回）[45]

牌上寫道：“要知命好丑？只問張鐵口！”（《警世通言·鈍秀才一朝交泰》）[18]138

見一個(gè)全真先生，手執(zhí)招牌，上寫著“風(fēng)鑒通神”。（《拍案驚奇》卷二十）[46]

店門前豎著一面高腳的招牌，招牌上寫著“易卦通神”的四個(gè)大字。（《三寶太監(jiān)西洋記通俗演義》第三回）[47]

招牌有字書名姓，神課先生李鶴峰。（《梼杌閑評(píng)》第四回）[48]

光義起來開館，掛了那個(gè)辨魚龍、定優(yōu)劣的招牌。（《飛龍全傳》第一回）[9]2

門前掛著招牌，上寫著：“賽君平卜易談星，合婚選吉，包寫呈狀，兼看風(fēng)水”。（《紅樓復(fù)夢(mèng)》第七十八回）[49]

掛一招牌，上面寫道：“曾授異人書，愿相天下士。”（《珍珠舶》卷二第三回）[50]

婆子說：“大喜，大喜。包管是第一名;若取了第二，把我門前的招牌打碎了。”（《綺樓重夢(mèng)》第二十三回）[51]

在迎喜觀廟門之外，放下一張桌子，掛著個(gè)招牌，終日招的那些愚民擁擠不動(dòng)的爭(zhēng)看。（《狐貍緣全傳》第十回）[52]

除了最后一則有些諷刺調(diào)侃的意味以外，作者們?cè)趯懙竭@些騙人的迷信活動(dòng)時(shí)，居然一個(gè)個(gè)煞有介事，堅(jiān)信不移。實(shí)在話，這些描寫除了具有某些民俗學(xué)的意義之外，應(yīng)該說沒有多大的存在價(jià)值。而中國古代通俗小說的三大弊病——宣傳迷信、色情描寫、議論連篇，其中第一項(xiàng)就是這些東西。當(dāng)然，也有高雅事業(yè)的招牌：

老者道：“要招牌何用？莫非有別樣高術(shù)否？”小道人道：“也要在此教教下棋，與對(duì)門棋師賽一賽?！保ā抖膛陌阁@奇》卷二）[53]

見馬頭上貼著一個(gè)招牌，上寫道：“毗陵女士沈瓊枝，精工顧繡，寫扇作詩?！保ā度辶滞馐贰返谒氖换兀41]559-560

門前出著一面招牌，寫著“璩家裝裱古今書畫”。（《警世通言·崔待詔生死冤家》）[18]55

懸出新彩黑髹金字兩面招牌，一面是“星輝堂”三個(gè)大字，一面是“經(jīng)史子集，法帖古硯，收買發(fā)兌”十二個(gè)小字。（《歧路燈》第九十八回）[15]916

顏權(quán)大喜，便掛起傳神賣書的招牌。（《八洞天》卷七）[54]

招牌上寫道：“武陵仙境”。（《云鐘雁三鬧太平莊全傳》第十八回）[55]

出面招牌，寫著“行在崔待詔碾玉生活”。（《警世通言·崔待詔生死冤家》）[18]56-57

上掛著個(gè)楠木招牌，上青填寫“博古齋”三字。（《玉燕姻緣全傳》第七回）[32]365

詩詞歌賦、經(jīng)史子集、琴棋書畫、古董玩器，這些高雅消費(fèi)的形形色色的招牌，于此處一一露臉，也形成中國古代小說中一道亮麗的風(fēng)景線。當(dāng)然，在封建時(shí)代的文人墨客，其實(shí)還包括市井各色人等心中，還有一道五色迷目的風(fēng)景線——青樓色藝。這方面的招牌，在小說中也時(shí)時(shí)出現(xiàn)：“招牌兒，大字書者：買俏金，哥哥休撦;纏頭錦，婆婆自接;賣花錢，姐姐不賒?！保ā督鹌棵贰返谑换兀16]175“我們蘇州唱曲子的，不叫做匠。凡出名掛招牌的，叫做小唱。不出名蕩來蕩去的，叫做清客?！保ā抖古镩e話》第十則）[56]“只見衖內(nèi)家家門首貼著紅箋條子，上寫倌人姓名。中有一家，石刻門坊，掛的牌子是黑漆金書，寫著‘衛(wèi)霞仙書寓五字?！保ā逗Ｉ匣袀鳌返诙兀57]14這三面招牌，基本是沿著由俗到雅的道路前進(jìn)的?！督鹌棵贰分械募嗽海浅嗦懵愕匿N金窩兒，除了財(cái)色交易，其他的一無所有。《豆棚閑話》中的賣淫，卻與賣藝緊密結(jié)合，或者說竟是在賣藝掩蓋下的賣淫。到了《海上花列傳》中的色誘，卻將青樓妝成“書寓”，將妓女喚做“倌人”，蒙上了高雅的面紗。而這種招牌描寫的“進(jìn)步”，恰恰也體現(xiàn)了明清通俗小說對(duì)妓院生活描寫的變異，在清代、尤其是晚清，不少作家是將才子佳人小說的寫法滲透到了北里平康之中的。

三、招牌的“升華”與“墮落”

在中國古代小說史上，晚清小說是一簇奇葩。思想內(nèi)涵“奇”，表現(xiàn)方式“奇”，社會(huì)效應(yīng)“奇”。而招牌的描寫，也進(jìn)入一個(gè)奇特的境界。這種境界最突出的表現(xiàn)就是向兩極發(fā)展：“升華”與“墮落”。

“升華”的表現(xiàn)，主要在于某些晚清小說所描寫的招牌，多多少少帶有一些新鮮的時(shí)代氣息，甚至帶有一點(diǎn)“洋”味道。

向里邊一望，圍場(chǎng)約略極寬，門上西字招牌寫著“明日準(zhǔn)演《民變記》”。（《海上塵天影》第十五章）[58]

先在家鄉(xiāng)開了個(gè)閱報(bào)社，又造了座藏書樓，掛起維新的招牌。（《負(fù)曝閑談》第十五回）[59]

門外掛著一塊“勸募秦晉賑捐分局”的招牌;兩面兩扇虎頭牌，寫著“局務(wù)重地”，“閑人免進(jìn)”八個(gè)大字。（《官場(chǎng)現(xiàn)形記》第二回）[43]15

那門也有一塊小招牌，寫著“義大洋行帳房”六個(gè)字，下面又畫一只手，伸一個(gè)指頭望門里指著。（《海上花列傳》第十三回）[57]101-102

伙計(jì)道：“放屁的話，你交給我明明是七件，那里有八件？你想要訛人，那可不行，你要張開眼睛認(rèn)認(rèn)招牌，我們是英商的招牌。你也要曉得點(diǎn)輕重，再要胡鬧，我就去告訴洋東，辦你個(gè)無故訛詐，送你到縣里去打你一千板子，枷號(hào)在門口示眾。你當(dāng)我辦不到么？”（《糊涂世界》第八回）[60]

前面三則招牌中透露的是時(shí)代氣息，后面兩則所寫的可就是洋招牌了。不過，相比較而言，第四則是實(shí)寫洋招牌，第五則是虛寫洋招牌，而從文學(xué)描寫的角度看，第五則更為成功，因?yàn)樗茉炝艘粋€(gè)狐假虎威的“洋奴”形象，一個(gè)人渣一般的洋奴形象。

正是這樣的“洋奴”形象，標(biāo)志著晚清小說中的“招牌”描寫由升華走向墮落。更有甚者，這種人渣又并非僅僅屬于洋奴，那些本應(yīng)具有漢官威儀的達(dá)官貴人，做起事來的厚顏無恥、卑鄙下流其實(shí)是不亞于那位洋奴的。請(qǐng)看下面這兩位候補(bǔ)、預(yù)備官員的丑態(tài)：“看那門口時(shí)，卻掛著一個(gè)紅底黑字的牌兒，象是個(gè)店家招牌;再看看那牌上的字，卻寫的是‘欽命二品頂戴，賞戴花翎，江蘇即補(bǔ)道，長白茍公館二十個(gè)宋體字?！保ā抖昴慷弥脂F(xiàn)狀》第四回）[61]30“三場(chǎng)既畢之后，貴興便天天在家中飲酒作樂，心中是穩(wěn)穩(wěn)的放著一個(gè)舉人老爺?shù)牧?。更有那宗孔格外巴結(jié)，先就到招牌店里，打聽做匾額的價(jià)錢，又到木行里去問旗桿木的價(jià)錢?！保ā毒琶嬖返谌兀25]16茍才不過是個(gè)候補(bǔ)道，卻在自家門口掛上長達(dá)二十字的招牌，以至于別人誤以為他的寓所是商埠。還有那位用心歹毒、害死九條人命的凌貴初，沒有進(jìn)入科舉仕途之前，居然提前預(yù)定嚇唬老百姓的官場(chǎng)招牌——匾額、旗桿。

然而，令人始料不及的是，還有比茍才、凌貴初更惡劣的行為——冒名頂替或干脆制造偽劣招牌?！度辶滞馐贰分械呐Ｆ掷?，冒牛布衣名義謀取利益，結(jié)果被牛布衣的夫人發(fā)現(xiàn)了，免不了一場(chǎng)糾紛。牛奶奶道：“我便是牛布衣的妻子。你這廝冒了我丈夫的名字在此掛招牌。分明是你把我丈夫謀害死了，我怎肯同你開交！”（《儒林外史》第二十四回）[41]329其實(shí)，牛浦郎還只是小打小鬧，下面這位沈經(jīng)五的膽子可是“肥”多了：“經(jīng)武便搬到大馬路去，是個(gè)一樓一底房子，胡亂弄了幾種丸藥，掛上一個(gè)京都同仁堂的招牌，又在報(bào)上登了京都同仁堂的告白。誰知這告白一登，卻被京里的真正同仁堂看見了，以為這是假冒招牌，即刻打發(fā)人到上海來告他?！保ā抖昴慷弥脂F(xiàn)狀》第二十八回）[61]212-213產(chǎn)生了如此嚴(yán)重的后果之后，這個(gè)膽大妄為的家伙竟然以極其“優(yōu)秀”的表現(xiàn)了結(jié)此事：

他把人家灌醉之后，便連夜把那招牌取下來，連涂帶改的，把當(dāng)中一個(gè)“仁”字另外改了一個(gè)別的字。等到明日，那伙計(jì)醒了，向他道歉。他又同人家談了一會(huì)，方才送他出門。等那伙計(jì)出了門時(shí)，回身向他點(diǎn)頭，他才說道：“閣下這回到上海來打官司，必要認(rèn)清楚了招牌方才可告。”那伙計(jì)聽說，抬頭一看，只見不是同仁堂了，不禁氣的目定口呆。（《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》第二十九回）[61]214-215

當(dāng)然，還有一種虛假招牌的描寫，卻體現(xiàn)了沿著“升華”道路的奮勇前行。不過這不是“招牌”自身的升華，而是小說創(chuàng)作的藝術(shù)升華。例如，有一種虛假招牌的描寫，其目的卻是為了增強(qiáng)故事的趣味性，且看《東游記》第三十回中的一段：“湘子欲度文公，因其人持正，故先以術(shù)動(dòng)之。適其年大旱，帝命文公出南壇祈禱雨雪，久之不應(yīng)，將罷官。湘子化作道士，立一招牌曰：‘出賣雨雪?！盵62]更有甚者，小說中情味盎然的招牌描寫不僅僅在它的趣味性，還在于它的歷史性。有些招牌背后是有“故事”的，而且是讓人聽得津津有味的故事：

見一家茶館，招牌上寫著“一洞天”三字。梅伯道：“這茶館名兒題的倒新鮮有趣?！敝俜业溃骸啊欢刺焓抢险信屏?，你還說他新鮮呢。同治初年，有人在這里德仁里一帶，起造三層樓房子，開設(shè)‘一洞天茶館，窗格都是雕花的，玲瓏透剔，為上海第一，生意異常發(fā)達(dá)。后來洋涇浜開了爿‘麗水臺(tái)，也是三層樓，‘一洞天生意使蕭索了。只為‘麗水臺(tái)地段比了‘一洞天鬧熱，四圍都是么二堂子，夕陽西下的時(shí)光，群妓都憑闌閑眺，緊對(duì)著茶樓，可以隔樓情話，所以茶客都趕向那邊去了?！欢刺熘С植蛔?，便改了戲館，名叫‘久樂?！保ā缎律虾！返诙换兀63]

這樣的招牌，這樣的老招牌，這樣的有故事的老招牌，對(duì)于那些喜歡刨根究底的有閑而又無聊的文人而言，本身就是一種樂子，就具有強(qiáng)大的藝術(shù)吸引力。

四、未結(jié)的“結(jié)語”

本文探討的是明清小說中社會(huì)廣告的具象描寫，而且僅以“幌子”與“招牌”為例。通過以上論據(jù)列舉，我們可以從中發(fā)現(xiàn)以下問題。

第一，從幌子到招牌是由一種晃動(dòng)的廣告方式向固定的廣告方式的發(fā)展變化。二者之間有一個(gè)過渡，就是由某些行業(yè)的人士拿著幌子做游動(dòng)廣告，進(jìn)而定點(diǎn)經(jīng)商，固定廣告。

第二，幌子的質(zhì)地多半為紙質(zhì)、布質(zhì)，發(fā)展成為招牌以后，更多的是木質(zhì)、石質(zhì)乃至更后的以金屬、塑料為其質(zhì)地，越做越重大，也越做越固定。

第三，幌子和招牌上的廣告語存在一個(gè)由淺入深、由簡單到復(fù)雜、由質(zhì)樸到高雅、由實(shí)用化到藝術(shù)化的過程，甚至出現(xiàn)了因顧客和商家層次不同的“區(qū)別性”廣告語。

第四，招牌廣告更有與時(shí)俱進(jìn)的追求，有的則由于過分趨時(shí)而流于媚俗，有的甚至被無恥之徒利用，成為標(biāo)榜自己的工具。

第五，明清小說中的幌子與招牌描寫除了“具象化”特征以外，還有“抽象化”表現(xiàn)。只不過，那個(gè)問題頗為復(fù)雜，本文篇幅所限，無法容納，只好另外專門撰文進(jìn)行探討了。

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[責(zé)任編輯：盧紅學(xué)]