吳菲娜

摘? ?要：品牌是商品內(nèi)涵的傳遞者，也是企業(yè)在市場競爭中不可忽視的一環(huán)。品牌的命名和翻譯都是以促使受眾（消費者）認同和接受該產(chǎn)品為目的的修辭行為。在修辭學視角下探討福建省品牌英譯的現(xiàn)狀，并提出翻譯策略：1.在情感上貼近消費者的需求;2.在語言上與消費者的習慣相符;3.在文化上取得消費者的認同。

關鍵詞：修辭學;福建品牌英譯;翻譯策略

前言

作為海西經(jīng)濟區(qū)的主體，福建省在出口貿(mào)易方面有著巨大的地理和資源優(yōu)勢。2019年，福建省貨物貿(mào)易出口總值8277.9億元，增長8.7%，較同期全國出口增速快3.7個百分點。但是，在經(jīng)濟全球化和“一帶一路”沿線國家貿(mào)易合作不斷深化的背景下，福建知名品牌在國際市場上的推廣和營銷卻相對滯后，這與企業(yè)不夠重視品牌英譯不無關系。福建企業(yè)要走向國際，品牌名稱英譯的修辭效果是該品牌打入國際市場、提高國際競爭力的第一步。

一、品牌名英譯的修辭功能

作為產(chǎn)品和消費者之間的橋梁，一個成功的品牌必須擁有較高的知名度，是消費者在購買商品前會首先想到的。福建品牌要想在國際貿(mào)易競爭中勝出，就必須對品牌的概念有所了解，重視品牌英譯的修辭功能，從而提高品牌的國際競爭力。

（一）品牌的概念

品牌（brand）在美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義為：一個名稱、術語、設計、符號或其他任何特征，表明一個賣家的商品或服務有別于其他賣家。一個品牌的廣泛傳播除了本身商品質量過硬、宣傳力度大之外，品牌名稱的確定也是其核心競爭力的重要組成部分。中國知名品牌阿里巴巴（Alibaba）是取自一千零一夜中阿里巴巴與四十大盜的故事。正是這一全世界人民所熟知的名字為該公司品牌全球化發(fā)展起到了極大的促進作用。因此，品牌名稱作為品牌定義中的第一要素，不僅僅為了有別于其他賣家，更“是一種重要的商業(yè)競爭手段，是品牌被消費者認知、接受、滿意甚至忠誠的前提”（張蓮，2010：139）。

（二）修辭的概念

從亞里士多德將修辭定義為“一門說服的藝術”到高爾吉亞的闡釋“修辭是產(chǎn)生說服的能工巧匠”，再到伯克的“修辭即勸說及同一”，修辭學經(jīng)歷了從古典修辭到新修辭的升華。以肯尼斯·伯克為代表的新修辭學將“受眾”和“認同”作為其研究的核心概念，即修辭者利用語言、符號等意象影響受眾，以期促使受眾達成與修辭者一致的觀點。隨著社會的發(fā)展，人與人之間的交往相較過去越來越密切，修辭學已不僅僅局限在論辯中發(fā)揮作用。換言之，現(xiàn)代社會發(fā)展賦予修辭的跨學科性，“體現(xiàn)在修辭意識，視角和方法在人文社科不同領域和不同學科獲得學者廣泛接受”（劉亞猛，2008：293）。

（三）品牌翻譯的修辭本質

德國翻譯學家諾德認為，“所有翻譯作品都是以預期受眾為導向的”（Nord， 1997：11）。隨著國際貿(mào)易的日益發(fā)展，商家要想將其品牌打入國際市場，就不得不考慮受眾（即消費者）的情感、語言、地域、文化等修辭形勢，并在此基礎上將品牌翻譯與消費者心理期待和審美情趣相符。由此可見，“品牌名稱的選擇和使用是一種修辭行為”（陳莉紅，2016：99）。

二、修辭學視域下福建品牌名英譯現(xiàn)狀

近年來，依靠著海西經(jīng)濟核心區(qū)的地緣優(yōu)勢，福建對外貿(mào)易的發(fā)展一直保持著強勁的勢頭，不僅在歐美日市場占有一定份額，在東盟等新興市場也占據(jù)了一席之地。但是許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是“為他人做嫁衣裳”，貼的是買方所要求的品牌。這種情況說明福建省的外貿(mào)產(chǎn)品質量是過關的，但是本企業(yè)品牌的知名度并沒有在海外市場打響。而品牌翻譯忽視消費市場的修辭形勢與此情況不無關系。

（一）忽視消費者的情感認同

長久以來，成功的修辭者為了說服受眾，首先會取得目標受眾在情感上的認同。因此，在品牌的譯名是否能被消費者接受，首要看消費者在情感上是否樂于接受。以福建省知名品牌喬丹體育（QIAODAN）為例，雖然該品牌的英譯名是漢語拼音，但消費者們都可以看出喬丹體育是借著體育明星邁克爾·喬丹的名氣，但自身卻散發(fā)著濃濃的“山寨味”，使人在情感上無法認同。其結果是，喬丹體育不僅難以走出國門，更是落后于安踏、特步、匹克等體育品牌。

（二）忽視消費者的語言背景

“將欲取之，必先予之”是對新修辭學中“認同”與“接受”核心概念的貼切表述，也是修辭者達到受眾接受目的的必要措施。品牌翻譯如果使用音譯，應該以目標受眾所熟悉的語言背景為基準。英語的c、j、q、x與漢語拼音的發(fā)音十分不同，甚至在英語當中沒有ü這個發(fā)音。但是我們看到福建省大部分品牌音譯都是用拼音，其中不乏如達利園（Daliyuan）、福欣特殊鋼（Fuxin）、惠泉啤酒（Huiquan）等一些知名品牌。企業(yè)在翻譯品牌名稱的時候如果直接使用漢語拼音，對于國內(nèi)消費者來說似乎多此一舉，對于國外消費者來說不僅無法理解品牌的內(nèi)涵，也會失去購買試用該品牌的興趣。

（二）忽視消費者的文化特征

語言是文化的主要載體，從而決定了翻譯所涉及到的內(nèi)容不僅僅是兩種語言之間的轉換，更是兩種不同文化內(nèi)涵的傳遞。如果品牌英譯的過程中忽視了目標消費者（受眾）的文化特征，有可能會使受眾誤解漢語品牌的象征意義。比如廈門金旅客車的英譯名為Golden Dragon。首先，該譯名在意義上與漢語“金旅”并不對等。其次，在西方文化中，dragon是一種邪惡的食人怪獸，這樣的意象源于《圣經(jīng)》——噴火的龍是魔鬼撒旦的化身。類似的情況諸如cock、goat等詞在西方文化中也都有著消極意象。如果使用這些詞，會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生消極聯(lián)想，損害了原品牌名的積極意象。

三、福建品牌名英譯的修辭策略

“名稱用辭……體現(xiàn)修辭者的良苦用心，是修辭運作的結果”（陳小慰，2018：93）。品牌名的英譯應該要迎合消費者對物美價廉商品的追求，樹立品牌的積極形象，從而使受眾（消費者）產(chǎn)生符合修辭者（商家）預期的情感、文化、語言的認同，最終達到修辭目的（購買商品）。

（一）在情感上貼近消費者的需求

消費者的情感、態(tài)度、興趣、欲望等需求是影響他們接受或排斥某一商品的關鍵要素。“具有吉祥寓意的品牌名稱更能夠誘導消費者對品牌的好感……從而影響消費者購買決策行為”（占俊英，2014：105）。如福建嬰兒紙尿褲品牌怡兒爽將品牌名稱翻譯為Yoursun，不僅在發(fā)音上十分貼近漢語，并且表達出孩子是父母的小太陽這一家庭溫馨的意象，使消費者更容易關注和認同該品牌。其他品牌譯名如海萊照明（Hi-Light）、好舒爽衛(wèi)生巾（So-Soft）、通士達照明（Topstar）都是通過音譯與意譯相結合的方式，完美反映出了商品本身的用途與特征，十分貼近受眾熱愛生活的美好愿望，引發(fā)了消費者對品牌的積極聯(lián)想。

（二）在語言上與消費者的習慣相符

“相對于漢語母語者更依賴視覺編碼對語言信息進行考察，英語母語者更傾向于從語音編碼的角度考察品牌是否具有吸引力”（Schmitt， Pan & Tavassoli，1994：423）。這意味著品牌音譯時不應該使用英語母語消費者不熟悉的漢語拼音，而應該使譯名符合受眾所熟悉的發(fā)音習慣。如雪津啤酒的英譯名為“Sedrin”，這個單詞在英語中并不存在，但是消費者可以按照英語發(fā)音規(guī)律讀起來朗朗上口?；蛘呷绺毁F鳥皮鞋（FGN）直接使用漢語拼音的首字母縮寫，雖然沒有實際含義，但消費者也可以非常容易地記清楚這三個字母。吉祥鳥女鞋（G. Bird）則是結合了音譯和意譯兩種方法，不失為一種中和的手段。

（三）在文化上取得消費者的認同

中西文化的差異性造成了一些同樣的字詞在不同的文化中有了不同的象征意象，如前文所提到的dragon、cock、goat等。中國的品牌要想提升品牌形象并加入到國際競爭中，不得不避免這種適得其反的翻譯效果。如福建知名運動品牌匹克（PEAK）建立之初叫“豐登”，寓意五谷豐登。但隨著品牌的發(fā)展壯大，為實現(xiàn)品牌國際化，品牌名稱改為“匹克”（PEAK），意為“登上頂峰”，可以讓消費者馬上產(chǎn)生運動員勇攀高峰的聯(lián)想。又如與金旅客車同屬于一家汽車集團的金龍客車，就摒棄了“Golden Dragon”的譯名，而選擇了翻譯為“King-Long”，在發(fā)音上與“金龍”相近，在意義上，King意為“王者”，long意為“長時期的、持續(xù)的”，符合西方消費者的文化特征以及他們對行駛車輛的期待。

四、結語

品牌名稱的確立與翻譯并不是一個簡單的符號或者兩個不同語言的轉換，品牌譯名的選擇無不旨在迎合受眾（消費者）的喜好，從而獲得消費者對該品牌的認同，最終選擇購買該品牌。因此，在品牌英譯的過程中，首先要了解受眾（英語國家消費者）的語言、情感、文化等修辭情勢，在此基礎上再把譯名往受眾方向靠近，得到受眾的認同和接受，那么品牌自然也能邁出國際化的重要一步。當然，品牌質量也是進軍國際市場更為關鍵的一環(huán)，沒有過硬質量的產(chǎn)品，用于再好的品牌名稱也沒有用。

參考文獻

[1]陳莉紅. 基于伯克認同理論的品牌命名研究[J]. 湖南工業(yè)大學學報（社會科學版）， 2016（06）： 99-102.

[2]陳小慰. 現(xiàn)實譯名問題的修辭思考[J]. 外國語言文學， 2018， v.35（01）： 93-105.

[3]劉亞猛. 西方修辭學史[M]. 三聯(lián)書店. 2008.

[4]占俊英. 品牌名稱修辭的經(jīng)濟價值分析[J]. 湖南科技大學學報（社會科學版）， 2014， 17（2）：102-106.

[5]張蓮. 國際化戰(zhàn)略下的中國品牌名稱英譯[J]. 重慶教育學院學報， 2010， 23（2）：139-141.

[6]Nord， C. （1997）. Translating as a purposeful activity： Functionalist approaches explained. Manchester： St. Jerome Publishing.

[7]Schmitt Bernd H.， Pan Yigang & Tavassoli Nader. （1994）. Language and Consumer Memory： The Impact of Linguistic Differences between Chinese and English[J]. Journal of Consumer Research， 21（3）：419-431.

基金：2018年度福州外語外貿(mào)學院校級課題“論‘海絲背景下福建本土品牌‘走出去對品牌翻譯的訴求及策略研究”（FWX18027）

責編/李琪