目的論視角下化妝品廣告的翻譯

于笑慈

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，幾乎所有的企業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。很多化妝品公司已經(jīng)不滿足于占領(lǐng)國內(nèi)市場，而轉(zhuǎn)向國際市場去尋求更多機(jī)會。對于企業(yè)來說，廣告宣傳的確是占領(lǐng)國際市場前沿的一種主要促銷手段。那么化妝品廣告的翻譯，作為一個嶄新的領(lǐng)域，也已經(jīng)吸引了一大批翻譯家的目光?；瘖y品是女性日常生活中最主要的消耗品之一。起初，化妝品廣告的翻譯似乎忽略了語言差別，文化特色和個性化特征。然而，在功能理論的指導(dǎo)下，從目的論的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，“忠實(shí)”和“對等”這兩個概念已經(jīng)不再在是評判化妝品廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)與否的唯一要求。目的論將翻譯從源語原文的束縛中解放出來，支持譯者用原文中的信息，選擇合適的翻譯策略，從而達(dá)到譯文的功能。譯者對于“結(jié)果驗(yàn)證方法”的追求，消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和接受才是檢驗(yàn)廣告翻譯正確與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。本文以德國功能翻譯理論的核心理論——目的論為基礎(chǔ)，以女性化妝品廣告及宣傳語為語料，分析其語言特色，如：直譯與意譯，并從目標(biāo)語讀者角度出發(fā)，研究化妝品廣告翻譯中應(yīng)該重視的問題。

關(guān)鍵詞：化妝品廣告翻譯;目的論;直譯;意譯

中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）17-00-02

一、簡介

中國作為國際舞臺上最具有潛力的大市場，總是積極參與主要的商業(yè)活動，并且致力于拓展與其他國家的國外貿(mào)易，這也代表了中國在國際市場上占有的份額越來越大。許多跨國大型公司都設(shè)立自己的廣告宣傳部門。許多廣告都有主管部門敲定并翻譯成前往銷售國家的目標(biāo)語言。廣告翻譯是一種特殊的翻譯方法。傳統(tǒng)意義上來說，功能對等理論是譯者最喜歡的翻譯手法。然而，廣告翻譯與其他翻譯文本不同，其更偏重于實(shí)用性文本。除此之外，幾乎沒有兩種語言的背后彰顯著同一種文化。因此，在翻譯廣告語的時候，譯者和翻譯理論家需要了解功能對等理論是基于對等，理論并不適用于多變的廣告翻譯。廣告翻譯的目的在于滿足客戶的需要，去介紹產(chǎn)品，提供服務(wù)并吸引客戶前來購買產(chǎn)品。無論是源語還是目標(biāo)語，都是基于此目的。成功的廣告翻譯可以促銷產(chǎn)品，因此，對于廣告翻譯的手法必須保留原文的影響。但是由于不同語言和文化的復(fù)雜性，同樣的表達(dá)方法，在源語和目標(biāo)語中的含義卻不一樣。為了實(shí)現(xiàn)兩者的融合，我們應(yīng)該采用意譯，而不是直譯。

廣告文本翻譯的功能性是譯作好壞的評判標(biāo)準(zhǔn)。廣告翻譯的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷量，所以在翻譯理論的使用中需要稍加改變。在一些領(lǐng)域，翻譯家可以自己選擇翻譯手法，但是最終目的都是讓翻譯文本更好地體現(xiàn)出廣告的根本含義。從這個角度來看，功能主義理論更適用于知道廣告翻譯。翻譯和目的論都是更注重目標(biāo)語言，二者尤其可以為廣告翻譯提供指導(dǎo)。在沒有功能理論之前，對等理論是指導(dǎo)翻譯文本的常見手法。這把翻譯定義為可以使用和目標(biāo)語對等的材料去代替源語材料中的語言。一些案例表明，遵循此理論可以讓翻譯文本更豐滿，但是當(dāng)我們在處理一些實(shí)用材料時，使用對等理論可能會導(dǎo)致信息缺失或者語義混亂。絕對的忠實(shí)原文并不會讓翻譯作品更完美。廣告翻譯只有在被源語和目標(biāo)語共同接受的前提下才能為顧客接受。這樣一來，功能對等理論也不再是廣告翻譯的唯一指導(dǎo)原則。

二、目的論

目的論認(rèn)為，當(dāng)譯者在選擇翻譯策略是，必須關(guān)注翻譯的目的，也就是說，所有翻譯的過程都與翻譯的目的有著緊密的聯(lián)系。（尤金，S，1981）

目的論是由德國譯論假H·J·費(fèi)米爾和克里斯蒂安·諾德在上個世紀(jì)中期提出來的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，翻譯是一種交互式的過程，并且翻譯的目的決定了翻譯的整個過程，即：“目的決定含義”。（克里斯蒂安·諾德，2001）目的論強(qiáng)調(diào)目標(biāo)文本的潛在功能，讓譯者擺脫傳統(tǒng)的翻譯手法和所受的限制，給予譯者足夠的自由去表達(dá)自己的想法。對于譯者來說，基于目標(biāo)語言和文化，去尋找一個恰當(dāng)?shù)姆g策略來指導(dǎo)也尤為重要。也就是說，譯者在做廣告翻譯時，應(yīng)該根據(jù)客戶的需求和讀者的具體情況，并結(jié)合源語文本所提供的信息來進(jìn)行翻譯。本文，筆者將從目的論的視角，分析并討論化妝品廣告的翻譯方法。

三、目的論的三個原則

（一）目的性原則

目的論認(rèn)為，翻譯活動的主要原則就是目的原則，從目標(biāo)語的內(nèi)容和文化來看，翻譯的文本應(yīng)該起到讀者所期待的作用。翻譯的目的決定翻譯的行為。這些目的大致可以分為三類。第一，譯者做翻譯工作的目的，比如：支持生活開銷;第二，譯者的交流目的，比如：吸引讀者閱讀興趣;第三，譯者去使用不同的翻譯理論實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，比如：通過直譯，基于源語文本，去解釋其特殊的語法結(jié)構(gòu)。也就是說，譯本對讀者的交流作用是基于目標(biāo)語言的社會和文化特點(diǎn)。（尤金·奈達(dá)，2001）這樣一來，譯者就很清楚自己應(yīng)該選擇什么樣的翻譯手法。

翻譯在化妝品銷售中起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)目的性原則，譯者需要關(guān)注源語文本的功能，以此來迎合消費(fèi)者，促進(jìn)銷量。為了達(dá)到廣告商對于譯文期待的功能，譯本也應(yīng)該便于消費(fèi)者理解和接受。除此之外，因?yàn)橹形暮陀⑽牟煌奈幕Ｊ胶臀幕尘?，不同國家的人們可能會對同一種產(chǎn)品有著不同的看法。在目的論的指導(dǎo)下，譯者應(yīng)該學(xué)會適應(yīng)目標(biāo)語中所涵蓋的傳統(tǒng)文化，以此來避免消費(fèi)者對于廣告語譯文的誤解，比如：

DIOR ADDICT： 迪奧魅惑唇釉

迪奧是一個著名的奢侈品品牌，其廣告會經(jīng)常出現(xiàn)在時尚雜志中，吸引高品位的女性。把“Addict”翻譯成“魅惑”，意味著如果女性使用迪奧唇釉，就會被其深深地吸引住。但是如果翻譯成“迪奧上癮唇釉”，消費(fèi)者就會認(rèn)為此產(chǎn)品像毒品一樣有副作用。如果廣告翻譯不給消費(fèi)者留下好印象的話，那么就不會促進(jìn)銷量。不僅如此，“魅惑”比“上癮”更具有深層次的含義，那就是如果女性使用了此款唇釉，就會吸引其他人的目光。所以此版本譯文可以滿足客戶需求。

（二）連貫性原則

連貫性原則意味著譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文具有可讀性和可接受性，能夠使接收者理解并在譯入語文化及使用譯文的交際語境中有意義。

例如：LAMER是美國著名的化妝品品牌，這個詞源自法語，意思是“海洋”，也意味著對大海的尊重和向往。所以譯者將其翻譯成中文是“海藍(lán)之謎”。此翻譯文本事實(shí)上，與LAMER有著細(xì)微聯(lián)系，但是譯文可以使顧客輕易就知道“LAMER”在法語中的意思。所以，此翻譯文本完全符合源語文本的含義與文化，運(yùn)用了連貫性原則。

（三）忠實(shí)性原則

此原則由諾德提出，她發(fā)現(xiàn)目的論有兩個主流分支。首先，因?yàn)椴煌奈幕Ｊ?，在不同文化背景下生活的人們對于好的翻譯文本有著不同的觀點(diǎn)。除此之外，如果目的論對于譯文所需的翻譯功能與原文作者的意圖想法，那么我們就應(yīng)該摒棄目的性原則。因此，諾德支持的忠實(shí)性原則得以解決兩種語言文化之間的差異。諾德認(rèn)為，譯者一定要尊重讀者的感受，盡力還原源語文本的真實(shí)內(nèi)容。這就是忠實(shí)性原則，這相當(dāng)于其他翻譯理論所謂的忠實(shí)原文，但與原文忠實(shí)的程度和形式取決于譯文的目的和譯者對原文的理解。諾德建議：譯者應(yīng)該遵循“功能和忠實(shí)性原則”，以此來充實(shí)理論。（克里斯蒂安·諾德，2001）例如：

Every woman alive wants Chanel No.5.

此廣告語來自法國著名的奢侈品品牌，香奈兒。此廣告語清晰明了地展示了香奈兒五號香水是每一位女性的追求以及最終目標(biāo)，這成功地吸引力每一位女性的興趣。譯者將其翻譯成“每一位女人都想得到它”，這種翻譯方法終于原文，與源語內(nèi)容涵蓋的信息相同，運(yùn)用了忠實(shí)性原則。

四、結(jié)語

相較于其他種類的翻譯，翻譯家對于廣告翻譯的研究還是比較少的，所以化妝品廣告的翻譯在中國算是一個全新的領(lǐng)域。從全球化視角來看，國際貿(mào)易已經(jīng)變得越來越重要，所以化妝品廣告翻譯的重要性也顯然可見從目的論的視角，筆者討論了其在化妝品廣告中的重要性。筆者相信，這是知道化妝品廣告翻譯的最恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

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