崔婷 唐慎龍
摘要:新媒體時(shí)代口碑營(yíng)銷具有成本低、傳播快、可信度強(qiáng)、影響力大等特點(diǎn),日益成為國(guó)產(chǎn)電影進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的重要途徑。本文首先對(duì)國(guó)產(chǎn)電影現(xiàn)狀及《大圣歸來(lái)》進(jìn)行概述,然后詳細(xì)分析《大圣歸來(lái)》口碑營(yíng)銷成功策略,最后對(duì)國(guó)產(chǎn)電影在口碑營(yíng)銷方面提出幾點(diǎn)啟示。該研究對(duì)于創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷方式,擴(kuò)大消費(fèi)群,增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度,推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影全面復(fù)蘇具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞:新媒體時(shí)代;國(guó)產(chǎn)電影;大圣歸來(lái);口碑營(yíng)銷
一、前沿
新媒體時(shí)代消費(fèi)的日益理性化使得口碑傳播在新媒體營(yíng)銷中作用越來(lái)越大。近年來(lái),我國(guó)電影行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段,票房接連打破各項(xiàng)記錄,凸顯出國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。除了《捉妖記》、《夏洛特?zé)馈?、《我不是藥神》、《?zhàn)狼2》、《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《唐人街探案》系列等高票房電影外,其中《大圣歸來(lái)》憑借其精良的制作技術(shù)及,民眾的自發(fā)宣傳,最終票房突破9億,亮相戛納,改變了歷來(lái)人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的質(zhì)疑態(tài)度,推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的新發(fā)展,成為口碑營(yíng)銷成功的典型案例。因此,國(guó)產(chǎn)電影的繁榮發(fā)展與優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)前提下的口碑營(yíng)銷密不可分。
二、《大圣歸來(lái)》的口碑營(yíng)銷策略分析
(1)精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)。
以往的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫受眾對(duì)象主要是兒童群體,成年人的動(dòng)漫市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā),我國(guó)的動(dòng)漫處于低幼齡階段。《大圣歸來(lái)》一改以往的傳統(tǒng)定位,將受眾目標(biāo)做了大膽的調(diào)整,將目標(biāo)群體設(shè)定為“全年齡段”的觀眾。大面積且精準(zhǔn)化的受眾目標(biāo)群是該影片高速度信息復(fù)制、民眾自發(fā)病毒式傳播的根本前提。因此這一舉措這不僅讓電影獲得了盡可能多的排片,也使受眾層次更加多樣化,奠定了《大圣》高票房的基礎(chǔ),也標(biāo)志著中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新崛起。
(2)技術(shù)制作精良,電影質(zhì)量高超。
《大圣歸來(lái)》由一支專業(yè)、專注、高手云集的制作團(tuán)隊(duì)前后歷時(shí)八年打造完成。在制作上,制片方舍得投入,追求制作技術(shù)的精益求精;在拍攝上,采用實(shí)拍攝影的“跟拍”方式以體現(xiàn)真實(shí)性;在故事情節(jié)上,追求原著創(chuàng)新,沒(méi)有山寨、抄襲任何一部好萊塢或日本動(dòng)漫,眾多大師級(jí)人物參與制作,將中國(guó)東方文化元素展現(xiàn)的淋漓盡致。每一場(chǎng)戲都像實(shí)拍一樣,有完善、精準(zhǔn)的站位、走位圖,考慮所有人物的關(guān)系、運(yùn)動(dòng)關(guān)系,保證所有細(xì)節(jié)的合理性?!氨厮⑷榈膰?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影”、“中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的分水嶺”等評(píng)價(jià)都足以看出該片的精良制作。《大圣歸來(lái)》的高品質(zhì)電影質(zhì)量為口碑營(yíng)銷的成功奠定了重要基礎(chǔ)。
(3)找準(zhǔn)受眾情感訴求,善于進(jìn)行情懷營(yíng)銷。
近年來(lái),在電影情懷泛濫的情況下,《大圣歸來(lái)》卻劍走偏鋒,精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾,并擊中了受眾心中的情感訴求,成功完成了一次情懷“販賣”。首先,《大圣》的題材選自家喻戶曉的《西游記》,是我國(guó)古典小說(shuō)的精髓所在,是一種國(guó)學(xué)情懷。其次,對(duì)于電影主力的80后、90后來(lái)說(shuō),齊天大圣是伴隨著他們一起成長(zhǎng)的兒時(shí)最崇拜的英雄,選取該題材具有廣泛的群眾基礎(chǔ),是一種童年情懷。再次,影片也滿足了一部分受眾內(nèi)心日益高漲的國(guó)漫情懷。目前大部分觀眾對(duì)國(guó)漫抱有恨鐵不成鋼又滿懷期待的矛盾心理,這樣的心理讓觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)更加的包容與關(guān)注[1]。《大圣》的成功讓很多受眾內(nèi)心的國(guó)漫情懷得以釋放,進(jìn)而更加主動(dòng)的觀看、推薦與宣傳該影片。最后,《大圣》在上映前后將創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的幕后創(chuàng)作的艱辛勵(lì)志故事呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。這也讓觀眾看到了它的堅(jiān)持、真實(shí)與靈魂,深深打動(dòng)了觀眾,收獲了更多支持者與稱贊者,另外《大圣》將自己的內(nèi)容定位為失落的英雄重新崛起的形象,通過(guò)塑造有血有肉、性格逼真和細(xì)膩的性格特點(diǎn),讓大家心目中高高在上的英雄也能被觸摸與感受,更加貼近觀眾的內(nèi)心,受眾也更愿意通過(guò)各種途徑自發(fā)推薦和宣傳該影片。找準(zhǔn)受眾心理訴求進(jìn)行恰當(dāng)情懷營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素[2]。
(4)遵循黃金圈層法則,實(shí)施大面積點(diǎn)映。
《大圣歸來(lái)》在宣傳之初由于缺乏經(jīng)費(fèi),不可能進(jìn)行高額度的廣告投入。因此,實(shí)施大面積點(diǎn)映成為了最簡(jiǎn)單、最直接的辦法。
放映之初最關(guān)鍵的就是找到傳遞信息的合適人群。因此,《大圣歸來(lái)》首先選取藝術(shù)院校學(xué)生、行業(yè)內(nèi)部分專家、知名影星等特殊群體作為“種子觀眾”。該類群體更能用專業(yè)眼光去欣賞影片,給出專業(yè)而精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。加之該群體更有影響力與號(hào)召力,在名人效應(yīng)影響下,普通觀眾更能接受該影片。影片上映前在全國(guó)各城市開(kāi)展的大面積點(diǎn)映,首輪點(diǎn)映上座率就接近80%,觀眾好評(píng)如潮,一舉創(chuàng)下動(dòng)畫(huà)電影前所未有的新紀(jì)錄。
(5)巧用社交媒體,實(shí)施全民公關(guān)。
首先,善用輿論領(lǐng)袖。片方邀請(qǐng)包括微博大V、專業(yè)媒體人、影評(píng)人等在社交媒體具有一定影響力的人物觀看點(diǎn)映。利用微博大V的粉絲團(tuán)隊(duì)形成巨大的口碑效應(yīng),得到專業(yè)人士中肯的點(diǎn)評(píng),使逐漸形成的口碑更具權(quán)威性和公信力。其次,《大圣歸來(lái)》首次通過(guò)邀請(qǐng)明星站臺(tái)宣傳,利用名人效應(yīng)迅速提高影片評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量,使得影片在上映之前快速形成知名度。再次,影片的官方微博“西游記之大圣歸來(lái)”除了一般的宣發(fā)、主動(dòng)刷話題外,還主動(dòng)參與粉絲互動(dòng),不斷推出各類互動(dòng)活動(dòng),調(diào)動(dòng)粉絲積極性,拉近了影片與粉絲之間的心理距離。最后,《大圣歸來(lái)》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣邀請(qǐng)黃渤、黃曉明、賈乃亮等近百位明星為其錄制宣傳視頻。在名人效應(yīng)帶動(dòng)下線上民眾組成“自來(lái)水”團(tuán)隊(duì)在微博注冊(cè)“水簾洞大圣自來(lái)水有限公司”的ID,在天涯、知乎等熱門論壇以及朋友圈、評(píng)分網(wǎng)站上自發(fā)開(kāi)展線上宣傳推廣活動(dòng),甚至到一些知名微博大號(hào)、微信公眾號(hào)下面留言私信,向有話語(yǔ)權(quán)的大V們“推銷”此片;線下民眾則通過(guò)口口相傳的方式向自己身邊人推薦此片。片方運(yùn)用“杠桿原理”和“250人法則”,通過(guò)背后組合式運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)起更加聲勢(shì)浩大的口碑營(yíng)銷活動(dòng)。
三、對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影口碑營(yíng)銷的幾點(diǎn)啟示
口碑營(yíng)銷產(chǎn)生的價(jià)值是巨大的,其效果遠(yuǎn)超廣告,但并不是所有好的創(chuàng)意或有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)都能產(chǎn)生好的口碑效應(yīng)。通過(guò)對(duì)于《大圣歸來(lái)》口碑營(yíng)銷策略的分析,本文對(duì)國(guó)產(chǎn)電影開(kāi)展口碑營(yíng)銷提出以下幾點(diǎn)成功啟示:
(1)精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)是口碑營(yíng)銷的前提。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō),首先要確定的就是電影受眾目標(biāo)。目標(biāo)群太狹窄可能會(huì)導(dǎo)致再好的電影,票房也不可能太高。以往我國(guó)的國(guó)漫電影都普遍定位在兒童群體。兒童群體自主性不強(qiáng),受到自身以及家長(zhǎng)的時(shí)間、金錢和精力的限制,因而不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。而《大圣歸來(lái)》大膽的將受眾目標(biāo)定位為“全年齡段”,再加上精良的制作技術(shù)與內(nèi)容定位,使得其中自主性很強(qiáng),新媒體時(shí)代在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上較為活躍的青年群體成為了自來(lái)水軍的宣傳主力,利用網(wǎng)絡(luò)的高速度、高效率的信息傳遞與共享,由此產(chǎn)生了強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力,最終為其逆襲高票房奠定基礎(chǔ)。因此,國(guó)產(chǎn)電影可以在制作電影時(shí)擴(kuò)大受眾面積,生產(chǎn)老少皆宜的電影以適應(yīng)更多人的觀影需求。
(2)過(guò)硬的電影質(zhì)量是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于關(guān)注用戶的體驗(yàn)感受,即為目標(biāo)受眾提供有利且有需要的產(chǎn)品或服務(wù) [3]。對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō),過(guò)硬的電影質(zhì)量就是口碑營(yíng)銷的前提基礎(chǔ)。只有給觀眾帶來(lái)滿意體驗(yàn)的影片,觀眾才會(huì)自覺(jué)的向他人推薦與宣傳該影片。而對(duì)于一些質(zhì)量較差的影片如果還實(shí)施口碑營(yíng)銷,將會(huì)起到適得其反的負(fù)面口碑效應(yīng)。因此在國(guó)產(chǎn)電影在制作過(guò)程中要培養(yǎng)能力過(guò)硬編劇隊(duì)伍,提高影片特效技術(shù),啟用優(yōu)秀導(dǎo)演和演員,進(jìn)行良心高品質(zhì)制作。
(3)準(zhǔn)確探尋受眾訴求是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵。
要實(shí)施口碑營(yíng)銷,首先要探尋并分析受眾目標(biāo)群的感情訴求。只有準(zhǔn)確了解到受眾訴求,才能據(jù)此進(jìn)行合適的內(nèi)容定位與營(yíng)銷策略。因此,國(guó)產(chǎn)電影在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)可以借鑒《大圣歸來(lái)》做法,首先分析受眾群體的心理,找到受眾容易接受的內(nèi)容以及傳播方式,準(zhǔn)確的擊中受眾的感情訴求,利用國(guó)學(xué)情懷、童時(shí)情懷、國(guó)漫情懷等策略進(jìn)行影片渲染,抓住群體最敏感而容易感動(dòng)的神經(jīng),從而獲得受眾對(duì)于影片的認(rèn)同和情感偏好。
(4)前期的有效傳播是口碑營(yíng)銷的保障。
對(duì)于資金不足,無(wú)法進(jìn)行高額度、大規(guī)模影片宣傳,但對(duì)自身電影質(zhì)量高度自信的國(guó)產(chǎn)電影公司,要想進(jìn)行口碑營(yíng)銷,就要進(jìn)行前期的有效宣傳,使部分觀眾得到切實(shí)了解并主動(dòng)進(jìn)行宣傳與推薦。其次,需要在電影制作之初考慮影片的傳播效果,將電影要素制作成容易傳播的素材以便于觀眾進(jìn)行傳遞交流并獲取交流信息。國(guó)產(chǎn)電影可以借鑒《大圣歸來(lái)》的做法,在新媒體背景下選擇快速有效、覆蓋面廣泛的傳播方式,例如微信、微博、網(wǎng)絡(luò)廣告、抖音、快手等新媒體;采用最簡(jiǎn)單直接的大面積點(diǎn)映方式進(jìn)行前期宣傳;選擇專業(yè)而有影響力的種子觀眾作為信息傳遞者;實(shí)施多元化宣傳策略,如實(shí)施官方微博宣傳、利用明星影響力宣傳、善用輿論領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳等措施進(jìn)行前期的有效宣傳。
參考文獻(xiàn):
[1]翁翩.基于4C理論的電影口碑營(yíng)銷策略[J].青年記者.2010(11).
[2]郭國(guó)慶,楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì).2006(9).
[3]向勇,劉靜,郭月華.“營(yíng)銷”與“口碑”——2011-2012中國(guó)受眾動(dòng)畫(huà)電影消費(fèi)實(shí)證研究[J].現(xiàn)代傳播.2013(10).
作者簡(jiǎn)介:
崔婷(1990-),女,山東淄博人,山東科技職業(yè)學(xué)院紡織服裝系助教,碩士,主要研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷。
唐慎龍 (1990-),男,山東淄博人,山東科技職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部(思政部)助教,碩士,主要研究方向:對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué),大學(xué)語(yǔ)文教學(xué)。