再議三美論下的商標(biāo)翻譯策略

【摘要】商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品好比人名之于人一樣。產(chǎn)品的重要性就一個(gè)好的商標(biāo)不僅能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，更是企業(yè)形象的代表。所以，在經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)中國(guó)與世界其他各國(guó)之間的外貿(mào)越來(lái)越密切的背景下，商標(biāo)的翻譯便成了關(guān)鍵所在。本研究主要從“三美論”的角度探討漢英商標(biāo)的翻譯策略從而減少中國(guó)與其他國(guó)家在商貿(mào)往來(lái)中因各種原因造成的商標(biāo)翻譯偏離原意的現(xiàn)象，增強(qiáng)翻譯的美感和創(chuàng)新意義，使商標(biāo)更加富有生機(jī)與活力。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo);三美論;翻譯策略

【Abstract】Trademarks are as important to products as names are to people. A good trademark can not only reflect the value of products， but also represent the corporate image. Therefore， in the context of economic globalization promoting the closer and closer foreign trade between China and other countries， trademark translation has become the key point. This study discusses the translation strategies of trademarks from the perspective of Three Beauties theory with the aim of enhancing aesthetics and innovation? in translating and making the translated trademarks more vivid.

【Key words】trademark;Three Beauties; translation strategy

【作者簡(jiǎn)介】張文斐（1984.12.06-），女，漢族，甘肅徽縣人，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，講師，碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，商標(biāo)不僅是一個(gè)名稱(chēng)，更是一種質(zhì)量的象征。商標(biāo)翻譯要注重美感。而這種美感則可以從聲音美、形狀美、意義美這三方面來(lái)探討，在注重美感的同時(shí)，也要敢于創(chuàng)新。在翻譯過(guò)程中要特別注意兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，對(duì)于中外兩種不同的消費(fèi)者，要產(chǎn)生相同的效果。

一、什么是商標(biāo)

1.商標(biāo)的定義。商標(biāo)是一種軟實(shí)力，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。它由文字，圖形、字母、名稱(chēng)等組成。商標(biāo)使用在商品上，與商品的外在包裝截然不同，前者是為了區(qū)別商品的出處，是專(zhuān)用的而后者是對(duì)商品的美化、裝飾、說(shuō)明和宣傳。因此，商標(biāo)，是用以區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志。它是根據(jù)人類(lèi)生產(chǎn)、生活實(shí)踐的需要而生，既是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 又是一種腦力勞動(dòng)成果。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)。

2.商標(biāo)的特征。商標(biāo)的特征包括顯著性、專(zhuān)業(yè)性、商業(yè)性這三個(gè)部分。顯著性是指商標(biāo)區(qū)別于其他公共性標(biāo)志的顯著特征，也是商標(biāo)區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的特征。商標(biāo)的種類(lèi)雖多，但多取自人名、地名、企業(yè)名稱(chēng)或普通名詞。例如，F(xiàn)ord （福特牌汽車(chē)），Rolls-Royce （勞斯葉斯汽車(chē)），等。這就能從外觀上看出商標(biāo)與其他標(biāo)志的不同，從而便于消費(fèi)者識(shí)別。

商標(biāo)的商業(yè)性即商標(biāo)所具有的價(jià)值，商標(biāo)代表著產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)人和生產(chǎn)人對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)的體現(xiàn)，也代表了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴(lài)和支持。好的商標(biāo)不僅能夠提升品牌知名度，而且能為企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。比如，“可口可樂(lè)”商標(biāo)，“全聚德”商標(biāo)等等，可樂(lè)和烤鴨本不是很昂貴很有價(jià)值的商品。但其承載的商標(biāo)卻有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

商標(biāo)的專(zhuān)業(yè)性是商標(biāo)成立的基礎(chǔ)和前提。商標(biāo)要經(jīng)過(guò)注冊(cè)以及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的審核通過(guò)才能成為特定人和特定產(chǎn)品的特有標(biāo)志。商標(biāo)可以有償轉(zhuǎn)讓給別人，但其專(zhuān)業(yè)性要求，未經(jīng)商標(biāo)所有人同意，不得使用。

因此，當(dāng)一個(gè)標(biāo)志同時(shí)具備以上三種特征時(shí)，才能稱(chēng)之為商標(biāo)。

3.商標(biāo)的功能。識(shí)別商品來(lái)源是商標(biāo)的第一大功能，是商標(biāo)為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)便和信賴(lài)，幫助廣大消費(fèi)者識(shí)別商品的手段。通過(guò)商標(biāo)可以了解到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，讓消費(fèi)者第一時(shí)間能夠了解到產(chǎn)品。第二個(gè)功能是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。一個(gè)好的商標(biāo)，它本身是具有很大的消費(fèi)者潛力的，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)了解到產(chǎn)品的質(zhì)量及其背后的服務(wù)，可以快速地通過(guò)商標(biāo)，從同類(lèi)產(chǎn)品中甄選出品牌好的，也算是一種品牌效益，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告宣傳是商標(biāo)的第三個(gè)功能。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好的商標(biāo)就是一種產(chǎn)品的推廣，吸引消費(fèi)者的注意力。進(jìn)而，商標(biāo)就成了一種無(wú)聲的廣告并且成了樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)的最佳標(biāo)記。

二、“三美論”的運(yùn)用

“三美論”是翻譯界泰，斗許淵沖先生的重要理論，包括意美、音美、形美三個(gè)方面。音美以感心，音美以感耳，形美以感目。其中，意美最重要，音美次之，形美更次之。也就是說(shuō)，在表達(dá)意美意思貼切動(dòng)人的基礎(chǔ)上，突出音美，使翻譯上升到更高的高度之后，再加之以形美，使商標(biāo)翻譯栩栩如生，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。

1.意美。采用意譯法，傳遞意美。通過(guò)商標(biāo)所代表的產(chǎn)品的本身特征，以及其可以給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)和感觀等方面來(lái)翻譯產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)，讓商標(biāo)翻譯更貼切它本身的意義。在翻譯的過(guò)程中，我們要力求做到在意義和內(nèi)涵上要忠實(shí)于原商標(biāo)。使商標(biāo)名稱(chēng)的意義深刻能懂，容易理解，同時(shí)給消費(fèi)者更多的想象空間，使翻譯更生動(dòng)靈活。如，NIKE“耐克”，Nike是希臘神話的勝利女神，象征勝利和光明，在心理上給人一種自信向上， 永爭(zhēng)第一-的感覺(jué)。譯者在翻譯的過(guò)程中，要充分把握商品的特性，讓消費(fèi)者能夠了解商品，也能夠表達(dá)出商品別樣的意義美。

2.聲美。采用音譯法，傳遞聲美。用發(fā)音近似的漢字將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式。英文多喜歡以元音開(kāi)頭，這樣使商標(biāo)名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)響亮不拖沓。而漢語(yǔ)講究工整對(duì)仗，聽(tīng)起來(lái)押韻、對(duì)稱(chēng)、朗朗上口。比如，nokia“諾基亞”Samsung“三星”nestle“雀巢”hp“惠普”Della“戴爾”sony“索尼”等。這樣翻譯既不失商標(biāo)的聲美，聽(tīng)起來(lái)又優(yōu)美簡(jiǎn)潔不拖沓，進(jìn)而體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征。在中文商標(biāo)翻譯成英文商標(biāo)時(shí)，通常直接用拼音翻譯。這種方法在很大程度上保留了商標(biāo)的音韻美，展示了商品別樣的異國(guó)情懷和特征。尤其注意在用中文翻譯英文商標(biāo)的時(shí)候，要做到簡(jiǎn)潔容易記憶，否則就會(huì)導(dǎo)致不懂漢語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者拼讀起來(lái)都很困難，更別提深刻理解商標(biāo)的韻律和產(chǎn)品的內(nèi)涵了，這樣不僅難于記憶，而且還會(huì)妨礙產(chǎn)品的銷(xiāo)售，甚至?xí)o消費(fèi)者一種抵觸的情緒。

3.形美。形美以感目，體現(xiàn)源語(yǔ)的形美。從“三美”理論的基礎(chǔ)上要使商標(biāo)名稱(chēng)從形狀上看起來(lái)簡(jiǎn)短便于記憶能給消費(fèi)者留下深刻的映像。也可以用“零翻譯”的原則來(lái)傳達(dá)商標(biāo)的形美。所謂“零部譯”是指不用任何的目的語(yǔ)的對(duì)等詞去表達(dá)原語(yǔ)的意思，也就是所說(shuō)的不進(jìn)行任何兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)化，直接拿過(guò)來(lái)用的商標(biāo)。這種翻譯方法被稱(chēng)為最不像翻譯的翻譯方式。但用來(lái)傳遞商標(biāo)翻譯中的形美，是再好不過(guò)了。

三、三美視角下的翻譯策略

1.翻譯應(yīng)深刻理解文化。翻譯本身就是兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)化，而兩種語(yǔ)言影射出來(lái)的是兩種不同的文化。商標(biāo)翻譯也是跨文化交際的一種。文化與文化之間有相互融合也有相互碰撞。好比“龍”在中西方文化中的含義就大有不同。中國(guó)人素稱(chēng)為龍的傳人，在我們的心中，龍是神圣的象征，代表皇權(quán)與富貴。經(jīng)常出現(xiàn)在中國(guó)古代民間神話傳說(shuō)中的生物，起到祛邪、避災(zāi)、祈福的作用。但在西方人的眼中，龍是惡魔和災(zāi)難的象征，是邪惡的代名詞。它們通常長(zhǎng)相巨大，兇猛殘暴，口中可以噴出熊熊的火焰。所以，當(dāng)遇到文化沖突的時(shí)候要謹(jǐn)慎處理。我們?cè)谶M(jìn)行商標(biāo)翻譯的同時(shí)，要懂得避開(kāi)文化禁忌，這就需要我們深刻地理解兩種文化的含義，不要使好的品牌無(wú)法拓展海外的市場(chǎng)。

2.翻譯應(yīng)符合消費(fèi)者的心理需求。無(wú)論英文商標(biāo)漢譯還是中文商標(biāo)英譯，都要將消費(fèi)者的心理需求放在首位。只有滿足了消費(fèi)者的需求，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯的最終目的。我們要根據(jù)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行翻譯，針對(duì)不同的消費(fèi)者要使用不同的策路。對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)東西主要看產(chǎn)品的外觀和品質(zhì)，消費(fèi)通常偏理性，而對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們比較感性消費(fèi)，不僅要考慮產(chǎn)品的外觀和品質(zhì)，而且還關(guān)注產(chǎn)品表達(dá)出的情感。好比化妝用品大多消費(fèi)者是女性，在翻譯的時(shí)候，我們要從女性的心理出發(fā)。比如，法國(guó)的化妝品Lancome被譯為“蘭蔻”，蘭代表高潔美好的意思，蔻則讓人想到豆蔻年華，女孩子年輕美好的樣子。蘭蔻則給人一種化妝品可以讓人永葆青春美好的感覺(jué)。所以，在翻譯中我們要著重將商品的性能涵蓋在商標(biāo)內(nèi)，給消費(fèi)者最直觀的印像。有時(shí)也可為了滿足消費(fèi)者的心理要求，可以在翻譯商標(biāo)的時(shí)候加點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者虛榮感的因素，這樣可以讓消費(fèi)者有種被尊重的感覺(jué)，也體現(xiàn)了企業(yè)顧客至上的理念。

3.翻譯應(yīng)注重創(chuàng)新。多年來(lái)，人們?cè)谏虡?biāo)翻譯領(lǐng)域已經(jīng)獲得了不少的成就，也研究出了很多的翻譯方法，得出了很多的翻譯策略。但作為實(shí)用性很強(qiáng)的商標(biāo)，它滿足的是大眾的口味和感受。為了迎合廣大消費(fèi)者的心理需求，我們有時(shí)候也需要另辟蹊徑，勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新的研究方法與策略也會(huì)有不錯(cuò)的成效，不僅能給產(chǎn)品帶來(lái)活性，而且能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。在商標(biāo)翻譯中，我們要在忠實(shí)于產(chǎn)品原意的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行創(chuàng)新。在不違背相關(guān)法律的前提下，盡量使商標(biāo)譯文達(dá)到提升企業(yè)形象與吸引消費(fèi)者的目的。同時(shí)，也體現(xiàn)了企業(yè)顧客至上的理念。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，一個(gè)好的商標(biāo)無(wú)疑是對(duì)產(chǎn)品的錦上添花。商標(biāo)翻譯不僅僅是譯名的問(wèn)題，它還涉及企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)和商業(yè)機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)。作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分， 它關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)、形象、服務(wù)和質(zhì)量。在翻譯時(shí)，我們要注意不同文化之間的轉(zhuǎn)換，深入了解消費(fèi)者的需求，敢于創(chuàng)新和發(fā)展。讓商標(biāo)從意美、聲美、形美三個(gè)方面共同升華。

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