陳菡 張佳林 羅冬秀

【摘要】創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本， 拼多多用五年的時(shí)間， 從一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)為一家平臺(tái)交易總額超過(guò)萬(wàn)億元的平臺(tái)企業(yè)， 離不開(kāi)它的商業(yè)創(chuàng)新。 拼多多的崛起路徑與創(chuàng)新機(jī)理可概括為： 通過(guò)重新定義目標(biāo)用戶(hù)、重新定義購(gòu)物模式、重新定義購(gòu)物場(chǎng)景的破壞性創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)入電商平臺(tái)領(lǐng)域， 進(jìn)一步通過(guò)重塑產(chǎn)品形象和重塑供需邏輯的一系列延續(xù)性創(chuàng)新活動(dòng)， 使自身成功躋身為中國(guó)三大電商平臺(tái)之一。 基于此， 從三個(gè)方面總結(jié)拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)： 定位目標(biāo)用戶(hù)， 尋找藍(lán)海市場(chǎng); 不斷創(chuàng)新探索， 實(shí)現(xiàn)延續(xù)增長(zhǎng); 挖掘供需信息， 打造乘法效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】拼多多;目標(biāo)用戶(hù);購(gòu)物模式;破壞性創(chuàng)新;延續(xù)性創(chuàng)新

【中圖分類(lèi)號(hào)】 F272? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? 【文章編號(hào)】1004-0994（2021）01-0155-6

一、引言

自1997年克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）提出破壞性創(chuàng)新理論以來(lái)[1] ， 引發(fā)了人們對(duì)“破壞性創(chuàng)新”的關(guān)注熱潮， 這一理論更是被大量企業(yè)家作為突破企業(yè)成長(zhǎng)瓶頸的思維利器。 克里斯坦森等認(rèn)為， “破壞性創(chuàng)新”是小規(guī)模、處于資源劣勢(shì)的新進(jìn)企業(yè)從被大企業(yè)忽略的一些低端細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入， 并成功挑戰(zhàn)在位大企業(yè)的過(guò)程[2] 。 破壞性創(chuàng)新起步于低端市場(chǎng)或新市場(chǎng)： 由于低端市場(chǎng)存在被在位大企業(yè)忽視的客戶(hù)群體， 因此給予了新進(jìn)入者破壞的機(jī)會(huì); 另外， 破壞者在低端市場(chǎng)上將原來(lái)的非客戶(hù)群體轉(zhuǎn)化為客戶(hù)， 成功地創(chuàng)新出新市場(chǎng)。 在滿(mǎn)足主流客戶(hù)群體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之后， 企業(yè)需要根據(jù)客戶(hù)的需求不斷改善自身產(chǎn)品或服務(wù)， 進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)新。 破壞性創(chuàng)新立足于非主流的低端市場(chǎng)， 建立新的客戶(hù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)， 改變?cè)懈?jìng)爭(zhēng)規(guī)則， 從而能夠打破已有企業(yè)的壟斷態(tài)勢(shì)， 開(kāi)辟出一片新的藍(lán)海。

拼多多成立于2015年， 作為一家電商平臺(tái)的后來(lái)者， 自誕生之日起就飽受爭(zhēng)議。 它選擇從低端市場(chǎng)切入， 開(kāi)辟新的目標(biāo)用戶(hù)， 通過(guò)破壞性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新， 使自身在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出。 本文通過(guò)對(duì)拼多多的崛起路徑進(jìn)行探索研究， 分析其創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理， 以期為其他后發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐提供參考與借鑒。

二、企業(yè)成長(zhǎng)的創(chuàng)新路徑

任何一家企業(yè)的持續(xù)發(fā)展都離不開(kāi)創(chuàng)新， 特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下， 產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新更是企業(yè)的生命之源。 自克里斯坦森提出“破壞性創(chuàng)新”開(kāi)始， 破壞性創(chuàng)新在成為企業(yè)創(chuàng)新研究熱點(diǎn)的同時(shí)， 也引發(fā)了大量爭(zhēng)議， 甚至在實(shí)踐當(dāng)中存在誤用。 比如， 人們常認(rèn)為優(yōu)步的成長(zhǎng)顛覆了出租車(chē)行業(yè)， 然而克里斯坦森認(rèn)為優(yōu)步的創(chuàng)新并不符合“破壞性創(chuàng)新”的定義。 克里斯坦森等將企業(yè)的創(chuàng)新成長(zhǎng)路徑概括為延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新：另辟蹊徑， 開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)模式即為破壞性創(chuàng)新; 延續(xù)現(xiàn)有的產(chǎn)品和模式， 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者手中搶奪市場(chǎng)份額即為延續(xù)性創(chuàng)新[2] 。

（一）破壞性創(chuàng)新

破壞性創(chuàng)新往往會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)截然不同的價(jià)值主張， 帶來(lái)一種新的產(chǎn)品或者服務(wù)， 包括技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新[3，4] 。 破壞性創(chuàng)新通常包含以下特點(diǎn)：

1. 破壞性創(chuàng)新主要出現(xiàn)在新興企業(yè)或者小企業(yè)中。 它們無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中與成熟大企業(yè)正面對(duì)抗， 所以會(huì)選擇從成熟企業(yè)向高端市場(chǎng)遷移所留下的低端市場(chǎng)或者邊緣市場(chǎng)進(jìn)入。 破壞性創(chuàng)新通過(guò)推出低成本的產(chǎn)品或解決方案以滿(mǎn)足低端的未被在位大企業(yè)服務(wù)到的邊緣市場(chǎng)的需求， 并最終通過(guò)逐步提升自身產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)影響現(xiàn)有市場(chǎng)[5] 。

2. 相比成熟企業(yè)提供的主流產(chǎn)品， 破壞性產(chǎn)品一般會(huì)更簡(jiǎn)單、更便宜。 破壞性創(chuàng)新企業(yè)往往更追求產(chǎn)品（服務(wù)）高效率地達(dá)到基礎(chǔ)性功能， 而不是過(guò)分強(qiáng)調(diào)某一特色性能， 所以這些產(chǎn)品如果按照主流客戶(hù)所關(guān)注的性能來(lái)看， 可能會(huì)比之前的更糟糕。 在產(chǎn)品性能較差的情況下， 主流市場(chǎng)的用戶(hù)并不會(huì)僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜就去購(gòu)買(mǎi)， 而是會(huì)采取一種觀望態(tài)度。 但是， 當(dāng)產(chǎn)品性能達(dá)到他們的預(yù)期時(shí)， 他們也會(huì)欣然接受這種低價(jià)的產(chǎn)品。 破壞性創(chuàng)新始于低利潤(rùn)的非主流產(chǎn)品， 并在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)到占領(lǐng)足夠大的市場(chǎng)后， 開(kāi)始逐步提高產(chǎn)品的性能[6] 。

3. 由于破壞性產(chǎn)品于主流市場(chǎng)而言幾乎沒(méi)有什么價(jià)值， 所以一開(kāi)始這種創(chuàng)新并不會(huì)受到主流成熟企業(yè)的關(guān)注。 當(dāng)破壞性創(chuàng)新企業(yè)在低端市場(chǎng)驗(yàn)證其產(chǎn)品和模式可行后， 就會(huì)開(kāi)始向主流市場(chǎng)進(jìn)軍。 當(dāng)成熟企業(yè)注意到它并開(kāi)始采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施時(shí)， 往往為時(shí)已晚， 競(jìng)爭(zhēng)格局早已被改變。

總體而言， 破壞性創(chuàng)新只是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一種形式， 并非一個(gè)具體結(jié)果， 而是一個(gè)過(guò)程， 因此我們需要重點(diǎn)關(guān)注的是企業(yè)實(shí)施破壞性創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程[7] 。

（二）延續(xù)性創(chuàng)新

延續(xù)性創(chuàng)新是指以現(xiàn)有市場(chǎng)客戶(hù)重視的方式來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)， 是建立在已有價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上沿著既定的性能提升軌跡前進(jìn)的創(chuàng)新方式[8] 。 延續(xù)性創(chuàng)新主要有以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是， 延續(xù)性創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)比破壞性創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)要小得多， 因?yàn)樗腔谠挟a(chǎn)品、依據(jù)原有多數(shù)用戶(hù)的需求進(jìn)行的創(chuàng)新， 客戶(hù)和客戶(hù)需求都是已知的。 二是， 延續(xù)性創(chuàng)新是每個(gè)長(zhǎng)時(shí)間存續(xù)的企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的， 并且?guī)缀醵际怯沙墒斓男袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)發(fā)和引入的。 因?yàn)橥ㄟ^(guò)延續(xù)性創(chuàng)新可以將產(chǎn)品或服務(wù)向“右上角”遷移， 向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。 這種“右上角遷移”成為成熟企業(yè)的必然趨勢(shì)， 主要有兩點(diǎn)原因：一方面， 隨著生活水平的提高， 許多用戶(hù)的追求不斷提升， 不斷地向高端市場(chǎng)移動(dòng)， 企業(yè)提供的產(chǎn)品高端化能夠迎合主要客戶(hù)的需求， 從而有效維持其市場(chǎng)份額; 另一方面， 高端市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)較高， 具有較高的利潤(rùn)率。 因此， 通過(guò)延續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新能提高企業(yè)的盈利能力[9] 。

隨著時(shí)間的推移， 破壞性創(chuàng)新企業(yè)在獲得邊緣用戶(hù)之后， 會(huì)不斷沿著新的延續(xù)性創(chuàng)新道路從邊緣市場(chǎng)走向主流市場(chǎng)， 先侵蝕成熟企業(yè)的市場(chǎng)份額， 再與之搶奪利潤(rùn)。 從不被看好的低端市場(chǎng)或者邊緣市場(chǎng)進(jìn)入， 再通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大受眾范圍， 從而提高自身在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位， 這是新興企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中夾縫生存并發(fā)展壯大的較為常見(jiàn)的方式。

三、拼多多崛起之路與創(chuàng)新機(jī)理

（一）拼多多簡(jiǎn)介

從拼好貨開(kāi)始到2015年9月拼多多正式上線， 其創(chuàng)始人黃崢將游戲思維融入拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新之中， 并最終將拼多多定位為“一家致力于為最廣大用戶(hù)提供物有所值的商品和有趣互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)的新電商平臺(tái)”。 拼多多上線不到四個(gè)月便擁有了超過(guò)兩千萬(wàn)的用戶(hù)， 上線兩年多平臺(tái)交易總額（GMV）就超過(guò)了千億元， 快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)令其獲得了資本市場(chǎng)的青睞。 2018年7月， 拼多多成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。

盡管拼多多自成立以來(lái)就不斷遭受各種質(zhì)疑， 但絲毫未影響它崛起的速度。 從誕生伊始， 拼多多就不斷尋找與在位成熟電商平臺(tái)——淘寶和京東的差異化模式， 如重新定義目標(biāo)用戶(hù)、重新定義購(gòu)物模式、重新定義購(gòu)物場(chǎng)景。 在目標(biāo)用戶(hù)上， 拼多多以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思路， 關(guān)注需求未被滿(mǎn)足的廣大低消費(fèi)群體; 在獲客形式上， 其通過(guò)“拼團(tuán)、砍價(jià)”等融入社交元素的購(gòu)物模式， 使得老用戶(hù)成為主動(dòng)拓展新用戶(hù)的主要力量; 在產(chǎn)品提供上， 其利用AI算法匹配人和貨之間的關(guān)系， 從傳統(tǒng)的“人找貨”購(gòu)物模式轉(zhuǎn)變成“貨找人”模式; 在頁(yè)面設(shè)置上， 其極大程度地弱化了搜索商品功能， 更注重展位形式陳列商品， 在有限品類(lèi)中不斷打造爆品; 在供需匹配上， 其通過(guò)大數(shù)據(jù)分析繪制用戶(hù)需求， 打造透明工廠， 實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的反向定制。 拼多多的崛起路徑如圖1所示。

（二）拼多多的破壞性創(chuàng)新

1. 重新定義目標(biāo)用戶(hù)。 拼多多進(jìn)入電商平臺(tái)領(lǐng)域之時(shí)， 我國(guó)電商平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局大勢(shì)已定。 當(dāng)年淘寶的市場(chǎng)滲透率為87%， 京東的市場(chǎng)滲透率為45.3%， 遙遙領(lǐng)先于其他電商平臺(tái)。 拼多多通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分領(lǐng)域的重新定義， 從而實(shí)現(xiàn)與淘寶和京東的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

淘寶和京東的成長(zhǎng)是從我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)初期階段開(kāi)始的， 其目標(biāo)用戶(hù)群是那些最早使用互聯(lián)網(wǎng)的城市用戶(hù)。 在產(chǎn)品屬性上， 經(jīng)過(guò)多年的優(yōu)化提升， 無(wú)論是京東主打的電子產(chǎn)品、淘寶天貓化后進(jìn)軍的海外購(gòu)市場(chǎng)， 還是唯品會(huì)追求的品牌市場(chǎng)， 都在不斷向?yàn)橛脩?hù)提供具有豐富特色功能的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品邁進(jìn)， 但卻忽略了價(jià)格敏感型的低消費(fèi)水平人群的消費(fèi)需求， 他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格和使用的方便。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速， 2001年僅3370萬(wàn)網(wǎng)民， 到2020年已經(jīng)達(dá)到9.04億人。 此外， 我國(guó)幅員遼闊， 城鄉(xiāng)之間不論是經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展， 都存在著較大的差距。 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入接近農(nóng)村居民的3倍， 農(nóng)村網(wǎng)民占全部網(wǎng)民的比例僅為28.2%。 雖然農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普級(jí)率較低， 但近年來(lái)正在快速增長(zhǎng)， 這也意味著未來(lái)農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)具有更大的增長(zhǎng)空間。 因此， 拼多多采用“農(nóng)村包圍城市”的用戶(hù)發(fā)展策略， 選擇海量的未被滿(mǎn)足的三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的低端消費(fèi)群體作為目標(biāo)用戶(hù)的切入點(diǎn)， 從而避免了與淘寶、京東在同一市場(chǎng)領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)。

不同類(lèi)別的用戶(hù)在購(gòu)物目標(biāo)、價(jià)格的敏感度、品牌意識(shí)和物流時(shí)效要求等方面均有差別。 我國(guó)的“趕集文化”、“熟人經(jīng)濟(jì)”塑造了拼多多關(guān)注的一類(lèi)用戶(hù)群體， 即：沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)， 但在熟人推薦或是“集市”互動(dòng)中產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)， 對(duì)價(jià)格極為敏感而缺乏品牌意識(shí)的用戶(hù)。 表中列示了京東、淘寶和拼多多用戶(hù)的自主意識(shí)、價(jià)格敏感度、品牌意識(shí)和物流時(shí)效要求， 可見(jiàn)， 三大電商平臺(tái)在目標(biāo)用戶(hù)群上各有側(cè)重。 拼多多放棄了在主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 而是創(chuàng)新性地選擇了服務(wù)長(zhǎng)尾商家和長(zhǎng)尾消費(fèi)者。

2. 重新定義購(gòu)物模式。 拼多多將“社交”與“購(gòu)物”相融合， 結(jié)合大數(shù)據(jù)和算法， 將“人找貨”的常規(guī)網(wǎng)上購(gòu)物模式轉(zhuǎn)換為“貨找人”模式， 從而創(chuàng)新了購(gòu)物模式， 重新塑造了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中， 往往需要經(jīng)歷五個(gè)過(guò)程：需求產(chǎn)生， 信息搜集， 分析比較， 支付購(gòu)買(mǎi)， 購(gòu)后評(píng)價(jià)[10] 。 在拼多多“拼團(tuán)、砍價(jià)”模式下， 用戶(hù)只需要點(diǎn)擊好友分享的鏈接即可參與拼單并以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到商品。 有別于傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)的單方優(yōu)惠券模式， 拼多多將社交屬性嵌入“拼團(tuán)”中， 將線下的“熟人經(jīng)濟(jì)”搬到了線上。 一方面， 在熟人信任基礎(chǔ)上的社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張能夠快速吸引用戶(hù)注意力并促成交易， 達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果; 另一方面， 通過(guò)熟人推薦以及用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中的互動(dòng)， 可以增加產(chǎn)品在目標(biāo)用戶(hù)群體中的曝光度。 在商品信息刺激下， 能夠促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿， 而在“熟人推薦”和“跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)”的心理作用下， 用戶(hù)往往會(huì)跳過(guò)信息搜集和分析比較程序， 直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)支付， 從而大大簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 拼多多通過(guò)“拼團(tuán)、砍價(jià)”等融入社交元素的購(gòu)物模式， 不僅使得用戶(hù)的購(gòu)物過(guò)程娛樂(lè)化， 也使得老用戶(hù)成為主動(dòng)拓展新用戶(hù)的主要力量。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了線下物理空間的限制， 平臺(tái)可以供應(yīng)海量商品以滿(mǎn)足長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需求。 淘寶、京東以平臺(tái)為中心不斷強(qiáng)化商品的搜索功能， 平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞匹配合適的產(chǎn)品和商家并推薦給用戶(hù)。 也就是說(shuō)， 用戶(hù)只有通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)中介才能與店家“會(huì)面”， 這樣的形式使得用戶(hù)非常被動(dòng)， 因?yàn)橛脩?hù)能接觸到什么樣的商品完全取決于電商平臺(tái)的流量分配。 而拼多多憑借微信等社交平臺(tái)將用戶(hù)與用戶(hù)聯(lián)系在一起， 打破了電商平臺(tái)中心化的局面， 從而形成了一個(gè)以用戶(hù)為中心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)， 從關(guān)注“物以類(lèi)聚”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“人以群分”， 基于相關(guān)人群的偏好進(jìn)行“一人千面”的用戶(hù)畫(huà)像， 實(shí)現(xiàn)“貨找人”的購(gòu)物模式。

3. 重新定義購(gòu)物場(chǎng)景。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 活躍的用戶(hù)是公司創(chuàng)造價(jià)值的源泉。 由于拼多多的市場(chǎng)定位是下沉市場(chǎng)， 對(duì)商家實(shí)行零入駐政策， 即不收取店鋪保證金。 這些因素決定了拼多多無(wú)論是在吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)還是在商品促銷(xiāo)方面， 都需要另辟蹊徑。 為此， 拼多多結(jié)合年輕用戶(hù)的偏好， 將游戲場(chǎng)景與購(gòu)物場(chǎng)景相結(jié)合。 為快速吸引新用戶(hù)， 拼多多巧妙利用社交裂變的爆發(fā)性， 設(shè)計(jì)出一系列助力游戲， 比如“天天領(lǐng)現(xiàn)金”、“砍價(jià)免費(fèi)拿”等， 在帶來(lái)用戶(hù)規(guī)模指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的同時(shí)， 其獲客成本僅為主流電商的十分之一左右。 另外， 拼多多以“多多果園”等游戲?yàn)檩d體， 以平臺(tái)內(nèi)的社圈和微信等其他社交平臺(tái)為媒介， 得以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶(hù)粘性和平臺(tái)收入的提高。 拼多多的“社交+游戲”營(yíng)銷(xiāo)模式能夠成功使得用戶(hù)、商家和平臺(tái)三方都獲益的秘訣有以下幾點(diǎn)：

第一， 拼多多充分抓住了用戶(hù)的心理。 “免費(fèi)”對(duì)于很多消費(fèi)者尤其是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 具有不可抵抗的誘惑。 原本10元的商品免費(fèi)提供給客戶(hù)比直接提供給客戶(hù)20元代金券帶來(lái)的效益高得多。 拼多多用類(lèi)似“免費(fèi)領(lǐng)回家”等內(nèi)容的信息充分博得用戶(hù)眼球， 激起用戶(hù)參與的欲望。

第二， 引入游戲環(huán)節(jié)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合是最為關(guān)鍵的一步。 首先， 拼多多上的游戲設(shè)置了明確的任務(wù)規(guī)定， 用戶(hù)只需按照規(guī)則完成任務(wù)就能獲得被許諾的商品， 增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)免費(fèi)拿商品可實(shí)現(xiàn)性的認(rèn)可。 其次， 拼多多充分利用“貨找人”的購(gòu)物模式， 將商品推廣設(shè)置到用戶(hù)的游戲任務(wù)環(huán)節(jié)。 用戶(hù)在做任務(wù)時(shí)需要花費(fèi)一定時(shí)間瀏覽商品， 此舉就將商家的商品以一個(gè)可接受度較高的方式推給用戶(hù)。 用戶(hù)不排斥、商家商品得以推廣、拼多多平臺(tái)獲得廣告收益， 對(duì)三方來(lái)說(shuō)都是一件好事。 最后， 在參與的過(guò)程中用戶(hù)很容易被代入游戲情境， 會(huì)享受過(guò)關(guān)升級(jí)的快感， 同時(shí)產(chǎn)生“求勝心切”的心理。 就像玩其他游戲的人們會(huì)為了通關(guān)而花錢(qián)買(mǎi)裝備一樣， 沉迷于拼多多平臺(tái)游戲的用戶(hù)會(huì)非常樂(lè)意掏錢(qián)拼單以獲得相應(yīng)的助力神器。 當(dāng)順利通關(guān)， 拿到預(yù)先設(shè)定的小商品獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)， 用戶(hù)的成就感會(huì)吸引他們選擇繼續(xù)玩游戲領(lǐng)商品。

第三， 引入社交元素是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案能夠保持高效運(yùn)行的重要原因。 中國(guó)古語(yǔ)“獨(dú)行快， 眾行遠(yuǎn)”在拼多多游戲營(yíng)銷(xiāo)模式中的詮釋就是：一個(gè)人可能會(huì)一時(shí)投入很高的活躍度去參與拼多多的“多多果園”等游戲活動(dòng)， 但是只有一群人一起參與， 個(gè)體才能長(zhǎng)時(shí)期高活躍度地參與該活動(dòng)。 充滿(mǎn)社交元素的游戲設(shè)定不僅增強(qiáng)了游戲的娛樂(lè)性， 也較好地保證了用戶(hù)的活躍度， 降低了維護(hù)客戶(hù)的成本。

（三）拼多多的延續(xù)性創(chuàng)新

從低端市場(chǎng)起家不等于永遠(yuǎn)專(zhuān)注于低端市場(chǎng)， 隨著企業(yè)的成長(zhǎng)， 企業(yè)會(huì)逐步向“右上角”主流市場(chǎng)和高端市場(chǎng)遷移。 在這一遷移過(guò)程中， 同樣需要企業(yè)進(jìn)行一系列的創(chuàng)新變革。 拼多多上市之后， 在繼續(xù)強(qiáng)化“便宜、實(shí)惠”的用戶(hù)認(rèn)知的同時(shí)， 還需要改變其“低端、山寨”的負(fù)面形象。 因此， 拼多多在維持原來(lái)拼團(tuán)交易模式的基礎(chǔ)上， 通過(guò)品牌提升、透明工廠和數(shù)字化反向定制等行動(dòng)進(jìn)行延續(xù)性創(chuàng)新。

1. 重塑產(chǎn)品形象， 滿(mǎn)足分層用戶(hù)需求。 拼多多通過(guò)設(shè)立品牌館， 將不同等級(jí)的商品分區(qū)售賣(mài)， 以滿(mǎn)足不同層次用戶(hù)的需求。 品牌館的設(shè)立將平臺(tái)內(nèi)不同檔次的產(chǎn)品區(qū)別售賣(mài)， 實(shí)則是在向客戶(hù)傳遞不同的商品質(zhì)量期許。 另外， 拼多多通過(guò)“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目， 與大量知名品牌商家進(jìn)行合作， 商品正品由中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)保障， 打破了用戶(hù)只敢在拼多多上購(gòu)買(mǎi)低值物品的局面。 補(bǔ)貼后的優(yōu)惠價(jià)格加上正品保障， 不僅可以吸引更多高端市場(chǎng)的用戶(hù)群體， 也在一定程度上改善了拼多多的“山寨”形象。 針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)后的反饋， 拼多多設(shè)立“拼小圈”， 利用用戶(hù)社交關(guān)系進(jìn)行拼單商品的評(píng)論信息交流， 既有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的優(yōu)勝劣汰， 也有利于提高用戶(hù)對(duì)拼多多產(chǎn)品的信任度。

2. 重塑供需邏輯， 實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)。 傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅改變了供給端的銷(xiāo)售渠道， 而并未改變供應(yīng)商從制造到庫(kù)存再到客戶(hù)的商業(yè)邏輯。 然而， 我國(guó)大量小微企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中受限于資源弱勢(shì)和產(chǎn)銷(xiāo)信息不對(duì)稱(chēng)， 無(wú)法及時(shí)獲知市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求和反饋信息， 從而導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)不匹配， 影響了供給端的供應(yīng)效率。 如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接精準(zhǔn)匹配供需雙方的信息， 在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)推動(dòng)供給端效率不斷改善， 這是平臺(tái)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)需要解決的問(wèn)題。

拼多多從低端市場(chǎng)進(jìn)入， 一邊連著低端消費(fèi)群體， 一邊連著低端產(chǎn)品的供應(yīng)商。 在信息聚攏優(yōu)勢(shì)下， 拼多多從平臺(tái)企業(yè)簡(jiǎn)單的“拼工廠”過(guò)渡到基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化反向定制， 通過(guò)需求端數(shù)據(jù)指導(dǎo)供給端生產(chǎn)， 實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)。 一方面， 團(tuán)購(gòu)模式“集小單成大單”， 通過(guò)訂單分發(fā)系統(tǒng)將用戶(hù)定單分派給不同的供應(yīng)商， 并根據(jù)用戶(hù)反饋不斷篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商， 實(shí)現(xiàn)從用戶(hù)下單到用戶(hù)反饋的信息閉環(huán)。 另一方面， 拼多多通過(guò)打造“新品牌計(jì)劃”， 與簽約商家進(jìn)行深度合作。 拼多多為供應(yīng)商提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)分析， 并向其傾斜流量資源， 實(shí)現(xiàn)大規(guī)模以需定產(chǎn)的C2M模式， 降低供需雙方的信息不對(duì)稱(chēng)， 提高供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的感知力。 供應(yīng)商向消費(fèi)者開(kāi)放“透明工廠”， 消費(fèi)者通過(guò)“可視化平臺(tái)”可以看到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的全過(guò)程， 生產(chǎn)信息全鏈路可追溯， 這樣既能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的“信任升級(jí)”， 又可推動(dòng)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)升級(jí)”。

（四）爭(zhēng)議中崛起的拼多多

從創(chuàng)立之初人們對(duì)拼多多拼團(tuán)模式的質(zhì)疑， 到上市之后的“假貨”風(fēng)波， 拼多多飽受各種爭(zhēng)議。 然而， 爭(zhēng)議之聲并未阻止其前進(jìn)的步伐。 從2017年的17億元到2019年的301億元， 拼多多的營(yíng)業(yè)收入在兩年間增長(zhǎng)超過(guò)16倍。 拼多多的收入主要來(lái)源于在線市場(chǎng)服務(wù)（廣告費(fèi)）和交易傭金收入， 其毛利率一直維持在50%以上， 但因其居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用， 導(dǎo)致其至今仍處于虧損階段， 詳見(jiàn)圖2。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)， 財(cái)務(wù)報(bào)表上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不能完全反映其真實(shí)價(jià)值， 用戶(hù)的活躍程度、不同類(lèi)別用戶(hù)的互動(dòng)、用戶(hù)互動(dòng)所產(chǎn)生的交易以及公司從互動(dòng)和交易中獲得的收益是影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵因素。 因此， 需要關(guān)注平臺(tái)上的年活躍用戶(hù)數(shù)、每用戶(hù)平均收入（ARPU）、平臺(tái)交易總額等關(guān)鍵指標(biāo)。 拼多多通過(guò)采用拼團(tuán)分享等社交裂變模式， 其年活躍用戶(hù)數(shù)一直處于快速增長(zhǎng)趨勢(shì)， 如圖3所示。 2018年二季度， 拼多多的年活躍用戶(hù)數(shù)首次超過(guò)京東， 且之后一直處于領(lǐng)先狀態(tài)。 截至2020年3月， 拼多多的年活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.28億人， 京東只有3.87億人， 淘寶為7.26億人。

隨著用戶(hù)對(duì)拼多多平臺(tái)的認(rèn)知度提高， 加上“百億補(bǔ)貼”帶動(dòng)下的品牌消費(fèi)升級(jí)， 單個(gè)用戶(hù)消費(fèi)金額也在持續(xù)增加。 由圖4可知， 從需求端來(lái)看， 2017年年底平均每個(gè)用戶(hù)給拼多多帶來(lái)的收入（ARPU）僅為577元， 而2020年3月這一指標(biāo)已升至1842元。 從供給端來(lái)看， 平臺(tái)上的活躍商家數(shù)也在持續(xù)增長(zhǎng)， 2019年活躍商家數(shù)已達(dá)到510萬(wàn)家。 活躍用戶(hù)數(shù)的增加及客單價(jià)的提高， 也使得拼多多的平臺(tái)交易總額呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)， 至2019年年底， 拼多多的平臺(tái)交易總額已突破萬(wàn)億元。

四、總結(jié)與啟示

拼多多從低端市場(chǎng)入手， 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人際交往的特點(diǎn)， 以“拼團(tuán)、砍價(jià)、游戲”等嵌入社交屬性的購(gòu)物模式不斷提高用戶(hù)的活躍程度， 數(shù)字化反向定制下的“透明工廠”模式既加強(qiáng)了供需雙方的互動(dòng)， 又提高了互動(dòng)所產(chǎn)生的交易金額， 還推動(dòng)了拼多多從低端市場(chǎng)領(lǐng)域向主流市場(chǎng)和高端市場(chǎng)前進(jìn)。 拼多多在成長(zhǎng)過(guò)程中的破壞性創(chuàng)新實(shí)踐和延續(xù)性創(chuàng)新實(shí)踐值得我們?nèi)ド钊胩剿髋c思考。

（一）定位目標(biāo)用戶(hù)， 尋找藍(lán)海市場(chǎng)

如果一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)一開(kāi)始就想迎面與成熟企業(yè)爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)， 其需要提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)， 而當(dāng)新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品上市時(shí)， 現(xiàn)有企業(yè)必定會(huì)采取相應(yīng)的措施來(lái)“迎戰(zhàn)”。 由于現(xiàn)有企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)中擁有較高的市場(chǎng)占有率， 加之其積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以降低同類(lèi)型產(chǎn)品的研發(fā)成本， 使得新進(jìn)企業(yè)難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自身的立足之地。 因此， 對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說(shuō)， 尋找自己的藍(lán)海比在原有市場(chǎng)上和成熟企業(yè)“血拼”更為明智。

尋找藍(lán)海就是進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。 價(jià)值創(chuàng)新是指企業(yè)給用戶(hù)提供一種新的價(jià)值主張， 由此開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)空間[11] 。 企業(yè)在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新時(shí)要充分考慮創(chuàng)新所帶來(lái)的效用、價(jià)格和成本， 力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)和企業(yè)的價(jià)值最大化。 對(duì)客戶(hù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在客戶(hù)能以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到更高效用的產(chǎn)品; 對(duì)企業(yè)的價(jià)值則取決于價(jià)格和成本的結(jié)構(gòu)所能給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和。 拼多多的價(jià)值創(chuàng)新在于它不僅為企業(yè)自身謀利， 同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)上利益相關(guān)方的價(jià)值共創(chuàng)。

尋找藍(lán)海市場(chǎng)需要放眼未來(lái)。 這就要求企業(yè)認(rèn)真審視當(dāng)前的環(huán)境， 預(yù)測(cè)宏觀趨勢(shì)和市場(chǎng)趨勢(shì)， 并通過(guò)趨勢(shì)預(yù)判調(diào)整業(yè)務(wù)以搶占藍(lán)海市場(chǎng)。 拼多多充分利用社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)， 借助微信社交平臺(tái)， 通過(guò)鏈接分享的形式實(shí)現(xiàn)了快速搶占市場(chǎng)。

（二）不斷創(chuàng)新探索， 實(shí)現(xiàn)延續(xù)增長(zhǎng)

創(chuàng)新是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。 實(shí)際上， 企業(yè)的破壞性創(chuàng)新與延續(xù)性創(chuàng)新需要交替進(jìn)行， 以實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的目標(biāo)。 破壞性創(chuàng)新只是企業(yè)新進(jìn)入市場(chǎng)的一種策略， 此后企業(yè)還要通過(guò)持續(xù)性創(chuàng)新以增強(qiáng)自身實(shí)力。 消費(fèi)者的需求在不斷向“右上角”遷移， 企業(yè)只有提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)才能留住原有用戶(hù)和吸引新客戶(hù)。 試想如果拼多多在確定下沉市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)后， 不進(jìn)行開(kāi)設(shè)品牌館、打造“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目等一系列持續(xù)性創(chuàng)新， 僅憑“社交+游戲+購(gòu)物”的模式能夠保持6.28億人的年活躍用戶(hù)么？

（三）挖掘供需信息， 打造乘法效應(yīng)

老子宇宙論說(shuō)“一生二， 二生三， 三生萬(wàn)物”; 在色彩學(xué)中， 三原色可以搭配出各種各樣的顏色。在商業(yè)界亦是如此， 不同領(lǐng)域板塊恰到好處地融合在一起， 便會(huì)產(chǎn)生神奇的“化學(xué)反應(yīng)”， 得到超常的效益， 并且在數(shù)字化時(shí)代， 這種“乘法效應(yīng)”越發(fā)凸顯。 拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)快速增長(zhǎng)的背后正是“社交+游戲+購(gòu)物”三者融合模式所產(chǎn)生的乘法效應(yīng)的結(jié)果。 社交元素的引入不僅使電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的購(gòu)物需求偏好有進(jìn)一步了解， 以便其根據(jù)用戶(hù)需求推送個(gè)性化的產(chǎn)品， 還有利于用戶(hù)數(shù)量上的裂變擴(kuò)增; 游戲的引入則充分利用了用戶(hù)的心理來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性。 兩者與購(gòu)物融合在一起產(chǎn)生了巨大的協(xié)同效應(yīng)， 使得拼多多在獲得眾多新用戶(hù)的同時(shí)也獲得了用戶(hù)的認(rèn)可和忠誠(chéng)度， 降低了獲客成本。

在數(shù)字時(shí)代， 人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上留下了大量的數(shù)字痕跡， 企業(yè)可以通過(guò)海量數(shù)據(jù)的收集和處理， 快速定位并有效聚集長(zhǎng)尾用戶(hù)， 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。 從用戶(hù)需求出發(fā)的大規(guī)模個(gè)性化定制能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求， 并引發(fā)用戶(hù)的“情感共鳴”。 而融合社交元素的商業(yè)生態(tài)更是將“個(gè)性化”與“人情味”相結(jié)合， 從而有助于激發(fā)供需雙方的“化學(xué)反應(yīng)”， 提高平臺(tái)的附加價(jià)值， 實(shí)現(xiàn)多方共贏。

【 主 要 參 考 文 獻(xiàn) 】

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