互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌定位及營銷戰(zhàn)略分析

胡旻昱

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，各個(gè)行業(yè)之間的競爭越來越激烈，尤其是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的競爭，這就在極大程度上影響到企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前市場消費(fèi)者的消費(fèi)理念、品牌設(shè)計(jì)和營銷等都發(fā)生了極大的改變，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，提高自身的市場競爭力，必須結(jié)合自身實(shí)際情況，充分掌握消費(fèi)者需求和市場需求來進(jìn)一步強(qiáng)化品牌定位，有效規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，確保企業(yè)營銷工作獲得較為理想的效果，促進(jìn)企業(yè)更加健康的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代;品牌定位;營銷戰(zhàn)略

當(dāng)前，我國市場競爭局勢愈加激烈，各行業(yè)在市場形勢上也發(fā)生極大的改變。在企業(yè)發(fā)展中品牌營銷扮演著極為關(guān)鍵的角色，強(qiáng)企業(yè)主要強(qiáng)化品牌定位的創(chuàng)造，不斷提升消費(fèi)者對品牌的滿意度與認(rèn)可度，這樣才能夠有效提升自身的核心競爭實(shí)力。品牌營銷不僅僅只是產(chǎn)品符號，而是代表著整個(gè)企業(yè)的形象，其中品牌是消費(fèi)者信任產(chǎn)品的重點(diǎn)，品牌定位可以借助企業(yè)與產(chǎn)品在市場中的定位來更好地與消費(fèi)者互動，使之能夠認(rèn)可產(chǎn)品;營銷戰(zhàn)略則是借助有效的策略來確保產(chǎn)品品牌定位的合理性與獨(dú)特性，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度，從而促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展。

一、簡述品牌定位

品牌定位主要指企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中獨(dú)特的位置，也就是企業(yè)借助多種方式來對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行推銷，并對其進(jìn)行特定的包裝設(shè)計(jì)，利用科學(xué)的營銷策劃讓設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)，并借助營銷來有效連接起消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)和品牌，明確產(chǎn)品的市場定位。當(dāng)品牌定位具備特有的個(gè)性后，能夠明確一定的消費(fèi)“圈”，可以說，品牌定位是吸引消費(fèi)者的前提條件，要想讓消費(fèi)者心中能夠?qū)Ρ酒放婆c其他品牌進(jìn)行區(qū)分，提高消費(fèi)者黏度，對明確的消費(fèi)“圈”進(jìn)行有效發(fā)展，必須有效明確品牌定位。

品牌定位內(nèi)涵主要是：（1）定位必須始終圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者心理，而非產(chǎn)品本身;（2）需基于市場來對本產(chǎn)品的消費(fèi)“圈”進(jìn)行準(zhǔn)確定位;（3）基于市場對象的有效把握，開展合理的營銷活動，把精力和目標(biāo)集中在這一消費(fèi)“圈”，進(jìn)行市場靶位定向。企業(yè)只有建立高影響力品牌效應(yīng)，借助精準(zhǔn)品牌定位來進(jìn)一步明確產(chǎn)品的發(fā)展方向，然后在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的產(chǎn)品運(yùn)作與營銷，這樣才能夠不斷擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)范，讓企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)作，提升自身的市場營銷水平。

二、簡述品牌營銷

品牌營銷主要指企業(yè)借助某種手段，促使消費(fèi)者能夠深刻地記住本產(chǎn)品的特定形象;也指企業(yè)先對消費(fèi)者對本產(chǎn)品的需求進(jìn)行深入分析，再通過對本產(chǎn)品的質(zhì)量、文化、獨(dú)特性進(jìn)行宣傳，從而打造出一個(gè)牌子在消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)可，從而產(chǎn)生品牌效益的營銷戰(zhàn)略。品牌營銷關(guān)鍵點(diǎn)主要是：為品牌找到一個(gè)可以深深感染消費(fèi)者內(nèi)心、擁有差異化個(gè)性的核心價(jià)值，能夠使消費(fèi)者確定且清晰地辨別、識別及記錄品牌的價(jià)值點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者能夠認(rèn)同、喜歡乃至愛上這個(gè)品牌。

品牌營銷的主要意義包括：（1）吸引固定消費(fèi)者。當(dāng)企業(yè)完成品牌定位后，需圍繞自身的品牌定位來找出符合這一定位的消費(fèi)群體，充分掌握這部分人群的特點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化和科學(xué)化設(shè)計(jì);以貼身衣物生活方式品牌內(nèi)外為例，該產(chǎn)品的消費(fèi)群體為18-35歲的高消費(fèi)力女性，這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求舒適、質(zhì)感、設(shè)計(jì)，更加注重自我表達(dá)與情感價(jià)值。該品牌定位非常清晰，結(jié)合品牌定位來制定產(chǎn)品營銷策略，強(qiáng)化品牌特色，從而更好地吸引消費(fèi)者;（2）決定市場營銷策略。產(chǎn)品營銷策略在很大程度上影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷售狀況，通過制定合理且全面的營銷策略，有利于提高銷售數(shù)量，以此來提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要緊密結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者需求與市場變化情況，對品牌進(jìn)行慎重定位，然后結(jié)合消費(fèi)群體的特性、偏好與產(chǎn)品性能來合理制定營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提高;（3）影響品牌戰(zhàn)略。針對品牌營銷效果，企業(yè)需要充分考慮品牌效應(yīng)，即產(chǎn)品在當(dāng)前市場中所占的份額與發(fā)展情況，從而明確本產(chǎn)品的銷售績效。同時(shí)，確保品牌能夠打動消費(fèi)者，企業(yè)需要充分考慮消費(fèi)者的具體需求與習(xí)慣，然后進(jìn)行品牌定位與營銷，這也能夠?yàn)槠放茟?zhàn)略打下牢固的基礎(chǔ)。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌定位策略

定位的核心在于“搶占消費(fèi)者心智”，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，這一核心依然沒有發(fā)生改變。就當(dāng)今成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的事實(shí)來看，有的手機(jī)品牌的定位為“發(fā)燒”，旨在追求消費(fèi)者體驗(yàn)，或是通過消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行定位，來讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，從而形成對該品牌產(chǎn)品的獨(dú)特認(rèn)知。同時(shí)，在這一時(shí)代背景下，絕大多數(shù)企業(yè)做品牌都是做“生態(tài)圈”，主要目的是為了抗風(fēng)險(xiǎn)，及更好地適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的趨勢。且消費(fèi)者的注意力已成為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的稀缺資源，不論是過度傳播的信息，或是同質(zhì)化的競爭，企業(yè)不能夠僅僅專注于做產(chǎn)品，還要注重?fù)屨枷M(fèi)者的心智，使之能夠在第一時(shí)間想到本品牌或是本產(chǎn)品，而這也就是定位的本質(zhì)所在。

此外，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代改變了原有的品牌定位方式，不再是利用產(chǎn)品屬性、功能及消費(fèi)群體進(jìn)行定位，眾多品牌之間如同打地面戰(zhàn)一樣，哪個(gè)品牌的聲量大、渠道廣，就能夠占據(jù)最大的市場份額，并先搶占到消費(fèi)者的心智。而是涌現(xiàn)出了豐富多樣的營銷方式，在傳統(tǒng)定位模式的基礎(chǔ)上，增加了空中戰(zhàn)等方式，即通過重組整合品牌的營銷方式，換個(gè)戰(zhàn)地，來新建出一條占據(jù)消費(fèi)者心智的道路，或是搭建一條品牌差異化道路。以下主要闡述當(dāng)前市場上品牌常用的定位方式：

（一）人群、品類及功能

以近期完成千萬美元A輪融資的植物纖維力品牌WM為例，在該品牌出現(xiàn)以前，沖調(diào)麥片市場上已存在諸多品牌，這些品牌之間的競爭非常激烈，已經(jīng)瓜分了絕大部分的市場份額，而通過“先建品類，再建品牌”的品類差異化定位，WM其將本產(chǎn)品定義成“新生代新銳健康飲食”，運(yùn)用原材料「燕麥麩皮」作為產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，以富含纖維的粗糧作為傳統(tǒng)精糧的替代品，同時(shí)兼顧口味和更年輕的生活方式，找到了進(jìn)入消費(fèi)者心智的新道路，也防止本品牌與競品陷入同質(zhì)化競爭。然而這一個(gè)過程中，雖然通過品類進(jìn)行差異化定位，可以獲得較好地成效，然而若市場沒有其他競品，這種定位方法是不可取的，故而其在建新品類之前，必須充分明確和掌握當(dāng)下消費(fèi)者的需求。針對功能而言，所有產(chǎn)品都應(yīng)能夠滿足消費(fèi)者的某個(gè)需求，或是抓住某個(gè)痛點(diǎn)等;針對一款產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，企業(yè)必須對目標(biāo)消費(fèi)人群的使用場景等進(jìn)行充分考慮，不能只是簡單的累加功能;以美國運(yùn)動鞋履品牌A為例，通過深入研究當(dāng)前消費(fèi)者的使用場景，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更加注重休閑鞋輕薄舒適的穿著體驗(yàn)，因此始終把簡單的設(shè)計(jì)、可持續(xù)發(fā)展和絕對的柔軟舒適作為其品牌的關(guān)鍵詞。其主打產(chǎn)品美莉諾羊毛制成的運(yùn)動鞋被時(shí)代雜志稱為“世界上最舒服的鞋”，也因其低調(diào)舒適的穿著體驗(yàn)在科技圈和好萊塢迅速躥紅。

（二）品質(zhì)

近年來，我國很多消費(fèi)者都選擇海外代購，其中以奶粉的海外代購量最大。從這里也可以看出當(dāng)前的消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在奶粉行業(yè)的激烈市場環(huán)境中，已不再是功能化的競爭，而是轉(zhuǎn)變成品質(zhì)的競爭。在以往的奶粉行業(yè)中，很多品牌的定位都是提高免疫力、護(hù)腸道、有助于智力發(fā)育等功能需求，然而當(dāng)下奶粉功能已是附屬需求，絕大多數(shù)消費(fèi)者更加注重奶粉的產(chǎn)地，據(jù)調(diào)查發(fā)展，國產(chǎn)奶粉的銷量和價(jià)格均明顯低于澳洲、新西蘭等國外的奶粉。造成這一情況的主要原因是：產(chǎn)品質(zhì)量的差異，進(jìn)而衍生出了定位的新道路，更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量安全的品類，能夠多用“品質(zhì)”角度進(jìn)行定位。針對這一趨勢，國產(chǎn)品牌FH奶粉定位于針對中國寶寶的體質(zhì)特點(diǎn)及需求展開研究，與哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院合作，研發(fā)最適合中國寶寶體質(zhì)的技術(shù)、配方與工藝，從而獲得了市場的認(rèn)可。

（三）情感

若產(chǎn)品在市場上遇到同質(zhì)化情況，其要想具有持久的生命力，必須具有強(qiáng)大的品牌，而非品類的多樣化;也就說：產(chǎn)品背后中某個(gè)點(diǎn)能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，能夠刺痛消費(fèi)者內(nèi)心深處的某個(gè)點(diǎn)。以茶飲料市場為例，當(dāng)前市場上存在同質(zhì)化嚴(yán)重及價(jià)格惡性競爭等情況，喜茶為了避開市場的價(jià)格混戰(zhàn)，而基于情感層面來對品牌進(jìn)行重新定位，打造了喜茶這一面向年輕消費(fèi)者的新式茶文化品牌，專注于把傳統(tǒng)老式的飲茶概念進(jìn)行年輕化，讓喝茶變得酷起來，持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感，這就使其在茶飲料市場獨(dú)樹一幟。由此可知，當(dāng)品牌擁有情感的紐帶，就能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌差異化與溢價(jià)能力，但是在這一過程，通過情感能夠打造差異化，然而無法彌補(bǔ)產(chǎn)品功能不足的缺點(diǎn)。喜茶在重新定位茶飲的基礎(chǔ)上，不斷的推出差異化的產(chǎn)品搶占市場份額。喜茶成熟的產(chǎn)品系列包括芝士茗茶、當(dāng)季限定、滿杯水果家族、波波家族等，產(chǎn)品線眾多，提供了多元的消費(fèi)選擇，持續(xù)滿足了消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求。只有充分結(jié)合產(chǎn)品功能與情感，才能夠讓產(chǎn)品在激烈的市場競爭具有持久的生命力。

（四）渠道

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，人們購物渠道發(fā)生了極大的變化，由以往的線下購物轉(zhuǎn)變成了線上購物，同時(shí)，線上購物渠道非常豐富多樣，且隨時(shí)在更新，從之前的淘寶、天貓、京東、拼多多，逐漸發(fā)展到今天的小紅書、B站、抖音、快手、直播等方式。面對如此多樣的渠道，企業(yè)需要充分分析各種渠道的特征，然后在品牌定位過程中選擇恰當(dāng)?shù)那?，并努力符合渠道的調(diào)性，這樣其能夠獲得理想的效益。

（五）Social

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，出現(xiàn)了一批憑借內(nèi)容聚集起來的IP，包括：網(wǎng)絡(luò)、頭部主播、熱門劇集等，這些IP的主要特征是擁有百萬級粉絲，且粉絲黏性很高，借助傳播方式的差異化，往往會獲得極大的商業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下人們溝通和交流更加簡便快捷，為更多小型企業(yè)的發(fā)展提供了很好地平臺，但互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代social雖為企業(yè)帶來了巨大的流量，然而其要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，必須不斷強(qiáng)化social 流量的活躍度。

四、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌營銷戰(zhàn)略

（一）充分把握市場和產(chǎn)品定位

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了很大的變化，企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，必須結(jié)合當(dāng)下時(shí)代的行業(yè)發(fā)展趨勢、目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需求，來切實(shí)做好產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)市場的消費(fèi)群體主要是80后、90后，故而企業(yè)在制定品牌營銷戰(zhàn)略時(shí)，需要著重分析80后、90后這兩個(gè)群體的需求特點(diǎn)與性格特征等，然后科學(xué)合理的打造品牌營銷戰(zhàn)略方案。

（二）完善和改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

對于互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的企業(yè)而言，品牌設(shè)計(jì)與營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵影響因素，品牌設(shè)計(jì)主要涉及到產(chǎn)品的命名、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等，以上是本品牌區(qū)別于其他品牌的的重要要素?；诖耍髽I(yè)必須高度重視品牌設(shè)計(jì)，并注重設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，這樣才能夠打造出讓更多消費(fèi)者滿意和認(rèn)可的品牌。同時(shí)，企業(yè)需要充分利用各種信息化技術(shù)來獲取消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，并在品牌營銷策劃中注重對圖像、視頻、特效等元素的充分整合，以此來不斷豐富品牌的內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來更好地體感，最終提高企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)市場中的競爭力。

（三）提高對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，涌現(xiàn)出了豐富多樣的信息傳播渠道，除了傳統(tǒng)的電視、廣播等渠道外，還有抖音、微信、微博等新媒體平臺，這些平臺的用戶數(shù)量極大，日活量也非常大。企業(yè)可根據(jù)自身品牌定位來選擇合適的信息傳播渠道，進(jìn)行廣告的投放，以此來宣傳自身的產(chǎn)品品牌，不斷提高品牌的知名度和影響力。

（四）充分融入企業(yè)品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)活動

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的飛速發(fā)展，消費(fèi)者極易被網(wǎng)絡(luò)新聞和熱點(diǎn)話題所吸引，對此企業(yè)在品牌營銷過程中，可對這一熱點(diǎn)進(jìn)行充分利用，充分融合企業(yè)品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)活動。以TB雙十一活動為例，在活動期間，企業(yè)可在各新媒體平臺上投放自己的產(chǎn)品廣告，讓消費(fèi)者來使用這些平臺時(shí)，進(jìn)一步了解本企業(yè)產(chǎn)品的活動信息，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注到本產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)引流的目的。

五、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣等都發(fā)生了極大的變化，也為企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)需要抓住互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代帶來的機(jī)遇，結(jié)合自身實(shí)際和當(dāng)下消費(fèi)者的具體需求，以人群、品類、功能、品質(zhì)、情感、渠道、Social作為出發(fā)點(diǎn)來明確自身品牌定位，然后在此基礎(chǔ)上，制定科學(xué)準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略，以此來強(qiáng)化品牌定位，提升品牌的黏度和知名度，提高企業(yè)的效益，最終有效促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)具備更強(qiáng)的競爭力。

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