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      新聞傳播方式的遷移方向及受眾閱讀興趣遷移

      2021-07-26 21:50:22王渝鳳
      新聞研究導(dǎo)刊 2021年7期
      關(guān)鍵詞:遷移

      摘要:如今,微信公眾號(hào)及訂閱號(hào)文章的閱讀量出現(xiàn)驟降。過去閱讀量輕松上萬的文章,現(xiàn)在想要達(dá)到幾千都變得很難。文章的推送順序被徹底打亂并全量放開,排在微信公眾號(hào)閱讀最前列的文章,有不少是前一天甚至前兩天的舊聞。公眾號(hào)亂序閱讀全量放開,有何規(guī)律?將帶來什么影響?身為用戶和新媒體從業(yè)者分別該如何應(yīng)對(duì)?帶著這些問題,本文從現(xiàn)象、本質(zhì)、應(yīng)對(duì)、導(dǎo)流等多個(gè)方面,對(duì)新聞傳播方式及受眾閱讀興趣的遷移展開探討。

      關(guān)鍵詞:新聞傳播方式;受眾閱讀習(xí)慣;遷移

      中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)07-0087-02

      對(duì)從事公眾號(hào)的編輯而言,在亂序閱讀全量開放前,僅需掐準(zhǔn)時(shí)間,到點(diǎn)定時(shí)推送文章即可。而亂序閱讀全量開放后,即使到點(diǎn)推送,文章也有可能石沉大海。目前,依靠轉(zhuǎn)載的微信公眾號(hào)被原創(chuàng)取代,原創(chuàng)的微信公眾號(hào)又被更專業(yè)、更有深度、在全國(guó)范圍內(nèi)更具影響力的個(gè)人IP所取代。要想在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代分得一杯羹,除了將文章內(nèi)容、標(biāo)題、引流都做到極致外,對(duì)從業(yè)者的專業(yè)性也提出了更高要求。一些自媒體,比如“果殼網(wǎng)”“每天小讀十分鐘”“博物”等,它們從專業(yè)領(lǐng)域走來,在吸粉的過程中逐漸找到做好公眾號(hào)的方式,并積極應(yīng)對(duì)發(fā)展中出現(xiàn)的問題,最終成功吸粉1000萬+。從這些自媒體公眾號(hào)與粉絲互動(dòng)的留言環(huán)節(jié)可以發(fā)現(xiàn),它們之所以受到用戶喜歡,一是發(fā)布的內(nèi)容能夠吸引用戶的興趣,二是對(duì)于用戶留言盡可能地開放與回答,增強(qiáng)了用戶黏性。

      一、受眾閱讀習(xí)慣遷移

      受眾閱讀習(xí)慣遷移從21世紀(jì)初即可窺見一斑。第一波閱讀習(xí)慣被遷移,是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)?;ヂ?lián)網(wǎng)的誕生使新聞閱讀不再需要購(gòu)買報(bào)紙。亂象競(jìng)爭(zhēng)下,傳統(tǒng)媒體的受眾被遷移到互聯(lián)網(wǎng)上,受眾從過去習(xí)慣讀書看報(bào)變?yōu)榱?xí)慣利用電腦獲取信息。而后,大量免費(fèi)視頻網(wǎng)站的出現(xiàn),使電視受眾也被遷移。受眾只需通過手機(jī),就能收看電視臺(tái)播放的電視劇。這不僅改變了受眾的消費(fèi)習(xí)慣,還增強(qiáng)了受眾黏性。第二波閱讀習(xí)慣的遷移,自微信公眾號(hào)的出現(xiàn)和抖音的推廣開始。這兩大功能性平臺(tái)如同收割機(jī)般收割各大APP,同時(shí),由于不需要太高的文字功底,一大批自媒體迅速誕生。雨后春筍般的發(fā)展勢(shì)態(tài)導(dǎo)致新媒體平臺(tái)質(zhì)量參差不齊,甚至最早以新聞著稱的很多自媒體,發(fā)布的新聞也幾乎是在各大網(wǎng)站摘抄的,缺乏原創(chuàng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,自然會(huì)被淘汰,落入歷史長(zhǎng)河。

      事實(shí)上,這一現(xiàn)象并不是一蹴而就的,信息領(lǐng)域的用戶轉(zhuǎn)移行為具有緩慢性和動(dòng)態(tài)性。緩慢性,指用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為并不是立即切斷使用原先產(chǎn)品,而是會(huì)繼續(xù)使用其產(chǎn)品并逐漸降低對(duì)其使用頻率;動(dòng)態(tài)性,指用戶對(duì)產(chǎn)品的采納并不是一成不變的,用戶可以從舊產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品,一段時(shí)間后也可能從新產(chǎn)品返回轉(zhuǎn)向使用舊產(chǎn)品[1]。這就是說,用戶轉(zhuǎn)移行為是可以預(yù)見的,于是,如何及時(shí)準(zhǔn)確止損成為新聞從業(yè)者亟須攻克的問題。

      二、受眾需求不斷提升

      如今,受眾越來越專業(yè),是傳統(tǒng)媒體和自媒體發(fā)展面臨的一大新問題。隨著受眾逐步意識(shí)到終身學(xué)習(xí)的重要性,其將會(huì)通過各種各樣的方式汲取自己感興趣的知識(shí)。在此過程中,公眾號(hào)一旦能準(zhǔn)確把握用戶的興趣點(diǎn),而不是推送諂媚低俗的內(nèi)容,便能成功吸粉,成為受眾心中的知識(shí)擺渡器。另一方面,受眾的專業(yè)化也是倒逼自媒體變革的主要原因之一。對(duì)于自媒體而言,在自身深耕的領(lǐng)域,不僅要做到更加專業(yè),還要盡可能地全面發(fā)展。同樣,對(duì)于傳統(tǒng)媒體也應(yīng)如此。

      三、如何應(yīng)對(duì)閱讀量遷移帶來的危機(jī)

      對(duì)于多數(shù)自媒體人來說,做好自媒體運(yùn)營(yíng),并不僅僅是從事一份工作,而是其拼搏的事業(yè)。2020年公眾號(hào)亂序閱讀全量開放,仿佛是擺在自媒體人面前的一場(chǎng)考試,有備而來的便可做到從容應(yīng)對(duì)。通過加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè),提高互動(dòng)性,提升含金量的閱讀,就能實(shí)現(xiàn)受眾的忠誠(chéng)度守護(hù)。但現(xiàn)階段看來,更多的自媒體依舊深陷于艱難的發(fā)展中,它們一旦失去賴以生存的公眾號(hào)平臺(tái),在既沒有知名度,又沒有提前做好謀劃的前提下,轉(zhuǎn)軌是相當(dāng)困難的。

      調(diào)查發(fā)現(xiàn),公眾號(hào)亂序閱讀全量放開后,從微信方推薦的文章來看,時(shí)間最長(zhǎng)的是兩天,而推薦占比數(shù)最多的為前一天的文章。并且,很久以前關(guān)注的、很少打開的公眾號(hào),往往會(huì)被推薦到前面。另外,很多人關(guān)注訂閱號(hào)都會(huì)有自己的偏好和習(xí)慣,如果經(jīng)常閱讀某個(gè)賬號(hào),就會(huì)將其設(shè)置為訂閱號(hào)星標(biāo)。因此,與不常讀的賬號(hào)相比,一些常讀賬號(hào)和星標(biāo)賬號(hào)被系統(tǒng)推薦的概率會(huì)大很多。

      針對(duì)這種現(xiàn)狀,要化解公眾號(hào)亂序閱讀全量放開帶來的危機(jī),筆者認(rèn)為可從以下幾方面著手。

      (一)專業(yè)化路徑

      在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來的自媒體逐漸認(rèn)識(shí)到,提升自身專業(yè)性是可持續(xù)發(fā)展的必由之路。以“果殼網(wǎng)”為例,這個(gè)以科普著稱的自媒體的官方定位是:果殼網(wǎng),作為一個(gè)開放、多元的泛科技興趣社區(qū),吸引了百萬名愛知識(shí)、樂于分享的年輕人,用知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值,為生活添加智趣?!肮麣ぞW(wǎng)”開放平臺(tái),吸納全世界對(duì)知識(shí)感興趣的人加入,秉承“科學(xué)無邊界”的理念,提供各種知識(shí)信息。這樣的理念和方式贏得了受眾的青睞,進(jìn)一步提升了受眾參與度。也正是由于提高了互動(dòng)性,才吸引了大批專業(yè)類人群的入駐,使果殼的微信公眾號(hào)在眾多公眾號(hào)中獨(dú)樹一幟。

      (二)系統(tǒng)化路徑

      “每天小讀十分鐘”是一個(gè)系統(tǒng)化非常優(yōu)秀的自媒體。其根據(jù)讀者的興趣,分為“讀心”“讀書”“讀古”“讀世相”“日讀”等多個(gè)欄目。其中,“讀心”多以心靈雞湯的形式,分析解讀現(xiàn)代人容易迷茫的各個(gè)方面,以每天閱讀一篇文章的方式,為之舒緩壓力;“讀古”則采用當(dāng)下優(yōu)秀作者撰寫的文章解讀古人古事,從而達(dá)到多種方式了解古代故事的目的,這是一種十分新穎的形式。每天小讀十分鐘,對(duì)于熱愛學(xué)習(xí)的人而言,他們樂意參與其中,并且這個(gè)日積月累的過程,對(duì)人的成長(zhǎng)的幫助是不言而喻的。

      (三)打造個(gè)人IP

      打造IP,是指打造具有影響力的個(gè)人或品牌,影響力體現(xiàn)在能夠影響粉絲的行為中。當(dāng)前,除專業(yè)媒體的公眾號(hào),不少新媒體人在轉(zhuǎn)型過程中也開始走打造IP這條路。如微信公眾號(hào)“十點(diǎn)人物志”,它是一個(gè)以人物專訪報(bào)道為主的新媒體,內(nèi)容包括純?nèi)宋?、人物傳記、明星訪談等。如其推出的文章《40歲,我才覺得自己可以拍電影|專訪陳建斌》,閱讀量達(dá)到5.1萬,從演員陳建斌到導(dǎo)演陳建斌的轉(zhuǎn)型切入,把一個(gè)“皇帝專業(yè)戶”的轉(zhuǎn)型之路刻畫得淋漓盡致。再如《<七月與安生>|死亡,讓她們達(dá)成了和解》,閱讀量達(dá)4.5萬。這篇連載式的人物傳記,以“10天聽完一部人物傳記,解救你的閱讀焦慮”為刊發(fā)由頭,圖、文、聲音并茂。這部由作家安妮寶貝創(chuàng)作的熱門小說,在被拍成電影后,又通過文章淺閱讀的方式,為公眾號(hào)吸引了不少的粉絲,可謂實(shí)現(xiàn)了文學(xué)作品再創(chuàng)造的雙贏。還有一篇文章是對(duì)演員胡歌的專訪,標(biāo)題就很吸引人——《胡歌:既然我活下來了,就不會(huì)白白活著》,這篇文章用視頻號(hào)的鏈接方式進(jìn)行推廣,既為視頻號(hào)吸粉,又對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行了導(dǎo)流。除以上突出作品外,“十點(diǎn)人物志”還推出了不少極具話題性的人物的專訪,這些采訪助其成為獨(dú)一無二的人物報(bào)道自媒體,很多稿件的閱讀量甚至遠(yuǎn)超專業(yè)的傳統(tǒng)媒體。

      四、積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的變革

      經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一說法,“有準(zhǔn)備的人,不會(huì)把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。這一理論在微信公眾號(hào)的發(fā)展中同樣適宜。積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的變革,才能更好地發(fā)展。一要嘗試微信視頻號(hào)的創(chuàng)作,提升編輯創(chuàng)作能力;二要多在熟悉的領(lǐng)域深耕,探索出一條適合自己的道路;三要學(xué)會(huì)與粉絲互動(dòng),在互動(dòng)中了解自身不足并加以完善;四要對(duì)用戶進(jìn)行清晰且準(zhǔn)確的定位,及時(shí)為其提供想要知悉的內(nèi)容和服務(wù)。這不僅有利于提升線上線下受眾的參與度,增強(qiáng)受眾黏性,還能大幅提升精準(zhǔn)用戶的關(guān)注度,使微信中好友活躍數(shù)量快速增長(zhǎng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變[2]。

      以“果殼網(wǎng)”為例,早在2018年,其就在寧波市鄞州區(qū)開設(shè)了第一家線下實(shí)體店,將線上積累的粉絲轉(zhuǎn)移到線下。這樣的做法讓粉絲既有了線上圍觀的朦朧感,又有了線下親自接觸的親近感。實(shí)際上,“果殼網(wǎng)”的線下店主要銷售家居服,在天貓和唯品會(huì)均開有分店,產(chǎn)品并不是想象中的高科技,銷售成績(jī)卻非常驚人,其在天貓同類型產(chǎn)品銷售量排行榜位居第二,唯品會(huì)同類型產(chǎn)品銷售量位居第一??梢哉f,“果殼網(wǎng)”成功地邁出了受眾經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的第一步。

      再看“十點(diǎn)人物志”,2020年起開始推出視頻號(hào),采訪對(duì)象從金星、小S、王菲、賈玲,到鄧文迪、郭德綱……雖然其中某些視頻是通過網(wǎng)上舊有視頻剪輯而成的,但其在編輯時(shí)為它們配以深入人心的文案,更進(jìn)一步拉近了與受眾的距離。同時(shí),“十點(diǎn)人物志”始終堅(jiān)持分享優(yōu)秀文章,通過銷售課程,準(zhǔn)確把握百萬粉絲“都市人豈能不讀書”的心態(tài),并以“10天陪你聽本書”的聽書形式,為不少都市白領(lǐng)培養(yǎng)堅(jiān)持閱讀好習(xí)慣獻(xiàn)策。

      人物傳記微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”,2020年11月在廈門開設(shè)了第一家線下書店,與微信公眾號(hào)同名,其也是線上轉(zhuǎn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的成功案例。

      種種優(yōu)秀的案例還有很多,從這些成功探索中可以發(fā)現(xiàn),及早應(yīng)對(duì)新媒體變革,既能實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的及時(shí)變現(xiàn),也能讓微信公眾號(hào)成為“試金石”,測(cè)試出受眾的接受程度,為未來的轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

      五、結(jié)語

      微信公眾號(hào)發(fā)展至今,自媒體也隨之進(jìn)入了高度繁榮的時(shí)代。瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)帶來的是過去見不到的風(fēng)云變幻,這種變幻對(duì)于媒體人而言,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)前微信公眾號(hào)文章的推送被徹底打亂并全量放開,正是一次不小的考驗(yàn)。我們必須深入了解受眾需求,全方位改革,走專業(yè)化道路,才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。

      參考文獻(xiàn):

      [1] 陳渝,朱云琴. PPM理論視覺下用戶從紙質(zhì)閱讀到移動(dòng)閱讀到移動(dòng)閱讀的轉(zhuǎn)移行為影響因素研究[J].圖書館學(xué)研究,2020(2):70-80.

      [2] 陳祖隆.探討融媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體中心公眾號(hào)的發(fā)展之路[J].東南傳播,2019(9):50-51.

      作者簡(jiǎn)介:王渝鳳(1982—),女,重慶人,在職本科,記者,研究方向:新聞采訪與寫作。

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