張建強 李寧馨

摘 要：2016年移動短視頻興起以來，文旅類短視頻在各類短視頻中的地位越來越重要，通過山水風光、民俗風采及游玩攻略等分享，營造出了許多“網(wǎng)紅”旅游目的地。由此可見，隨著短視頻內容的豐富和形式的創(chuàng)新，越來越多短視頻拍攝地受到用戶的喜愛。抖音是旅游目的地形象展示的重要平臺，目前已孵化出眾多“網(wǎng)紅打卡地”，帶動了整個城市旅游業(yè)的發(fā)展，其中文旅類短視頻作為一個非常重要的品類，每月相關視頻數(shù)量達7000萬+。目前，正處于后疫情時期，文旅行業(yè)基調謹慎樂觀，用戶通過文旅類短視頻的“種草”，刺激其產生出游意向，加速潛在旅游者的轉化，使旅游目的地進入出行必選清單。

關鍵詞：短視頻;網(wǎng)紅;抖音;后疫情時期;出游意向

本文索引：張建強，李寧馨.<變量 2>[J].中國商論，2022（12）：-036.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（b）--03

1 抖音文旅類短視頻簡介

文化和旅游融合后，游玩攻略逐漸全抖化，通過抖音App由點到面進行文旅類短視頻的傳播。目前，抖音文旅類短視頻的元素構成通常包括7個基本點，即人、景觀、人文、動物、美食、音效和剪輯，主要類型大體分為以下四類：

（1）人+景觀=場景體驗。短視頻以生活化、注重體驗為基礎，通過特定場景+游客/員工+游玩體驗，使“體驗者”的視角代入感更強。

（2）人+文化=風土人情。通過風情演繹展現(xiàn)本地獨特文化，增添旅游目的地看點。

（3）人+動物=擬人演繹。從“日常生活”入手，觸發(fā)用戶好奇，通過配音、文案賦予動物人性，用“擬人解讀”激發(fā)用戶共鳴，從而對其產生吸引力。

（4）人+美食=另類推銷。“好看”比“好吃”更重要，美食制作者的段子、手藝、互動讓美食更誘人，是激發(fā)居民出游意向的關鍵。

2 后疫情時期抖音文旅類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

受新冠疫情影響，文旅類短視頻播放次數(shù)增長明顯，用戶對文旅線上內容需求量飆升，由此可以看出，用戶的出行欲望強烈。短視頻App作為文旅內容的天然種草機，以沉浸式體驗[1]，立體化呈現(xiàn)方式讓越來越多美好之地被看見。短視頻是旅游行業(yè)未來做品牌IP的重要載體[2]，根據(jù)抖音后臺數(shù)據(jù)，后疫情的現(xiàn)在，成為搶占用戶實現(xiàn)種草的關鍵。

3 文旅類短視頻營銷策略分析

3.1 發(fā)掘特色元素（Discovery）

旅游目的地的獨特景觀形成是最具核心競爭力的因素[3]，包括“有特色的城市景觀”“有知名度的城市IP”“有新意的城市活動”等。如，代表了西安唐文化的大唐不夜城、代表了重慶地理特色的洪崖洞、代表了成都形象文化的大熊貓、賦予了河南文化特征的少林寺等。如果城市沒有特色的景觀和知名的IP，可以在有新意的城市活動方面做一些探索，在宏觀的城市景觀中融入一些細微的城市故事，以搭建起旅游目的地基本的傳播內容骨架，如表1所示。

3.2 提升空間體驗（Experience）

以旅游六要素中的“食”為例，從“網(wǎng)紅餐廳”的角度來看旅游目的地吸引游客的新傳播點。目前，正處于餐飲2.0時代，即美食與表演的跨界結合[4]，如重慶的匯山城火鍋店，憑借擅長跳舞的店員張輝映，吸引了全國各地的游客前來圍觀消費，因此成為重慶流量最高的餐廳;西安笑談煮酒·唐貓庭院中戴面具花式開酒瓶的服務員，同樣吸引了大量游客。服務員在做好本職工作的同時，他們的才藝及個人魅力也給餐廳帶來了不少新的亮點，形成新的傳播點。除了服務員的特色之外，獨特的餐廳環(huán)境設施和驚喜的餐廳活動也可大大吸引游客，激起其拍照、傳播的興趣，如表2所示。

3.3 增強娛樂性（Entertainment）

好玩的娛樂設施和好看的藝術展演可以激發(fā)潛在旅游者的出游欲望[5]。除此之外，可以挖掘多元的參與主體，如西雙版納的花漾庭院，是入駐在抖音的一個民宿賬號，通過分享住客和鸚鵡搞笑互動的日常被許多網(wǎng)友種草，專門預訂民宿來和鸚鵡玩。對于一個旅游目的地來說，不一定需要有壯觀的景色來吸引人們的關注，一個寵物也能影響游客對旅游目的地形象的認知，在一定程度上提高其對目的地的好感度。如表3所示。

3.4 人格化講述（Personification）

抖音作為旅游目的地形象展示的平臺，通過視頻，我們可以直觀、細致、生動、全面地了解一個人、一個景區(qū)，甚至一個城市。紅一個人，火一座城，以前“一個人的成功，不是真正的成功”，現(xiàn)在“一個人的成功，很有可能就是一個城市的成功”，西安導游“冰蛋兒”和不倒翁小姐姐相繼在抖音走紅，把西安文化的魅力傳遞給了千千萬萬抖音用戶，讓用戶的出游意向從一支視頻開始扎根。以人為切入點，通過美食、非遺傳承、自然風光的講述，目前已孵化出眾多“網(wǎng)紅打卡地” [6]，帶動了整個城市旅游業(yè)的發(fā)展，如表4所示。

4 后疫情時期文旅類短視頻的發(fā)展建議

4.1 強化品牌意識，注重長效營銷

目前，國民出游形式已經(jīng)從觀光游階段向休閑游階段過渡，不再單純地滿足于觀光打卡，而是為了滿足興趣愛好，以休閑體驗為目的，出行者往往在目的地停留時間長，人均消費高。而休閑和體驗的內容就需要景區(qū)做長效內容營銷，把品牌或產品的閃光點釋放出來，把握好宣傳渠道的同時，注意積累和沉淀自己的粉絲與用戶[7]。因此，從品牌定位（包括客人在哪、用戶的品牌形象、產品獨特性）、品牌內容（包括優(yōu)質內容、爆款內容、傳播矩陣）到品牌管理（包括用戶和內容沉淀、品牌運營、品牌長線規(guī)劃），需要把品牌的生命周期做長。

4.2 提速營銷建設，持續(xù)為品牌發(fā)聲

目前，抖音旅行達人超233萬，2000+可接單文旅達人，150+粉絲超百萬文旅達人，因此可以借助達人進行賬號運營提速，實現(xiàn)優(yōu)質內容沉淀彎道超車。用戶的出行決策周期可長可短，做文旅類短視頻傳播并不是為了讓用戶下一秒就出現(xiàn)在旅游目的地。例如，在武漢封城期間，有幾百萬人在線上觀看武大櫻花，并在評論區(qū)留言明年一定要去武大看櫻花，這就體現(xiàn)了品牌的力量，所謂的種草就是為了讓用戶心里有你。

4.3 加強內容營銷，實現(xiàn)用戶互動和內容搭建

要與用戶保持溝通，需搭建長效傳播陣地。通過數(shù)據(jù)管理，驅動數(shù)據(jù)洞察，反哺旅游內容投放策略;通過資產積累，加速旅游人群轉化，最終沉淀轉化為品牌用戶;通過流量搶占，持續(xù)吸引公域流量轉化為旅游品牌獨占流量;通過抖音品牌號的創(chuàng)建，實現(xiàn)旅游產品的線上購買，完善營銷鏈路，促進轉化。用戶互動包括品牌話題、挑戰(zhàn)賽、全民任務;內容搭建包括品牌活動、產品展示、達人合作、IP宣發(fā)。通過內容營銷來實現(xiàn)內容加熱和粉絲加權，從而形成品牌專區(qū)，促成Tab聚合。經(jīng)過一段時間的內容沉淀和粉絲積累，使用戶對品牌號的態(tài)度發(fā)生從興趣到信任再到追隨的轉化，最后通過品牌號的落地頁或跳轉頁完成旅游購買行為。

4.4 POI多樣玩法，低成本實現(xiàn)用戶快速拔草

POI是目前成本較低，可以讓用戶種草后實現(xiàn)拔草的手段之一[8]，有引流線下需求，企業(yè)主可認領POI后跳轉至企業(yè)號，如故宮、云臺山風景名勝區(qū)，棲霞山風景區(qū)，可以實現(xiàn)直接與景區(qū)電話互聯(lián)，線上咨詢，線上預訂等。POI實現(xiàn)站內一鍵購票，縮短用戶決策鏈路，打通線上線下，實現(xiàn)營銷閉環(huán)，更短的鏈路，更沉浸的體驗，極速拔草。

5 結語

疫情結束之后，很多消費行業(yè)都會迎來報復性增長。對于旅游行業(yè)來說，危機本身就是行業(yè)的一次洗牌，每一次危機都會有強者更強者。目前，正是旅游行業(yè)借助短視頻App練好內容，調整策略的好時機，準備迎接報復性消費的到來，以內容切入用戶的意向和計劃階段，用內容迎接用戶到來。

參考文獻

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