周 勇 池麗華 袁美琴

一、新零售1.0：在線化

新零售實踐探索始于2015 年，但新零售項目從2016 年1 月15 日盒馬鮮生首店（上海金橋店）開張起步，其后超級物種（2017 年7 月1 日）、蘇鮮生（2017 年4 月28 日）、七鮮（2018 年1 月4 日）先后開張，這四者業(yè)內(nèi)合稱“新零售‘四少’”。①《新零售“四少”：盒馬、超級物種、蘇鮮生、7FRESH》，https://mp.weixin.qq.com/s/VXBEJ4-7H4L9LS_yRC0r9w。小象生鮮、EATOWN 怡食家、天虹sp@ce、新華都海物會、步步高鮮食演義、百聯(lián)RISO、掌魚生鮮、聯(lián)華鯨選等新零售品牌緊跟其后。

（一）新零售1.0 的表現(xiàn)形式

零售業(yè)的前四次革命，即百貨公司、超級市場、連鎖商店、無店鋪銷售，側(cè)重于零售業(yè)態(tài)與組織方式的變革①周勇：《零售革命知多少？》，《上海商學院學報》2017 年第4 期，第1—13 頁。，零售業(yè)態(tài)從封閉式面售演變?yōu)殚_放式自選，組織方式從單店經(jīng)營升級為連鎖經(jīng)營，主要以店鋪售賣商品和提供服務為主導。

新零售從一開始就采用多維經(jīng)營的模式，用多維經(jīng)營打壓傳統(tǒng)店商的單維經(jīng)營。②周勇：《2015:零售血戰(zhàn)在線下》，《中國商界》2015 年第1 期，第22—23 頁。2015 年在盒馬鮮生前期策劃過程中，筆者曾與其創(chuàng)始人侯毅就新零售的特征與運作模式進行過多次探討，我們一致認為：“多維打單維”是新零售的重要特征。新零售既賣商品又做餐飲，既有店售又有外賣，既有到店又有到家，以生鮮為主導，以店做倉，以倉做店，是用實體店做生鮮電商。其中，以店做倉是將店鋪作為在線訂單補貨配送到家的倉庫，以倉做店則是把店鋪的倉庫作為在線訂單的理貨場地，倉庫比賣場能創(chuàng)造更高的銷售額，這就打破了傳統(tǒng)零售業(yè)店倉分離的經(jīng)營模式，突破了單純以營業(yè)面積來計算平效的業(yè)績考核辦法。另一方面，以實體店為觸達點做生鮮電商，不僅能給消費者更好的場景體驗，還能實現(xiàn)更快、更鮮的到家服務。

這種以生鮮為主導，線上與線下、零售與餐飲、堂吃與外賣、到家與到店、賣場與倉庫相互融合的多維零售模式，可以稱為新零售1.0。

（二）盒馬鮮生：從“其他業(yè)務”升級為“核心商業(yè)”

在眾多的新零售品牌中，盒馬鮮生是發(fā)展規(guī)模最大、發(fā)展區(qū)域最廣、發(fā)展決心最堅定的公司。阿里巴巴集團控股有限公司（BABA.N/9988.HK）2020 年3 月份的財務報告顯示：“盒馬”屬于“其他業(yè)務”；然而到了同年9 月份，“盒馬”成了阿里巴巴的“核心商業(yè)”，如圖1 所示，但阿里巴巴的財務報告中并沒有披露“盒馬”的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)。

圖1 阿里巴巴2020 年截至9 月30 日六個月收入

阿里巴巴集團控股有限公司公布的數(shù)據(jù)顯示：截至2020 年上半年，盒馬鮮生GMV的線上滲透率持續(xù)超過60%，即營業(yè)額有60%來自線上訂單。

截至2021 年5 月底，盒馬公眾號所顯示的盒馬門店分布在七個大區(qū)：華東82 家，其中上海43 家；華南34 家；華北31 家；華中23 家；西南30 家；西北10 家；東北6 家。開業(yè)五年半的盒馬鮮生，門店覆蓋全國23 座一、二線城市，合計216 家，此外還有盒馬集市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick’n go、盒馬里、盒馬X 會員店等多種零售業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生CEO 侯毅曾說過，“未來的新零售一定是線上為主”①張占英：《盒馬鮮生侯毅：未來的新零售一定是線上為主》，https://www.ebrun.com/20170302/219468.shtml。，所以線上訂單占比是評價新零售的核心指標。2018 年9 月17 日在阿里巴巴投資者日會議上，侯毅首次披露了盒馬鮮生的經(jīng)營情況：（1）訂單結(jié)構(gòu)，成熟門店（經(jīng)營1.5 年以上）的線上訂單量占比達到60%，2017 年年中成熟門店的線上訂單量就已經(jīng)超過線下；（2）客單價，線上客單價75 元，線下客單價113 元；（3）平效，單店日銷售額超80 萬元，折合每平米超5 萬元；（4）會員消費，線上線下消費的會員每月平均消費575 元，純線上消費的會員每月平均消費279 元，純線下消費的會員每月平均消費228 元。2020 年8 月22 日，盒馬鮮生首店公布了單日線上訂單的新紀錄：20 273 個線上訂單，線下則超6 000 單，線上訂單占比超過了75%。②《盒馬金橋店線上日訂單超75%，日銷過2 萬單》，https://www.tmtpost.com/nictation/4646447.html。

（三）超級物種：先出后入

超級物種由永輝超市（601933.SH）旗下的永輝云創(chuàng)科技有限公司開發(fā)，永輝超市持有永輝云創(chuàng)46%股權(quán)，永輝云創(chuàng)的業(yè)務主要是超級物種、永輝生活、永輝到家，另還有一些其他小的子公司。超級物種開業(yè)第一年實現(xiàn)營業(yè)收入5.66 億元，但虧損2.67 億元，到2018 年第三季度，雖然銷售額擴大到15 億元，但虧損超過6 億元。從財務報告上看，超級物種在永輝超市是“先出后入”。出是因為超級物種虧損嚴重拖累上市公司，入是考慮新零售迎合了消費者的需求。

永輝超市的財務報告披露了永輝云創(chuàng)的財務數(shù)據(jù)。2020 年半年報永輝云創(chuàng)的營業(yè)收入從2019 年的11.1 億元增加到13.8 億元，但凈利潤2019 年上半年為--6.2 億元，2020 年上半年為5 億元。營業(yè)收入增幅不大，但凈利潤反差極大。面對新零售的嚴重虧損，永輝超市于2019 年12 月轉(zhuǎn)讓了20%永輝云創(chuàng)的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓后永輝超市還持有永輝云創(chuàng)科技有限公司26.6%股權(quán)。2020 年7 月31 日，永輝超市發(fā)布公告稱，回購永輝云創(chuàng)20%股權(quán)，交易完成后永輝超市對永輝云創(chuàng)的持股比例由26.6%增加至46.6%，再次成為永輝云創(chuàng)第一大股東。雖然永輝云創(chuàng)處于經(jīng)營虧損狀態(tài)，但2020 年5 月31 日永輝云創(chuàng)擁有永輝生活店177 家、超級物種54 家、永輝到家倉46 個；永輝云創(chuàng)的永輝生活APP 會員總數(shù)3 285 萬人，較2018 年同期增長3.9 倍；日均客流量也較2018 年同期增長了3.2 倍；永輝超市2020 年上半年實現(xiàn)了到家業(yè)務超過100%的增長，到家收入占營業(yè)收入10%左右，其中永輝生活APP 提供的到家服務占比接近六成。

（四）京東七鮮與蘇鮮生都是“出”

從財務報告上看，蘇寧和京東都是“出”。蘇寧已經(jīng)將旗下的“蘇鮮生”劃歸到家樂福，打開蘇鮮生APP 也顯示“前往家樂?！薄?/p>

京東七鮮作為“無界零售”（京東不叫“新零售”）的樣板，2018 年初在北京開出首店后，曾提出未來3～5 年內(nèi)計劃開1 000 家門店，其中2018 年計劃開店50 家。2018 年實際僅開出7 家門店，2019 年在磨合中又推出了七范兒、七鮮生活等業(yè)態(tài)，面向社區(qū)消費，同時關閉業(yè)績不良門店，目前全國約有20 家七鮮門店。

2020 年12 月15 日晚間，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（002251）發(fā)布公告稱，與宿遷京東佳品貿(mào)易有限公司（宿遷京東）簽訂了《關于設立合資公司的股東協(xié)議》，擬共同設立長沙七鮮信息技術有限公司，負責七鮮品牌的零售生鮮業(yè)務在湖南省市場的展店和運營。長沙七鮮信息技術有限公司注冊資本為6 000 萬元，其中，宿遷京東出資3 060 萬元，占 51%股權(quán)，步步高以自有資金出資2 940 萬元，占 49%股權(quán)。宿遷京東由京東集團100%控股，于2018 年1 月19 日成立。宿遷京東目前處于虧損狀態(tài)，截至2019 年12 月31 日，宿遷京東的總資產(chǎn)為2.54 億元，凈資產(chǎn)為-8 497.49 萬元，2019 年度主營業(yè)務收入8 056.80 萬元，虧損8 473 萬元。

新零售光鮮表象的背后血流成河，經(jīng)過5 年的迭代發(fā)展，新零售“四少”已經(jīng)完全拉開差距，盒馬鮮生獨占鰲頭，不僅是新零售的引領者，還是新零售的奔跑者，更是新零售的勝出者。其實，新零售“四少”之間基本沒有開戰(zhàn)，是盒馬鮮生一路狂奔，遙遙領先。剝開新零售的表象發(fā)現(xiàn)：新零售1.0 的本質(zhì)是在線化，所以，線上訂單占比決定了新零售的發(fā)展規(guī)模，在線訂單占比越高，其發(fā)展規(guī)模也越大。

二、新零售2.0：近場化

新零售1.0 的本質(zhì)是在線化，所以，線上訂單占比是評價新零售1.0 的核心指標。在實踐中也正是那些線上訂單占比較高的零售商成為新零售1.0 的標桿企業(yè)，如盒馬鮮生。

新零售的開拓者們開始時認為：以少量實體門店為示范與體驗中心，通過在線訂單與到家服務可以滿足消費需求，所以采取了“大店布局”方式，介于上萬平方米的“大賣場”與幾千平方米的生鮮加強型超市之間，營業(yè)面積在5 000 平方米以下。后來由于餐飲生意一度火爆，營業(yè)面積擴大到上萬平方米。自2016 年1 月15 日盒馬鮮生首店（上海金橋店）開業(yè)至今，盒馬鮮生已在上海開店43 家，還沒有完全覆蓋全市16 個區(qū)。

從零售經(jīng)營規(guī)律來分析，實體店有服務半徑，經(jīng)營生鮮的電商也有最佳服務半徑，服務半徑越大，響應速度就越慢，食品保鮮也越難。從消費需求來分析，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境熏陶下成長起來的一代人，更快、更鮮是最基本的訴求。綜合考慮這兩方面因素可以得到如下結(jié)論：店鋪應該更近、更小，于是新零售出現(xiàn)了“近場化”發(fā)展態(tài)勢。

近場化雖然伴隨整個零售業(yè)發(fā)展史，但作為零售業(yè)的“新賽道”是在最近三年，尤其是2020 年上半年新冠肺炎疫情大暴發(fā)時期，逐漸成為零售業(yè)的“新熱點”，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個階段，即前置倉、mini 店、社區(qū)團購。

（一）前置倉模式

前置倉大致分為三種：一是以店做倉，二是以倉做店，三是自提倉柜。

（1）以店做倉。業(yè)內(nèi)稱為“大前置倉”，倉店合一，盒馬是典型的以店做倉模式，但是盒馬模式需要巨額資本投入。另一種以店做倉模式則是利用現(xiàn)有實體店的店鋪資源與商品資源發(fā)展到家服務，典型案例是多點新鮮（北京）電子商務有限公司開發(fā)的“多點APP”。其運作模式是：多點與商家合作，用戶加入多點APP 以后，可以在線訂購指定商家的商品，享受到家服務，也可以在實體店通過多點自助收銀系統(tǒng)結(jié)賬。2015 年多點業(yè)務剛剛起步，想在上海拓展業(yè)務，但上海商家一致認為：不與沒有外部流量的平臺商合作，主要顧慮是怕店商的客流被多點拉走。如今，多點已經(jīng)與全國120 家連鎖超商建立了合作關系，1.3 萬家門店覆蓋全國，多點APP 注冊用戶超過1.5 億，月度活躍用戶1 700 萬。近三年來蟬聯(lián)易觀、Quest Mobile、極光大數(shù)據(jù)等排行榜的生鮮零售O2O 行業(yè)首位。所以，業(yè)內(nèi)有一種觀點認為：新零售頭馬是多點。①王國平語。王國平系聯(lián)商高級顧問團成員。這是一種平臺賦能，是實體店低成本發(fā)展到家服務與數(shù)字化升級的模式，關鍵是合作雙方的投入成本較低，所以發(fā)展迅速。

（2）以倉做店。業(yè)內(nèi)稱為“小前置倉”，即通過建立“小型倉庫”服務一公里范圍內(nèi)的消費者，倉庫面積一般在300 平方米左右，倉庫只配貨不對外零售，典型案例是上海壹佰米網(wǎng)絡科技有限公司開發(fā)的“叮咚買菜APP”。叮咚買菜CEO 梁昌霖曾說：一個前置倉250 平方米，日均千單，30%毛利率，做到“好、快、全、省”。業(yè)內(nèi)有人分析：叮咚如果把客單價提高到60 元就能盈利。筆者以為，客單價、毛利率甚至騎手費用開支，目前都不是問題。市場進入正常發(fā)展階段以后，只要能提供便捷的服務和優(yōu)質(zhì)商品，自然應該由顧客來承擔相應的費用。顧客對商業(yè)模式的接受度才是關鍵。

（3）自提倉柜。2019 年下半年，多家企業(yè)開始實施“自提模式”，如誼品到家、美團買菜等。其實，這不是一種新模式。上海幾年前就有“食行生鮮”的柜子設在小區(qū)，APP 訂貨，服務商送貨到柜，消費者到柜自提。后來在諸如“猩便利”等門店就設置了“自提臺”，以免早餐顧客排隊等候。盒馬也開出了“pick &go”，目前還處于試探階段，是否具有規(guī)?；枨?，還需要驗證。美國沃爾瑪賣場設有專供顧客在線訂單取貨的大柜子“pick up”。實際上，自提的社會效率可能更高，還具有引流的作用，但被互聯(lián)網(wǎng)“寵壞”了的中國消費者，愿意多走幾步路“舍近求遠”嗎？中國人多，消費心理復雜多樣，自提模式能否形成規(guī)模尚不確定。②周勇：《零售的“前置化”值得探索》，https://cj.sina.com.cn/articles/view/6399212403/17d6c3b7301900g86m。

（二）mini 店模式

盒馬堅持開較大的店鋪，但也不放棄前置倉模式，所以開發(fā)出“盒馬小站”。盒馬認為前置倉不是終局，是過渡形態(tài)，但這個賽道不能放棄，是一種占據(jù)市場的好方法。實際上，前置倉把“近場化”模式從三公里推近到一公里，而mini 店離顧客則更近，貼近居民小區(qū)，或貼近地鐵等公交站點，以小店密集布點取代大店區(qū)位布點，以門店的密集度取代門店的大面積。

筆者早在2014 年就提出中國零售業(yè)進入了“兩極化”時代的觀點③周勇：《中國零售業(yè)進入“兩極化”時代》，《中國商界》2014 年第11 期，第22—23 頁。，兩極即一大一小，大型化是指購物中心，購物中心越來越成為城市居民購物、餐飲與娛樂場所，小型化是指除購物中心外，其他零售業(yè)態(tài)都在向小型化方向發(fā)展。

mini店在業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一的定義，具體類型與商家的生意背景有關，大致可以分為大型、中型、小型三類。

（1）以永輝與盒馬為代表的大型mini 店。永輝超市2018 年開出首家永輝mini 店，定位社區(qū)生鮮，2019 年開了573 家永輝mini 店，店鋪覆蓋到全國19 個省，其中重慶、四川、福建的mini 店數(shù)都突破100 家。永輝超市董事長張軒松曾在股東大會上表示：“如果大店是航母，mini 就是護衛(wèi)艦，以大店帶小店的形式，實現(xiàn)點點連成片的戰(zhàn)略布局。mini 店大約100+平方米的面積?！雹俅藓阌睿骸渡r零售變天！mini 店成新熱搜》，https://mp.weixin.qq.com/s/i6-BUv_cDiIyzUIIWIx1wQ。實際上永輝mini 店的平均營業(yè)面積超過500 平方米。②《盒馬永輝們，Mini 店“競賽”！》，https://mp.weixin.qq.com/s/TJ8Hx58oTxT1NnPdWGsUEQ。2019 年6 月盒馬mini 首店在上海開業(yè)，一年后盒馬事業(yè)群總裁侯毅公開表示：該業(yè)態(tài)已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利，盒馬mini 是生鮮電商的終極模式。這是因為店小投入成本低，靈活性強，投資回報更快。盒馬mini 也經(jīng)營活海鮮，所以起碼要保證500 平方米以上的營業(yè)面積。2021 年初盒馬mini 開進了具有16 年歷史的上海浦東高行鎮(zhèn)華高菜市場，該菜場底樓1 300 平方米營業(yè)面積劃出800 平方米開了盒馬mini。2020 年6 月，做家電起家的國美在北京開出了首家小店“美+生鮮生活超市”，營業(yè)面積500 平方米以上，提供到家服務。2020 年7 月，大潤發(fā)在江蘇南通開出了首家“小潤發(fā)”（RT-mini），營業(yè)面積600 平方米，約有4 000 個SKU，生鮮占比60%左右，包裝菜占生鮮比重50%以上。以上永輝、盒馬、國美、大潤發(fā)都是大店起家的公司，他們開出的mini 店也都相對較大。

（2）以生鮮傳奇為代表的中型mini 店。生鮮傳奇2015 年6 月誕生于安徽合肥。創(chuàng)始人王衛(wèi)也有經(jīng)營大型超市的背景，在2015 年首次開辦了店鋪面積只有250 平方米的社區(qū)生鮮店。據(jù)王衛(wèi)介紹，這家店本身并不是有意要去開的，因為選址人員意外地選擇了一個地址，并答應了房東的要求。③億歐、林燃：《“生鮮傳奇”王衛(wèi)他的第1 到100 家店》，https://www.sohu.com/a/270598327_99922725。為了不失信，公司決定嘗試開一家全部做生鮮的小門店，結(jié)果令人非常震驚。這家店周邊只有一個小區(qū)，只有1 686 戶居民。試營業(yè)期間日均銷售額2 萬多元，正式營業(yè)后日均銷售額3 萬多元，每天顧客盈門。這次偶然讓王衛(wèi)堅信：只要有2 000 戶居民，就可以開一個社區(qū)生鮮店。王衛(wèi)還曾說，如果租賃面積超過250 平方米，也只開250 平方米，其他營業(yè)面積用于引入特色食品。同時，生鮮傳奇也在不斷探索新的生鮮業(yè)態(tài)，2020 年9 月開出了營業(yè)面積在60～70 平方米的小鮮店，還在測試營業(yè)面積在600～1 000 平方米的市集店。在合肥，中型mini 店還有成立于2013 年的“誼品生鮮”，截至2020 年，其門店數(shù)已接近900 家，覆蓋國內(nèi)17 個城市。④鳴遠：《誼品生鮮完成25 億元C 輪融資 騰訊和今日資本領投》，https://www.dsb.cn/124998.html。

（3）以錢大媽為代表的小型mini 店。2013 年，在東莞農(nóng)貿(mào)市場從事豬肉生意的馮冀生在深圳開出了首家“錢大媽”社區(qū)生鮮店，截至2020 年底，錢大媽門店數(shù)已經(jīng)超過了2 000 家。有人說，錢大媽是一家賣豬肉的廣告公司。①易不二：《錢大媽，一家賣豬肉的廣告公司》，https://zhuanlan.zhihu.com/p/331639206。從2020 年開始，一二十平方米的錢大媽門店在上海的菜市場或居民小區(qū)邊上已隨處可見，紅色的門頭，玻璃櫥窗上斜貼著“不賣隔夜肉”的顯目承諾。經(jīng)常跑菜場的人有個痛點，就是時不時會買到不太新鮮的隔夜肉，個體攤主唯利是圖的劣根性在菜市場并不少見。錢大媽店頭還張貼著打折告示：晚上從7 點開始打折，每過半小時下降一折，直到11 點半免費派送。有些菜店雖然也有打折，但最多到4 折，而且沒有免費派送。錢大媽售賣商品的價格也很親民。店堂雖小，但很整潔，感覺是一家很正規(guī)、值得信任的菜店。很多買菜人都不是僅在一家店買東西，這是因為他們尚未找到一家完全可以信任的菜店。錢大媽等標準化的菜店進入買菜人的視線，只要持之以恒，一定能開創(chuàng)一片新天地。這不僅僅是“生意”，更有可能局部改良生鮮零售的格局。②周勇：《社區(qū)生鮮的三點變化》，http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2020/460262.shtml。

mini 店到底開多大合適？其實與售賣方式有關。如果想賣活鮮，營業(yè)面積就必須要大一點，但如果賣預包裝生鮮，營業(yè)面積就可以大大縮減，但這需要培育，需要商家用信守承諾與承諾一致來使顧客相信包裝食品的質(zhì)量。如生鮮傳奇開始做“活殺河魚”的時候，每天只能賣出幾條，但經(jīng)過幾年的努力，最后通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有65%的顧客是為買了這條“活殺河魚”而來。從消費趨勢來看，現(xiàn)場活殺或回家打理食材都不是未來，預包裝食材一定會越來越獲得消費者的青睞。另外，小型化店鋪主要是適應日常居家消費需求，如果是接待客人，那就需要更豐富的品項，不同的店鋪適應不同的消費場景需求。所以，開mini 店，一定要有清晰的需求定位，做好營運標準化，誠實守信，否則就很難持續(xù)經(jīng)營下去。

除生鮮mini 店外，咖啡、體育用品等實體店也都在嘗試開mini 店，如精品咖啡先鋒Seesaw 試水60 平方米的mini 店，迪卡儂在上海開設20 平方米的mini 店，這種小型運動用品店經(jīng)營兒童防風衣、兒童游泳裝備、沙灘鞋、足球鞋、滑輪裝備等幾十個品類，選址要求靠近地鐵，交通便捷。

之所以能做到店鋪小型化，很重要的一個原因是消費者可以在線選品與下單，于是，店鋪就可以減少商品展示、選購、結(jié)算的空間。所以，店鋪小型化既是消費需求變化所致，也是營運成本壓力所致，而在線化也為店鋪小型化提供了客觀條件。

值得注意的是，店鋪小型化并不能由便利店來取代。便利店是一種專門提供“中食”的零售業(yè)態(tài)③周勇：《便利店屬于餐飲業(yè)中的“中食”產(chǎn)業(yè)》，http://blog.linkshop.com.cn/u/zy7588/362319.html。，它介于回家吃（內(nèi)食）與餐館吃（外食）之間。由于外賣越來越普遍，手機充值與公用事業(yè)收費等傳統(tǒng)服務類項目被手機支付基本分流，以及吸煙人群的減少，便利店的生意越來越難做。北京將便利店作為社區(qū)的主導業(yè)態(tài)并大力推動便利店的發(fā)展有一定的道理，因為北京的菜市場不如上海發(fā)達，超市也各區(qū)分割，有些區(qū)域存在買菜難的情況，所以通過開辦更多便利店的方法來緩解供需矛盾。其實，便利店的社會功能相對有限。

（三）社區(qū)團購模式

“團購”一詞在我國的原意是指企事業(yè)單位集團的消費購買行為，從前零售企業(yè)都設有團購批發(fā)部門，專門做團購批發(fā)業(yè)務。我國現(xiàn)代意義上的“團購”，源于美國一家叫“Groupon”的團購網(wǎng)站。該網(wǎng)站創(chuàng)立于2008 年11 月，其特點是“人多折扣大”：一是每天只推一款驚爆價商品，如80 美元的產(chǎn)品賣30 美元；二是驚爆價激發(fā)了消費者的購買欲望，但購買人數(shù)必須達到一定的下限時折扣價格才能生效，而且相互推薦可以享受一定金額的返還，從而進一步激發(fā)了消費者自發(fā)組織“拼團”；三是以服務類產(chǎn)品為主導，如餐飲、酒店、旅游、健身、培訓等，這些行業(yè)的毛利率較高，而且在淡季商家都愿意用大幅度折扣讓利來吸引消費者，所以Groupon 團購網(wǎng)站可以拿到銷售額30%～50%的傭金。

2010 年初Groupon 團購網(wǎng)站的商業(yè)模式傳到了中國，很快就出現(xiàn)了眾多的團購網(wǎng)站，每天推出一款2～5 折的商品，再加上“數(shù)量有限，搶完為止”的廣告宣傳，激發(fā)了中國消費者固有的搶購欲望。我國團購網(wǎng)站數(shù)量2010 年達到2 000 家，2011 年為4 000 家，業(yè)內(nèi)稱為“千團大戰(zhàn)”，但到2015 年團購市場份額已經(jīng)高度集中到美團、大眾點評、百度糯米三家，大概是由于糯米加大投入的原因，最終促成美團與大眾點評于2015 年10 月合并成為美團點評，從此美團獨占鰲頭。

2020 年“社區(qū)團購”成為我國零售業(yè)的一個新賽道，阿里、美團、拼多多、滴滴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了社區(qū)團購大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)稱為“百團大戰(zhàn)”。新一輪團購大戰(zhàn)有三個特點：一是互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局；二是超低價格；三是以社區(qū)生鮮品類為突破口。因為有巨頭和資本補貼，很多團購商品的價格低到難以置信的程度。

2020 年11 月10 日市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，對以下行為進行反壟斷監(jiān)管：不公平價格行為（帶頭價格戰(zhàn)）；低于成本銷售（虧本賺吆喝）；限定交易（強制交易對象）；差別待遇（大數(shù)據(jù)殺熟）等。12 月11 日，人民日報發(fā)表《“社區(qū)團購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》，相關話題再上熱搜。12 月22 日下午，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九不得”，包括不得通過低價傾銷等方式濫用自主定價權(quán)，不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等。

上述政策其實并不僅僅適用于社區(qū)團購，而是所有商業(yè)活動都必須遵循的基本準則。社區(qū)團購從總體上來說具有良好的發(fā)展前景和更廣闊的發(fā)展空間，但存在很多變數(shù)。

（1）社區(qū)團購是一種社群營銷模式。未來零售市場將會一分為三：實體店約占50%，網(wǎng)上零售約占30%，社群渠道約占20%。社群營銷有三個功能：一是連接，這是新零售與傳統(tǒng)零售最基本的區(qū)別，傳統(tǒng)零售與顧客處于失聯(lián)狀態(tài)，新零售能夠保持商家與用戶的常連接；二是傳播，有連接才有可能高頻交流與互動，才能實現(xiàn)互動傳播，社群傳播能發(fā)揮聚合和裂變效應，是一種發(fā)散式的自傳播；三是賣貨，通過連接與傳播實現(xiàn)更好地賣貨。社區(qū)團購從表面上看是賣貨，其實，其更重要的價值是“經(jīng)營用戶”以及由此衍生的價值變現(xiàn)效應。

（2）社區(qū)團購模式有三個支點。一是C 端，即消費者，當前是低價引流，未來仍然需要迎合消費者對質(zhì)優(yōu)價不高的訴求，但更要用差異化的商品與服務來引流；二是B 端，通過整合社區(qū)小店，把全國600 多萬家傳統(tǒng)雜貨店升級為現(xiàn)代團購小店，這將是一件功德無量的事情，能徹底改變我國流通業(yè)的面貌；三是S 端，即供應鏈的整合，由此把小農(nóng)經(jīng)濟組織起來，與大流通對接。所以，社區(qū)團購的終極目標是對接小店與小農(nóng)，這將進一步提升我國零售業(yè)的組織化程度和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度。

（3）建立高質(zhì)量的流通體系。傳統(tǒng)流通體系的主要特征是“推”，即從供應商推向中間商再推向消費者，推進式流通的最大問題是過剩與短缺，造成流通環(huán)節(jié)的極大浪費。團購模式是以C 為出發(fā)點，再拉動團長（可以是小店店主，也可以是寶媽），進一步拉動供貨商，層層向上拉動，真正實現(xiàn)以需定產(chǎn)，是典型的C2F 模式，更是高質(zhì)量的流通模式。

（4）小程序?qū)⒂瓉泶笫袌?。以往“?群”的團購模式，即一個實體店建立幾個微信群，并在群中接龍銷售團購商品，到店付款提貨，將會漸漸地被小程序取代，小程序?qū)霈F(xiàn)爆發(fā)式的增長。2020 年全網(wǎng)小程序已超600 萬，其中微信小程序數(shù)量超380 萬，日活躍用戶超4 億，交易規(guī)模突破2 萬億元。2020 年社區(qū)團購小程序活躍用戶次月平均存留率約31%。有人曾預計，2021 年全網(wǎng)小程序交易規(guī)模會超4.5 萬億元，其中微信小程序交易規(guī)模會超3.5 萬億元。①李卓、王郁彪：《2020 小程序榜單出爐：拼多多奪魁、興盛優(yōu)選蟬聯(lián)社區(qū)電商第一、京東系爆發(fā)》，https://www.sohu.com/a/444558333_115362。

只要市場有需要，企業(yè)就會踴躍搶奪市場。例如京東，不僅花巨資投資興盛優(yōu)選，劉強東親自帶隊的京東社區(qū)團購項目京喜拼拼也已經(jīng)上線微信小程序。京喜拼拼首批開通城市有濟南、東莞、深圳、廣州、佛山、成都、南京和鄭州八地，商品類型也從生鮮食品擴展到食品雜貨、百貨美妝等多個品類，為社區(qū)用戶提供次日送達指定自提點的服務。

商品流通經(jīng)歷了渠道1.0（店鋪現(xiàn)場渠道）、渠道2.0（網(wǎng)絡平臺）、渠道3.0（網(wǎng)絡+現(xiàn)場）以后，必然會進入渠道4.0，這是一個三維空間渠道，現(xiàn)場、網(wǎng)絡、社群三位一體，可以隨時隨地隨心地完成交易，美團、拼多多、滴滴、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足社區(qū)團購，可見社區(qū)團購市場有著巨大的消費潛力。

三、新零售3.0：智能化

新零售1.0 在線化與2.0 近場化，基礎都是移動化，與傳統(tǒng)零售的最基本區(qū)別是“連接”兩字。新零售雖然迎合了消費者移動化趨勢，也基本打通了生鮮超市、前置倉、mini 店、社群團購等零售模式，但新零售基礎設施的投入比任何一個時代都大。這也是零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律：高投入、高成本打敗低投入、低成本。最近十年來有不少從前做得很好的大型連鎖公司日漸衰落，與公司缺乏基礎設施的投入密切相關，因為投入少，離顧客越來越遠，離時代也越來越遠。高投入必然要求高效率，規(guī)模擴張可以部分分攤用于技術開發(fā)與設備投資的成本，但規(guī)模擴張以后如果管理跟不上，就又會出現(xiàn)更多的決策失誤與管控失調(diào)所產(chǎn)生的成本。新零售規(guī)模擴張以后必然要求通過智能化營銷與管理來實現(xiàn)高效率，這是零售業(yè)未來發(fā)展的唯一出路。

2014 年6 月，阿里巴巴集團展示了一張阿里巴巴新經(jīng)濟圈圖，該圖由橢圓形的外圈、正三角、倒三角組成，正三角把橢圓形分為三個空間，上面兩個空間分別是健康和快樂，下面一個空間“留白”，是未來的想象空間，正三角與倒三角組合以后劃分出四個空間，其中三個分別是金融、物流與電子商務，中間倒三角是數(shù)據(jù)即核心業(yè)務?？梢姰敃r阿里巴巴經(jīng)濟圈的終極目標是經(jīng)營數(shù)據(jù)。2018 年零售業(yè)界紛紛開始談論數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題，但直到目前，零售業(yè)的數(shù)字化主要仍處于移動支付的初級階段。

（一）零售業(yè)發(fā)展格局

未來零售一定是大集團引領，但大不一定能持續(xù)得久，大只是必要條件，強才是充分條件。在從小到大、從大到強的演變過程中，中國零售業(yè)必將經(jīng)歷三大戰(zhàn)役：第一局是模式之爭，第二局是規(guī)模之爭，第三局是效率之爭，最終由第三局決定勝負。①周勇：《2019 零售業(yè)繼續(xù)混戰(zhàn)將經(jīng)歷三局、第三局定勝負》，https://mp.weixin.qq.com/s/opmVbnuYghdrAAwlfq6Yzw。零售邊界會越來越模糊，線上、線下多業(yè)態(tài)跨界發(fā)展以后，需要有更強大的系統(tǒng)與技術支撐，零售業(yè)的中臺建設越來越重要，中臺猶如燒菜的料包，有了料包就可以快速燒制不同的美味菜肴。

在全渠道、跨界營銷與用戶數(shù)字化的背景下，快消品生產(chǎn)企業(yè)與商貿(mào)流通企業(yè)的營運，首先是通過標準化路徑達到快速復制擴張的目標，其次是通過數(shù)字化營運與營銷路徑達到跨界提效的目標，再次是通過深挖供應鏈（如開發(fā)自有品牌）路徑整合提效。

（二）零售智能化將跨越四個臺階

零售智能化是一個漸進的過程，要跨越四個臺階：營銷、營運、商品開發(fā)、整合管理。

（1）第一個臺階是營銷。即要利用在線化、數(shù)字化，進一步做好會員化升級，實現(xiàn)精準營銷。目前通過移動支付手段實現(xiàn)了客戶識別，以后隨著物聯(lián)網(wǎng)與5G 技術的發(fā)展，零售商將會擁有更多的“觸點信息”，數(shù)字化的未來不會局限于現(xiàn)有的以手機為主流的終端設備，一切與天、時、地、人、事、活動等相關的硬件、軟件、活件，都將成為“信源”，正如人的每一根頭發(fā)都將成為接受信息的天線。

（2）第二個臺階是營運。新零售在規(guī)模擴張過程中十分需要提升四個營運效率：作業(yè)效率、銷售效率、防損效率、供貨效率。①作業(yè)效率，智能化背景下的企業(yè)組織架構(gòu)會發(fā)生反轉(zhuǎn)，從現(xiàn)在的金字塔型轉(zhuǎn)變?yōu)榈菇鹱炙停^部大、基礎小，即所謂“大中臺+小前臺”，同時，通過標準與系統(tǒng)的固化，再加上各種作業(yè)工具的應用，使作業(yè)活動傻瓜化、簡單化，最大程度地減少人為操作、憑經(jīng)驗操作可能造成的各種誤判與誤操作，從而提高作業(yè)效率，如自動盤點、自動促銷、自動排班、自動調(diào)度、自動打折等等。② 銷售效率，銷售將得益于會員制精準營銷而提升效率，未來用戶購買何種產(chǎn)品都可以通過AI 計算出來。③防損效率，系統(tǒng)會自動預警，及時發(fā)現(xiàn)不經(jīng)濟行為與不正常營業(yè)狀況，以減少不必要的損耗。如果能把零售損耗控制在1‰以下，零售業(yè)的凈利潤至少能夠提高50%。④ 供貨效率，智能訂貨能改善“多啦多啦少啦少，少啦少啦多啦多”的零售商品積壓與過剩問題，即使外部供應不改變，也能提高零售效率。

（3）第三個臺階是商品開發(fā)。商品開發(fā)應該基于品類管理技術，而品類管理則基于對消費需求的把控。商品開發(fā)過程有四個值得零售商思考的問題：①買什么商品才是對的？② 賣多少商品才是合適的？③用什么方式去獲得這些商品？④ 確定什么樣的價格？這些問題的解決在傳統(tǒng)零售系統(tǒng)中基本上根據(jù)經(jīng)驗判斷決定，但在智能化背景下，賣什么、賣多少、怎么賣、怎么買等問題的決策都將是一個智能化的過程。零售商需要明確三點：一是要做量，單品毛利率高不是目標，單品總毛利額高才是目標，所以，零售商要重視周轉(zhuǎn)快、銷量大的商品；二是要做差異化商品，差異化才有特色可言；三是要大力開發(fā)自有品牌商品，智能化能為零售企業(yè)自有品牌開發(fā)打造一盞明燈，照亮發(fā)展路徑，提供解決方案?？傊?，消費終端與供應鏈相結(jié)合的零售商才有未來。

（4）第四個臺階是整合管理。整合管理涉及零售體系的各個方面，例如：在人力資源管理方面，未來可以通過AI 技術大大減少人才招聘的繁復工作；在防損方面，可以通過“自動化反腐系統(tǒng)”及時發(fā)現(xiàn)違規(guī)人員的不經(jīng)濟行為；在財務方面，系統(tǒng)能自動發(fā)出預警，從而提高資金的利用效率；在決策方面，可以經(jīng)由預測系統(tǒng)提供最佳決策方案；等等。

在智能化時代，人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭將演變成“人與機器”的相互學習，結(jié)果沒有懸念，人只有更懂機器，才能讓機器為人服務，任何敵視機器、抗拒機器、排斥機器的行為，都將產(chǎn)生嚴重后果。當前的“機器學習模型”將會被徹底顛覆，這種學習模式的學習速度太慢，將升級為“生物學習模型”。在未來，任何程序與機器，都將具有“智能復制”與“機體再生”的功能。所以，離開人，機器也照樣能實現(xiàn)自我修復。

（三）智能化零售的相關問題

從數(shù)字化零售走向智能化零售的發(fā)展過程中，數(shù)據(jù)收集的方式將會發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)的信息收集方式“以人為主”，是一種被動收集信息的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的出現(xiàn)，一張“信息之網(wǎng)”被編織出來，在互聯(lián)網(wǎng)上也有一只“蜘蛛”，到處抓取信息這一“食物”，包括文字、圖片、視頻等，并收錄起來。由此誕生了獲取信息的獨門絕技“爬蟲技術”，Python、Java、PHP 等編程語言都可以運用爬蟲技術。信息收集的技術化、自動化、智能化，是智能化時代的重要特征。這一特征是由消費者的數(shù)字化所決定的，消費者以及消費行為的數(shù)字化奠定了全社會數(shù)字化的基礎。在數(shù)據(jù)的收集、使用與轉(zhuǎn)讓的過程中必須高度重視“數(shù)據(jù)權(quán)利”。①周勇：《數(shù)字化營銷的未來值得期待》，《中國商界》2019 年第12 期，第66—67 頁。

在當下，個別經(jīng)營者嚴重缺乏“數(shù)據(jù)權(quán)利”觀念，或者試圖通過“個人數(shù)據(jù)”發(fā)財致富。個人數(shù)據(jù)被濫用，甚至被作為牟利手段的情況時有發(fā)生。在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，在指紋支付、人臉識別的應用場景中，個人隱私已經(jīng)從“固體信息”擴展到了“活體信息”，這是一個非常嚴重的問題。

無論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是其他公司，或者是政府機構(gòu)，面對移動化、數(shù)據(jù)化、技術化的發(fā)展趨勢，都有可能出現(xiàn)問題。一旦出現(xiàn)問題，就要迅速響應，并及時糾錯。政府要借鑒國際經(jīng)驗，根據(jù)我國國情，制定或完善、細化有關“個人數(shù)據(jù)”與“數(shù)據(jù)權(quán)利”的法律法規(guī)，并在條件成熟時出臺專項法律。行業(yè)應該提倡維護用戶的“數(shù)據(jù)權(quán)利”，不該挖掘的數(shù)據(jù)不挖掘，不該經(jīng)營的數(shù)據(jù)不經(jīng)營，不該提升的數(shù)據(jù)不提升，不該宣揚的數(shù)據(jù)不宣揚，不該展示的數(shù)據(jù)不展示。掌握大量用戶“個人數(shù)據(jù)”的經(jīng)營者，必須依法建立和完善保護“數(shù)據(jù)權(quán)利”的安全體系。數(shù)據(jù)權(quán)利保護的重點監(jiān)控對象不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，還包括電信、銀行、保險、理財、醫(yī)療、學校、政府等機構(gòu)，以及手機生產(chǎn)廠商和開發(fā)輸入法的公司。①周勇：《支付寶年度賬單事件啟示：不能漠視“個人數(shù)據(jù)”和“數(shù)據(jù)權(quán)利”》，http://m.linkshop.com/blog/show.aspx?id=355373。

商業(yè)是與“服務人”有關的事業(yè)，其本質(zhì)是創(chuàng)造極致的消費者體驗。人的情感變化、思想變化、需求變化以及行為變化等常常只在一念之間，只要人還沒有完全變成“機器人”，就需要由人來服務人。所以，無論數(shù)字化時代還是智能化時代，都應該更加珍惜商業(yè)服務人員的勞動付出，讓其獲得更多的尊重、更高的收入、更好的生活。

（四）謹防兩種不良狀況

在其發(fā)展過程中，無論是新零售企業(yè)還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，都要謹防以下兩種不良狀況。一是謹防過度搶道。生意的硬道理是平衡，如果把生意當作“賽道”，做生意的企業(yè)就有可能因極速行駛而翻車。這不僅包含違法成本，還包括巨大的經(jīng)濟虧損，以及不可能獲得消費者的持續(xù)認可。二是謹防過度自信。成功使人變得自信，自信使人變得自負，自負使人變得威猛，威猛使人變得傲慢，正是這“傲慢”兩字毀了一家又一家本來十分優(yōu)秀的企業(yè)。

新零售經(jīng)過五年多的發(fā)展，已經(jīng)從1.0 走到2.0，但只有走到3.0 才能真正彰顯其魅力，發(fā)揮其價值。