林月 何艷琳 賈艷瓊 郝利群 劉云 李艷婷

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，新媒體逐漸滲透到人們社會生活的方方面面，以微信、微博、短視頻等為代表的新媒體成為營銷的主陣地，在此背景下，旅游者的消費偏好、決策習慣、思維方式也在發(fā)生深刻變化。鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，正成為推動鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要抓手，如何通過新媒體手段傳播鄉(xiāng)村旅游形象是當前面臨的一大課題。因此，文章以鄉(xiāng)村旅游為研究對象，分析新媒體營銷手段在當前鄉(xiāng)村旅游中的應用現(xiàn)狀及問題，并針對問題提出對策。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；新媒體；營銷策略

中圖分類號：F323;F592文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）35-0119-04?

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.35.119

1?引言

2018年國務院在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意見》中提出鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整、重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，?鄉(xiāng)村旅游政策由行業(yè)發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略。隨著居民消費需求的擴容升級，鄉(xiāng)村旅游成為城市居民休閑度假的重要方式。在國家政策和居民消費需求的雙重推動下，鄉(xiāng)村旅游正蓬勃發(fā)展。然而在發(fā)展過程中，由于受到地域限制、傳統(tǒng)思維等影響，鄉(xiāng)村旅游的營銷效果并不顯著。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下如何有效利用新媒體手段提升鄉(xiāng)村旅游營銷水平是當前面臨的重要問題。

2?旅游新媒體營銷特點

新媒體的概念最先是由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。今天大家所熟知的新媒體主要包括微信、微博、短視頻App（抖音、快手等）為代表的社交平臺。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在旅游營銷中的優(yōu)勢明顯，主要表現(xiàn)在以下四方面。

2.1?傳播速度快，打破時空邊界

以Web?2.0技術作為發(fā)展的新媒體運行系統(tǒng)，其主要運用優(yōu)勢體現(xiàn)在傳播信息速度快、打破空間界限，每一個獨立的個體都可以作為信息傳播的源頭，利用新媒體超鏈接的功能，使人們在任何時間任何地點，都可以快速及時地獲得有效信息，使信息的覆蓋范圍最大化。

2.2?具有較強的交互性

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體改變了信息的單一輸出方式，信息傳播者不再擁有絕對的主導地位，用戶也不再是被動地接收信息，大眾可以通過新媒體在線進行互動交流，及時了解旅游目的地和旅游產(chǎn)品信息；與此同時，旅游企業(yè)可以通過用戶反饋，了解旅游者需求，進一步優(yōu)化和完善旅游產(chǎn)品結(jié)構、提升服務質(zhì)量，實現(xiàn)雙向互動。此外，新媒體還能為旅游者提供旅游產(chǎn)品在線購買功能，實現(xiàn)一站式消費服務。

2.3?新媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣化

傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容呈現(xiàn)形式主要是文字和圖片，受到版面的限制，用戶無法獲得全面的信息。新媒體時代下，內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加立體化，從圖文拓展到圖文、聲像、視頻一體化，無論是從視覺還是聽覺上，給受眾帶來更加直觀真實的體驗。隨著5G時代的到來，AR、VR技術大范圍普及，游客能夠沉浸式地體驗到真實旅游場景，進一步激發(fā)游客出游動機。

2.4?用戶定位更加精準

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展，人工智能和算法推薦技術越來越多地應用在社交媒體平臺，這些技術可以用來收集海量用戶的行為和偏好，用戶在社交平臺上的每一次點擊、瀏覽、互動甚至是屏蔽都可以被記錄下來?；诖?，能分析出用戶的消費偏好和興趣，從而將海量用戶分成若干個不同圈層和群體，旅游營銷主體能夠更加精準地定位受眾，獲得良好的營銷效果。

3?鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷運作情況

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，以微信、微博、抖音等為代表的社交媒體普及應用，受眾群體從青少年到中老年，且用戶黏性較高。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2022年我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.47億，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達99.6%，超十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。

在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的移動傳播渠道成為旅游營銷的主陣地，鄉(xiāng)村各大旅游目的地也紛紛引入抖音、微博、微信公眾號等新媒體推廣旅游資源和旅游產(chǎn)品，營銷模式主要表現(xiàn)在以下方面。

3.1?營銷模式

3.1.1?官方新媒體賬號

鄉(xiāng)村旅游目的地紛紛在微信、微博、抖音等各大新媒體平臺上充分利用自媒體平臺發(fā)布旅游政策、旅游資訊，介紹旅游資源、歷史文化、民俗風情，提供旅游便民服務、組織營銷推廣活動等，與網(wǎng)友積極互動溝通。

以北京鄉(xiāng)村旅游為例，擁有“京師鎖鑰”之稱的北京密云，近年來積極借力新媒體，宣傳密云的自然和人文資源。截至2023年6月，密云開通抖音賬號“北京市密云文旅”，發(fā)布視頻作品314個，共吸粉34.1萬，獲贊量29萬，傳播力和影響力在北京郊區(qū)縣排名第一。通過抖音賬號運營，也為密云旅游帶來了可觀的流量。

3.1.2?利用“網(wǎng)絡紅人”效應

“網(wǎng)絡紅人”是在互聯(lián)網(wǎng)背景下應運而生的，主要是指在網(wǎng)絡上因為某一特定事件或者行為而被網(wǎng)民高度關注從而走紅的人。由于擁有龐大的粉絲數(shù)，網(wǎng)紅對粉絲有一定的話語權和影響力。

現(xiàn)在各地鄉(xiāng)村旅游組織者充分利用網(wǎng)紅的名人效應，邀請微博大V、抖音達人或者百萬博主探店、打卡，通過網(wǎng)紅視角來達到宣傳營銷目的，為當?shù)芈糜钨x能引流；還有一部分網(wǎng)紅是因為分享鄉(xiāng)村生活而走紅，成為當?shù)芈糜蔚摹胺枴?，為鄉(xiāng)村旅游帶來一定的知名度。比如2020年丁真因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網(wǎng)絡，借助網(wǎng)絡熱點，當?shù)卣c丁真簽約成為理塘縣旅游大使，為當?shù)芈糜呜暙I力量。

3.1.3?借助戶外真人秀節(jié)目熱點

戶外真人秀節(jié)目因為明星的參與，通常會吸引一大波粉絲的關注。在戶外真人秀節(jié)目中往往會展現(xiàn)旅游目的地的美麗風光、人文風情、歷史習俗等，觀眾在觀看娛樂節(jié)目的同時，也會潛移默化地被當?shù)芈糜钨Y源所吸引，從而刺激他們產(chǎn)生旅游動機。

近年來，戶外真人秀節(jié)目的發(fā)展帶火了一大批旅游目的地，借助節(jié)目的熱點和高收視率，旅游目的地知名度得以大增。如《爸爸去哪兒》帶火了云南普者黑和寧夏沙坡頭；《向往的生活》捧紅了“蘑菇屋”所在地浙江余杭的麻車頭村和前溪村；《兩天一夜》成功地讓四川閬中迅速成為旅游熱點地區(qū)。戶外真人秀節(jié)目與旅游目的地的良性互動，成為一種“雙贏”的旅游體驗營銷模式。

3.2?營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展，催生出各種各樣的新媒體手段，新媒體重新定義了信息的傳播方式，消費者成為信息的傳播者和分享者，新媒體也因此成為營銷傳播的主陣地。在旅游行業(yè)，旅游企業(yè)和旅游組織者也會采用多種新媒體來營銷推廣旅游產(chǎn)品，目前旅游新媒體已初步形成三大矩陣，如表1所示。

4?鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷存在的問題

4.1?多平臺分散導致資源浪費

當前鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷普遍面臨的問題是各種新媒體渠道的碎片化使用，缺乏整合資源的策略。雖然微博、微信、短視頻、直播等新媒體具有各自的優(yōu)勢，但往往只集中在幾個平臺進行營銷，導致其他渠道的營銷被忽視，浪費了寶貴的資源。對于官方新媒體平臺而言，沒有充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，也未能利用不同新媒體的特點進行有效的整合營銷。為了更好地拓展新用戶市場，應該探索多平臺合作，利用不同平臺的特長形成更廣泛、更有針對性的傳播網(wǎng)絡。

4.2?專業(yè)運營團隊的匱乏

鄉(xiāng)村旅游新媒體運營缺乏專業(yè)的團隊，這導致了內(nèi)容的單一化和缺乏吸引力。一些地方官方新媒體只是簡單地展示信息，但缺乏趣味性和創(chuàng)意。相比之下，成功的案例通常來自具備專業(yè)運營團隊的新媒體平臺，他們緊跟時事熱點，推出趣味性內(nèi)容，吸引了大量關注和高閱讀量。

4.3?新媒體營銷市場細分不足

目前，鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷主要集中在特定細分市場，如針對明星粉絲等特定群體的營銷。雖然這樣的定位可獲得一定的市場份額，但缺乏對其他細分市場的開發(fā)和關注。

為了豐富客源市場，鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷應該持續(xù)完善細分市場，將目光投向更廣泛的潛在用戶，挖掘更多的市場機會。

4.4?缺乏傳統(tǒng)文化輸出

在碎片化時代，用戶更加傾向于視覺沖擊和短期話題。然而，鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷過于依賴代言人或短期熱點，缺乏對傳統(tǒng)文化的深度傳播。對于鄉(xiāng)村旅游地區(qū)而言，傳統(tǒng)文化、民族文化和地方特色是獨特的資源，它們具有長久的影響力和吸引力。因此，新媒體營銷需要更多地輸出具有文化內(nèi)涵的內(nèi)容，傳播地方文化的價值觀，以建立更持久的吸引力和影響力，走出短期路徑，尋找可持續(xù)發(fā)展的道路。

5?鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷優(yōu)化策略

5.1?整合多樣化的營銷渠道

地方政府和旅游管理部門應高度重視整合多樣化的營銷渠道，不限于特定平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)潮流的不斷演進，新媒體成為推動旅游業(yè)發(fā)展的重要力量。微博、微信、短視頻等社交媒體平臺成為人們獲取信息和分享體驗的主要途徑。因此，鄉(xiāng)村旅游必須緊密跟進這些新媒體資源，將傳統(tǒng)文化和美景以創(chuàng)新的方式傳播出去，吸引更多游客的目光。

除了常見的社交媒體平臺，還可以積極嘗試新興技術的應用。IP游戲和VR技術能夠讓游客身臨其境地感受鄉(xiāng)村風光，增強游客的參與感和體驗感。例如，通過開發(fā)鄉(xiāng)村主題的VR游戲，讓游客在虛擬現(xiàn)實中體驗種田、釣魚、摘果等鄉(xiāng)村活動，讓他們在游戲中感受到鄉(xiāng)村生活的樂趣，從而激發(fā)他們的游覽興趣。

在整合多樣化的營銷渠道的過程中，還可以嘗試使用爬蟲技術，收集和分析網(wǎng)絡上關于鄉(xiāng)村旅游的相關數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以幫助地方政府和旅游管理部門了解游客的需求和喜好，從而更好地定位目標受眾，開展精準營銷。

總之，整合多樣化的營銷渠道是鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的重要一環(huán)，只有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷方式，才能吸引更多游客，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

5.2?專業(yè)運營團隊宣揚傳統(tǒng)文化

地方旅游部門應注重“文旅融合”，將旅游業(yè)與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，從而打造出獨具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。為此，成立專業(yè)的運營團隊是必要的。這個團隊應該由文化、旅游、營銷等多個領域的專業(yè)人才組成，他們需要深入了解當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、生活習俗、工藝產(chǎn)品和節(jié)日活動等，并將其巧妙地融入營銷內(nèi)容中。

專業(yè)運營團隊應該提供優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，講好鄉(xiāng)村旅游的故事。通過有趣、生動的敘述，將鄉(xiāng)村旅游的歷史、文化和風土人情傳遞給更多人，引發(fā)他們對鄉(xiāng)村的向往和探索欲望。例如，可以制作一系列精美的微視頻，展現(xiàn)鄉(xiāng)村美景和民俗風情；在社交媒體上推出有關當?shù)靥厣朗车亩涛幕蛑辈ィ嗍晨颓皝砥穱L。

另外，運營團隊還要掌握輿情輿論，進行內(nèi)容審核和危機處理。在信息傳播的時代，不可避免地會遇到一些負面信息或不良輿論，這時候?qū)I(yè)運營團隊的角色就顯得尤為重要。他們需要及時回應負面信息，做好危機公關，維護鄉(xiāng)村旅游形象。只有在公眾眼中樹立起良好的形象，才能吸引更多人對鄉(xiāng)村旅游的認知和信賴。

5.3?完善旅游細分市場，提升游客滿意度

鄉(xiāng)村旅游的獨特之處在于其與眾不同的特色和體驗，因此，在新媒體營銷策略中，必須深入考慮游客的差異化需求，從而進行更為精準的旅游細分市場的策劃，以更有效地吸引目標受眾，提升營銷效果。

在這個數(shù)字時代，新媒體平臺的崛起成為游客獲取信息和互動的主要途徑。以社交媒體為例，通過在微博、微信等平臺發(fā)布富有吸引力的內(nèi)容，如精美的照片、短視頻等，可以迅速引起年輕人的關注。在這些平臺上，借助熱門話題、標簽等工具，將鄉(xiāng)村旅游特色巧妙地傳遞出去，從而激發(fā)年輕人的興趣。針對中老年人這一目標群體，可以通過微信公眾號、在線社區(qū)等平臺傳播信息，詳細介紹舒適的度假體驗，使他們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生興趣。

在實施旅游細分市場策略的同時，也需要注重提升游客的滿意度。除了呈現(xiàn)美景，還需要從服務細節(jié)入手，通過新媒體渠道為游客提供行程、交通指南等實用信息。建立游客滿意度評價系統(tǒng)，及時收集游客的反饋和建議，不斷改進服務質(zhì)量。這些正面反饋將成為鄉(xiāng)村旅游口碑的宣傳資本，通過社交媒體等平臺傳播，進一步吸引更多游客的光顧。

5.4?建立有效的整合促銷策略

地方旅游組織部門應積極開發(fā)促銷活動，完善整合促銷策略，與游客進行有效溝通，推廣地區(qū)旅游資源。為了吸引更多游客，促銷活動必不可少。促銷活動可以是節(jié)日主題的活動，也可以是優(yōu)惠價格的產(chǎn)品，還可以是創(chuàng)意獨特的體驗項目。

為了確保促銷活動的有效傳播，需要精心策劃并選擇合適的營銷渠道。借助新媒體，可以將促銷活動推送給更多目標受眾。在社交媒體上開展線上推廣，引導游客參與互動，增加關注度和參與度。通過合作旅行社和OTA平臺，將優(yōu)惠產(chǎn)品推向全國甚至國際市場，吸引更多游客前來鄉(xiāng)村旅游。

除了傳統(tǒng)的促銷方式，還可以探索創(chuàng)新的新媒體營銷策略。比如，地方旅游營銷可以開發(fā)本地App，提供實時的旅游資訊和線上預訂服務，讓游客更加方便地獲取信息和安排行程。還可以采用注冊送券、購物送優(yōu)惠券等方式，聯(lián)合上下游商家進行推廣，形成聯(lián)動效應，吸引更多游客前來參觀。

在整合促銷策略的過程中，還需要注重持續(xù)的營銷和宣傳。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要長期穩(wěn)定的宣傳推廣，不能僅僅局限于一個季節(jié)或一個活動。持續(xù)的宣傳可以幫助鄉(xiāng)村旅游形成穩(wěn)定的知名度和品牌形象，吸引更多游客前來。

6?總結(jié)

鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的優(yōu)化策略涵蓋了整合多樣化的營銷渠道、宣揚傳統(tǒng)文化、完善旅游細分市場和建立有效的整合促銷策略等方面。

通過充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，整合資源，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游的潛力，可以推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，吸引更多游客，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的繁榮。在這個過程中，需要地方政府、旅游管理部門、專業(yè)運營團隊和各相關產(chǎn)業(yè)的共同努力，共同打造出魅力非凡的鄉(xiāng)村旅游品牌。

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［基金項目］全國商科教育科研“十四五”規(guī)劃2021年度課題“產(chǎn)教融合視閾下高職院校涉農(nóng)會展人才培養(yǎng)路徑研究”（課題編號：SKJYKT-210502）。

［作者簡介］林月（1990—），女，湖北黃岡人，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學院講師，研究方向：旅游管理、會展管理。