劉真

摘 要：播客作為一種新興的媒體形式，正逐漸成為吸引高凈值、高黏性用戶群體的重要平臺。用戶在使用播客的過程中，使用動機獲得滿足，并與主播、播客社群等形成積極關(guān)系。文章基于“使用—滿足理論”，從準社會關(guān)系、社會認同、親社會行為等消費者行為學理論研究結(jié)論出發(fā)，提出“親密感”“認同感”“參與感”是影響播客營銷效果的三大關(guān)鍵因素，并給出提升播客營銷廣告效果的對策建議。

關(guān)鍵詞：播客 廣告效果 準社會關(guān)系 社會認同 親社會行為

中圖分類號：F713.80? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）05-037-02

一、引言

“播客”，誕生于2004年，是源自蘋果公司“iPod”與“廣播”（broadcast）的混成詞，是指基于互聯(lián)網(wǎng)、利用RSS等技術(shù)發(fā)布、可供下載的聚合音頻節(jié)目。

（一）播客的發(fā)展現(xiàn)狀

2014年以來，播客在歐美主要國家迅速發(fā)展壯大，已成為一種重要媒介形態(tài)。2023年，超過1.2億美國人（占總口人42%，2022年為38%，下同）每月至少收聽一檔播客節(jié)目，每周收聽播客人數(shù)達到8900萬人（31%，2022年為26%），周平均收聽時長超9小時。2020年，首個中文播客平臺“小宇宙”上線、傳統(tǒng)音頻平臺布局播客賽道開始，中文播客進入了高速發(fā)展期，《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報告》顯示，中文播客用戶超過2.2億人，主要集中在一二線城市。與美國市場數(shù)據(jù)一致，中文播客用戶同樣具有高學歷、高收入、高黏性的“三高屬性”。

（二）播客的商業(yè)化

美國播客的商業(yè)模式現(xiàn)已較為成熟。其中，廣告是美國播客最主要的收入來源，也有付費訂閱、贊助等其他模式，播客生態(tài)中已分化出平臺方、創(chuàng)作者、用戶之外，還有從事廣告營銷、內(nèi)容分發(fā)、數(shù)據(jù)監(jiān)測的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，進而使得播客廣告效果可以量化評估及跨媒介比較。

中文播客領(lǐng)域，專業(yè)內(nèi)容制作公司是商業(yè)化的重要力量，他們身兼內(nèi)容生產(chǎn)、廣告營銷、數(shù)據(jù)服務(wù)、活動執(zhí)行等多重角色。目前，中文播客探索出四類商業(yè)模式：品牌播客、廣告、付費訂閱、周邊業(yè)務(wù)。其中，品牌播客近幾年熱度較高，但其本身不承擔營銷功能，作為一種品牌溝通工具，向利益相關(guān)者傳遞價值主張、提供資訊。隨著播客用戶規(guī)模增加，播客廣告營銷價值逐步被品牌發(fā)現(xiàn)，廣告投放已經(jīng)從表達該品牌媒介主管個人對特定播客的喜愛的“公款追星”行為，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告投放效果為首要考量的商業(yè)行為。2023年有超過100個品牌在投放了播客廣告，可以預(yù)見，廣告將成為中文播客最重要的收入來源之一。

二、播客用戶的“使用—滿足”分析

“使用—滿足理論”被廣泛用于研究用戶使用特定媒介的選擇動機以及媒介滿足用戶需求的機制。Perks等在定性研究基礎(chǔ)上，開發(fā)出“播客使用與滿足量表”，將用戶動機劃分為寓教于樂動機、故事性動機、社交動機和多任務(wù)處理動機四個維度，寓教于樂動機中包含了知識與娛樂兩子維度，該量表在后續(xù)的播客消費者行為研究中被廣泛采納。

學界針對中文播客用戶使用動機已有較多研究。如魏曉敏認為播客使用動機可分為學習求知、消遣娛樂、心緒轉(zhuǎn)換、社會交往、自我實現(xiàn)等五個維度;馮菊香等針對人文類播客節(jié)目定量研究，認為用戶基于求知動機選擇收聽，又在收聽過程中通過社區(qū)互動實現(xiàn)了自我確認、社會支持、自我修復(fù)三類動機的滿足。與此同時，“逃避動機”“獲得陪伴感”在國內(nèi)外針對年輕受眾的播客使用動機研究中被多次提及。

用戶在使用播客時，實際會根據(jù)自身的需求動機，選擇收聽多檔節(jié)目，以實現(xiàn)個人的使用滿足感。已有大量學術(shù)研究，從用戶播客使用動機研究出發(fā)，指導從業(yè)者分析用戶特點，洞察其未被滿足的需求，并針對某些行業(yè)（多為圖書出版發(fā)行）如何利用好播客這一新媒介，發(fā)掘商業(yè)價值，提供了寶貴的實踐建議。

具備相當規(guī)模的忠實用戶基礎(chǔ)是開啟播客商業(yè)化的前提條件。如何將“忠實聽友”更高效、精準地轉(zhuǎn)化為“潛在消費者”，是打通營銷鏈路過程中播客從業(yè)者必須關(guān)注的問題。站在廣告主視角，廣告主只會為有效投放買單，那么播客只有既滿足用戶需求，又響應(yīng)品牌訴求，方能長遠發(fā)展。

目前中文播客廣告營銷實踐剛剛起步，關(guān)于中文播客的消費者行為學研究比較少見。為此，本文結(jié)合歐美市場播客營銷的文獻回顧以及對中文播客營銷的觀察，從準社會關(guān)系、社會認同、親社會行為等理論研究結(jié)論出發(fā)，提出“親密感”“認同感”“參與感”是影響播客營銷效果的三大關(guān)鍵因素，并進而給出提升播客營銷廣告效果的對策建議。

三、影響播客營銷效果的三大關(guān)鍵因素

（一）強化準社會關(guān)系——用戶與主播間的親密感

準社會互動（Para-social Interaction，PSI）理論最初由Horton和Wohl提出，用于描述受眾在媒介使用時體驗到一種與媒體人物之間的互動。受眾在持久互動中形成一種想象中的對媒體人物產(chǎn)生類似朋友的親密感和友誼感，即準社會關(guān)系（Para-social Relationship，PSR）。在播客使用—滿足研究中發(fā)現(xiàn)，用戶從與主播建立的聯(lián)系中收獲播客使用的滿足感，用戶認為主播像是親密朋友一般，證實播客主播和用戶之間存在明確的準社會關(guān)系。

“主播—用戶”準社會關(guān)系提升了品牌認知。研究發(fā)現(xiàn)，準社會關(guān)系可以提高消費者對廣告可信度的認知，增強消費者對推廣品牌的態(tài)度，并進一步影響消費者的購買意圖。在選擇并收聽播客節(jié)目時，用戶很容易產(chǎn)生一種與主播一對一對話的錯覺，這種錯覺會拉近彼此的心理距離，加深親密感。親密感在提升播客營銷的過程中起到良好的溝通作用，讓人們感覺到在溝通的過程中像一家人一樣沒有生疏感，是一種情感上的愉悅，心靈上的契合。

“主播—用戶”準社會關(guān)系的存在，使得播客在建立和維持用戶卷入感和忠誠度方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。基于說服知識模型（Persuasion Knowledge Model，PKM），準社會關(guān)系調(diào)節(jié)了用戶說服知識水平，即在高準社會關(guān)系水平下，消費者更不傾向于激發(fā)廣告應(yīng)對機制，對主播感知信源可信度產(chǎn)生積極影響，進一步提升了營銷效果。筆者就營銷活動中，如何提升并利用好準社會關(guān)系，提出四點建議：

1.節(jié)目之外，主播與用戶越頻繁的互動，涵蓋越多平臺，越有助于營造真實的“朋友”關(guān)系，提升“主播—用戶”準社會關(guān)系水平。

2.通常來說，口播廣告效果好于預(yù)錄制廣告。與直覺相悖，研究發(fā)現(xiàn)，由于“高親密感”用戶對主播風格太過熟悉，以致于當他們的思緒被節(jié)目內(nèi)容和情緒所牽引時，更有可能不加思考地直接過濾掉與節(jié)目內(nèi)容風格不符的廣告（如非主播聲音的預(yù)錄制廣告），導致廣告效果甚至顯著差于“低親密感”用戶。因此，廣告內(nèi)容的風格應(yīng)盡量與節(jié)目內(nèi)容風格保持相近。

3.1小時起步的播客節(jié)目，難以像中短視頻一樣事先準備逐字稿，因此更依賴主播的個人發(fā)揮與真實表達，這種真實感強是播客節(jié)目的突出優(yōu)勢。用戶在收獲高真實感的收聽體驗同時，也產(chǎn)生了與主播的高親密度關(guān)系，加深了對主播的信任。所以，廣告內(nèi)容也要緊扣“真實感”，多使用主播獨有的敘事方式傳達品牌信息，讓用戶更傾向于認為，主播的推薦是基于主播個人的生活經(jīng)驗。

4.朋友之間相互關(guān)心、相互分享生活點滴是增進感情的重要方式，案例研究推測：播客節(jié)目主播時常向聽眾講述個人生活私事，可以拉近彼此距離。然而，實證研究提示：主播個人信息披露與用戶黏性、品牌營銷結(jié)果之間，有正向但不顯著的關(guān)系。因此，主播個人信息披露，要結(jié)合信息與節(jié)目內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度、綜合考慮“高親密度”用戶的情感體驗等多個維度。

（二）找尋群體認同——用戶對群體的認同感

根據(jù)社會認同理論，社會認同是“獨立個體意識到自己屬于某一特定社會群體，并意識到作為群體中一員所帶給自己情感與價值意義”的過程。個人社會認同的建立分為三個過程：個體首先以“社會分類”（例如地域、興趣愛好等）作基礎(chǔ)，將自己歸入某一群體;再通過“社會比較”給予群體內(nèi)的成員更高、更積極的評價，從認知、行為和情感上認同自己所屬的群體;最終，個體會為了滿足自尊的需要而突出群體維度上的特長，尋求優(yōu)越感。認同感在提升播客營銷的過程中就是對工作能力、人品、效率、完成度的充分信任、完全放心。

網(wǎng)絡(luò)圈層是以興趣和情感為紐帶形成的共同體，播客用戶呈現(xiàn)明顯的圈層化特征。喜歡某個播客的用戶往往有類似的興趣和愛好，基于這些“社會分類”的共同點，用戶自發(fā)形成一個小型社群，他們在社群中相互取暖、獲得共鳴，也形成并強化了對群體認同。消費者在消費過程中進行社會身份建構(gòu)，通過消費行為表達自己的群體認同態(tài)度、進一步強化群體認同。播客的群體認同水平與用戶黏性、品牌營銷結(jié)果之間存在積極聯(lián)系。筆者就營銷活動中，如何提升并用好播客的群體認同，提出四點建議：

1.用戶通過消費來表達自我、塑造自己的群體認同，消費者借由顯性的“品牌認同感”來表達抽象的“群體認同感”。因此，廣告主與播客雙向選擇時，應(yīng)充分考慮品牌與社群的調(diào)性的吻合程度;設(shè)計播客營銷方案時，應(yīng)參考合作播客社群特點，讓用戶更愿意通過消費行為彰顯個人特質(zhì)。

2.群體成員之間頻繁的互動促進了信息交流，增進了成員之間的相互理解和依賴，群體內(nèi)的互動頻率越高，認同程度越強，其消費行為受到的影響就越大。因此，在加強主播和用戶之間的跨平臺互動之外，也要鼓勵群體內(nèi)成員之間的互動。

3.群體的大小對其群體認同的影響呈非線性關(guān)系，過大或過小的群體都會降低群體成員的認同感?；诿绹タ偷难芯堪l(fā)現(xiàn)，在超過50萬訂閱數(shù)的大播客中進行利基商品營銷，反而給品牌帶來負面的消費者感知?？赡苤形牟タ褪袌鰧嵶C結(jié)論與此存在差異，但發(fā)現(xiàn)的群體大小與商品屬性之間關(guān)系的結(jié)論，值得在營銷實踐中關(guān)注。

4.用戶因共同的興趣和愛好而形成播客小群體，群體成員的自我概念中，存在社會身份的寬窄之分，例如，我屬于“愛好讀書”的群體（寬）或是“愛好看xx出版社圖書”的群體（窄）。研究發(fā)現(xiàn)，當寬身份被激活時，消費者認為自己與他人有更強的感知聯(lián)結(jié)度，進而提升親社會行為和對可持續(xù)產(chǎn)品的喜好，寬身份還使得消費者認為自己擁有更高的主觀知識水平，從而更傾向于選擇購買專業(yè)型而非業(yè)余型產(chǎn)品。在播客營銷中，要關(guān)注品牌屬性和社群身份廣度的契合性，進而提升營銷效果。

（三）激發(fā)親社會行為——用戶在互動中的參與感

用戶在使用播客的過程中，因為使用動機獲得滿足，可能會激發(fā)親社會行為，即符合社會希望并對行為者本身無明顯好處，而行為者卻自覺自愿給行為的受體帶來利益的一類行為。在提升播客營銷的過程中參與感是一種角色互換，情景融合，實現(xiàn)播客營銷效率倍增和可持續(xù)、高質(zhì)量的增長。

播客使用過程中，在產(chǎn)生“主播—用戶”準社會關(guān)系之外，會產(chǎn)生出一種派生關(guān)系，即用戶覺得自己是播客團隊的分子，主動給予貨幣化或非貨幣化幫助，即親社會行為的激發(fā)。案例研究發(fā)現(xiàn)，用戶通過主動收聽廣告（我聽了廣告——數(shù)據(jù)會更好——對播客有幫助）、參與節(jié)目制作、購買廣告產(chǎn)品等方式“參與”到播客中，以表達對播客的支持。有學者在研究“羅輯思維”粉絲消費行為時，也發(fā)現(xiàn)了類似“供養(yǎng)式消費”的現(xiàn)象，即大量粉絲有意識地用其他圖書專營淘寶店近兩倍的價格，在“羅輯思維”官方淘寶店中購買節(jié)目所推介的圖書，并在個案訪談中明確表達了希望購買行為傳遞對“羅輯思維”的幫助和信任?；谟H社會行為的產(chǎn)品購買，雖實現(xiàn)了品牌觸達，不一定同步帶來用戶對品牌認知度、好感度的提升。筆者就營銷活動中，如何用好這類參與感，提出兩點建議：

1.用戶以自己的理解做出親社會行為，在此過程中收獲滿足感，獲得滿足感是用戶使用動機之一。因此，播客應(yīng)該主動創(chuàng)造更高頻次、更豐富形式的用戶參與的機會，迎合用戶的親社會需求。

2.在營銷活動設(shè)計中，應(yīng)充分調(diào)動用戶的參與感。如在購買鏈接或優(yōu)惠暗號中，將品牌與播客元素更多關(guān)聯(lián)，強化用戶購買商品的“幫助”價值。

四、結(jié)束語

隨著播客節(jié)目內(nèi)容日益多元豐富，以及用戶使用體驗的不斷提升，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也會對播客賽道加速布局和傾斜扶持，中文播客正在迎來高光時刻。同時，越來越多的品牌意識到播客的營銷價值，通過播客搭建各種場景與消費者深度溝通，提升品牌認知、傳遞品牌主張，激發(fā)購買意圖，播客商業(yè)化進程也將正式打開，如何提升播客營銷的廣告效果，也將會有更多更廣的研究視角。

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（作者單位：江蘇省廣播電視總臺 江蘇南京 210000）

（責編：若佳）