劉俊冉

摘要：計(jì)算廣告是廣告學(xué)專業(yè)的前沿課程之一，也是廣告學(xué)專業(yè)課程建設(shè)與教學(xué)實(shí)施中的一大難點(diǎn)。本文從計(jì)算廣告課程導(dǎo)入OBE理念的價值入手，在探討其課程教學(xué)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)基礎(chǔ)上，提出計(jì)算廣告課程應(yīng)以產(chǎn)出導(dǎo)向明確教學(xué)目標(biāo)、在教學(xué)內(nèi)容模塊化安排的基礎(chǔ)上創(chuàng)新教學(xué)方法、建立過程性與結(jié)果性考核相結(jié)合的雙重教學(xué)評價體系、將持續(xù)改進(jìn)教學(xué)質(zhì)量機(jī)制引入課堂教學(xué)全過程四個方面的建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：計(jì)算廣告 OBE理念 課程教學(xué)

隨著廣告產(chǎn)業(yè)智能化發(fā)展，廣告學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在數(shù)智化轉(zhuǎn)型的過程中，需要不斷調(diào)整課程體系，開設(shè)數(shù)字前沿課程，重構(gòu)人才培養(yǎng)模式，及時改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，以求孵化出適合廣告產(chǎn)業(yè)需求的復(fù)合型人才。2009年雅虎廣告首席科學(xué)家安德雷·布羅德在香港參加CIKM年會時提及“計(jì)算廣告”的概念，由此計(jì)算廣告引入中國，并引發(fā)中國高校關(guān)注。筆者基于OBE理念對計(jì)算廣告課程教學(xué)展開探索研究。

一、智媒時代計(jì)算廣告課程導(dǎo)入OBE理念的價值

OBE（Outcome-Based Education）強(qiáng)調(diào)在以學(xué)生為主體的基礎(chǔ)上強(qiáng)化能力產(chǎn)出導(dǎo)向。OBE理念注重提升學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力，將學(xué)生最終獲得的知識、技能進(jìn)行回溯性設(shè)計(jì)。計(jì)算廣告課程實(shí)踐性極強(qiáng)，OBE這種更有針對性的教育理念對其建設(shè)而言具有較好的應(yīng)用價值，能夠?yàn)槠浯罱ǜ鼮楹侠碛行У恼n程建設(shè)體系。

1.OBE理念內(nèi)涵與課程設(shè)計(jì)原則。OBE導(dǎo)向又稱能力導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向或需求導(dǎo)向。OBE作為一種現(xiàn)代教育理念，注重以學(xué)生的學(xué)習(xí)成果、學(xué)習(xí)產(chǎn)出為導(dǎo)向來進(jìn)行組織、實(shí)施教學(xué)與評價教育結(jié)果。這一教育理念，使得專業(yè)教育開始發(fā)生變化，從強(qiáng)調(diào)方法到強(qiáng)調(diào)結(jié)果，從注重過程到注重目的，從進(jìn)入要求到畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，整體的教育設(shè)計(jì)全部以學(xué)生為中心。OBE理念之于課程設(shè)計(jì)的原則主要體現(xiàn)在三個方面：以學(xué)生為中心、以產(chǎn)出為導(dǎo)向、以持續(xù)改進(jìn)為要素。以學(xué)生為中心，即聚焦于學(xué)生畢業(yè)走出校園后應(yīng)該具備的能力，從教學(xué)內(nèi)容到教學(xué)方法，再到教學(xué)設(shè)計(jì)策略等都應(yīng)該圍繞著學(xué)生的未來職業(yè)發(fā)展。以產(chǎn)出為中心，即根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行反向回溯設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)課程、設(shè)計(jì)階段成果。以持續(xù)改進(jìn)為要素，即將過程性與結(jié)果性教學(xué)評價結(jié)果用于教學(xué)改進(jìn)，在評價的基礎(chǔ)上結(jié)合反饋予以改進(jìn)，是一種閉環(huán)式的對教學(xué)質(zhì)量的持續(xù)性提升。

2.計(jì)算廣告與計(jì)算廣告課程。安德雷·布羅德提出“計(jì)算廣告”的核心挑戰(zhàn)是為特定用戶找到最合適的廣告，以實(shí)現(xiàn)廣告的最佳匹配。2014年，美國廣告學(xué)會提出了“計(jì)算廣告”對廣告教育的影響，這就意味著計(jì)算廣告學(xué)正在成為美國廣告學(xué)界的熱點(diǎn)課題，很快國內(nèi)外開始設(shè)置計(jì)算廣告課程。目前國內(nèi)部分設(shè)有廣告學(xué)專業(yè)的高等院校已經(jīng)開設(shè)了計(jì)算廣告課程，并對這一課程展開前沿式探索。例如，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)2012年成為江蘇省新聞傳播類重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)，2021年入選國家級一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。在課程建設(shè)方面，該校積極與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐相結(jié)合，率先在主干專業(yè)課中開設(shè)了計(jì)算廣告課程，開展基于OBE理念驅(qū)動的計(jì)算廣告課程教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)踐與探索。

3.導(dǎo)入OBE理念，加快建設(shè)計(jì)算廣告課程教學(xué)。廣告學(xué)專業(yè)本身是一個特別強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合的實(shí)踐型學(xué)科，面對數(shù)字化、智能化等新媒體技術(shù)的沖擊，為培養(yǎng)出適應(yīng)當(dāng)代市場需求的廣告人才，廣告課程體系改革已是迫在眉睫。高?；谡n程作為重要載體進(jìn)行廣告人才培養(yǎng)，在計(jì)算廣告課程中亟須提升課程教學(xué)質(zhì)量，以高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格人才培養(yǎng)滿足社會需求。以產(chǎn)出為導(dǎo)向的OBE理念與計(jì)算廣告課程有著較高的匹配度，能夠?yàn)槠涮峁┮粋€可操作性的教學(xué)實(shí)踐框架。

二、智媒時代展開計(jì)算廣告課程教學(xué)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

在新技術(shù)、新媒體、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的今日，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較之從前發(fā)生了巨大的變化，對廣告從業(yè)人員的需求也從專業(yè)化轉(zhuǎn)向數(shù)字化、計(jì)算化、全能化。只有結(jié)合現(xiàn)實(shí)需求思考核心問題，才能明確“計(jì)算廣告”這一前沿課程的教學(xué)定位、課程目標(biāo)、課程結(jié)構(gòu)等問題。從廣告學(xué)專業(yè)自身來看，智媒時代進(jìn)行計(jì)算廣告課程教學(xué)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)主要呈現(xiàn)在廣告業(yè)態(tài)變化重構(gòu)計(jì)算廣告人才需求、傳統(tǒng)廣告課程互聯(lián)網(wǎng)思維不足加劇計(jì)算廣告教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)難度、計(jì)算廣告課程開設(shè)的短暫性與資源的有限性等三個方面。

1.廣告業(yè)態(tài)智能化下計(jì)算廣告人才供給不足。大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)帶給廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的變化是計(jì)算廣告的崛起，基于大數(shù)據(jù)與智能算法驅(qū)動的計(jì)算廣告已經(jīng)成為新的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，推動廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作進(jìn)入智能時代。在廣告信息傳播中，程序化廣告交易正在取代傳統(tǒng)媒體廣告投放，即通過廣告交易平臺以及智能化參數(shù)的設(shè)置進(jìn)行目標(biāo)人群的投放。在廣告信息生產(chǎn)中，智能生產(chǎn)也在取代傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意制作，如“筷子科技”研發(fā)的AI創(chuàng)意平臺，能夠進(jìn)行海量創(chuàng)意瞬間組合，從而生產(chǎn)出千人千面的廣告內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式是從廣告調(diào)研開始，到廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案，再到廣告投放的線性運(yùn)作，但在智媒時代中的計(jì)算廣告則大有不同，首先是大數(shù)據(jù)的洞察與分析用來直接鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群并進(jìn)行用戶畫像的分析，同時依據(jù)智能算法進(jìn)行廣告內(nèi)容的個性化推薦，最后還可以通過點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行廣告效果的數(shù)據(jù)衡量。廣告業(yè)態(tài)的智能化、計(jì)算化、數(shù)據(jù)化直接影響廣告人才需求的重構(gòu)，加大計(jì)算廣告人才培養(yǎng)成為亟需。

2.傳統(tǒng)廣告課程互聯(lián)網(wǎng)思維不足加劇計(jì)算廣告教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)難度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等全新媒體形態(tài)的快速發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、個性化推薦、人工智能、區(qū)塊鏈等全新技術(shù)不斷應(yīng)用到廣告領(lǐng)域，量化思維、算法思維、數(shù)據(jù)思維已然成為廣告從業(yè)人員必備之法，但從現(xiàn)有的廣告學(xué)課程構(gòu)建體系來看，以上思維模式缺失情況嚴(yán)重。盡管有部分課程體系對廣告調(diào)查、市場統(tǒng)計(jì)等側(cè)重量化研究的內(nèi)容有所涉及，但其課程體量較小，還停留在理論層面，對于應(yīng)用層面來說還有不小的差距，教學(xué)上形式主義的做法嚴(yán)重，學(xué)生學(xué)習(xí)效果較差。在業(yè)界利用大數(shù)據(jù)技術(shù)展開營銷的當(dāng)下，重構(gòu)廣告文案、廣告創(chuàng)意、廣告策劃等傳統(tǒng)廣告課程已成為必須，因?yàn)樵谥敲綍r代單憑“計(jì)算廣告”單一課程的開設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐市場對計(jì)算廣告人才的需求，應(yīng)該是廣告課程計(jì)算化、數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化的整體重構(gòu)，這在無形中加大了計(jì)算廣告課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的難度。

3.計(jì)算廣告課程開設(shè)的短暫性與資源的有限性。隨著教育部推出金課建設(shè)規(guī)劃，課程建設(shè)的重要性再度攀升。諸多新聞院校及時調(diào)整人才培養(yǎng)課程體系，紛紛開設(shè)“計(jì)算傳播”“計(jì)算廣告”“大數(shù)據(jù)分析”“人工智能”等課程，以回應(yīng)技術(shù)革命時代帶來的教研融合發(fā)展態(tài)勢。中國傳媒大學(xué)、暨南大學(xué)、華南理工大學(xué)等一些院校雖然已經(jīng)展開了計(jì)算廣告的課程教學(xué)，但相較于“廣告學(xué)概論”“廣告創(chuàng)意”“廣告策劃”等傳統(tǒng)廣告課程而言，其開設(shè)時間短、課程建設(shè)尚處于起步階段。與此同時，鑒于計(jì)算廣告課程的數(shù)據(jù)性、創(chuàng)新性、算法性等特征，相對應(yīng)的教學(xué)資源也較為有限。以教師資源來說，教師隊(duì)伍是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的支柱，是課程教學(xué)建設(shè)的起點(diǎn)，但囿于高校人才體制、考核激勵機(jī)制等的限制，產(chǎn)教研融合中師資力量長期不足，業(yè)界與學(xué)界的互動不足，教學(xué)資源有限性成為學(xué)界的共識。

三、基于OBE理念展開計(jì)算廣告課程教學(xué)的建設(shè)策略

智媒時代計(jì)算廣告課程教學(xué)雖面臨諸多挑戰(zhàn)，但OBE理念可以提供相應(yīng)的優(yōu)化方向，教育者可以分別從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法、教學(xué)評價、教學(xué)質(zhì)量等方面進(jìn)行課程教學(xué)探索。

1.以產(chǎn)出導(dǎo)向明確計(jì)算廣告課程的教學(xué)目標(biāo)。計(jì)算廣告課程的建設(shè)目標(biāo)在于進(jìn)一步適應(yīng)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的定位與人才需求。廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)重點(diǎn)聚焦于思想素養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)、實(shí)踐能力、服務(wù)意識這四個方面，同時注重學(xué)生創(chuàng)新精神、創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力與管理能力的提升。廣告產(chǎn)業(yè)鏈條在大數(shù)據(jù)與算法的驅(qū)動下正在發(fā)生翻天覆地的變化，從目標(biāo)消費(fèi)者定位的精準(zhǔn)、廣告信息投放的精準(zhǔn)到消費(fèi)者滿意度的提升等，都在促進(jìn)廣告教學(xué)目標(biāo)的導(dǎo)向變革。計(jì)算廣告課程目前已在諸多高校開設(shè)且成為廣告專業(yè)的核心課程，應(yīng)在培養(yǎng)目標(biāo)的引導(dǎo)下，基于OBE理念對課程目標(biāo)進(jìn)行重構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生重算法、重?cái)?shù)據(jù)、重創(chuàng)意等方面的素質(zhì)，進(jìn)而達(dá)成計(jì)算廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。從專業(yè)能力培養(yǎng)來說，要積極引入計(jì)算廣告理論，重點(diǎn)是加大案例教學(xué)的設(shè)置，使得學(xué)生對于整個計(jì)算廣告流程、優(yōu)化乃至復(fù)盤分析等方面的知識與能力都有提升，以較好的專業(yè)素養(yǎng)滿足社會需求。從研究能力上來看，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析的重要性，使得學(xué)生能夠看懂廣告后臺相關(guān)數(shù)據(jù)如點(diǎn)擊率、曝光量、轉(zhuǎn)化率等的變化，分析計(jì)算廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)而展開廣告優(yōu)化設(shè)計(jì)。從實(shí)踐能力來看，注重虛擬軟件系統(tǒng)的課堂實(shí)踐、企業(yè)實(shí)踐等能力的提升，從而能夠短期內(nèi)適應(yīng)社會需求。

2.在教學(xué)內(nèi)容模塊化設(shè)置的基礎(chǔ)上改進(jìn)教學(xué)方法。計(jì)算廣告的課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)置需要面向?qū)W生期望達(dá)成的學(xué)習(xí)成果，并有針對性地進(jìn)行教學(xué)方法的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。一方面，教學(xué)內(nèi)容的模塊化設(shè)置。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)取向，教學(xué)內(nèi)容的深淺搭配，如何進(jìn)行模塊化的劃分，各個模塊以何種方式進(jìn)行講授等，都要在課程教學(xué)目標(biāo)導(dǎo)向下完成，并更新教學(xué)方法與教學(xué)手段以達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。計(jì)算廣告課程的目標(biāo)聚焦于專業(yè)能力培養(yǎng)，在內(nèi)容選擇上應(yīng)該關(guān)注關(guān)于計(jì)算廣告理論、計(jì)算廣告發(fā)展、定向廣告、競價廣告、程序化廣告、信息流廣告等類別。計(jì)算廣告課程的目標(biāo)聚焦于實(shí)踐技能，在內(nèi)容選擇上應(yīng)該關(guān)注如何提升計(jì)算廣告的精準(zhǔn)投放度，如何提升計(jì)算廣告的質(zhì)量度，如何對計(jì)算廣告進(jìn)行優(yōu)化等。為了落實(shí)計(jì)算廣告專業(yè)與實(shí)踐技能目標(biāo)的實(shí)施，在教學(xué)內(nèi)容中可以插入行業(yè)案例、項(xiàng)目或賽事等安排，用以切實(shí)激發(fā)學(xué)生興趣提升學(xué)習(xí)能力。

另一方面，教學(xué)方法與手段的多樣化運(yùn)用。計(jì)算廣告課程應(yīng)基于教學(xué)目標(biāo)導(dǎo)向進(jìn)行教學(xué)方法與手段的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的被動接受成為主動探求新知識，這就需要教師展開教學(xué)方法與教學(xué)手段的更新，如強(qiáng)調(diào)課程的課前、課中、課后環(huán)節(jié)中教學(xué)方法的多樣性，在充分利用教學(xué)資源的同時展開系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。針對計(jì)算廣告課程理論教學(xué)，可以采取課堂講授為主，同時在教學(xué)的最初階段，為了提升講授效果，以學(xué)生談案例進(jìn)行翻轉(zhuǎn)式教學(xué)，既活躍課堂氣氛又鍛煉學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力。針對計(jì)算廣告課程的實(shí)踐教學(xué)，可以展開分組，每組圍繞一個選題進(jìn)行分工，模擬工作場景，進(jìn)行場景模擬式教學(xué)，并運(yùn)用調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)法等進(jìn)行具體的研究與協(xié)同。同時針對各個小組的階段性任務(wù)，可以進(jìn)行分組匯報(bào)，采用Seminar研討式教學(xué)匯報(bào)各自的計(jì)算廣告創(chuàng)意與優(yōu)化情況。為了提升學(xué)生的計(jì)算廣告理論能力、分析能力與計(jì)算能力，可以展開教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)平臺的“產(chǎn)學(xué)研”三級培養(yǎng)，既有課程，又有案例，同時還有項(xiàng)目，加上工作坊，多角度聯(lián)動實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)。

3.過程性與結(jié)果性考核相結(jié)合的雙重教學(xué)評價體系。在傳統(tǒng)課程教學(xué)評價中，考試卷面成績往往成為評價學(xué)生成績的唯一標(biāo)準(zhǔn)。OBE理念雖然將“結(jié)果”作為評價課程教學(xué)與人才培養(yǎng)的核心標(biāo)準(zhǔn)，但其“結(jié)果”的涵義并非單一性的，而是融合了過程性考核與結(jié)果性考核的雙重標(biāo)準(zhǔn)，可以說，評價體系的多元化才是OBE理念的優(yōu)勢所在。對計(jì)算廣告課程教學(xué)評價結(jié)果的評估，需要有應(yīng)用能力、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)新投放、媒介素養(yǎng)、案例討論、學(xué)生自評互評、實(shí)踐作品質(zhì)量等多指標(biāo)的評價，同時還可以將項(xiàng)目式教學(xué)方法來適度評價學(xué)生，將過程性評價與結(jié)果性評價相結(jié)合。

4.將持續(xù)改進(jìn)教學(xué)質(zhì)量機(jī)制引入課堂教學(xué)全過程。教學(xué)質(zhì)量的提升絕非某一單個教學(xué)環(huán)節(jié)改進(jìn)所能達(dá)成的，而是需要在課程教學(xué)的全過程、全環(huán)節(jié)、全鏈條進(jìn)行持續(xù)性改進(jìn)。計(jì)算廣告課程引入OBE理念后，其課程內(nèi)容與教學(xué)方法都應(yīng)反向支撐課程目標(biāo)，課程目標(biāo)又對畢業(yè)要求進(jìn)行反向支撐，從而形成課程學(xué)習(xí)目標(biāo)與畢業(yè)要求的閉環(huán)。即首先對閉環(huán)中的成果進(jìn)行評價，然后根據(jù)評價結(jié)果對相應(yīng)的課程目標(biāo)達(dá)成情況進(jìn)行解析，最后根據(jù)課程目標(biāo)的完成情況對課程內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)。在閉環(huán)過程中，課程教學(xué)質(zhì)量的提升需要結(jié)合過程性或結(jié)果性的學(xué)習(xí)成果的考核情況來反復(fù)打磨，切實(shí)對教學(xué)中存在的問題予以針對性解決，并將反饋結(jié)果落實(shí)到下一階段的教學(xué)過程中去，在多次的反饋與改進(jìn)中形成一種閉環(huán)式的持續(xù)性改進(jìn)機(jī)制。

四、結(jié)語

OBE理念的核心在于基于導(dǎo)向產(chǎn)出進(jìn)行人才培養(yǎng)，面對媒體融合日益廣泛深入的時代語境，廣告學(xué)專業(yè)教育在計(jì)算廣告這一前沿課程中應(yīng)引入OBE理念，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法、教學(xué)評價、教學(xué)質(zhì)量等方面展開探索實(shí)踐，以期形成“社會需求—人才培養(yǎng)目標(biāo)—課程教學(xué)目標(biāo)”回溯性教學(xué)機(jī)制，不斷推進(jìn)計(jì)算廣告課程建設(shè)的完善，滿足社會對于計(jì)算廣告人才的需求。

作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院副教授

本文系江蘇師范大學(xué)本科教育教學(xué)課題“新文科背景下廣告學(xué)專業(yè)教育數(shù)智化轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號：JYKTY202301）、江蘇省高等教育教學(xué)改革研究課題“智媒時代新聞傳播人才培養(yǎng)模式數(shù)智化轉(zhuǎn)型研究”（項(xiàng)目編號：2023JSJG320）的階段性研究成果。

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【編輯：楊石華】