劉 楠

英語廣告的語言特點及翻譯技巧

劉 楠

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告翻譯在國際交流中的作用日顯重要。本文通過對英語廣告的詞匯、語法和修辭方面語言特色的研究，分析了英語廣告的翻譯技巧。此外，跨文化也是英語廣告翻譯過程中不可忽略的一個重要環(huán)節(jié)。

關鍵詞：英語廣告；語言特點；翻譯技巧

劉楠/西安電子科技大學人文學院外語系講師，碩士（陜西西安710061）。

每天都有成千上萬的廣告充斥在人們的生活中。在英語中，廣告(advertisement)的意思是通過強調其理想的品質來引起公眾的注意并誘導人們產(chǎn)生購買的愿望。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。因此，廣告語絕對不是一種簡單的商業(yè)語言，而是一種運用各種語言技巧并富有藝術魅力的鼓動性語言。廣告英語作為一種應用語言，因其所具有的特殊效用，區(qū)別于普通英語而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專用語言，有其獨特的語言風格和特點。一則英語廣告無論是多么富有創(chuàng)意，多么具有鼓動性，如果沒有翻譯成恰當?shù)臐h語，不能達到廣告應有的效果，就是失敗的。因此，要想成功地翻譯英語廣告，就必須先了解它的語言特點。

一、英語廣告的語言特點

1.英語廣告的詞匯特點。為了使產(chǎn)品容易被普通大眾理解并很快接受，英語廣告通常都選用簡潔明了的詞語。普通名詞、單音節(jié)詞、簡單動詞甚至口語用詞等是廣告中使用頻率最高的詞，例如著名運動品牌NIKE有一句非常經(jīng)典的廣告詞“Just do it.”（只管去做）。3個單詞都很簡單很常用，但卻使廣告詞的意思準確無誤的被消費者了解，簡單卻富有鼓動性，從而激起消費者的購買欲望。再如三星電子的廣告詞“Feel the new space.”（感受新境界）?！癴eel”一詞讓人浮想聯(lián)翩，想閉上眼睛擁抱美好的生活。言簡意賅的廣告語既便于人們記憶，也能讓人展開充分的想象。

2.英語廣告的語法特點。為了給消費者留下深刻的印象，廣告語往往簡短精湛。因此，簡單句或祈使句經(jīng)常被廣告采用以達到醒目的效果。例如，雀巢咖啡的廣告“The taste isgreat.”(味道好極了!)簡單的主系表結構將咖啡的味道直接傳遞到我們身邊。飛利浦的廣告“Let usmake thingsbetter．”(讓我們做得更好。)祈使句的使用，讓我們自然而然的感覺到自己是飛利浦大家庭的一員，會做得更好。有的廣告詞甚至只采用短語，同樣能達到吸引消費者的目的。例如，百事可樂的廣告“The choice of a new generation”(新一代的選擇)

3.英語廣告的修辭特點。漢語廣告往往采用許多修飾詞來加強語氣，而英語廣告則通過各種修辭手段和風趣的語句給消費者留下深刻的印象。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關、壓韻、對比等。如瑞士EBEL的手表廣告“EBEL，the architectsoftime.”英語廣告經(jīng)常使用暗喻這種修辭手法，往往用一種美好的事物指代所要宣傳的商品，從而增強語言的美感。僅僅用了幾個詞，這則廣告就把這款手表的卓越品質完美地體現(xiàn)了出來。

IBM 公司的廣告“No business too small，no problem too big.”（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）在英語廣告中運用對比的手法，通過詞義截然對立的反差，有利于突出商品的特點或者達到忠告建議的目的。摩爾香煙的廣告“I'm More satisfied.Ask for More!”(摩爾香煙讓我更滿意，我還要摩爾香煙。)此廣告中，“More”具有雙重含義，一是副詞“更加”，用來表示“satisfied”的比較級；二是品牌“摩爾”。語義雙關語的運用，既宣傳了香煙的品牌，又具有向煙民勸購的雙重作用，可謂經(jīng)典之作。

二、英語廣告的翻譯技巧

當今國際間的商業(yè)往來日益頻繁，許多外國商品進入我國市場，外國商品的廣告更是鋪天蓋地，如何讓廣大的消費者看懂外國產(chǎn)品的廣告，進行理智的消費，廣告英語的翻譯就顯得很重要。首先，英語廣告的翻譯要被讀者或觀眾理解和接受。每一則英語廣告都有其特定的目標讀者或觀眾，由于文化水平、知識背景的不同，目標群眾對廣告的接受水平也會有所不同。所以在翻譯的時候要充分考慮到目標讀者或觀眾的層次和水平，在保證對原英語廣告信息忠誠的前提下，選擇適合目標群眾口味的語言，比較自然流暢地翻譯出來，從而被目標群眾所接受，以達到廣告預期的效果。其次，英語廣告的翻譯要符合目標群眾的時代特征和文化特點。由于不同歷史階段和不同文化背景的目標讀者或觀眾在認知程度和理解角度等方面會產(chǎn)生比較大的差異，所以在翻譯的過程中要充分考慮到時代因素和文化特點，才能使目標群眾準確理解廣告的含義，產(chǎn)生共鳴，從而實現(xiàn)廣告的目的。

英語廣告的詞匯、語法和修辭的特點使得翻譯中很難完全忠實于原文，所以掌握必要的翻譯方法和原則頗為重要。

1.直譯法。直譯又稱語義翻譯/異化翻譯，就是在翻譯的過程中將原文表達的表層意思和深層意思都原原本本地翻譯成譯入語，保留原文的內容、形式以及句式修辭等表現(xiàn)手法，從語義到文體在譯語中用最貼近而又最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息。例如，“Take Toshiba，take the world.”（擁有東芝，擁有世界。）這是東芝電子的廣告，翻譯的時候我們采用直譯法可以保持句子的原汁原味，同時原廣告詞那種震撼的效果也表現(xiàn)得淋漓盡致。再如，雀巢咖啡的經(jīng)典廣告詞“The taste isgreat.”直接翻譯成“味道好極了！”從用詞到句式，都完全忠實于原文，但是卻迎合了中國消費者注重食物味道的需求，感覺一杯香噴噴的咖啡就擺在面前。

2.意譯法。意譯，通常指在翻譯過程中取 原文內容而舍棄其形式，要根據(jù)具體情況添詞、減詞和改變句子結構。翻譯手法比較靈活自如，允許譯者有一定的創(chuàng)造性，但要尊重原文的基本信息。例如，英特爾奔騰的廣告“Intel Inside.”如果直譯成“英特爾在里面”就完全沒有精彩的感覺，所以我們應該根據(jù)漢語的習慣進行添加，從而譯成“給電腦一顆奔騰的‘芯’”，達到了一語雙關的效果。再如，“The choice is yours.The honor isours.”原文結構工整對稱、用詞精煉、表現(xiàn)力極強，如果直譯成“選擇是你們的，榮耀是我們的”，雖然句法上與原文完全相同，卻很難讓人理解“你們的選擇”和“我們的榮耀”有什么關系。這時候我們只能舍棄原句的形式而譯為“選擇在于你們，榮耀在于我們”，句法上雖與原文有所差別，但仍然保持了對偶的修辭手法，更重要的是讓讀者領略到了“你們的選擇是我們的榮耀”這一關鍵內涵。

3.音譯和意譯相結合。翻譯是一門語言的藝術，好的翻譯給人們以美感，也直接影響廣告的效果。因此，英語商品名稱往往采用意譯和音譯相結合的方法。美國Coca-cola飲料傳到中國后被譯成“可口可樂”，既保留了Coca-cola的英語發(fā)音，又非常迎合中國人的喜好，既暗示了該飲料的味道“可口”，又點明了其“可樂”的效果，Coca-cola至今風靡整個中國，擁有相當喜人的銷量，在很大程度上是得益于這個聲意俱絕的譯名。再如，Canon是一種打印機，漢語翻譯成了“佳能”，既符合英語的發(fā)音，也符合中國人判斷好的標準，使得產(chǎn)品的優(yōu)點立刻呈現(xiàn)出來。以上都是廣告翻譯成功的先例，但有些廣告的翻譯卻沒有將二者結合，也就沒達到最好的效果。例如Olympus翻譯成奧林巴斯，純粹的音譯未能使產(chǎn)品的性能顯現(xiàn)出來。

4.充分考慮文化差異。不同文化背景的人對同一種物體、同一個單詞會產(chǎn)生截然不同的情感和聯(lián)想，如果翻譯過程中沒有充分考慮到文化差異，很有可能無法將英語廣告的原有含義準確地呈現(xiàn)出來，甚至會產(chǎn)生誤解。比如，有一種名為poison的洗發(fā)香波在國外市場很暢銷，poison的原義是“毒物”，用它命名符合國外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中國市場把它直譯為“毒物”，恐怕就令消費者難以接受，而根據(jù)它的發(fā)音，把它譯成“百愛神”則符合中國的文化習慣。再如一個公益廣告語“Ifyou drive，don’t drink;if you drink，don’t drive.”廣告的本身體現(xiàn)了英語文化中個人主義的特點，從而告誡的口氣比較委婉。但如果直接翻譯成：“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝酒了就不要開車”，就不符合中國文化通常采用強制性和命令性的口吻表達告誡，所以應該翻譯成“嚴禁酒后駕車?！?/p>

廣告英語豐富多彩、新穎活潑，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力。隨著信息時代的發(fā)展，廣告英語將會增添新的內容，更加具有自己的特色。認真研究和掌握廣告英語的語言特色及翻譯技巧，有助于把握英語發(fā)展的脈搏，跟上語言發(fā)展的步伐，提高英語的理解力和鑒賞力。

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1671-6531（2012）11-0069-01

：賀春健