王晶

【摘要】 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和產(chǎn)品的國際化市場(chǎng)需求，廣告漢英翻譯變得尤其重要，甚至廣告翻譯的質(zhì)量影響產(chǎn)品的國際市場(chǎng)銷量。本文基于紐馬克的交際翻譯理論，討論了廣告漢英翻譯中的三個(gè)主要原則。

【關(guān)鍵詞】廣告翻譯 翻譯原則 交際翻譯

立足于Vogostsky關(guān)于思維本質(zhì)的闡述：“內(nèi)心言語本身就是一種功能，而不是外在言語的內(nèi)在表現(xiàn)。在很大程度上，內(nèi)心言語才是純粹意義上的思維。”紐馬克（Newmark）在1981年出版的《翻譯方法》（Approaches to Translation）和在1988年出版的《翻譯教程》（A Textbook of Translation ）兩書中提出了“語義翻譯”和“交際翻譯”。交際翻譯是指譯作對(duì)譯文讀者產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量等同與原作對(duì)原文讀者產(chǎn)生的效果。換言之，交際翻譯注重功能的傳達(dá)。

而廣告翻譯的目的就是讓譯文讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生與原文讀者一樣的效果，即產(chǎn)生購買欲望。所以廣告的漢英翻譯，要基于紐馬克的交際翻譯理論，注重廣告功能的傳達(dá)：即說服他人，購買商品或服務(wù)?；跐h語廣告特點(diǎn)，在英譯時(shí)要遵守三個(gè)原則。

一、漢語廣告用詞的“虛”與英譯的“實(shí)用原則”

漢語廣告往往選用“馳名中外”“秘制配方”“世界首創(chuàng)”等概括性“虛”詞，而國外消費(fèi)者追求實(shí)用的東西。所以此類詞匯在英譯時(shí)，要使“虛”詞具體化，選用能描述具體性能的“實(shí)”詞，體現(xiàn)實(shí)用原則。下文提供三個(gè)熟悉的廣告語和參考英譯文，譯文出自學(xué)生的優(yōu)秀譯作和課本優(yōu)秀譯例。

例如：

1.默默無“蚊”的奉獻(xiàn)。

（某滅蚊制劑廣告）

Offer you space without one ‘mosquito

2.波導(dǎo)手機(jī)-手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。

（波導(dǎo)手機(jī)廣告）

Bird handsets-a powerful set

3.有備無患，隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。

（藥物“速效救心丸”的廣告）

A friend in need is a friend in indeed.

例1中漢語奉獻(xiàn)一詞換做 “offer”一詞， 體現(xiàn)出能實(shí)實(shí)在在提供你的服務(wù)。漢語中“默默無聞”的含義用 “without”一詞來表達(dá)。英譯文既能完全表達(dá)原文雙關(guān)語的含義，也能傳達(dá)其表達(dá)出的蘊(yùn)含意義。例2中戰(zhàn)斗機(jī)直接翻譯會(huì)讓讀者感覺宣傳夸張，而 “powerful set” 則能體現(xiàn)這是一部功能齊全的裝置。“set”一詞既體現(xiàn)出是一部手機(jī)裝置，又能說明其配置的強(qiáng)大功能。而且英文中的“handset”和 “set”也運(yùn)用了壓尾韻的修辭方法，可謂異曲同工。例3是一種速效救心丸的廣告。該例的廣告運(yùn)用了反復(fù)和排比的修辭受訪，不盡突出了藥品的優(yōu)越品質(zhì)和卓越功效，而且是全文讀起來抑揚(yáng)頓挫。如果按照字面意思直譯會(huì)很難處理。而譯文套用英文習(xí)語， “friend”一詞馬上讓讀者聯(lián)想到它的實(shí)用性。所推銷的產(chǎn)品成為受眾的朋友，縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)增加了產(chǎn)品的人情味和可信度，達(dá)到了廣告的宣傳效應(yīng)。

二、漢語廣告的冗余“套語”與英譯的“簡(jiǎn)潔原則”

漢語廣告中充斥了很多宣傳套語，包含許多特有的語法性冗余信息。如“貨色齊全，品種多樣”“懸崖峭壁，鳥語花香，生氣盎然”等都是重疊語義。此類套語在英譯時(shí)，要?jiǎng)h減整合，突出中心信息，體現(xiàn)“簡(jiǎn)潔原則”。下文提供三個(gè)熟悉的廣告語和參考英譯文，譯文出自學(xué)生的優(yōu)秀譯作和課本優(yōu)秀譯例。

例如：

1.此款面膜能吸收皮膚過多的油脂，去除皮膚表面老化的細(xì)胞及污垢。

（某面膜廣告）

The Mask exfoliates dead surface cells and refine the skins surface.

2.創(chuàng)一流服務(wù)，迎四海嘉賓。

（旅店廣告）

First-class service to all our guests.

3.酒香突出，幽雅細(xì)膩，酒體醇厚，回味悠長(zhǎng)，空杯留香持久，歷屆國家名酒評(píng)比之冠，尊為國酒。

（茅臺(tái)酒廣告）

Careful Brewed

Pure and Mellow

With a Long-Lasting Aroma

例1中劃線部分的“吸收”和“去除”表達(dá)了同一個(gè)意義，都有“除去”的含義。“油脂”、“細(xì)胞”和“污垢”三個(gè)詞采取了正反譯法，不用直譯出“dirty”等反面的字義，而用“refine”一詞正面表達(dá)它的功效，讓人產(chǎn)生美的聯(lián)想。對(duì)劃線的部分做了整合和刪減處理，“油脂”、“細(xì)胞”和“污垢”進(jìn)行了換譯和合詞處理，“吸收”和“去除”只取一詞 “exfoliate”。例2中的旅店廣告語采取了對(duì)聯(lián)押韻的方式，“創(chuàng)”“迎”只為實(shí)現(xiàn)漢語的音韻要求，譯文減詞處理，突出廣告的主要信息。體現(xiàn)了一切服務(wù)都是為顧客提供的中心，重心突出，表達(dá)平時(shí)，拉近了旅店和顧客的距離。例3譯文在內(nèi)容和形式上的調(diào)整更加明顯，使廣告內(nèi)容一目了然，而且簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)了內(nèi)容的信息。譯文既保留了原文的廣告訴求，又具有相當(dāng)?shù)氐赖挠⒄Z語言特色。

三、漢語廣告的“文化”信息與英譯的“禁忌原則”

廣告中有些詞匯承載特有的文化內(nèi)涵，如“龍騰新世紀(jì)”，“華龍”方便面等廣告中的“龍”字，在漢語中表示富貴、吉祥。而直接英譯為“dragon”則會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到邪惡，兇殘。此類廣告的英譯中應(yīng)注意“禁忌原則”，做換詞處理。下文提供三個(gè)熟悉的廣告語和參考英譯文，譯文出自學(xué)生的優(yōu)秀譯作和課本優(yōu)秀譯例。

例如：

1.“藍(lán)天”牌牙膏——“Blue Sky” brand tooth paste，換譯為 “Clear and Shine” 。

2.“金雞”牌鞋油——“Gold Cock” brand shoe blacking， 換譯為 “Gold Roster” 。

“藍(lán)色”在西方表達(dá)了“憂郁”的概念，如果例1采取直譯的方法，則讓人聯(lián)想到用了此牙膏影響心情，使人抑郁，破壞了廣告的交際要求。如果換譯為“Clear and Shine”，則同樣讓消費(fèi)者聯(lián)想到干凈的善良的效果。“cock”一詞在英語里很不雅，與性相關(guān)，直譯同樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的抗拒心理。

綜上所述，漢語廣告中蘊(yùn)含深厚的中國特色文化，進(jìn)行漢英翻譯時(shí)，譯者不應(yīng)該只拘泥于“忠實(shí)”、“對(duì)等”的原則，不應(yīng)該只是語義對(duì)等的問題。要著重考慮廣告的效果，即廣告譯文在譯文讀者中能夠同樣引起他們的購買欲望。譯者應(yīng)綜合考慮譯文讀者的心理需要、情感需要、語言習(xí)慣、文化背景甚至宗教信仰，把握廣告英譯的三個(gè)原則，最大化地實(shí)現(xiàn)廣告的信息傳遞和廣告宣傳的最終目的。

總之，廣告翻譯要基于紐馬克的“交際翻譯”理論，注重譯文的功能性。在漢英翻譯實(shí)踐中堅(jiān)持如上三個(gè)原則，靈活實(shí)用翻譯方法，實(shí)現(xiàn)功能的最大化體現(xiàn)。

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