Youssef El Haoussine，王海忠，李志宜

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中國獨(dú)生子女消費(fèi)行為特征及管理啟示*
——基于消費(fèi)者社會化視角

Youssef El Haoussine，王海忠，李志宜

摘要：中國獨(dú)生子女問題不同于任何國家個別家庭的獨(dú)生子女問題。中國因全國性生育與人口政策而形成全社會獨(dú)生子女環(huán)境，因而國際理論界的相關(guān)文獻(xiàn)對于中國獨(dú)生子女問題的直接借鑒意義并不大。結(jié)合消費(fèi)社會化的微觀和宏觀環(huán)境兩大層面，分析論述了中國獨(dú)生子女消費(fèi)社會化過程中形成的消費(fèi)行為特征，表現(xiàn)為父母作為購物信息源的延遲影響、傾向于網(wǎng)絡(luò)搜索與網(wǎng)上購物、對產(chǎn)品信息和購買的矛盾感等。建議企業(yè)在擬定營銷戰(zhàn)略時，可以考慮以獨(dú)生子女父母為營銷傳播的目標(biāo)市場；發(fā)展品牌線上社群，發(fā)揮同齡人的意見影響；培育電子商務(wù)市場環(huán)境，提高獨(dú)生子女對網(wǎng)絡(luò)購物的信任感和滿意度。對政府公共政策的啟示包括：提高獨(dú)生子女對自身人際交往能力的元認(rèn)知；發(fā)展電子政務(wù)，滿足獨(dú)生子女的移動網(wǎng)絡(luò)政務(wù)咨詢需求；針對獨(dú)生子女行為特征，借鑒營銷理念開展“思想教育”，提高全面二孩政策的執(zhí)行效果，挖掘“人口紅利”。

關(guān)鍵詞：獨(dú)生子女； 消費(fèi)社會化； 購買信息源； 網(wǎng)絡(luò)購物； 超前消費(fèi)； 全面二孩

隨著2015年中國推行“全面二孩”人口生育政策，獨(dú)生子女政策已經(jīng)成為歷史，但在該政策下產(chǎn)生的大批獨(dú)生子女逐漸步入成年期和結(jié)婚生育階段，隨之掀起的嬰兒潮將給母嬰產(chǎn)品、教育行業(yè)等帶來極大的市場機(jī)會。雖然正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主貝克爾(1995)所說，子女可以被視作能夠?yàn)楦改柑峁┫M(fèi)效用的耐用消費(fèi)品，但中國企業(yè)和全體社會要從“全面二胎”政策中享受“人口紅利”，必須研究這群獨(dú)特的獨(dú)生子女的消費(fèi)和社會行為(含生育行為)，方能制定出恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。

獨(dú)生子女是中國社會的“特色”之一，沒有任何現(xiàn)存的歐美理論可以借鑒和參考。中國過去30年實(shí)施的獨(dú)生子女政策，使中國形成了與任何其他國家迥異的家庭結(jié)構(gòu)。具體而言，中國的家庭結(jié)構(gòu)更核心化(Settles & Sheng, 2013；顧寶昌, 2010)，而家庭結(jié)構(gòu)歷來被認(rèn)為是影響消費(fèi)行為的重要因素(Roberts等，2004)。面對獨(dú)生子女政策下被喻為“小皇帝”的獨(dú)生代消費(fèi)者，企業(yè)以及政府應(yīng)當(dāng)實(shí)施恰當(dāng)?shù)臏贤▊鞑ゲ呗浴Ｈ欢?，目前對?dú)生子女的研究大多從教育學(xué)、心理學(xué)視角展開(風(fēng)笑天，2013)，而且其他國家(或地區(qū))的獨(dú)生子女在其整個社會中只屬于個別現(xiàn)象，因而相應(yīng)的研究結(jié)論也根本難以供中國參考，因?yàn)橹袊媾R的是因全國性強(qiáng)制性政策導(dǎo)致的全社會獨(dú)生子女問題。在中國國內(nèi)，獨(dú)生子女消費(fèi)行為研究還處于起步階段，沒有系統(tǒng)理論參考(陽翼，2009)。這些理論匱乏顯然不利于中國企業(yè)和政府順利享受“人口紅利”。因此，本文希望通過分析政府強(qiáng)制性生育政策形成的中國獨(dú)生子女消費(fèi)心理，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和政府制定公共政策提出相應(yīng)的對策參考。

一、中國獨(dú)生子女問題的獨(dú)特性

自從1979年中國政府推行獨(dú)生子女政策以來，中國家庭普遍只能生育一個孩子(符合條件的農(nóng)村地區(qū)經(jīng)申請，個別家庭可以生育兩個孩子)，這使得中國人口發(fā)展出現(xiàn)了一批獨(dú)特的“獨(dú)生代”(the Only-Child Generation，簡稱OCG)。有數(shù)據(jù)顯示，2013年底中國獨(dú)生子女存量約2.2億人，是中國消費(fèi)人口的重要組成部分。

中國的獨(dú)生子女研究始于1980年，最初的研究主要集中在獨(dú)生子女的心理教育問題(風(fēng)笑天，2013)，擔(dān)心獨(dú)生子女可能會形成負(fù)面的人格特征(陳科文，1985；范存仁等，1994；Jiao & Jing，1986)。例如，獨(dú)生子女是否會形成以自我為中心的“小皇帝”人格(Fong, 2006)等。之后逐漸關(guān)注獨(dú)生子女的社會適應(yīng)問題以及婚姻家庭問題等(李志等，1998；風(fēng)笑天，2005)。

在國家強(qiáng)制性生育政策影響下，獨(dú)生子女生長在缺少兄弟姐妹的家庭環(huán)境中。家庭是個人成長社會化的重要環(huán)境(徐嵐,崔楠,熊曉琴,2010; Carlson, Laczniak和Walsh, 2001)，家庭中兄弟姐妹的存在有助于促進(jìn)孩子的社交技能和人際關(guān)系技能(Downey & Condron，2004)的提升，從而形成孩子自身的社會特征。而中國獨(dú)生子女在其成長過程中，正好缺少這種與同齡人交流的早期優(yōu)勢。

中國的獨(dú)生子女政策是強(qiáng)制的和全社會的，由此形成的全社會獨(dú)生子女問題就不同于其他國家或地區(qū)個別家庭所存在的獨(dú)生子女問題。一些針對美國家庭獨(dú)生子女的研究表明，獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女在社會化行為上確實(shí)存在顯著差異：獨(dú)生子女的社交和人際關(guān)系技能落后于有兄弟姐妹的同齡人(Downey & Condron，2004；Downey等，2015)。然而相較于中國，美國不存在獨(dú)生子女政策約束，美國的獨(dú)生子女生活的社會環(huán)境仍然是由非獨(dú)生子女主導(dǎo)的，個別獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女的社會互動較多，故而在美國環(huán)境下的研究，對于中國三十年來因政策形成的全社會的獨(dú)生子女環(huán)境的參照意義并不大。

迄今針對中國或其他任何國家的獨(dú)生子女研究，存在以下三方面的不足。第一，過多注重對獨(dú)生子女童年期的研究，缺少對獨(dú)生子女成長后的行為研究(風(fēng)笑天，2012)。消費(fèi)行為是獨(dú)生子女成人之后的重要社會行為，所以，忽視獨(dú)生子女成人之后的社會行為研究，非常不利于企業(yè)掌握獨(dú)生子女一代的消費(fèi)行為特征，難以為企業(yè)針對這一群體提供理論指導(dǎo)。而目前中國市場上，所謂80后、90后已成為消費(fèi)主流，如果企業(yè)能夠深入把握他們的消費(fèi)行為特征，將有助于贏得龐大的和高價值的消費(fèi)人群。第二，迄今的研究情境較為局限，大多在教室或課堂進(jìn)行觀察，而對于營銷理論及應(yīng)用來說，教室外的購買決策過程才更具有相關(guān)性。第三，由于中國的獨(dú)生子女是政策性的，故而其他國家(如美國)針對獨(dú)生子女的研究對中國的借鑒性不強(qiáng)。而中國國內(nèi)針對獨(dú)生子女的研究，大多集中于獨(dú)生子女的個性品質(zhì)等心理教育問題，并沒有將獨(dú)生子女政策作為環(huán)境影響納入研究中。本文將通過消費(fèi)社會化這一角度，探究獨(dú)生子女與非獨(dú)生子女之間的差異，從而分析獨(dú)生子女消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，并為企業(yè)營銷實(shí)踐和政府政策制定提供理論指導(dǎo)。

二、中國獨(dú)生子女的消費(fèi)社會化問題

社會化是指年輕人在獲得各種認(rèn)知模式和行為模式的過程中，習(xí)得的用于理解社會行為的過程(Moschis & Churchill，1978)。消費(fèi)者社會化研究通?；谌祟惖膬煞N學(xué)習(xí)方式(Moschis & Churchill， 1978)：社會學(xué)習(xí)模式和認(rèn)知發(fā)展模式。認(rèn)知發(fā)展和社會發(fā)展會在“消費(fèi)環(huán)境”中發(fā)生，使孩子變成復(fù)雜的消費(fèi)者。前一種模式認(rèn)為，學(xué)習(xí)是個體在各種社會結(jié)構(gòu)環(huán)境與社會化媒介互動的過程中發(fā)生的(Bandura，1977； Lave & Wenger, 1991; Vytgosky, 1978)；后一種模式認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種根據(jù)自身環(huán)境而調(diào)整的認(rèn)知心理過程(Piaget, 1964)。本文將分析中國獨(dú)生子女政策在這兩種模式影響下，形成的獨(dú)生子女消費(fèi)社會化過程。具體來說，我們將影響消費(fèi)者社會化的“消費(fèi)環(huán)境”分為兩種：微觀環(huán)境與社會宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指消費(fèi)者家庭環(huán)境，主要探討家庭中父母及兄弟姐妹等對于孩子的影響；而社會宏觀環(huán)境則是指家庭之外的社交環(huán)境，如學(xué)校情境等。本文將具體探究中國獨(dú)生子女政策對于消費(fèi)者社會化過程的影響，即分析中國獨(dú)生子女政策在這兩種社會化模式影響下，形成的獨(dú)生子女在家庭微觀和社會宏觀環(huán)境中的消費(fèi)社會化過程。

(一)獨(dú)生子女消費(fèi)社會化的家庭微觀環(huán)境

從孩子成長為成人的社會化過程中，家庭是最重要的社會環(huán)境(Carlson ,Laczniak和Walsh, 2001)。尤其對中國文化而言，重視家庭以及世代之間的聯(lián)系，是整個社會的基本特征之一(費(fèi)孝通，2003)。大量研究表明，家庭在子女社會化過程中起到了不可替代的作用(Hsieha, Chiub & Linc,2006; 徐嵐,崔楠,熊曉琴,2010)。兄弟姐妹作為家庭的重要組成部分，有助于促進(jìn)孩子的社交技能和人際關(guān)系技能(Downey & Condron，2004)的提升。在家庭中，孩子會通過與兄弟姐妹進(jìn)行口頭交流、玩耍等社交活動(Cameron等，2013)，形成自身的社會特征，培養(yǎng)自身人際關(guān)系及人際交往能力。也就是說，家庭是孩子學(xué)習(xí)社交技能的重要實(shí)踐場地，并且為孩子日后與同齡人建立人際關(guān)系奠定了基礎(chǔ)，并有研究指出兄弟姐妹的數(shù)量與個人的人際交往技能或能力存在正相關(guān)關(guān)系(Bryant & De Morris, 1992)。而獨(dú)生子女正好缺少兄弟姐妹這個重要的人際交往情境，家庭培養(yǎng)孩子社交技能的功能在一定程度上被弱化了。故而，相比非獨(dú)生子女，獨(dú)生子女的人際交往能力較差。

除此之外，由于缺乏兄弟姐妹，家庭中父母與其他長輩對于獨(dú)生子女的關(guān)注度更高，甚至“集萬千寵愛于一身”，致使獨(dú)生子女更關(guān)注自身利益而忽視他人，在處事方面更加自私自利，不懂分享，從而以“個人本位”代替“集體本位”。這也在很大程度上影響?yīng)毶优穗H社交的能力與效果，從而影響其消費(fèi)行為。

(二)獨(dú)生子女消費(fèi)社會化的社會宏觀環(huán)境

個體可以通過直接體驗(yàn)或觀察他人獲得新的行為模式。個體不僅會從家庭中的兄弟姐妹和父母的互動中學(xué)習(xí)社交技能，也會從外部環(huán)境學(xué)習(xí)。外部互動的主要渠道包括學(xué)校課堂和課外的互動，而這些與同學(xué)、朋友、玩伴等的互動同樣受到獨(dú)生子女政策環(huán)境的影響。在這些互動中，同齡人之間會相互影響，發(fā)揮積極作用。但是，中國的獨(dú)生子女政策導(dǎo)致這些同齡人也多是獨(dú)生子女，因而獨(dú)生子女之間的人際交往能力都較差。所以，個體在與同齡人的交往中，社交技能并不能因此得到顯著提高。近期研究證實(shí)，獨(dú)生子女的社交技能缺陷，經(jīng)過了五年與同齡人的互動，獨(dú)生子女的社交技能并沒有得到顯著改善(Downey et al，2015)。

總而言之，獨(dú)生子女的人際交往缺陷的形成有兩方面的原因：一方面，在家庭微觀環(huán)境下，因缺乏與兄弟姐妹的交往而缺少學(xué)習(xí)人際交往的實(shí)踐場地；另一方面，獨(dú)生子女政策形成的宏觀環(huán)境對這種“內(nèi)在缺陷”起到了強(qiáng)化作用。也就是說，即便獨(dú)生子女想要在家庭之外練習(xí)、提高人際交往技能，能夠與他們互動的對象也是有相似內(nèi)在缺陷的同齡人(獨(dú)生子女)。因此，相對于其他任何國家或地區(qū)的獨(dú)生子女，中國獨(dú)生子女的人際交往缺陷會更明顯。一項(xiàng)針對哈爾濱地區(qū)中學(xué)生心理狀況的調(diào)查顯示，人際敏感作為一種心理癥狀，在該地區(qū)中學(xué)生中發(fā)生率高達(dá)24.6%(胡洋，呂博雄，2013)。而最近因中國政府推行“單獨(dú)二胎”和“全面二胎”政策之后，發(fā)生的多起獨(dú)生子女抵制父母生育二孩的現(xiàn)象，一定程度上也體現(xiàn)了獨(dú)生子女不懂得換位思考，不擅長溝通等人際能力缺陷(李揚(yáng)等，2015；吳剛，2015)。

三、中國獨(dú)生子女的消費(fèi)者行為特征分析

(一)父母影響力延遲了獨(dú)生子女購買信息源向同齡人的轉(zhuǎn)移

在購買過程中，產(chǎn)品信息收集是重要的消費(fèi)行為，而政策環(huán)境引起的獨(dú)生子女的人際交往缺陷將影響其信息收集行為。消費(fèi)者購前信息源對購買行為的影響最為突出(Kiel & Layton, 1981)。消費(fèi)者信息源可分為內(nèi)部信息源和外部信息源(Guo, 2001)。內(nèi)部信息源指的是人們通過自身記憶獲得的信息；外部信息源是指記憶以外的信息源，而其中人際關(guān)系信息源最為重要，被認(rèn)為是購買決策信息的主要來源(Katona & Mueller 1955; Udell 1966; Bettman，1979)。人際關(guān)系信息源是指消費(fèi)者在信息收集時所咨詢的人群，如父母、家庭其他成員、同學(xué)、老師及其他社會媒介。

父母與子女間的互動會影響子女的品牌偏好、品牌忠誠度、價格敏感度、價格—質(zhì)量信念、廣告態(tài)度等(徐嵐,崔楠,熊曉琴,2010；Rao, Childers & Dutta，1991；Bush等, 1999)。也就是說，子女會從父母那里學(xué)習(xí)基本的“理性”消費(fèi)觀(Moschis & Moore，1979)。而隨著子女從童年逐漸過渡到成年，子女脫離父母，自我獨(dú)立的需求逐漸加強(qiáng)，其對父母影響的依賴性會逐漸減少(Moschis & Moore，1979)。此時，子女會把對父母的依賴轉(zhuǎn)向自身內(nèi)部，或者父母以外的其他社會群體。因此，他們在購買物品時，會更加信任身邊的同齡人(Campbell，1969)。Moschis & Moore(1979)研究發(fā)現(xiàn)，青少年購物時更多地依賴同齡人的信息和建議，會更少地依賴父母的信息和建議，而且會更愿意在沒有父母監(jiān)管的情況下購物。因此，在個人消費(fèi)社會化過程中，同齡人是重要外部信息源，是青少年購買決策更加依賴的信息參照源。

個人的消費(fèi)社會化過程可視作從父母尋求信息，轉(zhuǎn)為向同齡人尋求信息的過程。但是，由于中國實(shí)行全國性的獨(dú)生子女政策，在此政策背景下出生的獨(dú)生子女消費(fèi)者，因沒有兄弟姐妹作為消費(fèi)或購買的信息參照源，他們會更依賴父母的指導(dǎo)。尤其在消費(fèi)或購買方面遇到問題時，會更傾向于從父母處尋求幫助(郝克明，2010)。這些行為會將父母的影響力大大延長，從而阻礙了同齡人對獨(dú)生子女的影響，故而父母對于獨(dú)生子女的影響比起同齡人影響力持續(xù)時間更長，作用更大。同時，獨(dú)生子女政策下成長起來的消費(fèi)者具有同胞被剝奪的特征，其人際交往能力較低，這會進(jìn)一步降低同齡人之間的影響力。在中國，以家庭為主導(dǎo)的消費(fèi)決策(如婚禮、買房買車、教育等)，常常表現(xiàn)出父母對子女的重大影響力?？梢姡苋珖鴱?qiáng)制性獨(dú)生子女政策環(huán)境的影響，中國的獨(dú)生子女在購買和消費(fèi)方面會更依賴父母，也就是說，他們的消費(fèi)或購買行為受父母影響的時間過長，而同齡人的影響力則被延遲或阻礙。

(二)消費(fèi)購買的信任減弱，顧慮增大

在任何消費(fèi)購買情境中，信任都是影響消費(fèi)行為的重要變量。而人際間信任與個人的人際交往能力高度相關(guān)。信任幾乎是所有人際關(guān)系的基礎(chǔ)(Simpson，2007)，同時信任也來源于人們與其他社會媒介產(chǎn)生的人際互動。Barber在1983年提出信任是通過社會交往習(xí)得的一種預(yù)期，并強(qiáng)調(diào)信任的習(xí)得性，即信任是在社會交往中形成的。格蘭諾維特的網(wǎng)絡(luò)嵌入論也認(rèn)為，人與人之間的社會信任來源于他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Granovetter, 1985)。萊維斯和維格爾特等人對人際信任進(jìn)行了較為深入的研究，認(rèn)為人際信任是人際交往的產(chǎn)物，它基于人際交往關(guān)系中的理性算計和情感關(guān)聯(lián)(Lewis & Weigert, 1985)?？梢钥吹剑穗H交往是通過人際互動形成的，在成長過程中，人際互動技巧更強(qiáng)的青少年，會在成年之后發(fā)展出更高的人際信任能力。個人在從童年到成年的過程中，與父母、朋友、同學(xué)的人際互動都有助于培養(yǎng)其信任能力。而與同齡人的人際互動，尤其是與兄弟姐妹的人際交往又最為重要，更能顯著提升個體的人際關(guān)系能力。而在獨(dú)生子女政策下出生并成長的中國獨(dú)生子女消費(fèi)者，不僅會因缺少兄弟姐妹而產(chǎn)生同胞被剝奪心理，而且因同齡人也是獨(dú)生子女，獨(dú)生子女與同齡人之間的人際交往能力也較為缺乏，這都導(dǎo)致了中國獨(dú)生子女的人際交往能力較低，也進(jìn)一步導(dǎo)致中國獨(dú)生子女的人際信任程度較低。Cameron(2013)利用游戲證實(shí)，中國獨(dú)生子女政策下出生的消費(fèi)者具備較低信任能力。所以，當(dāng)他們作為消費(fèi)者進(jìn)行購物時，對于市場上的商品或供應(yīng)商的整體顧慮會增大，信任減弱。這將最終降低獨(dú)生子女從消費(fèi)或購買中獲得的滿足感與幸福感。

(三)偏好從網(wǎng)上搜索信息和購買，但購買行為的矛盾感增加

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)上購物行為愈加普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新型的社會媒介，成為消費(fèi)者越來越重要的外部信息源(Barber, 2013)。近期研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被看作青少年的重要社會媒介之一，并逐漸取代社會化過程中的人際媒介(Anderson & McCabe, 2012)。消費(fèi)者越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)作為信息源，通過互聯(lián)網(wǎng)，信息搜尋者和提供者可以在素未謀面的背景下進(jìn)行互動，而這種信息交流的范圍也越來越大(Moe & Schweidel, 2012)。由于網(wǎng)絡(luò)信息源只需較少人際互動就能獲得產(chǎn)品信息，缺少人際能力的中國獨(dú)生子女消費(fèi)者和其他國家的同齡人相比，會更青睞網(wǎng)絡(luò)信息源。中國90后消費(fèi)者的典型消費(fèi)特征是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介。有報告指出，中國近八成未成年人使用移動終端上網(wǎng)，超過六成的90后每天在智能手機(jī)上花費(fèi)的時間超過3小時，其中大量的時間用于網(wǎng)絡(luò)購物(李哲宏，2015)?？梢?，現(xiàn)在未成年人逐漸產(chǎn)生“屏幕依賴”，中國90后可以被形容為“互聯(lián)網(wǎng)原住民” 。

消費(fèi)者搜尋信息的根本目的是減少購買相關(guān)風(fēng)險和不確定性(Beatty & Smith，1987)。而由于獨(dú)生子女人際互動少，相互間信任能力較低，其消費(fèi)過程中的信任程度也較低，其購物的風(fēng)險感知更高。有研究指出，獨(dú)生子女政策下出生的中國消費(fèi)者為減少購買風(fēng)險和不確定性，會在購買前收集更多的信息(Cameron，2013)，而他們傾向于線上購物，這就伴隨著更高的風(fēng)險(Chang & Wu, 2012)。所以，中國獨(dú)生子女消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)信息與網(wǎng)購的態(tài)度會陷入更為矛盾的狀態(tài)。具體來說，相較于人際信息源，由于缺乏人際互動能力，中國的獨(dú)生子女消費(fèi)者偏好網(wǎng)絡(luò)信息源，但同時，他們對互聯(lián)網(wǎng)購買渠道的不信任感和網(wǎng)購感知風(fēng)險更高，這就形成了中國獨(dú)生子女消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買的復(fù)雜和矛盾態(tài)度。而矛盾態(tài)度總體上是一種負(fù)面態(tài)度(Wang,Btra & Chen,2016)。

(四)個性化需求推動超前消費(fèi)和不良消費(fèi)行為

中國獨(dú)生子女在其成長過程中缺乏兄弟姐妹陪伴，缺乏與同齡人的溝通互動，人際能力較低，因而其消費(fèi)行為會更注重自身個性的表達(dá)。獨(dú)生子女獨(dú)自享受家庭的大部分資源與親人的關(guān)注，使得他們更在意自己，思考與行為方式都傾向于從自我出發(fā)。同時，由于大部分獨(dú)生子女出生于國家經(jīng)濟(jì)快速增長、人均收入快速提升的年代，其物質(zhì)環(huán)境較為優(yōu)裕，獨(dú)生子女有條件使用家庭資源來滿足自身的消費(fèi)需求。所以，中國90后獨(dú)生子女存在消費(fèi)觀念超前、熱愛新鮮事物、引領(lǐng)消費(fèi)前沿等行為。具體來講，相較于其他國家的同齡消費(fèi)者，中國獨(dú)生子女消費(fèi)者在服務(wù)、文化、娛樂等享樂性方面都有著更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，并傾向于通過這些消費(fèi)得到自身個性的表達(dá)。可以看到，以中國90后獨(dú)生子女為主要受眾的電影，在近兩年取得不俗的表現(xiàn)，充分說明這群消費(fèi)者的享樂性消費(fèi)特征。例如，2014年郭敬明導(dǎo)演的《小時代3》上演后票房收入超過5億；韓寒導(dǎo)演的《后會無期》票房也超過6億，這些現(xiàn)象都說明了中國90后消費(fèi)群體在文化娛樂等享樂性消費(fèi)需求突出，也意味這些產(chǎn)業(yè)的市場潛力巨大。

獨(dú)生子女這種追求個性的消費(fèi)行為，會使他們的消費(fèi)欲望高漲，為了追求擁有，他們會比父母輩更愿意超前消費(fèi)，還容易形成無計劃的消費(fèi)行為。與中國傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)節(jié)儉品行的消費(fèi)行為相反，這種超前消費(fèi)、無計劃消費(fèi)將挑戰(zhàn)相當(dāng)多企業(yè)的傳統(tǒng)營銷慣例。例如，中國人具有愛好儲蓄的傳統(tǒng)，因而中國的銀行儲蓄在過去30年一直快速增長，銀行不需要通過廣告來勸消費(fèi)者儲蓄；但是，近些年來，當(dāng)中國85后、90后獨(dú)生子女成為經(jīng)濟(jì)主力之后，這一傳統(tǒng)正在改變，銀行儲蓄增長速度放慢，為此，商業(yè)銀行現(xiàn)在正開發(fā)各種產(chǎn)品來挽留消費(fèi)者的儲蓄。有研究表明，中國90后消費(fèi)群的儲蓄意愿很弱，他們每掙取100元，愿意花費(fèi)88元(方楚茵，2015)。

四、獨(dú)生子女消費(fèi)行為對企業(yè)營銷和政府政策的借鑒

整體來看，獨(dú)生子女政策下出生的中國消費(fèi)者個性突出，而人際交往能力較低。這種人格特點(diǎn)會形成他們購買信息源從父母向同齡人的延遲轉(zhuǎn)移、更偏好于網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)購物以及更多的無計劃消費(fèi)、超前消費(fèi)和缺少節(jié)儉意識的消費(fèi)等特征。這些消費(fèi)行為特征對中國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和政府的公共政策具有重要的借鑒意義。

(一)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的借鑒

1．以獨(dú)生子女父母作為目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略

在獨(dú)生子女政策影響下，中國父母比其他國家的父母對子女的購買行為影響更為長久。因此，企業(yè)營銷策略可以利用獨(dú)生子女消費(fèi)者的這一特征，針對父母進(jìn)行營銷傳播和溝通，目的在于影響年輕消費(fèi)群的購買選擇。具體來講，企業(yè)可以實(shí)施更多的宣傳公關(guān)活動，向父母傳達(dá)相關(guān)的產(chǎn)品與品牌信息。例如，中國獨(dú)生子女消費(fèi)者在買車時需要很多的信息收集，大多數(shù)情況下，這些消費(fèi)者會征詢父母的意見并將其作為最有價值的購買依據(jù)。此時，汽車品牌便應(yīng)該將產(chǎn)品廣告投放到獨(dú)生子女的父母輩最常接觸的媒體渠道，通過影響消費(fèi)者父母的品牌認(rèn)知，使其將信息傳遞給產(chǎn)品的最終使用者——獨(dú)生子女。類似的策略在其他國家市場只會偶爾有效，但在中國，獨(dú)生子女政策是全國性的，父母對于子女購買決策的影響力普遍更為持久，因而企業(yè)制定營銷策略時，考慮通過影響父母來左右產(chǎn)品最終使用者的營銷思路就特別有針對性，具有重要借鑒意義。

2．利用社交網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮同齡人的參照作用

當(dāng)消費(fèi)者更加獨(dú)立和個性化、更少依賴父母時，同齡人的影響力就會增加。然而，獨(dú)生子女人際交往的缺陷會使得他們傾向于避免人際互動。也就是說，獨(dú)生子女傾向于避免與同齡人的直接接觸，而更偏好于非人際間的互動。因此，企業(yè)應(yīng)該從中獲得啟示。例如，企業(yè)可以更多地利用網(wǎng)絡(luò)渠道來發(fā)揮同齡人在線上對獨(dú)生子女消費(fèi)者的信息篩選和購買決策的影響。獨(dú)生子女人際互動能力較低，因而對歸屬感的需求更高，更傾向于接受“小圈子”(如移動社群、微信朋友圈等)的內(nèi)部推薦(如品牌線上社群的推薦)。相比于門戶網(wǎng)站中成員多為陌生人、彼此影響較少的傳播特點(diǎn)，品牌線上社群中的成員互相并不陌生，他們是朋友、同事或同學(xué)關(guān)系，或者雖未謀面但因共同特征而交流較多。這種群體可以視為同齡人線上社交圈的重要載體。中國獨(dú)生子女消費(fèi)者更容易接受這類社交媒體上的成員發(fā)出的信息，企業(yè)應(yīng)該重視相關(guān)營銷戰(zhàn)略。如果能在社交網(wǎng)絡(luò)上(如微信、QQ、人人、陌陌、微博)創(chuàng)建品牌社群，就可以實(shí)現(xiàn)更具體、更有針對性的產(chǎn)品信息傳遞。同時，為了創(chuàng)造消費(fèi)者的初始動機(jī)，品牌可以通過獎勵行為，促進(jìn)線上社群消費(fèi)者開展以品牌或產(chǎn)品為核心的交流分享，以擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品在社群的影響力。例如，中國手機(jī)品牌小米就是通過其線上論壇，聚集大量“米粉”，通過在線社群強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，擴(kuò)大口碑傳播影響力，最終收獲了銷售和市場份額。

3．適時推動O2O營銷戰(zhàn)略

針對獨(dú)生子女消費(fèi)者特征，企業(yè)若能結(jié)合線上信息收集和線下實(shí)體店購買行為，將對營銷實(shí)踐產(chǎn)生重要意義。獨(dú)生子女消費(fèi)者存在人際交往能力缺陷，他們更傾向于從線上搜索信息以及其他非人際間的信息分享，同時也擔(dān)心線上購物的安全問題。因此，營銷商應(yīng)該將線上和線下相結(jié)合，形成O2O的閉環(huán)。一方面，營銷者應(yīng)在線上提供更為豐富的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息。例如，采用更細(xì)致的產(chǎn)品信息描述、更全面的產(chǎn)品問題解答、配備在線社群的溝通助手等措施。這樣，獨(dú)生子女在線上就能獲得更充分的信息，得到更及時的溝通，凡此均會降低他們的不信任感，提升其安全感，最終提高購買行為的滿意度。另一方面，從網(wǎng)絡(luò)收集足夠信息之后，消費(fèi)者可以被引導(dǎo)到附近的零售商店購買商品，進(jìn)一步降低其購買不確定性，提高購買信任，促進(jìn)消費(fèi)福利。總之，針對獨(dú)生子女既偏向于從網(wǎng)絡(luò)搜集信息和購物但同時又對網(wǎng)絡(luò)充滿不信任和不安全感的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該確定在網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)方面的投入重點(diǎn)，對線上和線下合理分工，使產(chǎn)品信息在線上和線下順暢連接起來。

4.培育值得信賴的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境

獨(dú)生子女消費(fèi)者出于對安全問題的顧慮，會對線上平臺有較高的不信任感，從而對線上購物充滿了矛盾。為了解決這一問題，除了可以將線上購買行為引導(dǎo)至線下外，營銷者還應(yīng)該注重提高消費(fèi)者對線上平臺的信任程度。例如，通過第三方公信平臺為線上購物提供更多的保證，利用自身聲譽(yù)及形象讓消費(fèi)者感知到線上購物環(huán)境的安全性，降低消費(fèi)者對線上購買的風(fēng)險感知。阿里巴巴旗下的天貓平臺和淘寶相比，就可以給消費(fèi)者帶來更多的購物保障。又如，電子商務(wù)行業(yè)近年推出的贈送運(yùn)費(fèi)險、正品保證認(rèn)證等措施，都有助于降低消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險感知。同時，由于電子商務(wù)在中國國內(nèi)仍處于發(fā)育過程中，相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與法律法規(guī)仍不完善，據(jù)此，相關(guān)企業(yè)(尤其是行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè))應(yīng)該和政府合作，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建良好的行業(yè)競爭規(guī)則，共同提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的安全感。例如，不同公司共同發(fā)起并創(chuàng)建一個消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，將具有信譽(yù)的安全標(biāo)志授予符合標(biāo)準(zhǔn)的商家、制造商或平臺使用，就能夠提升網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量安全保障。

(二)對政府公共政策的借鑒

1．提高獨(dú)生子女的元認(rèn)知水平

雖然獨(dú)生子女的人際交往技能較差，但獨(dú)生子女本人對自身的人際交往能力卻往往高估。獨(dú)生子女對自身人際交往能力的認(rèn)知就屬于元認(rèn)知，如果獨(dú)生子女對自身的人際交往能力的認(rèn)知出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，那么，改進(jìn)獨(dú)生子女人際交往能力的任何社會努力都會沒有效果。相關(guān)研究表明，能力越低的個人，越容易過高估計自身的能力(包括人際關(guān)系能力，Kruger & Dunning, 2009)。因此，政府應(yīng)在公共政策中，引導(dǎo)學(xué)校在教育中注重培養(yǎng)獨(dú)生子女對自身人際交往能力的元認(rèn)知水平。政府應(yīng)該通過學(xué)?；蚣彝?、媒體等渠道，推行合適的教育形式，讓獨(dú)生子女意識到自身真實(shí)的人際交往能力，引導(dǎo)獨(dú)生代更好地發(fā)展人際交往能力，從而促進(jìn)社會更加和諧。中國現(xiàn)今醫(yī)患關(guān)系、官民矛盾、警民沖突等社會關(guān)系不和諧現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，與人們欠缺人際交往能力不無關(guān)系。而獨(dú)生子女政策下出生的人群，將越來越多進(jìn)入社會生活的主體，政府應(yīng)該施以得體的教育，改善他們的人際交往能力。只有獨(dú)生子女意識到自身的人際交往能力之后，才能通過自我管理和自我調(diào)節(jié)，來調(diào)整其與他人、群體相處的心態(tài)，學(xué)會緩解交際沖突。這對于政府的公共管理具有重要借鑒意義。

2．發(fā)展電子政務(wù)，針對公共政策進(jìn)行充分溝通

目前，公民與政府官員之間的接觸主要是以人際交往或面對面接觸形式進(jìn)行的(如參與聽證會等)?？紤]到獨(dú)生子女政策下出生人群的人際交往缺陷，這種接觸可能引起公共服務(wù)信息傳遞效率低下，還可能導(dǎo)致公眾對公共政策理解不到位，因此，當(dāng)獨(dú)生子女逐漸進(jìn)入公共政策的主要服務(wù)目標(biāo)人群時，政府可以考慮在信息獲取和咨詢階段使用一些不需要人際接觸的溝通方式，如增加政務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺等。近年來，政府門戶網(wǎng)站作為永不關(guān)閉的“政府窗口”，成為人們的關(guān)注熱點(diǎn)，信息公開(open government)、在線服務(wù)(e-government service、e-administration)、政民互動(e-participation)就是給政府網(wǎng)站的功能定位。近些年來，“智慧城市”、“電子治理”也正在成為中國的高頻詞匯，說明利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)化公共服務(wù)正是政府公共管理的趨勢所在。而Web3.0被稱為是“漫無邊際的網(wǎng)絡(luò)”(endless wire)，正符合80后、90后獨(dú)生子女的網(wǎng)絡(luò)原住民特性，政務(wù)也必須變得網(wǎng)絡(luò)化和移動化。這可能有幾大好處：其一，網(wǎng)絡(luò)平臺在解決公眾關(guān)心的一些常見問題方面(如子女入學(xué)、社會保險、城市規(guī)劃等)可以讓政府更有效率和更有效果地咨詢公眾意見，降低公務(wù)員與公眾的實(shí)體接觸，減少公民與公務(wù)員之間發(fā)生矛盾的可能性；其二，在緊縮公共財政支出背景下，有助于政府雇傭更少公務(wù)員也能履行同等質(zhì)量的公共服務(wù)；其三，增加公民以非人際方式與政府公共部門的接觸，有助于改善政府形象。一般而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府的形象可以變得更為親和。因此，中國政府若能善用互聯(lián)網(wǎng)(尤其是社交媒體)，可以大大增進(jìn)公眾對政府的情感和信任，改進(jìn)政府公共形象?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)為政府與公眾的溝通提供了更多渠道，通過新型溝通形式，政府可以進(jìn)一步與公眾建立親近感，提高公眾信任，促進(jìn)社會和諧。

3．對二孩政策的指導(dǎo)意義

隨著中國政府全面放開二孩政策，評估二孩政策的執(zhí)行效果迫在眉睫。在2013年底中共十八屆三中全會決定啟動實(shí)施“單獨(dú)二孩”政策后，中央政府預(yù)測2015年全年出生人數(shù)有可能達(dá)到甚至超過1 800萬。中國政府希望由此掀起的嬰兒潮能夠延續(xù)5—8年，從而享受難得的“人口紅利”。但是，在開放“單獨(dú)二孩”的第一年(2015年)，盡管符合政策的家庭多達(dá)1 100萬戶，但申請生育二孩的“單獨(dú)”家庭卻只有70萬戶，遠(yuǎn)低于預(yù)期，且實(shí)際出生率還要更低。據(jù)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)因素是影響人們是否選擇生二孩的最大影響因素。在中國，隨著養(yǎng)育孩子的成本不斷提高，生育二孩必定會使家庭的撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)上升，給家庭帶來巨大的風(fēng)險，故而很多夫婦都選擇不生或暫時不生二孩。二孩政策的初衷本是調(diào)整人口結(jié)構(gòu)，緩解男女比例失衡、勞動力短缺、人口老齡化等一系列人口結(jié)構(gòu)問題，但二孩政策的執(zhí)行結(jié)果卻事與愿違。面對獨(dú)生子女這一代人群，中國政府應(yīng)該學(xué)習(xí)、引進(jìn)先進(jìn)的公共管理手段。政府近年推出的取消晚婚晚育生育假、延長二孩生育假等，所提供的“恩惠”的粉塵是不夠的，還需要做更多、更有效的“思想工作”。例如，政府應(yīng)該考慮加強(qiáng)生育二孩與新型養(yǎng)老觀念的宣傳教育。報告顯示，中國父母輩對子女是否生育孩子、生幾個孩子的影響仍然比其他國家的父母影響力大(李星言，2015)。那么，針對這一特點(diǎn)，中國政府就可以考慮利用公共傳播技術(shù)，針對父母輩進(jìn)行宣傳教育，以此提升獨(dú)生子女夫婦生育二孩的意愿。

除此之外，全面開放二孩政策后，不斷有關(guān)于獨(dú)生子女一孩反對父母生育二孩的新聞。這些“一獨(dú)”為了反對父母生育二孩，不僅僅惡言相向，甚至?xí)米詺硗{父母，或者逼迫父母簽訂協(xié)議書來保證自身可以獲得父母的關(guān)愛(李揚(yáng)等，2015；吳剛，2015；王麗美，2015)。兄弟姐妹間的沖突是人類的常見現(xiàn)象，然而眼下中國的這種一孩反對二孩的沖突現(xiàn)象具有獨(dú)特的意義。這印證了本文前面所提出的中國獨(dú)生子女因成長過程中缺乏兄弟姐妹的陪伴，導(dǎo)致其人際交往能力與人際信任能力低下的嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)。針對“中國特色”的獨(dú)生子女心理問題，政府必須引進(jìn)與時俱進(jìn)的“思想教育”方法：其一，政府需要為生育二孩的父母及其一孩提供心理輔導(dǎo)，幫助調(diào)解父母與一孩之間的沖突；其二，政府應(yīng)該投放公益廣告，喚起中華文化中傳統(tǒng)的家庭觀念，提高父母建立親子安全依戀關(guān)系的意識；其三，政府可以通過多種形式的公益教育，培養(yǎng)獨(dú)生子女父母處理子女矛盾的技巧。通過這些具體實(shí)效的策略，中國才能切實(shí)推動更多夫妻生育二孩，提高二孩政策的執(zhí)行效果；也才能提高獨(dú)生子女的人際交往能力，進(jìn)一步穩(wěn)定家庭并促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。

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【責(zé)任編輯：李青果；責(zé)任校對：李青果，李冠蘭】

*收稿日期：2015—12—16

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于時間導(dǎo)向的社會排斥對友好性消費(fèi)的影響”(71572207)

作者簡介：Youssef El Haoussine，中山大學(xué)管理學(xué)院、中山大學(xué)國際工商與金融學(xué)院(珠海 519000)；

DOI：10.13471/j.cnki.jsysusse.2016.04.020

王海忠，中山大學(xué)管理學(xué)院(廣州 510275)；李志宜，中山大學(xué)管理學(xué)院(廣州 510275)。