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      目的論視角下的商務(wù)廣告翻譯策略研究

      2016-04-21 13:00:03張晶
      青年文學(xué)家 2016年12期
      關(guān)鍵詞:目的論翻譯

      摘 要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,促進(jìn)了文化事業(yè)的進(jìn)步,商務(wù)廣告成為人們了解世界商務(wù)信息的主要渠道,對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用。廣告翻譯在商務(wù)廣告進(jìn)行信息傳播中發(fā)揮了重要的作用,對(duì)中國(guó)走向國(guó)家市場(chǎng)起到了積極的意義。本文主要是針對(duì)目的論視角下的商務(wù)廣告翻譯進(jìn)行研究,簡(jiǎn)單地介紹了目的論,并對(duì)目的論指導(dǎo)寫的廣告翻譯進(jìn)行分析。

      關(guān)鍵詞:目的論;商務(wù)廣告;翻譯

      作者簡(jiǎn)介:張晶(1993.10-),漢族,籍貫:德惠,吉林師范大學(xué)碩士,研究方向:英語(yǔ)筆譯。

      [中圖分類號(hào)]:H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]:A

      [文章編號(hào)]:1002-2139(2016)-12--01

      前言:

      隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,促進(jìn)了我國(guó)貿(mào)易的發(fā)展,在我國(guó)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過程中,也促使中國(guó)參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去。在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)背景下,要想提高經(jīng)濟(jì)效益,必須要將產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng),一個(gè)成功的廣告能夠引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,擴(kuò)大銷售的渠道,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

      一、目的論概述

      目的論誕生于20世紀(jì)70年代,該理論的提出主要是以功能為導(dǎo)向的翻譯理論。是指對(duì)在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯的過程中,需要建立在原文的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和思想的對(duì)等性。目的論主要是以原文為基礎(chǔ),將翻譯作為有目的和有意圖的活動(dòng),在翻譯過程中,需要根據(jù)客戶和委托人的要求,結(jié)合翻譯者的具體情況,對(duì)原文進(jìn)行翻譯,以達(dá)到翻譯的目的。

      目的論指譯者在整個(gè)的翻譯過程中,參照物不能僅建立在原文的基礎(chǔ)上,應(yīng)注重譯語(yǔ)文化中所要表達(dá)的內(nèi)涵,從而實(shí)現(xiàn)一種或者幾種交際功能的實(shí)現(xiàn),將預(yù)期功能為主要的原則。翻譯中對(duì)原文進(jìn)行系統(tǒng)的分析,并結(jié)合語(yǔ)境,實(shí)現(xiàn)對(duì)原文的翻譯。目的論為廣告翻譯提供了理論依據(jù),為商務(wù)廣告的翻譯提供了嶄新的視角[1]。

      二、目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯

      (一)商標(biāo)的翻譯策略

      商標(biāo)主要包括商品名稱和商品圖案兩個(gè)部分,在翻譯的過程中,只需要對(duì)商品的名稱進(jìn)行翻譯,譯文翻譯后需要與原文保持一致。而勸誘功能的目的是向客戶展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望??梢?,商標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品的銷售具有重要的意義,標(biāo)語(yǔ)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為,促進(jìn)銷售目的實(shí)現(xiàn)。要想起到良好的銷售效果,必須要采用以下翻譯方法[2]。

      1、直譯法

      主要是指在翻譯過程中,需要按照原商標(biāo)的讀音而選取的近似詞語(yǔ)。該種翻譯方法具有簡(jiǎn)單性的特點(diǎn),保留了翻譯后商標(biāo)名稱的音域之美,商標(biāo)的名稱更具異域風(fēng)情。例如:Philips被翻譯為“飛利浦”;Best被翻譯為“百事得”;Parkre被翻譯為“派克”等。

      2、意譯

      主要是指在目的語(yǔ)中進(jìn)行商標(biāo)語(yǔ)義對(duì)應(yīng)項(xiàng)的選取,可以采用直譯法或者字面翻譯法進(jìn)行商標(biāo)翻譯,主要是對(duì)原商標(biāo)中的詞語(yǔ)通過意譯的方式達(dá)到翻譯的目的。例如:Holiday Inn被翻譯為“假日酒店”;Times被翻譯為“時(shí)代”。直譯能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)原名的保留,能夠提供準(zhǔn)確的信息和豐富的情感,使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生美好的聯(lián)想,從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望[3]。

      3、創(chuàng)造性翻譯法

      目的論認(rèn)為,運(yùn)用翻譯法能夠達(dá)到翻譯的目的,充分發(fā)揮翻譯者的創(chuàng)造力,在翻譯過程中,能夠展現(xiàn)出較強(qiáng)的勸誘功能,在商標(biāo)翻譯中,能夠發(fā)揮與原來(lái)商標(biāo)一樣的功能,必須要堅(jiān)持與原商標(biāo)保持等值的關(guān)系,充分發(fā)揮譯語(yǔ)的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)。

      例如:雄山牌的字面翻譯為:Hero Hill,但是實(shí)際的商標(biāo)為HILLO,從字面形式上來(lái)看,該翻譯與Hill形似,又與Hello形似,展現(xiàn)出了創(chuàng)造性翻譯法的翻譯效果。

      (二)口號(hào)的翻譯策略

      口號(hào)翻譯在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯的過程中,需要用簡(jiǎn)明的文字來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)廣告的翻譯,在口號(hào)翻譯中,需要呈現(xiàn)出“力”與“美”的優(yōu)勢(shì),要求譯文要簡(jiǎn)短有力,讀起來(lái)朗朗上口。

      1、符合擇語(yǔ)廣告的翻譯策略

      由于商務(wù)廣告的原文和目的語(yǔ)之間存在著一定的差異,但原語(yǔ)與譯文發(fā)生沖突時(shí),翻譯者應(yīng)該遵循目的語(yǔ)的相關(guān)要求,充分發(fā)揮目的語(yǔ)在翻譯過程中的優(yōu)勢(shì),以便起到良好的翻譯效果,提升消費(fèi)者的關(guān)注度,使廣告達(dá)到良好的效果,實(shí)現(xiàn)翻譯的目的[4]。

      例如:出手不凡,鉆石手表

      譯文:Our Diamond brand means excellent wrist watch our of your hand.

      例文中屬于翻譯手法中的直譯,但是翻譯的內(nèi)容中顯得有些生硬,消費(fèi)者在看過之后不能對(duì)翻譯的內(nèi)容進(jìn)行理解,外國(guó)人員就更不能理解了,不能體現(xiàn)出原文的良好廣告效果。

      2、注重譯文讀者的感受

      主要是在不同的文化背景下,廣告設(shè)計(jì)要建立在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)之下,需要對(duì)消費(fèi)群體的心理狀態(tài)進(jìn)行感知。目的論要求在翻譯過程中,需要對(duì)讀者的感受進(jìn)行迎合,體會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,只有深刻感受消費(fèi)者的心理狀態(tài),才能制造出好的商品,符合消費(fèi)者的購(gòu)買心理,從而促進(jìn)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),起到良好的銷售效果。

      結(jié)論:

      隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告已經(jīng)成為商品營(yíng)銷的主要形式,具有實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn),對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的意義。因此,在全球化大環(huán)境的背景下,為了促進(jìn)商品銷售,必須要對(duì)商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯,達(dá)到銷售的目的。目的論要求翻譯者必須要以目的為主要核心,發(fā)揮翻譯在廣告中的重要地位,使廣告譯文更具信息力,展現(xiàn)出商標(biāo)的獨(dú)特魅力,促進(jìn)商品的銷售。

      參考文獻(xiàn):

      [1]王戈弋. 功能目的論視角下的英漢商務(wù)廣告語(yǔ)篇翻譯研究[D].聊城大學(xué),2014.

      [2]高琦悅. 目的論視角下廣告翻譯中譯者主體性研究[D].延安大學(xué),2012.

      [3]王戈弋. 功能目的論視角下的商務(wù)廣告語(yǔ)英漢翻譯[J]. 科技視界,2013,19:113.

      [4]商海博. 從“目的論”的視角解讀英語(yǔ)廣告漢譯時(shí)之增譯策略[J]. 青海師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2010,06:107-110.

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