基于客戶價(jià)值提升提高零售終端忠誠度的研究

陳潔

[摘要]隨著行業(yè)市場化取向改革的積極推進(jìn)，開展精益營銷是提升企業(yè)經(jīng)營能力和客戶服務(wù)水平的有效途徑。文章以客戶價(jià)值管理為前提，發(fā)掘零售終端價(jià)值，以提升卷煙零售客戶價(jià)值體系為核心，具體闡述提升客戶忠誠度的方法和內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]客戶價(jià)值管理；客戶價(jià)值提升；零售終端；忠誠度

零售終端是卷煙營銷體系的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。零售終端能敏銳地感知市場需求變化、有效地溝通供求信息、系統(tǒng)地引導(dǎo)市場消費(fèi)，對卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)有持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值，客戶價(jià)值具有多樣性、動(dòng)態(tài)性、層次性，客戶價(jià)值的這些特性決定了客戶價(jià)值管理的必要。客戶價(jià)值管理（CVM）是現(xiàn)代企業(yè)制度下客戶關(guān)系管理（CRM）和終端建設(shè)的核心，基于客戶價(jià)值管理的主體功能建設(shè)模式，是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。卷煙企業(yè)進(jìn)行市場營銷的使命就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多客戶價(jià)值，從而提升零售終端的忠誠度。

1.客戶價(jià)值、客戶價(jià)值管理及客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值，客戶是價(jià)值的引擎。

1.1客戶價(jià)值

客戶價(jià)值，也稱客戶讓渡價(jià)值，即傳遞給客戶的價(jià)值，它有三個(gè)重要特征：①客戶價(jià)值是可以交換的；②客戶價(jià)值是客戶想要的；③客戶價(jià)值是可以量化的。

目前對客戶價(jià)值的研究正沿著三個(gè)不同的側(cè)面展開：一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值；二是客戶為企業(yè)提供的價(jià)值；三是企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值研究，稱為客戶價(jià)值交換研究。

1.2客戶價(jià)值管理

客戶價(jià)值管理，它將客戶價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)贏利能力。完整的客戶價(jià)值管理包括三個(gè)步驟：①所需數(shù)據(jù)采集；②客戶價(jià)值分析。判斷客戶的不同價(jià)值和等級；③決策。根據(jù)不同客戶價(jià)值來決定各個(gè)方面應(yīng)該采取的措施。

1.3客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重要組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。

任何企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的初衷都是想為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

2.構(gòu)建卷煙零售客戶價(jià)值體系

價(jià)值和需求是緊密相連的，需求的變化導(dǎo)致了價(jià)值的變化，價(jià)值是對需求的衡量。卷煙零售客戶價(jià)值體系的構(gòu)建，關(guān)鍵在于零售客戶需求的識別與聚類分析。

根據(jù)ERG人本主義需要理論，對卷煙零售客戶的需求進(jìn)行分類整理，最終形成與三個(gè)人本需要一一對應(yīng)的需求模式，并在實(shí)際管理和服務(wù)中，引入目前客戶關(guān)系管理中先進(jìn)的管理理念和方法，對處于不同層次的客戶采取不同的激勵(lì)手段和措施，進(jìn)而調(diào)動(dòng)零售客戶的積極性，促使其與煙草企業(yè)在長遠(yuǎn)目標(biāo)上保持一致，進(jìn)而大大提高零售客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)與零售客戶的共同發(fā)展。

結(jié)合卷煙零售客戶的特點(diǎn)，可以對卷煙零售客戶的需求進(jìn)行如下的分層（如下圖所示）：

經(jīng)濟(jì)贏利是零售客戶維持自身衣、食、住、行等生理需要的物質(zhì)保障；隨著客戶自身發(fā)展，其對情感方面的需求增多，希望與煙草企業(yè)進(jìn)行更多的交流和溝通，以實(shí)現(xiàn)其對客我互動(dòng)關(guān)系的需要；最終零售客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自我成長發(fā)展需要。

根據(jù)卷煙零售客戶的不同層次的需求，煙草企業(yè)應(yīng)該針對客戶的不同需要采取差異化的應(yīng)對措施，構(gòu)建新型卷煙零售客戶價(jià)值體系。

2.1建立客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值體系

贏利是零售客戶進(jìn)行卷煙經(jīng)營最基本、最核心的需求，保障貨源供應(yīng)，規(guī)范卷煙市場秩序，及客戶經(jīng)理對其營銷方面的指導(dǎo)來滿足零售客戶基本的經(jīng)濟(jì)贏利的需要。

2.2建立客戶關(guān)系價(jià)值體系

提供菜單式服務(wù)，提升服務(wù)針對性?？蛻舾鶕?jù)自我需求和終端建設(shè)短板，從服務(wù)菜單中選擇服務(wù)項(xiàng)目，分類提供服務(wù)并精準(zhǔn)落實(shí)服務(wù)策略，大力開展個(gè)性化服務(wù)、親情式服務(wù)和增值性服務(wù)，提升服務(wù)與客戶需求間的契合度，滿足客戶服務(wù)需求期望，優(yōu)化客我關(guān)系，使零售終端真正成為卷煙供應(yīng)價(jià)值鏈的“一部分”、“好伙伴”和“自己人”。

2.3建立客戶成長價(jià)值體系

從零售客戶的角度而言，提升經(jīng)營能力可以提升贏利水平，綜合競爭力增強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng)其他商品的銷量。從煙草公司的角度看，客戶經(jīng)營能力提升可以增加零售客戶對銷售的貢獻(xiàn)、提高零售客戶滿意度和忠誠度，使卷煙營銷進(jìn)入良性循環(huán)階段，這樣才能真正做到“卷煙營銷上水平”，實(shí)現(xiàn)卷煙營銷的長期繁榮發(fā)展。

3.提升以客戶價(jià)值為核心的零售終端忠誠度

在煙草行業(yè)中，卷煙零售終端作為煙草商業(yè)企業(yè)的主陣地，是完成卷煙銷售，滿足消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)節(jié)節(jié)點(diǎn)和最后環(huán)節(jié)。加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè)，對于提高零售終端對行業(yè)的依存度、貢獻(xiàn)度，特別是忠誠度都具有非常重大的意義。

3.1建立客戶價(jià)值識別標(biāo)準(zhǔn)，明確提升核心

零售終端忠誠度提升不能一蹴而就，要在當(dāng)前建設(shè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶價(jià)值管理要求，建立現(xiàn)代終端價(jià)值識別標(biāo)準(zhǔn)，量化指標(biāo)項(xiàng)目，循序漸進(jìn)地解決質(zhì)量不高、忠誠不夠等問題。通過持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)代終端合理布局，提升客戶價(jià)值，切實(shí)發(fā)揮現(xiàn)代終端在不同梯隊(duì)、區(qū)域、業(yè)態(tài)中輻射帶動(dòng)、示范引領(lǐng)作用。

價(jià)值識別標(biāo)準(zhǔn)可以采用“兩維四層法”來建立。兩維即共性條件和個(gè)性條件，四層即基礎(chǔ)性、現(xiàn)代性、功能性和依存度四個(gè)層面。

（1）基礎(chǔ)性：包括誠信經(jīng)營、穩(wěn)定經(jīng)營、終端影響力三個(gè)方面，用來衡量零售終端共性價(jià)值。其中誠信經(jīng)營評價(jià)指標(biāo)應(yīng)包含明碼實(shí)價(jià)、合規(guī)經(jīng)營。

（2）現(xiàn)代性：包括現(xiàn)代模式狀況即網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上付款。

現(xiàn)代設(shè)備狀況即店內(nèi)電腦、收款POS系統(tǒng)等。

現(xiàn)代意識狀態(tài)即配合意愿、信息設(shè)備使用、經(jīng)營能力技能、服務(wù)水平、創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)能力等。

現(xiàn)代模式、現(xiàn)代設(shè)備、現(xiàn)代意識這三個(gè)方面，是衡量零售終端是否具有現(xiàn)代性的根本條件。

（3）功能性：包括產(chǎn)品銷售。即銷售量、結(jié)構(gòu)；形象展示。即店面形象、陳列條件、陳列規(guī)范；品牌培育。即培育能力、推介能力；宣傳促銷。即營銷空間、廣告資源、促銷能力、促銷規(guī)范；信息采集。即采集方式、采集數(shù)據(jù)質(zhì)量；消費(fèi)跟蹤。即客戶建檔數(shù)量、質(zhì)量、跟蹤。

以上方面，是衡量零售終端是否具有功能性的先決條件。在實(shí)際執(zhí)行過程當(dāng)中，要把著重點(diǎn)放在信息采集上，真正通過終端功能建設(shè)，建立起全面信息采集體系，捕捉市場變化，為經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)支撐。

（4）依存度：主要指經(jīng)營依存度，包括卷煙收入比和收入指數(shù)兩個(gè)評價(jià)指標(biāo)，導(dǎo)入依存度，并進(jìn)行指標(biāo)量化，對衡量終端建設(shè)對客戶影響性，判斷零售客戶是否自主積極參與、能否長期堅(jiān)持具有重要意義。

3.2對照客戶價(jià)值特征，組織供應(yīng)卷煙

按照客戶價(jià)值可以交換、可以量化、是客戶想要的三個(gè)特征，從零售客戶角度出發(fā)，設(shè)計(jì)卷煙采購、供應(yīng)，為零售客戶提供可增價(jià)值的卷煙。

對照終端價(jià)值識別標(biāo)準(zhǔn)，緊緊抓住預(yù)測、采購、供應(yīng)、調(diào)控四個(gè)環(huán)節(jié)，按照“按訂單組織貨源，按預(yù)測銜接計(jì)劃，按價(jià)格調(diào)整策略”的要求，不斷提升單品需求預(yù)測準(zhǔn)確率，加強(qiáng)工商協(xié)同，增強(qiáng)貨源的采購能力；同時(shí)，在建立終端價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，建立以“組群供應(yīng)、周轉(zhuǎn)數(shù)供應(yīng)、策略供應(yīng)”為手段的基于品牌和客戶精確配對的精準(zhǔn)投放模式，實(shí)現(xiàn)貨源的科學(xué)合理供應(yīng)，解決好客戶經(jīng)營的首要需求。依托營銷信息管理系統(tǒng)，建立以存銷比、價(jià)格為要素的貨源投放調(diào)控機(jī)制，確保供應(yīng)狀態(tài)穩(wěn)定。緊緊抓住精準(zhǔn)營銷“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”這一內(nèi)涵，以市場信息為依托，為資源優(yōu)化配置尋找真實(shí)可靠的依據(jù)；以市場需求為導(dǎo)向，庫存作為第一信號為原則，強(qiáng)化單品策略的調(diào)整；以庫存合理性、斷貨天數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)為考核依據(jù)，強(qiáng)化對客戶經(jīng)理調(diào)控貨源分配的考核，保證貨源投放公平、公正、公開。

3.3開展客戶價(jià)值管理，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

依據(jù)客戶價(jià)值管理理論，管理好客戶既成價(jià)值客戶，發(fā)展好潛在價(jià)值客戶，運(yùn)用影響價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值管理，達(dá)到以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程組合設(shè)計(jì)，切實(shí)加強(qiáng)客戶服務(wù)，為零售客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高客戶忠誠度。

通過加強(qiáng)責(zé)任意識教育，提高客戶經(jīng)理營銷能力，進(jìn)一步樹立服務(wù)意識、創(chuàng)新意識和學(xué)習(xí)意識，更好地服務(wù)于零售終端。根據(jù)零售客戶的卷煙經(jīng)營情況，研究各類客戶的經(jīng)營規(guī)律，有針對性提出零售客戶經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃和提升建議；以卷煙經(jīng)營、產(chǎn)品陳列、品牌知識、推介技巧、庫存管理、科學(xué)促銷等為核心內(nèi)容，以座談交流、小組討論、實(shí)地拜訪、技能競賽等方式，全方位開展與零售客戶的線上線下互動(dòng)；幫助零售客戶建立電子經(jīng)營臺(tái)賬，引導(dǎo)客戶做好柜臺(tái)理貨、經(jīng)營算賬、信息運(yùn)用等基礎(chǔ)工作，逐步引導(dǎo)客戶在經(jīng)營上持續(xù)提升、在價(jià)值上持續(xù)成長，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，忠誠于煙草公司。

通過客戶價(jià)值管理，對客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)價(jià)值客戶和潛在價(jià)值客戶，通過滿足其對服務(wù)個(gè)性化需求，強(qiáng)化客戶關(guān)系，提升零售終端的忠誠度。

3.4強(qiáng)化終端服務(wù)、提升客戶忠誠度

多樣化的終端服務(wù)能夠最大限度延伸服務(wù)觸角，滿足客戶的多種需求。零售客戶由于受所處區(qū)域、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣等各方面的影響，其卷煙銷售結(jié)構(gòu)和規(guī)模有著一定的差別，所以要根據(jù)不同的情況，制定切實(shí)可行的服務(wù)策略和措施，進(jìn)一步挖掘零售客戶在銷售中的潛力，提高零售客戶配合度，充分調(diào)動(dòng)其銷售積極性。

（1）細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目。以服務(wù)需求細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、信譽(yù)度進(jìn)行零售戶細(xì)分；根據(jù)檔次、品位、不同消費(fèi)群體、目標(biāo)市場等進(jìn)行品牌細(xì)分；根據(jù)零售戶的不同訴求、不同的問題反映進(jìn)行整改細(xì)分。

（2）規(guī)范服務(wù)流程。繼續(xù)完善品牌培育、指導(dǎo)經(jīng)營、客戶拜訪、物流配送四個(gè)關(guān)鍵流程，將其與質(zhì)量管理體系相結(jié)合，不斷規(guī)范和完善流程標(biāo)準(zhǔn)。

（3）優(yōu)化服務(wù)模式。抓好品牌供應(yīng)、貨款結(jié)算、物流配送、費(fèi)用控制、價(jià)格維護(hù)等方面的服務(wù)工作，保障零售客戶的合理利益。

（4）打造服務(wù)品牌。結(jié)合本地實(shí)際，打造卷煙服務(wù)品牌，滿足客戶個(gè)性化服務(wù)、特色服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化客我關(guān)系，提高服務(wù)水平、提升客戶價(jià)值，強(qiáng)化零售終端忠誠度。

4.結(jié)論

卷煙零售客戶終端建設(shè)與管理，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石。卷煙商業(yè)企業(yè)要與零售客戶實(shí)現(xiàn)“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的目標(biāo)，就要時(shí)刻以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、強(qiáng)化對終端客戶價(jià)值管理，本著“始于客戶需求、終于客戶滿意”的服務(wù)宗旨，從經(jīng)濟(jì)利益、經(jīng)營便利方面不斷完善與提升客戶價(jià)值，確實(shí)提升客戶滿意，才能真正獲得客戶忠誠。