吳修軍

[摘 要]文章簡要介紹了在當前我國宏觀經(jīng)濟和社會發(fā)展環(huán)境下，煙草商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理所處的新形勢、新環(huán)境和新常態(tài)，闡述了網(wǎng)絡(luò)信息時代新型商業(yè)消費模式的快速發(fā)展和巨大影響。在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)分析了當前煙草商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，提出了在新常態(tài)下，系統(tǒng)解決煙草商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理的新思路、新方法，并著重從客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容和本質(zhì)意義、戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)新思路和實現(xiàn)路徑等多個層面提出了一些探索性思路和措施。筆者在文章中所論述的客戶關(guān)系管理是指煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙零售客戶之間的關(guān)系管理。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；核心需求；創(chuàng)新路徑；模式構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.28.155

1 引 言

伴隨著中國宏觀經(jīng)濟的高速發(fā)展，煙草行業(yè)歷經(jīng)了30余年兩位數(shù)的高增長，于2014年達到峰值，銷量最高曾突破5099萬箱。但由于中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，國家大力推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，社會的環(huán)保理念和控煙意識進一步增強；以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，社會的商業(yè)體系、業(yè)態(tài)模式和整體商業(yè)環(huán)境在不斷發(fā)生變化。面對新常態(tài)，煙草商業(yè)企業(yè)必須積極適應(yīng)社會和經(jīng)濟發(fā)展，而卷煙零售終端作為煙草商業(yè)管理運行體系中的重要環(huán)節(jié)，建立與零售終端客戶更科學、更緊密的協(xié)作關(guān)系，才能全面掌握市場動態(tài)、精準把控市場導向、快速響應(yīng)市場需求，從而實現(xiàn)行業(yè)的科學、健康、持續(xù)發(fā)展。因此，客戶關(guān)系管理是煙草商業(yè)企業(yè)管理鏈條中不可或缺的重要一環(huán)，是事關(guān)煙草企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)健康發(fā)展的大事。

30多年來，煙草商業(yè)企業(yè)不斷適應(yīng)社會發(fā)展，其客戶關(guān)系管理大致經(jīng)歷了三個階段：

圖1 客戶管理三階段

2 正確認識煙草行業(yè)面臨的新形勢是把握客戶關(guān)系管理的前提條件

2.1 新常態(tài)下煙草商業(yè)企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟發(fā)展特征

一是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整。當前，中國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，中央發(fā)力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，我國經(jīng)濟呈現(xiàn)增速趨緩的態(tài)勢；二是發(fā)展方式逐步轉(zhuǎn)變。習近平總書記系統(tǒng)論述了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，體現(xiàn)了新常態(tài)下黨中央對經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略布局和高瞻引領(lǐng)；三是消費占比穩(wěn)步提升。2016年，社會消費品零售總額突破33萬億元，同比增長10.4%；消費占GDP貢獻率達64.6%，比2015年提高了4.7個百分點。

2.2 零售終端客戶面臨的新挑戰(zhàn)

一是購物方式發(fā)生變化。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，加速了科技開發(fā)與創(chuàng)新的步伐，改變了人們的思維觀念和生活習慣，消費者購物方式更趨多元化；特別是網(wǎng)絡(luò)購物大行其道，正受到越來越多人的青睞。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，全國網(wǎng)上零售額 14045 億元，在過去5年高速增長的基礎(chǔ)上同比又增長了32.1%；二是市場競爭日趨激烈。時至今日，傳統(tǒng)實體店受電商影響很大，線上、線下競爭日趨激烈，零售商品信息更加透明，商業(yè)銷售平均利潤呈下降趨勢；受進貨渠道、客戶資源、經(jīng)營方式、商品品牌等因素影響，客戶贏利水平在低位徘徊；三是經(jīng)營服務(wù)理念陳舊。在傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)的背景下，一部分卷煙零售戶固守傳統(tǒng)理念，缺乏創(chuàng)新意識，經(jīng)營方式落后，經(jīng)營能力欠缺，缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)等新事物的認知和應(yīng)用，經(jīng)營舉步維艱。

3 煙草商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用發(fā)揮和現(xiàn)狀分析

3.1 客戶關(guān)系管理的重要性

對煙草商業(yè)企業(yè)來說，零售客戶是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，是卷煙產(chǎn)品實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是煙草企業(yè)把控市場的基礎(chǔ)。在我國經(jīng)濟進入新常態(tài)背景下，零售客戶在整個銷售鏈條上的角色和地位發(fā)生著巨大的變化，煙草商業(yè)企業(yè)必須從戰(zhàn)略角度考慮如何真正與零售客戶建立長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，充分地利用和挖掘這個資源，事關(guān)煙草商業(yè)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3.2 當前煙草商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理所發(fā)揮的作用

一是建立了溝通服務(wù)渠道。通過客戶經(jīng)理與零售客戶之間的聯(lián)系，實現(xiàn)客我信息溝通；二是集聚了客戶信息資源。以信息技術(shù)為支撐，搭建信息系統(tǒng)，建立客戶檔案，匯總數(shù)據(jù)信息，為數(shù)據(jù)分析、營銷決策、客戶服務(wù)等打下了基礎(chǔ)；三是形成了一套服務(wù)模式。建立客戶經(jīng)理拜訪制度，促進了客我關(guān)系的進一步融洽。

3.3 當前煙草商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問題

一是理念模式漸顯陳舊。在一些區(qū)域，零售客戶的多元化需求與煙草商業(yè)企業(yè)提供的陳舊的服務(wù)相矛盾，這反映了客我黏性不夠，控制力不強，缺乏具有核心競爭力的服務(wù)優(yōu)勢；二是服務(wù)體系不夠健全。沒有將客戶關(guān)系管理提高到企業(yè)戰(zhàn)略的層面，客戶關(guān)系管理的體系不完整、層次不清晰、職責不明確、標準不健全；三是服務(wù)效率整體不高。不能把握零售客戶的核心需求，未分清主次，未突出重點。

4 對煙草商業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系管理新模式的探索

4.1 戰(zhàn)略規(guī)劃與核心理念

煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理要順應(yīng)時代發(fā)展、適應(yīng)改革潮流，用發(fā)展的眼光、長遠的布局來統(tǒng)籌和規(guī)劃客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理應(yīng)統(tǒng)籌各方、協(xié)作聯(lián)動、形成體系和做到五個相適應(yīng)：與社會發(fā)展相適應(yīng)，與網(wǎng)絡(luò)信息時代特征相適應(yīng)，與行業(yè)體制機制相適應(yīng)，與企業(yè)的經(jīng)營實際相適應(yīng)，與客戶需求相適應(yīng)。為此，要牢固樹立以下幾個核心理念。

一是以零售客戶為中心的理念；二是“互利雙贏、共同發(fā)展”的理念；三是精益服務(wù)科學服務(wù)的理念；四是互聯(lián)網(wǎng)信息化應(yīng)用的理念；五是以客戶經(jīng)理為橋梁和紐帶的理念；六是效率優(yōu)先、兼顧公平的理念。

4.2 需要界定的幾個關(guān)系

4.2.1 管理與服務(wù)的關(guān)系

就煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理來說，我們要準確理解管理和服務(wù)以下三個方面的關(guān)系。

一是管理體現(xiàn)在煙草商業(yè)企業(yè)為維系、促進客我關(guān)系，所采取的模式、方法和措施，尤其表現(xiàn)在對客戶經(jīng)理的日常管理上；同時，這些管理通過客戶經(jīng)理等載體，經(jīng)過言行舉止、信息交互等方式，轉(zhuǎn)化為對零售客戶的服務(wù)；二是管理體現(xiàn)在對零售客戶的市場監(jiān)管上，通過強化管理、普法宣傳等，來引導零售客戶守法和規(guī)范經(jīng)營，提升零售客戶的誠信經(jīng)營意識；三是服務(wù)主要體現(xiàn)在構(gòu)建服務(wù)模式、明確服務(wù)內(nèi)容、設(shè)定服務(wù)標準等方面，意在通過高效、精準服務(wù)，同客戶共同構(gòu)建良性互動的關(guān)系。endprint

4.2.2 客戶分類分檔與公平公正的關(guān)系

面對行業(yè)幾百萬名零售客戶，如何高效地做好服務(wù)是擺在煙草商業(yè)企業(yè)面前的一道難題。實踐證明，實行客戶的分類分檔管理，是提升服務(wù)效率和水平，做到精準服務(wù)的有效途徑。在高檔新品卷煙和緊俏卷煙貨源分配上，強調(diào)所謂的“一視同仁”，結(jié)果卻造成了兩個方面問題：

一是在農(nóng)村偏遠地區(qū)，一些經(jīng)營能力弱的客戶，其訂購的“中華”等高檔卷煙滯銷，占壓資金；反之，在城區(qū)、集鎮(zhèn)，經(jīng)營能力強的客戶卷煙貨源卻嚴重不足，造成“飽饑不均”的現(xiàn)象，這實際上是對經(jīng)營能力強的客戶的不公；二是迫使一些經(jīng)營能力弱的零售戶低價甩賣高檔煙，而經(jīng)營能力強的零售客戶卻要到偏遠區(qū)域四處收購卷煙，由此擾亂了正常的卷煙市場經(jīng)營秩序，造成卷煙市場價格波動，引起了部分零售戶的強烈不滿，更不利于客我關(guān)系發(fā)展。

4.3 構(gòu)建新型客戶關(guān)系管理模式的實現(xiàn)路徑

對客戶的評價進行細化，建立科學分類分檔；對客戶進行分類，劃分服務(wù)類別；針對客戶的核心需求，提升客戶的盈利能力；開展零售客戶培訓，提高零售客戶經(jīng)營能力；借助現(xiàn)代信息技術(shù)，豐富創(chuàng)新服務(wù)方式；科學合理進行數(shù)據(jù)分析，建立科學評價體系；通過上述新型客戶關(guān)系管理模式的實現(xiàn)路徑，能夠科學合理地對客戶進行針對性的劃分，提供個性化服務(wù)，提升客戶的經(jīng)營銷售能力，通過對最后得到的數(shù)據(jù)進行科學分析，建立科學評價體系。

圖2 客戶關(guān)系管理模式的實現(xiàn)路徑

5 結(jié) 論

客戶關(guān)系管理是一個系統(tǒng)工程，也是煙草行業(yè)的價值工程。客戶關(guān)系管理事關(guān)煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展大局，要深度謀劃、創(chuàng)新突破；要對宏觀經(jīng)濟形勢進行科學評判，對市場和客戶進行深度研究，科學嚴謹?shù)匾?guī)劃設(shè)計客戶關(guān)系管理的新模式，與時俱進、不斷創(chuàng)新。通過企業(yè)上、下游與客戶的協(xié)同努力，實現(xiàn)客我的互利共贏，才能促進新常態(tài)下煙草商業(yè)企業(yè)的科學、健康發(fā)展。

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