朱婷婷

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯，各國企業(yè)都面臨著廣告國際化的問題，這就是廣告翻譯問題。廣告翻譯并不是傳統(tǒng)意義上字對字、句對句的直譯，而是需要充分考慮產(chǎn)品銷售對象的語言習(xí)慣、文化背景，讓廣告充分發(fā)揮其吸引大眾、刺激消費(fèi)的市場作用。所以，熟知英語廣告的語言特征及翻譯技巧，在日益激烈的市場競爭環(huán)境下尤為重要。本文從詞匯和修辭方面入手，介紹英文廣告的語言特點(diǎn)，并通過分析實(shí)例，講解英文廣告的翻譯技巧。

關(guān)鍵詞：翻譯技巧；英語廣告；語言特征

廣告英語的目的就是在有限的字?jǐn)?shù)里，用更形象、生動的語言盡可能地將產(chǎn)品信息呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者了解并且產(chǎn)生購買欲望。所以，廣告用語的詞匯和修辭特點(diǎn)值得關(guān)注。

一、英語廣告的詞匯特征

1.簡約明了。簡潔是英語廣告最顯著的特點(diǎn)。使用簡潔化的語言讓消費(fèi)者讀起來朗朗上口、一目了然、過目不忘，從而在不經(jīng)意間記住產(chǎn)品，在有購買類似產(chǎn)品的需求時會首先想到熟悉的產(chǎn)品信息。例如：Coke adds life.（可口可樂廣告），還有我們耳熟能詳?shù)腏ust do it.（耐克廣告）。以上廣告簡潔、生動，讓人在一看一聽之間就能熟記在心。

2.新奇獨(dú)特。（1）創(chuàng)造新詞。例如：The Orangemostest Drink in the World.意為世界上最具橙味的飲料。該廣告語采取“Orange+most+est”的創(chuàng)意，most和est都是形容詞最高級，兩種形式一起使用，突出了該橙汁高品質(zhì)、好口味的特色。（2）拼寫錯誤。有如下一則廣告，宣傳夫婦旅行度假。TWOGETHER： the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.意為陽光假期，盡享二人世界，一切費(fèi)用均包括在單人價格之內(nèi)。其中，TWOGETHER這個詞很顯然是不正確的拼寫，該詞實(shí)際上是together這個詞轉(zhuǎn)變而成的。而廣告語中的twogether既有together的音，又有兩人一起的意思。因此，用two代替to，相比之下更加形象地表現(xiàn)出夫妻二人外出旅行，共享美好快樂假期的氛圍和二人愜意的空間。另外一個例子是一則關(guān)于雞蛋的廣告。We know eggsactly what you want.意為我們的確了解您的需要。這則廣告中很明顯存在一個拼寫錯誤——eggsactly。然而，這也恰恰是原創(chuàng)者匠心巧用的地方，這個詞與exactly的發(fā)音接近，既能表達(dá)出exactly的副詞強(qiáng)調(diào)作用，又能夠突出egg的形，真可謂一石二鳥。

二、英語廣告的修辭特征

1.比喻。As thin as egg shell， as white as snow.意為像蛋殼一樣薄，像雪一樣白。這是一則關(guān)于陶瓷的廣告，形象生動地突出了陶瓷的薄和白。又如：Light as a breeze， soft as a cloud.這是一則服裝廣告，將服裝的完美質(zhì)感通過比喻生動地體現(xiàn)了出來。

2.擬人。擬人手法就是將物體賦予生命，盡量將產(chǎn)品的商業(yè)目的減弱，使其充滿人情味。例如：The word smiles with Readers Digest.意為《讀者文摘》給人們帶來歡樂。《讀者文摘》本是物體，但這里賦予了生命，顯得更為親近。

三、英語廣告的翻譯技巧

1.直譯。直譯指的是將原語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯依然一一對譯，不考慮上下文。如三星的廣告：Challenge the Limits.意為挑戰(zhàn)極限。這句廣告語的意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種感覺，如果你想要挑戰(zhàn)自己的極限，就要買三星的產(chǎn)品。

2.意譯。意譯是相對于直譯而言的概念，通常指取原文的內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的語內(nèi)翻譯，其容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。意譯的特點(diǎn)是翻譯手法較為自由、靈活，在翻譯中通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強(qiáng)。例如：The Who， What， When， Where and Y of Basketball Shoes.意為涵蓋一切的籃球鞋。這里列舉了5個W（Y即Why），這5個詞本來是新聞應(yīng)該具備的要點(diǎn)，這里是包括一切要素的意思。如果有一雙具備一切功能的籃球鞋，你會愿意去買它嗎？答案是肯定的。這句廣告語含義深刻，值得推敲。

廣告英語以其獨(dú)特的魅力成為經(jīng)濟(jì)社會的軟文化，通過完美的表現(xiàn)，讓人們對商品的認(rèn)識充滿了更多精神上的向往。因此了解英語廣告的語言特征和翻譯技巧是十分必要的。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐亞娟，陳茹.廣告英語語言特點(diǎn)分析[J].懷化學(xué)院學(xué)報，2008，27（2）.

[2]王敏.廣告英語的語言特點(diǎn)及翻譯技巧[J].銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，9（1）.

[3]王霞.廣告英語的語言特點(diǎn)及翻譯技巧[J].黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009，21（1）.endprint