解讀國(guó)際知名品牌廣告翻譯的本土化策略

[摘 要]廣告是品牌和消費(fèi)者之間的交際過(guò)程，廣告成功與否關(guān)鍵看能否抓住消費(fèi)者的認(rèn)知心理。為了加速搶占國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際品牌采用廣告翻譯的本土化策略來(lái)彌合文化差異，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。其成功的案例可為我國(guó)企業(yè)商業(yè)廣告的翻譯帶來(lái)有益的啟示。在廣告翻譯的語(yǔ)言層面，Sperber 和Wilson提出的探索交際與認(rèn)知的關(guān)聯(lián)理論、其語(yǔ)境效果和最佳關(guān)聯(lián)性等原則，具體詮釋了國(guó)際知名品牌廣告翻譯的本土化策略。廣告翻譯的本土化使消費(fèi)者不需要花費(fèi)太多努力就能準(zhǔn)確理解廣告信息，快速建立關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)最佳語(yǔ)境效果。從廣告營(yíng)銷專業(yè)的角度看，廣告翻譯成功的核心是廣告內(nèi)容與消費(fèi)者需求相關(guān)聯(lián)，而廣告翻譯的本土化策略有助于在廣告宣傳焦點(diǎn)和消費(fèi)者需求之間建立關(guān)聯(lián)。

[關(guān)鍵詞]廣告翻譯；關(guān)聯(lián)理論；翻譯本土化；語(yǔ)境效果；最佳關(guān)聯(lián)性

[中圖分類號(hào)]H159

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）08-0149-04

Abstract： Advertising is a form of communication between brands and target consumers. Thus， the determinant of advertising success is consumers cognition. To efficiently capture more market share in China， globally famous brands leverage localized translation of advertisements to reduce cultural differences and attract target consumers. The cases could provide benefits for Chinese international trading companies. The Relevance Theory， put forward by Sperber & Wilson， is a theory on the science of communication and cognition. The contextual effects and optimal relevance of Relevance Theory could provide rationale for the strategy of localized translation of advertisements. With localized translation of advertisements， consumers could easily understand the selling points， build up relevance， and achieve optimal contextual effects. Moreover， from the perspective of advertising and marketing， an essential factor of advertising effectiveness is the relevance between the content of advertisements and consumer needs， which could be achieved by the strategy of localized translation of advertisements.

Keywords： Translation of Advertisements； Relevance Theory； Localized Translation of Advertisements； Contextual Effect； Optimal Relevance

[作者簡(jiǎn)介]王薇（1981-），女，漢族，山東龍口人，南京工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)學(xué)院講師，美國(guó)華盛頓大學(xué)MBA，文學(xué)碩士，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)，商務(wù)溝通。

[基金項(xiàng)目]南京工業(yè)大學(xué)教師發(fā)展基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：39216696）階段性成果之一。

一、國(guó)際廣告及廣告翻譯本土化

全球化背景下，知名的國(guó)際品牌紛至沓來(lái)，加速搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額，其中不乏眾多深受中國(guó)消費(fèi)者青睞的知名品牌，如蘋果、星巴克和雅詩(shī)蘭黛等。它們采用國(guó)際廣告的本土化策略，即根據(jù)不同國(guó)家的特點(diǎn)變換廣告的內(nèi)容和風(fēng)格，用目標(biāo)受眾能認(rèn)同和產(chǎn)生興趣的方式進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，并調(diào)整廣告語(yǔ)的風(fēng)格，以迎合受眾地區(qū)的文化[1]。知名品牌廣告翻譯的本土化策略并非機(jī)械地介紹產(chǎn)品性能，而是著重其文化屬性與中西方文化共性，通過(guò)情感誘發(fā)，拉近目標(biāo)消費(fèi)人群與國(guó)外品牌之間的文化差異，從而實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)。分析成功的廣告翻譯的本土化實(shí)例，可為我國(guó)企業(yè)商業(yè)廣告的翻譯帶來(lái)有益的啟示。

廣告特有的雙重屬性包括經(jīng)濟(jì)信息交換和文化交流，因此，單純從語(yǔ)言翻譯的層面解讀廣告翻譯的本土化策略是不夠的。廣告只是商家傳播商品信息的載體，其目的是吸引消費(fèi)者注意力，并誘發(fā)其購(gòu)買沖動(dòng)。因此，本文探討廣告翻譯的本土化，在關(guān)聯(lián)理論框架下既關(guān)注其語(yǔ)言層面，又著眼于廣告的營(yíng)銷功能。

二、廣告的交際功能

廣告的目的是經(jīng)濟(jì)信息交換和文化交流，實(shí)質(zhì)上是一種品牌和消費(fèi)者之間的交際過(guò)程，因此廣告的翻譯則應(yīng)充分考慮這一目的。Sperber 和 Wilson在1986年提出關(guān)聯(lián)理論來(lái)探索交際與認(rèn)知的過(guò)程，此處的“關(guān)聯(lián)”這一概念是指“個(gè)體對(duì)話語(yǔ)的語(yǔ)境、內(nèi)容及暗示會(huì)產(chǎn)生不同的解讀，個(gè)體使用自己的單一的標(biāo)準(zhǔn)去理解交際中的信息，構(gòu)建出自己認(rèn)可的理解” [2] 。

Sperber 和Wilson將交際的過(guò)程解讀為：首先，交際雙方的溝通目標(biāo)是為了傳達(dá)信息，并使對(duì)方明白，即“互明”（mutual manifestness）；其次，交際是認(rèn)知過(guò)程，交際雙方的溝通依靠關(guān)聯(lián)性實(shí)現(xiàn)。關(guān)聯(lián)性即最佳認(rèn)知模式，是找到對(duì)方話語(yǔ)和語(yǔ)境假設(shè)兩者間的最佳關(guān)聯(lián)，借助推理得到語(yǔ)境暗含，取得語(yǔ)境效果，最終實(shí)現(xiàn)交際成功。因此，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的假設(shè)，推理時(shí)付出的努力就小；如果關(guān)聯(lián)不足，推理時(shí)所付出的努力就大。說(shuō)話者通過(guò)明示（obstensive）行為向聽(tīng)話者展示自己的信息意圖和交際意圖，作為推理的理?yè)?jù)；而聽(tīng)話者根據(jù)說(shuō)話者的明示行為進(jìn)行推理，尋找關(guān)聯(lián) [3]。

基于關(guān)聯(lián)理論分析廣告翻譯本土化的必要性在于，廣告翻譯成功的要素是消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息與自己相關(guān)，對(duì)廣告譯文有興趣，通過(guò)語(yǔ)境的假設(shè)和推理，正確理解其信息。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，翻譯是一個(gè)認(rèn)知推理的交際過(guò)程。譯者力求的目標(biāo)是最佳關(guān)聯(lián)性[3]。如果完全忠實(shí)于廣告原文逐字翻譯，譯文受眾與原文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境不同，廣告譯文無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的語(yǔ)境效果，則失去了與廣告原文的“關(guān)聯(lián)” ，譯文讀者難免勞而無(wú)功，不符合“花最少的力氣，得到足夠的語(yǔ)境效果”的宗旨，違反了關(guān)聯(lián)翻譯理論[4]。因此，廣告翻譯的本土化策略充分考慮到受眾特有的價(jià)值觀和思維方式等，聚焦于不同文化的交匯點(diǎn)[5]，使消費(fèi)者無(wú)須付出太多的努力就能準(zhǔn)確理解廣告譯文所傳達(dá)的信息。

多位學(xué)者在廣告翻譯的研究中都探討了關(guān)聯(lián)理論框架下的廣告翻譯策略（潘莉，2003；林克難，2004；王雪瑩，2010；余雪琳、管華，2010；楊紅梅，2011；謝華，2016；王波、龍宇飛，2017）[6-11]。本文在關(guān)聯(lián)理論框架下從兩方面來(lái)探究廣告翻譯的本土化策略，既關(guān)注廣告翻譯的語(yǔ)言層面，又著眼于廣告譯文的營(yíng)銷功能，力求為我國(guó)企業(yè)的廣告翻譯提供借鑒。

三、廣告的營(yíng)銷功能

廣告有效的前提是相關(guān)性，消費(fèi)者更樂(lè)意接受那些廣告內(nèi)容與自己需求相關(guān)的廣告所傳達(dá)的信息，并作出反應(yīng)[12-17]。從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)看，關(guān)聯(lián)性對(duì)于廣告翻譯的本土化的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）那些簡(jiǎn)潔而有趣、互動(dòng)性強(qiáng)、充滿娛樂(lè)性，并且與目標(biāo)消費(fèi)群體相關(guān)的廣告通常會(huì)取得更高層次的成功[14]。

（二）如果廣告的內(nèi)容及營(yíng)銷焦點(diǎn)與消費(fèi)者對(duì)于該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知無(wú)關(guān)，廣告所宣稱的價(jià)值、產(chǎn)品功效將無(wú)法令人信服[16]。

（三）廣告人應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上，量身定制富有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)來(lái)優(yōu)化情感上的連結(jié)，增加廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性[16]。

（四）廣告中合理的刺激是引發(fā)消費(fèi)者權(quán)衡、判斷并作出決定的要素。當(dāng)消費(fèi)者恰巧需要此商品或服務(wù)時(shí)，廣告顯然更容易引發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)[17]。

四、廣告翻譯的本土化策略

基于廣告的交際功能和營(yíng)銷功能，廣告翻譯的本土化策略包括以下幾點(diǎn)：

（一）選定最佳訴求點(diǎn)

選定最佳訴求點(diǎn)，利用明示刺激的關(guān)聯(lián)性吸引注意力，迎合受眾偏好，以建立最佳關(guān)聯(lián)。

例1.Our vision has always been to create an iPhone that is entirely screen. One so immersive the device itself disappears into the experience. And so intelligent it can respond to a tap， your voice， and even a glance. With iPhone X， that vision is now a reality. Say hello to the future.（蘋果公司 2017年9月發(fā)布的iPhone X廣告）

譯文：一直以來(lái)，我們都心存一個(gè)設(shè)想，期待著能夠打造出這樣一部 iPhone：它有整面的屏幕，能讓你在使用時(shí)完全沉浸其中，仿佛忘記了它的存在。它是如此智能，你的一觸、一碰、一言、一語(yǔ)，哪怕是輕輕一瞥，都會(huì)得到它心有靈犀的回應(yīng)。而這個(gè)設(shè)想，終于隨著 iPhone X 的到來(lái)成為了現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在，就跟未來(lái)見(jiàn)個(gè)面吧。

蘋果公司最新的iPhone X 廣告翻譯中沒(méi)有逐字逐句翻譯英文廣告，而是將最佳訴求點(diǎn)聚焦于“心有靈犀”的高度人性化設(shè)計(jì)，以迎合中國(guó)消費(fèi)者偏好。廣告譯文著墨于描繪iPhone X消費(fèi)者與未來(lái)見(jiàn)面這樣一幅想象力十足的畫(huà)面。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，明示刺激 （ostensive stimulus） 應(yīng)具有足夠的關(guān)聯(lián)性，值得聽(tīng)話人付出努力進(jìn)行加工處理[2]。該廣告語(yǔ)的翻譯巧借中國(guó)成語(yǔ)“心有靈犀”向中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)iPhone X卓越的人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)，即使用者可以通過(guò)觸碰、語(yǔ)音，甚至目光移動(dòng)來(lái)操控手機(jī)，與消費(fèi)者的偏愛(ài)相吻合，消費(fèi)者能夠瞬間建立關(guān)于此廣告語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)。從廣告學(xué)專業(yè)角度，Amy Carroll，Stuart J. Barnes，及Eusebio Scornavacca等學(xué)者也指出那些與目標(biāo)消費(fèi)群體相關(guān)的，互動(dòng)性強(qiáng)，充滿娛樂(lè)性，簡(jiǎn)潔而有趣的廣告通常會(huì)取得更高層次的成功[14]。

（二）巧借古詩(shī)詞

翻譯本土化語(yǔ)境下，本土化意味著基于本土習(xí)俗、風(fēng)格和細(xì)節(jié)進(jìn)行不同程度的改造，以使其與目的語(yǔ)文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián) [18]。因此，廣告翻譯的本土化策略包括借用古詩(shī)詞，創(chuàng)造獨(dú)到的意境美，拉近文化距離，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)。

例2. You may pout，but Ill still smile within the heart，the simple feeling of love resides. （星巴克公司2018年夏季發(fā)行的愛(ài)情主題禮品卡廣告語(yǔ)）

譯文：也許摯愛(ài)的模樣很簡(jiǎn)單。你在鬧我在笑，相看兩不厭，深情藏心間。

“相看兩不厭，只有敬亭山。” 是李白《獨(dú)坐敬亭山》中的詩(shī)句。原詩(shī)描述了詩(shī)人與敬亭山相對(duì)而視，脈脈含情，盡情抒發(fā)自己遭受冷遇，寂寞凄涼的感受，人之 “無(wú)情”越發(fā)反襯出于山水的“有情”。如果簡(jiǎn)單地將pout翻譯成撅嘴、發(fā)脾氣，你撅著嘴、發(fā)脾氣，我卻依然發(fā)自內(nèi)心地微笑著，不免會(huì)使中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于星禮卡傳達(dá)的信息疑惑不解，甚至產(chǎn)生負(fù)面理解。該廣告譯文巧借詩(shī)詞中飽含的山人相依之情，來(lái)表達(dá)情侶之間含情對(duì)視的纏綿悱惻?！跋嗫磧刹粎挕?是中國(guó)消費(fèi)者熟知的愛(ài)情詩(shī)句，消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行加工推理，尋找關(guān)聯(lián)，不需要花費(fèi)太多努力就能準(zhǔn)確理解廣告語(yǔ)傳達(dá)的濃情蜜意。洋咖啡和古詩(shī)詞的組合詮釋了廣告翻譯的本土化策略，有效地縮短了國(guó)外品牌和中國(guó)消費(fèi)者之間的文化差異，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)。此外，從廣告學(xué)的角度，“相看兩不厭”的本土化廣告翻譯可以建立星巴克禮品卡和中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性[16]，除了傳統(tǒng)的鮮花和巧克力等禮物，情侶間傳遞愛(ài)意時(shí)也會(huì)青睞于星禮卡所傳達(dá)的柔情蜜意。

（三）情感誘發(fā)

例3. Repair. Renew. Hydrate.

ADVANCED NIGHT REPAIR

THE REVOLUTIONARY POWER SIGNAL THAT REINVENTS BEAUTY SLEEP（雅詩(shī)蘭黛某款面部精華第六代產(chǎn)品英文廣告）

譯文：夜間肌因級(jí)修護(hù)，每一天，更年輕。

英語(yǔ)廣告凸顯了產(chǎn)品高科技革命性的修護(hù)力，而在中國(guó)地區(qū)該產(chǎn)品的廣告譯文則突出了“更年輕” 這一情感誘發(fā)點(diǎn)。因?yàn)橄啾任鞣轿幕?，亞洲文化中女性?duì)于年輕肌膚更為向往，對(duì)于護(hù)膚品的訴求集中于延緩肌膚衰老。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為交際雙方的溝通能否順利實(shí)現(xiàn)取決于關(guān)聯(lián)性，關(guān)聯(lián)性即最佳認(rèn)知模式[2]。翻譯的本土化策略加強(qiáng)了廣告語(yǔ)的煽動(dòng)力，使消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息跟自己追求年輕肌膚的訴求有關(guān)，通過(guò)情感誘發(fā)有效建立了關(guān)聯(lián)，刺激東方女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

從專業(yè)廣告學(xué)的角度，如果廣告的內(nèi)容和營(yíng)銷焦點(diǎn)跟消費(fèi)者對(duì)于該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知無(wú)關(guān)，廣告所宣稱的價(jià)值、產(chǎn)品功效將無(wú)法令人信服[17]。雅詩(shī)蘭黛廣告語(yǔ)的本土化翻譯清晰地強(qiáng)調(diào)了其延緩衰老的功效，與消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的認(rèn)知保持一致，因此成功獲得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同。

（四）聯(lián)想關(guān)聯(lián)

例4. Memory through taste. （愛(ài)彼迎Airbnb官網(wǎng)2018年夏季吉隆坡旅游推廣廣告）

譯文：識(shí)味人情里。

愛(ài)彼迎（Airbnb）是風(fēng)靡全球的旅游住宿租賃網(wǎng)站。廣告實(shí)現(xiàn)交際功能的前提是消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f的信息與自己有關(guān)聯(lián)[2]。愛(ài)彼迎采用了廣告語(yǔ)翻譯的本土化策略將“taste”翻譯成“味” ，將“memory”巧妙地表達(dá)為“人情”，使旅行中的美食與異國(guó)文化相聯(lián)系，使消費(fèi)者聯(lián)想到跟家人和朋友一同品嘗東南亞美食荷葉椰漿飯和露天大排檔的場(chǎng)景，快速吸引熱愛(ài)美食而又看重人情味的中國(guó)旅游者，巧妙利用馬來(lái)西亞與中國(guó)文化的共性實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)性。廣告學(xué)中，廣告中合理的刺激是引發(fā)消費(fèi)者權(quán)衡、判斷并作出決定的要素。當(dāng)消費(fèi)者恰巧需要此商品或服務(wù)時(shí)，廣告顯然更容易引發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)[17]。愛(ài)彼迎的本土化譯文巧借人情味和東南亞美食文化建立合理的聯(lián)想刺激，又選在暑期來(lái)臨之際宣傳該旅游項(xiàng)目，即契合消費(fèi)者規(guī)劃夏季旅游的時(shí)段，更容易成功吸引消費(fèi)者的注意力。

五、結(jié)語(yǔ)

從上述譯例可以看出，廣告翻譯的本土化策略絕不是機(jī)械地介紹產(chǎn)品性能，而是強(qiáng)調(diào)其品牌文化與東方文化的共通之處。翻譯過(guò)程中應(yīng)以譯文讀者為主體，優(yōu)化譯文受眾的審美體驗(yàn)，使廣告譯文與原文的審美風(fēng)格相融合，用傳神的譯文打動(dòng)消費(fèi)者[19]。關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下廣告翻譯的本土化策略，包括采用選定最佳訴求點(diǎn)、借用古詩(shī)詞、情感誘發(fā)和聯(lián)想關(guān)聯(lián)等，能創(chuàng)設(shè)充盈人情味和凸顯品牌文化的廣告譯文，彌合目標(biāo)消費(fèi)者與國(guó)外品牌之間的文化差異，也符合廣告營(yíng)銷的專業(yè)要求。消費(fèi)者不需要額外花費(fèi)太多努力就能準(zhǔn)確理解廣告信息，快速建立最佳關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境效果，進(jìn)而作出購(gòu)買決定。

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（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯?董博雯）