姚文憑

摘 要 廣告設(shè)計一門以思維為主導(dǎo)的課程，主要在于訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)造性思考的能力，為了有效地在課堂中保持學(xué)生的記憶、激發(fā)他們的藝術(shù)聯(lián)想、啟迪他們的設(shè)計思維，我們引入思維導(dǎo)圖的工具。相比以語言文字為載體的講解，運用思維導(dǎo)圖的方式更能啟發(fā)學(xué)生的思維，幫助學(xué)生在創(chuàng)意過程中全面的、有條理、分層級地對頭腦中的知識和信息進行再加工，最終具備創(chuàng)造性思維的能力。

關(guān)鍵詞 思維導(dǎo)圖 廣告設(shè)計 教學(xué)應(yīng)用

中圖分類號：G424 文獻標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.04.052

Application of Mind Map Teaching Method in Advertising Creative Course

YAO Wenping

（Academy of Art and Design， Shaoyang University， Shaoyang， Hunan 422000）

Abstract Advertising design is a thinking-led curriculum that focuses on training students' creative thinking skills. In order to effectively maintain student memory in the classroom， inspire their artistic associations， and inspire their design thinking， we introduce mind mapping as the tool. Compared to the use of language as a carrier， the use of mind mapping can better inspire students' thinking and help students reprocess the knowledge and information in the mind in a comprehensive， structured and hierarchical manner in the creative process. Ultimately has the ability to creative thinking.

Keywords mind map； advertising design； teaching application

1 什么是思維導(dǎo)圖

思維導(dǎo)圖又叫心智圖，它是表達發(fā)射性思維的有效的圖形思維工具。根據(jù)人類左右腦的特質(zhì)，右腦主管想象、顏色、圖形、空間、節(jié)奏等，左腦主管邏輯、數(shù)字、順序、分析等，如果能充分調(diào)動左右腦的功能，思維導(dǎo)圖運用圖文并重的技巧，把各級主題的關(guān)系用相互隸屬與相關(guān)的層級圖表現(xiàn)出來，將主題關(guān)鍵詞與圖像、圖形和顏色等現(xiàn)實世界直觀的感受聯(lián)系起來，建立起相應(yīng)的記憶鏈接。英國學(xué)者托尼.巴贊發(fā)明了思維導(dǎo)圖這種圖形思維工具，最早是將其應(yīng)用于有學(xué)習(xí)障礙的學(xué)生當(dāng)中，這些曾經(jīng)被放棄的學(xué)生很快有了顯著的進步，學(xué)習(xí)成績名列同年級中的前列。

2 思維導(dǎo)圖在創(chuàng)意思考中的作用

2.1 開拓?zé)o限的想象空間

悉尼歌劇院堪稱建筑史上具有里程碑意義的巨作，作為二十世紀(jì)最具特色的建筑之一，相較于它宏大的建筑外形來說，其最初的創(chuàng)意來源卻十分微觀，創(chuàng)作者是從切開的橙子聯(lián)想到音樂廳的造型設(shè)計，并由切開的橙子發(fā)散出了帆船、貝殼、荷花等形象，然后推導(dǎo)出海洋與海洋文化，最終結(jié)合這些事物的外形繪制出悉尼歌劇院的設(shè)計草圖，圖1是創(chuàng)意者構(gòu)思時的思維導(dǎo)圖。

2.2 節(jié)約大量的思考時間

運用思維導(dǎo)圖可以減少無用信息對大腦的干擾，讓思維更加集中，頭腦更加敏捷，節(jié)約大量的創(chuàng)意思考時間，從而更加高效率地完成設(shè)計任務(wù)。美國波音公司運用思維導(dǎo)圖工具設(shè)計波音747飛機，使得以往需要花費六年時間完成的任務(wù)，他們的工程師只使用了六個月的時間，節(jié)省了1100萬美金。在廣告創(chuàng)意教學(xué)過程中，指導(dǎo)學(xué)生運用思維導(dǎo)圖工具來構(gòu)思，有助于幫助他們理清思路和開拓思維，從而快速有效地完成廣告創(chuàng)意構(gòu)思，提高學(xué)習(xí)效率。

2.3 讓復(fù)雜的問題變簡單

創(chuàng)意過程是復(fù)雜的大腦思考過程，整個思考的過程中，人們的思路容易混亂，有時候甚至創(chuàng)意者自己也不能捋順雜亂的各條思路。學(xué)生們紛紛表示，有時候越想思維越亂，很容易偏離主題。“一圖抵千言”——形象化和影像在學(xué)習(xí)和記憶以及聯(lián)想方面起到重要作用，圖片和形象可以以經(jīng)濟有效的方式表達大量的信息，將這些問題躍然紙上，讓你看到問題的每個細節(jié)和整個過程。

3 思維導(dǎo)圖在廣告設(shè)計課程教學(xué)中的應(yīng)用方法

思維導(dǎo)圖能夠?qū)⑺季S呈放射狀思考，并從中心分散出成千上萬的分支，每個分支代表了與主題相關(guān)的一個連結(jié)，每個分支又能成為下一個中心主題，再向下發(fā)展延生。從一個中心節(jié)點發(fā)散性地衍生大量思維分支，由河流而聯(lián)想到時光的流逝，由風(fēng)中的蠟燭聯(lián)想到戴妃華麗而脆弱的人生，人的大腦的貯存量十分驚人，腦海中累積了數(shù)量龐大的信息。科學(xué)研究表明，腦神經(jīng)細胞結(jié)構(gòu)圖是呈樹狀分布的，思維導(dǎo)圖也是運用樹狀結(jié)構(gòu)，與人的思維特征一致，通過思維導(dǎo)圖這種學(xué)習(xí)工具，能否讓大腦中的這些信息產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

廣告戰(zhàn)可以說是創(chuàng)意戰(zhàn)，只有杰出的創(chuàng)意才能保證廣告的生命力與促銷力，創(chuàng)意在廣告設(shè)計與制作過程中是一項根本性與前提性的工作。廣告創(chuàng)意課程是一門以思維為主導(dǎo)的課程，主要在于訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)造性思考的能力，由于教學(xué)內(nèi)容的抽象性，為了有效地在課堂中保持學(xué)生的記憶、激發(fā)他們的藝術(shù)聯(lián)想、啟迪他們的設(shè)計思維，我們引入思維導(dǎo)圖的工具。相比以語言文字為載體的講解，運用思維導(dǎo)圖的方式更能啟發(fā)學(xué)生的思維，幫助學(xué)生在創(chuàng)意過程中全面地、有條理、分層級地對頭腦中的知識和信息進行再加工，最終具備創(chuàng)造性思維的能力。

3.1 訓(xùn)練學(xué)生善用圖形表達思維

首先圍繞所做廣告產(chǎn)品的性能特點找出關(guān)鍵詞，將關(guān)鍵詞寫在白紙的最中間。然后圍繞該關(guān)鍵詞把所能想到的點子沿著箭頭放射出去，在繪制過程中盡量將點子和事物使用圖形來表達，根據(jù)廣告創(chuàng)意的訴求點，可以分別從情感訴求和理性訴求兩個方面發(fā)散思維。將中心主題置于中間位置，圍繞中心主題進行思考，畫出各個分支，及時記錄下瞬間閃現(xiàn)的靈感。在開始思維導(dǎo)圖訓(xùn)練之初，可以設(shè)置根據(jù)A主題，畫一個所能想到的一切相關(guān)事物，并用圖畫的形式表達出來。通過看到什么聯(lián)想到什么的訓(xùn)練方式，學(xué)生最后總結(jié)了他們自己的想法和思路，以下訓(xùn)練是以水果為主題的思維圖（如圖2）。

3.2 教師拋出的發(fā)散性思維的問題

在運用思維導(dǎo)圖工具進行廣告創(chuàng)意課程教學(xué)時，教師要根據(jù)主題，適時地拋出具有發(fā)散性思維的問題，而所謂發(fā)散性思維的問題善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性，其關(guān)鍵點是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。以杜蕾斯安全套之《兔子篇》的影視廣告創(chuàng)意思考案例教學(xué)為例，安全套是一個比較敏感的產(chǎn)品，它與“性”有關(guān)，不能直接訴說，根據(jù)這一特性，教師應(yīng)當(dāng)拋出發(fā)散性思維的問題是：“你認(rèn)為應(yīng)該怎樣含蓄的表現(xiàn)該廣告？不僅能突出產(chǎn)品功能又委婉含蓄?！币驗橛耙晱V告具有直觀性的特點，就更加要注意避免過于直白的表露方式。這個發(fā)散思維的問題引導(dǎo)學(xué)生從相關(guān)性方面進行思考，將意象組合和廣告主題內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系在廣告畫面中。最終的創(chuàng)意是以野外的兩只兔子隱喻人類，這兩只兔子在草地上相遇，并一見鐘情，忍不住奔向?qū)Ψ?，擁抱在一起，然后彈出該產(chǎn)品的廣告詞。

3.3 全過程式的運用

在運用思維導(dǎo)圖這種學(xué)習(xí)工具指導(dǎo)學(xué)生思考的過程中，要根據(jù)廣告創(chuàng)意的過程，實行全過程式的貫穿。廣告創(chuàng)意過程主要有三個階段：（1）資料收集階段。該階段是廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段，搜集的資料包括與產(chǎn)品、服務(wù)、消費者及競爭者等密切相關(guān)的資料，在這一階段運用思維導(dǎo)圖有助于資料的全面收集，將各個方面的信息資料都囊括進來。（2）分析資料階段。在這一階段，就是對收集來的大量資料加以分析歸納，由于資料紛繁復(fù)雜，我們可以運用思維導(dǎo)圖按層級和關(guān)聯(lián)性進行分類，以形成比較清晰的概念。（3）創(chuàng)意形成階段。在前面的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性思路如柳暗花明般豁然開朗，形成創(chuàng)意想法。有可能同時有很多個創(chuàng)意方案，這一階段需要耐心地做許多工作，可以運用思維導(dǎo)圖仔細推敲，整理各個分支內(nèi)容，尋找它們之間的關(guān)聯(lián)，使創(chuàng)意更加完善。

4 小結(jié)

思維導(dǎo)圖是一種強大又實用的思維工具，在廣告創(chuàng)意課程教學(xué)過程中幫助學(xué)生快速提高邏輯思維能力、發(fā)散思維能力。讓學(xué)生更容易集中注意力，極大的刺激學(xué)生的聯(lián)想力，和統(tǒng)籌思考的能力。思維導(dǎo)圖充分運用發(fā)散思維、邏輯思維，形成知識體系和框架。同時由于思維導(dǎo)圖圖文并茂的特點，能充分利用人的左腦主管邏輯思維，右腦側(cè)重形象思維的人體機能，協(xié)助人們在科學(xué)與藝術(shù)、邏輯與想象之間獲得平衡，從而開啟人類大腦的無限潛能。

參考文獻

[1] 曹陸軍.影視廣告創(chuàng)意與制作[M].南京大學(xué)出版社，2016.8.

[2] 王翠萍.思維導(dǎo)圖在閱讀活動中的應(yīng)用探析[J].圖書館學(xué)研究，2011.7.