從文化差異看中英文廣告翻譯

呂燕

摘 要：在全球化的今天，廣告不僅是一種商業(yè)手段，更是一種文化概念。但是由于中西方諸多因素的不同，人們對廣告的理解也會產(chǎn)生差異，有時還會使一些國際廣告無法達到預期的宣傳效果。因此，廣告翻譯不容輕視。在翻譯時，除了傳達一些基本的信息，還要考慮中國文化的因素和外國消費者對中國文化的理解。本文主要研究文化視角下的中英文廣告翻譯，通過深入解讀中英文化差異，提出廣告翻譯的方法和策略，從而更好的促進中西方的商業(yè)往來。

關(guān)鍵詞：文化差異 廣告翻譯 翻譯方法 翻譯策略

1 引言

每一則廣告的背后都蘊含著豐富的文化信息，忽視文化的廣告是脫離消費群體的廣告，是沒有靈魂的輸出，不會產(chǎn)生任何心靈的溝通。

要想理解廣告所賦予的文化意義，我們首先要深入理解文化所承載的語言。

本文主要從文化差異下看中英文廣告翻譯，并針對廣告翻譯中出現(xiàn)的問題提出翻譯方法和策略，使廣告翻譯更加精準，從而達到預期效果。

2 中英文廣告文化差異的表現(xiàn)

在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，一定的文化價值觀和傳統(tǒng)信仰很大程度上影響著商家和消費群體的判斷和選擇，進而影響各個國家的廣告活動。中英文廣告文化差異的表現(xiàn)主要有以下三個方面：

2.1 表達方式的差異

中文的廣告常常含有一些感性因素，表達委婉，感情真摯，以此引起觀眾共鳴。相比之下，英文廣告就比較理性，其表達簡單大方。

2.2 消費心理的差異

中國消費者重權(quán)威和背景，所以中文廣告經(jīng)常會出現(xiàn)“昔日宮廷秘方”“國宴飲料”等評述性話語作為品質(zhì)保證。而英文廣告不會出現(xiàn)那些暗示權(quán)威和背景之類的字眼，更多的把注意力放在產(chǎn)品本身，用產(chǎn)品自身的魅力去吸引消費者。

2.3 情感差異

自古以來，“家”在中國人心中的分量可謂舉足輕重，將這個概念運用到廣告語中足以引起絕大多數(shù)中國人的共鳴。而西方廣告一般主打個性自由。所以，在廣告翻譯時要把握好中西情感差異，廣告效果才會更好。

3 造成中英文廣告差異的文化因素

要達到廣告預期的宣傳效果，就要對造成中英文廣告差異的文化因素仔細分析，這樣譯出來的廣告才能被更多消費者認同和接受。觀察中英廣告差異，其存在的主要跨文化因素有以下幾點：

3.1 價值觀念的差異

東西方價值觀差異明顯，最明顯的是東方強調(diào)集體主義，而西方看重個人主義。所以絕大多數(shù)中國人都有從眾心理，而西方人則追求個性，所以廣告翻譯要做好源語和目標語之間的價值觀轉(zhuǎn)換。

3.2 文化習俗的差異

每個民族都有屬于自己的文化習俗，其對本民族的影響是深遠持久的。廣告譯文要符合目標語消費群體的文化習俗，讓他們產(chǎn)生共鳴，這樣才算是一種成功的廣告翻譯。

3.3 思維方式的差異

東西方的思維方式存在很大差異，中國人是綜合性思維，這使他們在表達時常常含而不露，所以中文廣告富有深意，耐人尋味。而西方人則直截了當，所以英文廣告通常簡單直接，開門見山。

4 文化差異視角下廣告的翻譯方法

為了讓廣告效果在不同文化中達到最優(yōu)，我們還要運用恰當?shù)膹V告翻譯方法，廣告翻譯才能原汁原味。廣告翻譯方法大致有以下幾種：

4.1 直譯法

直譯法指的是在廣告翻譯時，使譯文的表達形式和句法結(jié)構(gòu)盡可能與原文一致，最大程度上實現(xiàn)與原文的對等，做到神形兼?zhèn)?。例如?/p>

The relentless pursuit of perfection.

不懈追求完美。（凌志轎車）

To me， the past black and white， but the future is always color.

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

這兩則廣告語都采用直譯的方法，既保持了原文的內(nèi)容和風格，又達到了宣傳效果。

4.2 意譯法

意譯法指的是深層次地探究原文內(nèi)容，打破表層結(jié)構(gòu)并進行重組。由于東西方存在文化和語言差異，所以在進行廣告翻譯時，要沖破語言形式束縛，采用更加符合當?shù)叵M者語言習慣的方式去表達。例如：

Apple thinks different.

蘋果電腦，不同凡想。（蘋果電腦）

Time is what you make of it.（Swatch）

天長地久。（斯沃奇手表）

這兩則廣告語都采用意譯的方法，很好地迎合了消費者的心理。

4.3 四字結(jié)構(gòu)法

中文鋪排喜用四字詞語或成語，其瑯瑯上口，更易于在消費者口中相傳。例如：

Poetry in motion， dancing close to me.

動態(tài)的詩，向我舞動。

Intelligence everywhere.

智慧演繹，無處不在。

四字結(jié)構(gòu)言簡意賅，很容易讓中國消費者記住，廣告效果自然可喜。

5 文化差異視角下廣告的翻譯策略

由于中西方文化在很多方面都存在著差異，所以，在進行廣告翻譯時要注意以下幾點：

5.1 遵從譯語表達習慣

每一種語言都有其極具影響力的文化背景和表達習慣，因此，廣告翻譯要綜合考慮多方面因素，選擇最貼切的譯語表達方式。

5.2 了解消費者審美觀念

審美觀念的差異也是文化差異的一種體現(xiàn)。廣告宣傳要想獲得成功的效果，就必須要考慮消費者的審美觀念，這樣才能被廣大消費者接受和喜愛。

5.3 遵循廣告翻譯基本原則

廣告翻譯要遵循自然、準確、易讀記的原則，只有大眾都能接受，并且印象深刻，才不失為成功廣告。

總之，一則好的廣告翻譯要考慮多方面因素，要注重文化差異，抓住翻譯實質(zhì)，將廣告之意恰當表達出來。

6 結(jié)語

本文主要討論了文化差異視角下的中英文廣告翻譯。前三部分討論了中英文廣告文化差異的表現(xiàn)，并分析了造成中英文廣告差異的文化因素，后兩部分給出了廣告翻譯的方法和策略。

總之，在廣告翻譯的過程中，我們要重視文化差異，采取適當?shù)姆g技巧和策略，將廣告的含義準確地表達出來，減少溝通的障礙，爭取實現(xiàn)利益最大化。

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