陳慧 荊夢(mèng)陽

摘要：新媒體傳播背景下，傳統(tǒng)的媒體傳播的方式已無法滿足企業(yè)品牌傳播的需要，而如今的微信、微博、博客、微電影、移動(dòng)APP等新媒體，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播所起的作用越發(fā)明顯，新媒體時(shí)代背景下，媒體傳播理念、媒介和技術(shù)等都發(fā)生根本性的變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵需進(jìn)行深入的挖掘。本文將結(jié)合新媒體時(shí)代品牌傳播的特點(diǎn)，分析新媒體背景下品牌傳播中存在的問題，并提出針對(duì)性的改進(jìn)策略，以促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌營(yíng)銷;傳播策略

隨著科技的飛速發(fā)展，市場(chǎng)的格局調(diào)整，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，涌現(xiàn)出眾多的新媒體，打破了傳統(tǒng)媒體的束縛，創(chuàng)新了品牌營(yíng)銷的策略?，F(xiàn)階段，各大品牌想都借助新媒體的力量，實(shí)現(xiàn)品牌傳播營(yíng)銷，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。因此制定合理的品牌營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

一、新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是基于互聯(lián)網(wǎng)以及新興信息技術(shù)而發(fā)展起來的數(shù)字化媒體，新媒體利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等使得信息的傳播更加形象化、具體化和精準(zhǔn)化。新媒體由于其高性價(jià)比、高精準(zhǔn)到達(dá)、推廣方便、渠道廣、豐富的形式、較強(qiáng)的互動(dòng)性等被形象稱為“第五媒體”。新媒體傳播具有互動(dòng)性、雙面性以及費(fèi)用低等特點(diǎn)，以下對(duì)新媒體傳播的特點(diǎn)進(jìn)行具體分析。

1.互動(dòng)性的傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志相比，新媒體最大的特點(diǎn)就是交互性，企業(yè)借助微信、博客、微博、貼吧、直播視頻等這些新媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌傳播與策劃，并根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)這些社交平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，了解不同客戶的需求，結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，有針對(duì)性地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)，最終達(dá)到宣傳品牌的效果。這種互動(dòng)傳播方式使企業(yè)與客戶直接進(jìn)行有效溝通，突破時(shí)間、地域的限制，不僅縮短了企業(yè)與客戶的距離，而且便于企業(yè)宣傳自己的品牌。

2.傳播的雙面性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播速度快，擴(kuò)散快，受眾廣泛，一旦獲得受眾的喜愛，品牌的影響力和特點(diǎn)很快就會(huì)被更多人關(guān)注。但值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播是一把雙刃劍，除了將優(yōu)良的產(chǎn)品、良好的企業(yè)品牌傳播出去外，也會(huì)將企業(yè)的負(fù)面信息傳播出去。一旦企業(yè)負(fù)面消息被傳播出去，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行遏制和消除，因此，企業(yè)要想獲得正面的、有影響力的宣傳效果，還必須提高自身品牌的質(zhì)量和企業(yè)的綜合實(shí)力，正所謂“打鐵還需自身硬”。

3.降低企業(yè)宣傳成本

通過傳統(tǒng)媒體投放廣告，進(jìn)行品牌宣傳，企業(yè)需要支付大量的廣告費(fèi)用，但傳統(tǒng)的品牌宣傳不具針對(duì)性，且無法做到精準(zhǔn)投放。新媒體時(shí)代下，品牌的宣傳幾乎是零費(fèi)用或者以極少的費(fèi)用，品牌傳播可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的特征進(jìn)行分析，精確的計(jì)算出廣告閱讀量，然后針對(duì)性進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的多樣性和多渠道，有效地降低品牌傳播的廣告成本，減少企業(yè)支出，提高傳播效率，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

二、新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播中存在的問題

1.缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷的重視

由于大部分企業(yè)的規(guī)模不大，資源匱乏，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，直接導(dǎo)致了企業(yè)缺乏做品牌營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)支持，所以忽略了品牌建設(shè)與營(yíng)銷傳播的重要性。其次，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多企業(yè)會(huì)通過“價(jià)格戰(zhàn)”的策略來提高自己的市場(chǎng)份額，認(rèn)為企業(yè)品牌的營(yíng)銷需等企業(yè)有一定的實(shí)力后再進(jìn)行，忽視了企業(yè)品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程。

2.營(yíng)銷觀念墨守成規(guī)

面臨日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，很多企業(yè)家思想保守、陳舊。營(yíng)銷觀念落后，不敢嘗試新東西，采用傳統(tǒng)的單一的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)缺乏新意，不能采用多元化的營(yíng)銷的方式，借助新媒體更新企業(yè)的營(yíng)銷手段，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受阻，企業(yè)的品牌營(yíng)銷也很難得到有效的開展。

3.營(yíng)銷宣傳定位混亂、方法不得當(dāng)

企業(yè)的決策人有跟風(fēng)思想，完全忽視了自身品牌的定位，自己的品牌是否適合在這個(gè)平臺(tái)發(fā)展，哪里流量火爆就去哪里營(yíng)銷，別人怎么營(yíng)銷我就怎么學(xué)，完全不考慮營(yíng)銷方法是否適合自己等問題。這種短暫、快速營(yíng)銷會(huì)阻礙企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播的策略探討

1.營(yíng)銷的原則

新媒體營(yíng)銷的原則還是有跡可循的，抓住這些原則，就像得到了一本“劍譜”，足以憑借自己天賦與勤勞獨(dú)步“武林”。

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷原則。企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)塑造自身形象的同時(shí)，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，來篩選適合自己品牌的目標(biāo)顧客做重點(diǎn)營(yíng)銷。如“小紅書APP”的受眾是愛美達(dá)人，化妝品品牌就可以通過名人效應(yīng)進(jìn)入小紅書進(jìn)行宣傳，通過親身體驗(yàn)，直觀地告訴受眾體驗(yàn)感，也可以通過話題、新聞、活動(dòng)等傳播方式對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（2）創(chuàng)新營(yíng)銷原則。市場(chǎng)是不斷變化的，任何一件新事物的誕生，都有可能影響市場(chǎng)的發(fā)展，所以適應(yīng)市場(chǎng)這是品牌傳播重要原則。企業(yè)的創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌傳播手段也要不斷更新，尤其在新媒體時(shí)代，新穎、獨(dú)特的品牌營(yíng)銷策略往往能吸引更多受眾的關(guān)注，是企業(yè)品牌獲得意想不到的傳播效果。

（3）個(gè)性營(yíng)銷原則。個(gè)性營(yíng)銷指企業(yè)不僅要滿足顧客個(gè)性化的需求，而且企業(yè)品牌應(yīng)具有個(gè)性化的特色。例如京東、聚美優(yōu)品等，京東的特點(diǎn)就是送貨快，唯品特點(diǎn)就是做品牌，所以個(gè)性化的營(yíng)銷可以讓受眾在需要的時(shí)候第一個(gè)想到就是你。

2.新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷策略的完善

由于新媒體具有傳播速度快，傳播不受限制等特點(diǎn)，針對(duì)新媒體時(shí)代下企業(yè)品牌營(yíng)銷過程中存在的問題，企業(yè)應(yīng)完善品牌營(yíng)銷的策略，這樣才能使企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

（1）重視品牌營(yíng)銷。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越大，很多企業(yè)的決策人會(huì)認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)”見效快，投資少，能很快地占據(jù)市場(chǎng)，而不用再冒著風(fēng)險(xiǎn)追加投資，等經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大了再去做品牌營(yíng)銷，這種思維其實(shí)是鼠目寸光。企業(yè)自身品牌建設(shè)應(yīng)該是從一而終的，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行品牌營(yíng)銷，重視人才和團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理，在新媒體時(shí)代，企業(yè)要想獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)更加注重媒體融合的發(fā)展，提高人員對(duì)新媒體技術(shù)素養(yǎng)的掌握。