徐冰 黃春梅 林嘉敏 王佳佳

摘 要：本文以廈門國貿(mào)集團(tuán)股份有限公司2015年的英文企業(yè)宣傳片為例，從多模態(tài)話語分析視角探討微電影中的特有多模態(tài)因素，揭示其對企業(yè)品牌形象構(gòu)建的正面作用。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析;英文宣傳片;廈門國貿(mào)集團(tuán)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，不僅需與本國企業(yè)競爭，也得與國外企業(yè)展開角逐。這意味著，企業(yè)需要強(qiáng)有力的宣傳讓自己脫穎而出。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來加快了消費(fèi)者的生活節(jié)奏，使其傾向于便捷的視覺信息形式。在此背景下，微電影廣告應(yīng)運(yùn)而生?！拔㈦娪皬V告作為一種新型的影像形態(tài)，是當(dāng)下廣告信息傳遞的重要載體，是‘微電影與‘廣告的融合物。作為廣告界的新寵，它進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)植入式廣告的桎梏，迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)民碎片化閱讀的需求，是藝術(shù)性和商業(yè)性的完美統(tǒng)一體?！盵1]6-7與傳統(tǒng)電視廣告相比，它省錢、傳遞信息量大、影響力廣、傳播方式靈活，能以藝術(shù)的形式來傳遞企業(yè)文化和價(jià)值，樹立企業(yè)形象，市場非常開闊。

然而，我國微電影研究大多從傳播學(xué)、營銷學(xué)或電影鑒賞的角度展開，探討其傳播機(jī)制、營銷策略或敘事方式，如趙楠[2]、薛國梅[3]和張秋麗[4]等;關(guān)于企業(yè)微電影的研究則大多圍繞營銷，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的主題展開，如康初瑩[5]和呂艷萍[6]等;從語言學(xué)角度進(jìn)行的分析不多，如劉佳[7]、黃潔和何芬[8]等，且知網(wǎng)上對微電影研究的主要時(shí)期為2011年到2015年，后面的經(jīng)典作品較少，存在一定斷層。因此，企業(yè)微電影宣傳研究具有一定的意義。在此背景下，筆者擬以廈門國貿(mào)集團(tuán)股份有限公司2015年的企業(yè)宣傳片為例，從多模態(tài)話語分析視角探討微電影中的特有多模態(tài)因素，揭示其對企業(yè)品牌形象構(gòu)建的作用，希望能以此為中國企業(yè)走出略盡綿薄之力。

一、多模態(tài)理論綜述

“多模態(tài)指在口頭或書面交際中，交際符號(hào)的多樣性?！盵9]1“多模態(tài)話語分析從系統(tǒng)功能語言學(xué)那里接受了語言是社會(huì)符號(hào)和意義潛勢的觀點(diǎn)，認(rèn)為語言以外的其他符號(hào)系統(tǒng)也是意義的源泉;接受了系統(tǒng)理論，認(rèn)為多模態(tài)話語本身也具有系統(tǒng)性;接受了純理功能假說，認(rèn)為多模態(tài)話語與只包含語言符號(hào)的話語一樣也具有多功能性，即同時(shí)具有概念功能、人際功能和語篇功能?！盵10]121可見，與傳統(tǒng)話語分析相比，多模態(tài)話語分析有助于人們對旨在用于進(jìn)行交流的作品展開更為全面的分析。鑒于企業(yè)微電影中蘊(yùn)含語言、圖像和色彩等豐富的視覺資源，本文將以Halliday的系統(tǒng)功能語法和Kress & van Leeuwen的視覺語法為理論框架展開分析。

系統(tǒng)功能語法中將語言闡釋歸納為概念元功能、人際元功能和語篇元功能三大元功能?！案拍钤δ芎腿穗H元功能要由語言使用者把它們組織成語篇才能實(shí)現(xiàn)。其中，人際元功能主要反映了人與人之間的關(guān)系。它在語言中主要由語氣、情態(tài)兩大范疇體現(xiàn)?！盵11]8-9 而“語氣系統(tǒng)可分為三個(gè)方面：陳述語氣，疑問語氣和祈使語氣?！盵11]10從一個(gè)人說話的語氣可以探知這個(gè)人的情緒是否平和、高漲或低落進(jìn)而推出他對待事物的態(tài)度?！扒閼B(tài)可大致分為可能性、經(jīng)常性、義務(wù)性和傾向性幾種類型。[11]11讀者可以在一定程度上推測出說話者的意圖。”

視覺語法的互動(dòng)意義主要指圖像的制作者、圖像表征參與物和圖像觀看者之間形成的相互關(guān)系。“Kress & van Leeuwen認(rèn)為圖像通過接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)要素來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義?！盵12]398“接觸在表征參與物和觀看者之間建立關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義的重要手段之一。每一個(gè)圖像在傳達(dá)意義時(shí)都有一個(gè)圖像行為，這種行為分為“提供””和“索求”兩種?！盵12]398圖像中的人物通過動(dòng)作、語言、神態(tài)等吸引觀看者，并讓觀看者產(chǎn)生想象，每個(gè)觀看者想象的畫面都可能不盡相同。那么圖像發(fā)揮“提供”的作用，觀看者則為“索取”?！吧鐣?huì)距離反映了表征參與物與觀看者之間的親疏關(guān)系。表征參與者與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系和圖像的框架大小有關(guān)。”[12]398鏡頭的遠(yuǎn)近反映了距離。近距離特例如特寫現(xiàn)了與觀看者的關(guān)系較為親密，遠(yuǎn)距離圖片則較為疏遠(yuǎn)，通常畫面除主要人物外有較大空余?！皯B(tài)度通過‘視角來體現(xiàn)，視角指圖像制作者或觀看者對表征參與物的主觀態(tài)度，它是傳遞互動(dòng)意義的重要方法?！盵12]398仰視、俯視、平視、斜視各代表著不同的視角，態(tài)度也不一樣。視角的不同為我們提供了了解作者對作品態(tài)度的線索?！扒閼B(tài)指我們對關(guān)注的世界所做出的陳述的真實(shí)度或可信度?！盵12]398，與圖像的色彩、亮度、飽和度等息息相關(guān)。

二、多模態(tài)話語分析

1.語料的選取

廈門國貿(mào)集團(tuán)始建于1980年，多次入榜中國企業(yè)500強(qiáng)和中國上市公司100強(qiáng)。其宣傳片《進(jìn)行中的廈門國貿(mào)》（英文版）是廈門國貿(mào)集團(tuán)股份有限公司于2015年8月31日發(fā)布的。該宣傳片歷時(shí)5分23秒，分別從企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)使命、企業(yè)核心價(jià)值、經(jīng)營業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)經(jīng)營、金融服務(wù)、企業(yè)歷史背景方面全方面詳盡的介紹了廈門國貿(mào)集團(tuán)。本文將以此作為分析語料，探討廈門國貿(mào)集團(tuán)宣傳片在模態(tài)運(yùn)用上的特點(diǎn)及其成效。

2.語言層面

根據(jù)韓禮德的系統(tǒng)功能理論，在語氣系統(tǒng)中，體現(xiàn)陳述語氣的典型語言結(jié)構(gòu)是陳述句，實(shí)現(xiàn)疑問語氣的典型結(jié)構(gòu)是疑問句，而人們通常用陳述句來給予信息。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，除去圖像中的主題展示文字，宣傳片的語言文本共19個(gè)小句，全部為陳述句?？梢?，陳述語氣在本視頻語篇中占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。例如：

例1：XIAMEN ITG established in 1980 and listed on the Shanghai Stock Exchange since 1996 is ranked among China Top500 Enterprises and China Top 100 Listed Companies.

例2：With the developing of three core businesses，such as supply chain management，real estates development and finacial services，the corporation is endeavoring to become a respectable comprehensive service provider.

陳述句的作用是陳述事實(shí)，以句調(diào)為降調(diào)的陳述句式來進(jìn)行介紹，可增加說明的客觀性。因此，在宣傳片中全部使用陳述句，能讓觀眾感覺它具有客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性、科普性，從而更加直觀深入的了解該企業(yè)的深厚的歷史背景。相反，若使用疑問句，則不能達(dá)到陳述事實(shí)的作用，因?yàn)橐蓡柧湎啾汝愂鼍湔Z氣會(huì)更加強(qiáng)烈，同時(shí)使句子更附情感，或引發(fā)思考，使句子失去嚴(yán)謹(jǐn)性和說服力。

此外，除了體現(xiàn)于語氣系統(tǒng)，信息的傳遞還依賴情態(tài)系統(tǒng)的表現(xiàn)。情態(tài)表達(dá)說話者對命題的判斷、態(tài)度等人際意義范疇，主要通過情態(tài)動(dòng)詞、副詞以及情態(tài)隱喻實(shí)現(xiàn)。例如：

例3：The group is poised to thrive with its perseverance determination and all the wisdom and vision it will gather.

例4：We will constantly devote to philanthropy，and repay to the society gratefully.

上述例子均包含情態(tài)動(dòng)詞will。will既可用做情態(tài)助動(dòng)詞，表達(dá)“意圖、可能性或義務(wù)”等情態(tài)意義，又可用做時(shí)態(tài)助動(dòng)詞，表達(dá)將來時(shí)間意義。從語義角度上看，will表示將來時(shí)間意義，還可以表示將來時(shí)間并附帶某種程度意愿的含義。在句法上，它們與構(gòu)成現(xiàn)在時(shí)和過去時(shí)的綜合變化手段以及助動(dòng)詞一樣，是一種時(shí)態(tài)基本標(biāo)記。例3中的will從系統(tǒng)功能語法上來看，是情態(tài)助動(dòng)詞，表示將來時(shí)間意義，通過表達(dá)話語者的想象或假設(shè)，說明其將來的行為和意愿：未來的日子里，廈門國貿(mào)集團(tuán)愿意發(fā)動(dòng)一切資源來獲取盡可能多的智慧和遠(yuǎn)見，同時(shí)輔以堅(jiān)定的決心以實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。例4中的will從則表現(xiàn)出該集團(tuán)在未來將不斷投身慈善事業(yè)，以感恩之心回報(bào)社會(huì)的意愿。

綜上分析，廈門國貿(mào)集團(tuán)的宣傳片在語言層面通過陳述句和情態(tài)動(dòng)詞的使用，向觀眾傳達(dá)企業(yè)的所秉承的“持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值”的使命、“創(chuàng)新、恒信、進(jìn)取”的核心價(jià)值觀、“激揚(yáng)無限、行穩(wěn)致高”的企業(yè)精神和銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，全力將企業(yè)打造成為值得信賴的全球化綜合服務(wù)商的企業(yè)理念。

3.圖像層面

除言語符號(hào)，該宣傳片還包含大量圖像資源增加觀眾對企業(yè)的了解，而這種資源主要可通過接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)等四方面體現(xiàn)。

（1）接觸

“提供”類圖像為觀看者提供表征參與者的信息或思考目標(biāo)，觀看者發(fā)揮旁觀者的作用。而在“索求”類圖像中，表征參與者通過凝視、面部表情和姿勢等各種方式要求觀看者進(jìn)入某種想象的關(guān)系中。[12]398

在本宣傳片中既有索取類圖像亦有提供類圖像。圖一和圖二是典型的索取類圖像和提供類圖像。在圖一中，公司員工以自信的眼神凝視觀眾，向觀眾建立起一種視覺訴求，讓觀眾深切感同身受其眼神里散發(fā)出的對未來的期許，從而吸引更多有志者加入集團(tuán)，獻(xiàn)出力量。而在圖二中，公司工人聚精會(huì)神盯著工具，雖沒直接與觀眾建立視覺交流，卻向觀眾提供了豐富的信息：員工做事專注認(rèn)真、一絲不茍，這樣的員工無疑有助于完成企業(yè)發(fā)展高端建筑和城市綜合體，拓展商業(yè)領(lǐng)地，引導(dǎo)工業(yè)發(fā)展的使命。

（2）社會(huì)距離

在企業(yè)宣傳片拍攝中，攝影師會(huì)利用鏡頭調(diào)度來展現(xiàn)他要表達(dá)的內(nèi)容，運(yùn)用近景、中景和遠(yuǎn)景來促進(jìn)互動(dòng)。近景畫面視覺范圍較小，觀察距離相對更近，人物和景物的尺寸足夠大，細(xì)節(jié)比較清晰，有利于表現(xiàn)人物面部或者其他部位的表情神態(tài)、細(xì)微動(dòng)作及景物的局部狀態(tài)。遠(yuǎn)景具有廣闊的視野，常用來展示事件發(fā)生的時(shí)間、環(huán)境、規(guī)模和氣氛。在該宣傳片中亦是如此。

從四分二十二秒開始，宣傳片較多地使用圖一和圖二類近景畫面，拉近與觀眾的距離。在這一部分，公司不同員工對著鏡頭露出自信的微笑，這種近景特寫清晰直觀地體現(xiàn)了公司員工的活力和公司的形象。而在宣傳片的前半部分，遠(yuǎn)景畫面較多。例如，圖三由一群西裝革履的人與廈門國貿(mào)集團(tuán)的LOGO組成，人在前一字排開，LOGO在后，位于中央位置。該遠(yuǎn)景雖拉開了與觀眾之間的距離，卻能夠體現(xiàn)出廈門國貿(mào)集團(tuán)作為一個(gè)整體人才輩出，而他們愿意作為廈門國貿(mào)集團(tuán)的先鋒為其奮斗，廈門國貿(mào)也永遠(yuǎn)是這些員工的支持和大本營。此外，宣傳片也通過對景觀特寫鏡頭的運(yùn)用來塑造企業(yè)形象。一般而言，特寫鏡頭中被攝對象充滿畫面，比近景更加接近觀眾，背景處于次要地位，甚至消失，能細(xì)微地表現(xiàn)景物特征。以圖四為例：畫面出現(xiàn)在宣傳片的開始部分，太陽初升，占據(jù)了整個(gè)畫面的中心位置，用以象征集團(tuán)如日方升，從而讓觀眾印象深刻，并對集團(tuán)的發(fā)展充滿信心。

（3）態(tài)度

視角是傳遞互動(dòng)意義的重要方法，指的是圖像制作者或觀看者對表征參與物的主觀態(tài)度，它有兩種形式：平行和垂直，前者可以進(jìn)一步分為平視和斜視，而后者包括仰視、平視和俯視。不同的視角分別顯示觀看者不同的態(tài)度。[12]398

廈門國貿(mào)宣傳片中的四分二十一到三十六秒采用了平視視角，如上文中的圖一與圖二。圖一中員工視角是典型的平視視角，用以充分表現(xiàn)員工自信和飽滿的熱情。圖二中的員工視角雖然是傾斜的平視視角，卻仍然能夠讓觀眾感受到他的嚴(yán)謹(jǐn)和對工作的無限熱情。這樣的水平視角，有助于拉近集團(tuán)與觀眾之間的距離，吸引后者注意力增強(qiáng)其對集團(tuán)公司的正面認(rèn)知。

（4）情態(tài)

與語言學(xué)中的情態(tài)不同，視覺層面的情態(tài)總結(jié)起來指的是某種圖畫表達(dá)手段（色彩、再現(xiàn)的細(xì)節(jié)、深度、色調(diào)等）使用的程度。[13]5廈門國貿(mào)集團(tuán)宣傳片畫面色彩飽和度高，色彩區(qū)分度明顯，體現(xiàn)出圖像模式的高情態(tài)值。高感官情態(tài)中圖像自然主義地使用了高飽和度的色彩。[13]5這有利于公司信息的呈現(xiàn)，加深觀眾對公司的了解。此外，整個(gè)畫面色彩以藍(lán)白為主調(diào)，很好地體現(xiàn)出公司的文化和價(jià)值：例如，圖五的藍(lán)色象征著天空和大海，也象征著永恒和博大，體現(xiàn)出集團(tuán)有容乃大的價(jià)值理念;而白色意味著純潔無暇，傳遞出集團(tuán)誠信不欺詐的理念。

4.各模態(tài)的互動(dòng)構(gòu)建

在廈門國貿(mào)的宣傳片中，言語部分與非言語部分聯(lián)系緊密，共同協(xié)作加強(qiáng)意義的表達(dá)。以圖六為例，以正面平視視角、文字和圖像結(jié)合的方式將廈門國貿(mào)的標(biāo)志展現(xiàn)在觀眾面前。上方的圖像簡練表達(dá)了廈門國貿(mào)的核心價(jià)值：I-Integrity（堅(jiān)定）、T- Trust（恒信）、G- Growth（成長），而處在下方的“廈門國貿(mào)集團(tuán)”則是對圖像的補(bǔ)充，更加直觀形象。由此可見，言語符號(hào)和圖像符號(hào)兩者的相互作用并非只是簡單的相互疊加，而是相互促進(jìn)，增強(qiáng)互動(dòng)意義的表達(dá)。

此外，除了言語和圖像資源，該宣傳片還包括字幕、聲音、配樂等符號(hào)資源。如圖七所示，字幕設(shè)置在畫面的下方，以白底字樣呈現(xiàn)，與黑色的背景色形成強(qiáng)烈的反差，使之更加醒目，強(qiáng)化了畫面的內(nèi)容表達(dá)。聲音以片中的主人公獨(dú)白形式貫穿，與字幕同步進(jìn)行，引人入勝，把觀眾帶入宣傳片中，并產(chǎn)生共鳴。而在配樂上，全片的配樂較為輕快，營造了輕松愉悅的氣氛，并且隨著宣傳片內(nèi)容的不同，配樂的節(jié)奏也發(fā)生相應(yīng)的變化，或快或慢，頻率或高或低，讓觀看者有一種置身其中的美妙感受。

三、結(jié)語

本文以廈門國貿(mào)集團(tuán)股份有限公司微電影為語料，運(yùn)用系統(tǒng)功能語法和視覺語法考察分析其言語和非言語的互動(dòng)性資源。分析表明：在語言模態(tài)方面，宣傳片以全部使用陳述句的形式以及在陳述句中使用will等情態(tài)動(dòng)詞來表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力及自我發(fā)展、服務(wù)顧客和社會(huì)的意愿;在圖像模態(tài)方面，接觸上索取和提供類圖像配合使用、社會(huì)距離上遠(yuǎn)近景互相調(diào)節(jié)、態(tài)度上以平視視角為主、情態(tài)上選擇高情態(tài)值等方式來展現(xiàn)企業(yè)員工專注、熱情、專業(yè)等特征以企業(yè)有容乃大誠信不欺等良好企業(yè)特征;此外，還以字幕、聲音和配樂等對前兩種模態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充，所有模態(tài)相互配合，有效地傳達(dá)了企業(yè)經(jīng)營理念、樹立了企業(yè)的正面形象。

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