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      數(shù)字媒體時代品牌形象的重要性

      2020-09-10 07:22:44張瓊柳燕
      今古文創(chuàng) 2020年27期
      關(guān)鍵詞:數(shù)字媒體品牌形象互聯(lián)網(wǎng)

      張瓊 柳燕

      【摘要】 21世紀(jì)也被稱為“品牌戰(zhàn)爭時代”,在沒有生命力的產(chǎn)品中加入生命,以此為基礎(chǔ),使產(chǎn)品更加貼近消費者,刺激消費者再購買行動的最好手段就是品牌。品牌從很早以前開始就在市場上起到了重要的作用,但品牌形象在市場競爭中成為重要因素是從20世紀(jì)開始的。現(xiàn)在日常生活中的消費標(biāo)準(zhǔn)也逐漸從最初的購買產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)化成為了購買品牌。如此,要想在數(shù)字媒體環(huán)境下打造新穎的品牌形象,就要求設(shè)計師和企業(yè)重新定位品牌,開展新的品牌宣傳工作。

      【關(guān)鍵詞】 數(shù)字媒體;互聯(lián)網(wǎng);品牌銷售;品牌形象

      【中圖分類號】G20? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264(2020)27-0051-02

      產(chǎn)業(yè)革命以后,人類的生活發(fā)生了很多變化,科學(xué)的發(fā)展也取得了革新性發(fā)展。 此后科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展迎來了數(shù)碼時代,對整個文化、社會產(chǎn)生了影響。 另外,數(shù)字媒體技術(shù)與新的趨勢相關(guān),引領(lǐng)著人類生活和文化的全方位發(fā)展。這種大眾化的數(shù)字媒體技術(shù)在企業(yè)和品牌上也帶來了很多變化。因為通過數(shù)字媒體的執(zhí)行是在多種類品牌中吸引觀眾視線的方法,因此感性品牌產(chǎn)品被大眾普遍接受。那么在數(shù)字媒體技術(shù)時代下應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)?shù)囟ㄎ黄放菩蜗?,從而不僅為企業(yè)和品牌帶來收益,也能在市場上給消費者留下深刻的印象。

      一、數(shù)字媒體技術(shù)帶來的社會變化

      根據(jù)中國的互聯(lián)網(wǎng)信息部門統(tǒng)計的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至到2020年3月份,我國網(wǎng)民的規(guī)模為9.04億,較2018年底網(wǎng)民新增加7508萬,其中互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%,較2018年底提升4.9個百分點(第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》2020年4月)。在此背景下,社會生活形態(tài)也隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷更新進(jìn)步,“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維路線也隨著社會公共生活服務(wù)不斷呈現(xiàn)多元化新型化的趨勢發(fā)展。

      數(shù)字媒體平臺的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān),其中也融合了文字、圖形、音頻等信息;將抽象信息制作成可以探測,管理和通信的信息技術(shù)??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)平臺為數(shù)字媒體技術(shù)提供了信息傳播渠道。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速更新,給企業(yè)品牌的發(fā)展提供了有利條件。隨著移動時代的到來,數(shù)字媒體應(yīng)用促進(jìn)了信息傳遞和體驗線下融合。社交媒體為消費者提供溝通場所,滿足消費者自我表達(dá)和個性化的欲望,改變消費者的生活方式和信息獲取路線,使現(xiàn)有媒體成為品牌創(chuàng)造的主要途徑。

      二、品牌形象的概念論述

      形象是指一個人對特定對象所具有的信念、想法、印象之和,可以定義為對目標(biāo)對象、事實或狀態(tài)的個人認(rèn)知;對目標(biāo)對象或狀態(tài)的善意、好意、敵意等價值評價,以及歸結(jié)到特定對象或從中提取的意義。形象是針對目標(biāo)對象的個體,這種形象是作為心靈、作為人們信以為真的主觀心理世界、經(jīng)驗的綜合結(jié)果而形成的。

      在某個產(chǎn)品系列中,各個品牌都有自己的個性,消費者對特定企業(yè)的品牌信念等,對商品本身的好壞感情和與商品相關(guān)的思考或印象稱為品牌形象。因此,品牌形象可以簡單定義為,對特定品牌的信念的寄托。關(guān)于品牌形象的構(gòu)成要素也是體現(xiàn)在多方面,例如企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、提供的服務(wù)、企業(yè)的名聲、營銷戰(zhàn)略、政策以及與產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)相關(guān)的設(shè)計、顏色、包裝、價格;使用該產(chǎn)品的消費者的類型、銷售者、制造業(yè)者等等分類。

      觀察品牌形象的國內(nèi)外定義表示,品牌形象是消費者對商標(biāo)的看法、感覺和態(tài)度的集合,意味著產(chǎn)品的社會及心理性質(zhì),這表明在構(gòu)建商標(biāo)整體形象上,各種技術(shù)層面、方法都體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征或個性更為重要。品牌形象是指某個品牌的個性從消費者的認(rèn)識中形成,并成為整體信念,在消費者的行動中起到對比性的刺激作用。如此,僅從品牌形象定義來看,比起將品牌形象簡單地視為印象、感覺或?qū)π袆拥拇碳?,我們更傾向于影響信念、態(tài)度的整體概念。因此,品牌形象可以定義為消費者對特定企業(yè)品牌的整體印象或?qū)ι唐繁旧淼暮脡母星椤?/p>

      品牌形象是指消費者在聯(lián)想該品牌時產(chǎn)生的想法或感覺本身,即對品牌的整體印象,可以說這種品牌形象是由與品牌相關(guān)的聯(lián)想結(jié)合而成。品牌形象是強(qiáng)調(diào)消費者對商標(biāo)主觀的情緒方面進(jìn)行說明。因此,品牌形象可以定義為商品的物理特點和對此的主觀聯(lián)想、感情等對品牌的總體意義,意味著消費者對該品牌的整體印象。

      三、品牌形象的重要性

      在世界范圍內(nèi),先進(jìn)國家把文化信息產(chǎn)業(yè)推向增強(qiáng)國家競爭力的核心產(chǎn)業(yè)。特別是,通過提高國家形象從而提高國家品牌價值,對旅游、經(jīng)濟(jì)商品出口等其他領(lǐng)域產(chǎn)生積極影響。各國政府和企業(yè)正在展開激烈的品牌競爭,不僅向消費者宣傳產(chǎn)品質(zhì)量,還宣傳自己的品牌,讓消費者銘記于心。因為國家品牌正在成為衡量各國競爭力的另一種尺度。

      企業(yè)的品牌形象不僅由產(chǎn)品的物質(zhì)特性、廣告、價格等產(chǎn)品相關(guān)要素,還由消費者的心理聯(lián)想因素決定。一般來說,消費者在購買行為之前,會先做出表示購買對象意圖的購買決定,而購買意圖是綜合了消費者對購買對象的關(guān)心和購買可能性的評價的概念。

      一般消費者在高參與購買的狀態(tài)下,受很多人意見的影響,這是因為市場品牌形象對消費者購買行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。通過研究,許多營銷負(fù)責(zé)人以預(yù)測產(chǎn)品或服務(wù)銷售為目的,對消費者的購買意圖感興趣,并認(rèn)為這些購買意圖的相關(guān)數(shù)據(jù)有助于決定產(chǎn)品的需求、細(xì)分市場和促進(jìn)銷售戰(zhàn)略。即購買意圖以態(tài)度和行為為媒介,消費者的實際購買行動可以根據(jù)購買意圖更準(zhǔn)確地預(yù)測。企業(yè)把握了消費者的購買意圖也就可以投其所好,定位自身品牌的品牌形象,品牌形象塑造成功與否,也就直接決定了品牌的效益創(chuàng)收。

      除此之外,消費者將品牌形象用作交流中自我象征的手段。消費者更喜歡具有與自身形象相匹配的形象品牌。他們內(nèi)心更傾向于將自己擁有的產(chǎn)品視為其中的一部分。人們不僅根據(jù)自己的外貌和職業(yè),而且還通過自己的財產(chǎn)進(jìn)行自我定義。作為體現(xiàn)和強(qiáng)化自我的一種方式,使用了可以代表自己的品牌。自我的概念不是一個單一的組成部分,而是實際的自我形象,理想的自我形象,社會的自我形象和理想的社會自我形象等。

      品牌聯(lián)想是與品牌相關(guān)的各種關(guān)聯(lián)并將品牌的價值傳達(dá)給消費者的,并為品牌擴(kuò)張奠定基礎(chǔ),對企業(yè)和消費者都具有價值。品牌聯(lián)想是消費者通過其感覺器官接受和解釋品牌而獲得的。消費者的品牌聯(lián)想意味著對單個品牌的印象。品牌聯(lián)想包括抽象概念,包括品牌價值和個性,因此,即使非用戶也可以擁有品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是抽象的并且有些模糊,但是通過它,消費者形成了品牌形象。品牌形象是公司進(jìn)行溝通努力的結(jié)果,目的是在消費者的感知中植入品牌的象征。

      四、數(shù)字媒體技術(shù)對品牌形象的影響

      數(shù)字媒體傳播,如互聯(lián)、全球化、網(wǎng)絡(luò)化等,為打造企業(yè)品牌提供了相對低的成本和手段。數(shù)字媒體正在打破傳統(tǒng)媒體固有的局限性,通過成熟使用互聯(lián)網(wǎng)形成數(shù)量信息來源,擴(kuò)大品牌傳播。

      首先是互動參與性。數(shù)字媒體系統(tǒng)的特點是向接收者傳遞各種內(nèi)容的多媒體信息格式,同時接收實時反饋,分析和處理反饋信息,以確定內(nèi)容和格式。數(shù)字媒體的信息傳遞打破了傳統(tǒng)的單向思維,在傳統(tǒng)媒體時代,公眾不再處于被動地位。大眾通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的便攜性,可以快速了解事實,并發(fā)表自己的觀點,得到反饋。

      其次是藝術(shù)與技術(shù)的相互融合。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展,無論是從商業(yè)還是到個人,亦或者從互聯(lián)網(wǎng)終端到個人移動工具,多媒體無處不充滿著人們的生活。在品牌形象設(shè)計中也不例外,在品牌領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)媒體占據(jù)著主流,成為品牌形象建設(shè)中不可或缺的條件。但也不排除有個別企業(yè)并沒有很重視去塑造品牌形象,一些品牌更加側(cè)重產(chǎn)品推廣和宣傳策劃上面,但是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體時代,品牌形象塑造成功了對企業(yè)效益能起到事半功倍的效果。根據(jù)消費心理研究,消費者在眾多類似產(chǎn)品中一旦選中的心儀的產(chǎn)品后,該產(chǎn)品的品牌視覺形象就會在消費者心中形成印記。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)傳播快速、公眾號普及、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)普遍的情況下,如果企業(yè)隨意打破消費者內(nèi)心對品牌的固有形象,再重新去接受并認(rèn)可新的視覺形象,對任何企業(yè)來說都是個新的挑戰(zhàn)。

      所以塑造好企業(yè)的品牌形象,依托網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮對品牌形象的助力,進(jìn)行廣泛宣傳,打造好的品牌基礎(chǔ),才能為企業(yè)提供更廣泛的發(fā)展平臺。

      五、總結(jié)

      品牌形象是消費者對品牌的印象,而品牌地位是公司期望消費者對品牌的印象。品牌地位是特定品牌在消費者心目中與競爭品牌相比的相對位置。品牌地位是一種傳播目標(biāo),可為目標(biāo)消費者提供競爭優(yōu)勢的價值,作為品牌標(biāo)識的一部分。

      品牌形象很重要,因為在進(jìn)入成熟階段的大多數(shù)消費品市場,產(chǎn)品質(zhì)量幾乎沒有差異。由于很難區(qū)分產(chǎn)品功能,因此公司希望通過區(qū)分品牌形象來建立品牌資產(chǎn)價值。公司可以期望現(xiàn)在或?qū)矸€(wěn)定的盈利能力,品牌資產(chǎn)價值會更高。品牌形象是與品牌相關(guān)的消費者心理結(jié)構(gòu)。消費者對產(chǎn)品本身有好或壞的感覺,例如對品牌的好壞或?qū)ζ放频男拍睢Ec品牌有關(guān)的各種信息的間接元素與消費者的情感相結(jié)合,形成了品牌形象。在消費者接受公司的品牌標(biāo)識作為品牌形象的溝通過程中,品牌地位成為公司的目標(biāo)。品牌地位設(shè)定了發(fā)展品牌標(biāo)識的重點要素和優(yōu)先級,并有助于設(shè)定品牌傳播目標(biāo)。品牌地位是品牌形象的戰(zhàn)略目標(biāo),是人們對品牌的看法。

      參考文獻(xiàn):

      [1]孟浣女.數(shù)字媒體環(huán)境下博物館的品牌塑造和發(fā)展趨勢研究[D].杭州:浙江理工大學(xué),2017.

      [2]張明立,馮寧.品牌管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010.

      [3]彭景榮.品牌形象:金融企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵[J].金融理論與實踐,2003,08.

      [4]劉惠芬.數(shù)字媒體傳播基礎(chǔ)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

      [5]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2014.

      作者簡介:

      張瓊,女,漢族,河南許昌人,博士在讀,研究方向:視覺傳達(dá)設(shè)計。

      柳燕,女,漢族,山東濟(jì)南人 ,博士在讀,講師,研究方向:視覺傳達(dá)設(shè)計。

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