熊敏 管雨彤

摘要：數(shù)字化變革背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和國家全面推進(jìn)高等學(xué)校課程思政建設(shè)的要求重塑了新聞傳播課程教育的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和政策環(huán)境，對研究生媒介經(jīng)營與管理課程的專業(yè)立場、教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)技能培養(yǎng)三個方面都提出了新的要求。文章認(rèn)為，以新要求為標(biāo)準(zhǔn)檢視現(xiàn)狀，媒介經(jīng)營與管理課程面臨如下問題：思政元素不足，表現(xiàn)出重經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、輕政治思維的傾向；既有的理論知識體系和案例分析很大程度上停留在傳統(tǒng)媒體時代，與數(shù)字化時代的前沿實(shí)踐和思維存在隔膜；以課程講授為主的教學(xué)方式導(dǎo)致實(shí)踐技能培養(yǎng)環(huán)節(jié)比較薄弱，亟須通過全方位變革回應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要。在實(shí)行課程教學(xué)改革的過程中，在教學(xué)理念上，需要融入更多思政元素，通過在教學(xué)中明確思政教學(xué)目標(biāo)、挖掘課程思政教學(xué)元素及探索多樣化的思政教學(xué)方式，幫助學(xué)生樹立傳媒政治功能為先的專業(yè)價值；在教學(xué)內(nèi)容上，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)時代媒介經(jīng)營與管理的新概念、新業(yè)態(tài)、新模式，結(jié)合代表性案例聚焦中國傳媒的數(shù)字化變革，養(yǎng)成適宜于媒體融合發(fā)展實(shí)踐，尤其是傳統(tǒng)主流媒體數(shù)字化再造所需的專業(yè)思維；在專業(yè)技能培養(yǎng)上，通過技能凝練、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)以及校外專業(yè)實(shí)踐構(gòu)建三位一體的培育體系，使學(xué)生明悉和掌握契合數(shù)字化時代所需的媒介經(jīng)營與管理技能。

關(guān)鍵詞：媒介經(jīng)營管理；思政教學(xué)；數(shù)字化；專業(yè)技能；傳媒產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G641；G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0059-03

課題項(xiàng)目：本論文為2021年湖南省學(xué)位與研究生教學(xué)改革研究項(xiàng)目“政體經(jīng)用·識技相濟(jì)——數(shù)字化變革背景下媒介經(jīng)營與管理課程思政教學(xué)改革”成果，項(xiàng)目編號：2021JGSZ035

一、研究生媒介經(jīng)營與管理課程的改革背景

數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)組織的跨界，給傳媒業(yè)格局帶來了顛覆式改變。新聞傳播教育不是理論上的空談，而是應(yīng)該通過自我更新服務(wù)于國家和社會的現(xiàn)實(shí)需要，尤其是對應(yīng)用性較強(qiáng)的媒介經(jīng)營與管理課程而言，其正處于國家政策、傳媒產(chǎn)業(yè)以及新聞傳播教育三重變革背景之中，課程重塑迫在眉睫。

（一）國家政策背景

自20世紀(jì)90年代中期至21世紀(jì)10年代中期，在政策、技術(shù)環(huán)境都較為穩(wěn)定的背景下，傳統(tǒng)主流媒體通過面向市場進(jìn)行自我革新[1]，實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。但是，隨著商業(yè)化數(shù)字媒體崛起，受眾大規(guī)模向互聯(lián)網(wǎng)平臺遷移，主流媒體開始被迫向數(shù)字媒體讓渡內(nèi)容把關(guān)權(quán)，其強(qiáng)有力的政治宣傳和輿論引導(dǎo)的社會功能被不斷削弱。于是，國家對加強(qiáng)和改進(jìn)新聞輿論工作作出一系列重大部署，“把新聞輿論工作放到了全局性、根本性、戰(zhàn)略性的重要位置”[2]。另外，2020年，教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》提出，把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)[3]。隨后，包括新聞傳播學(xué)科在內(nèi)的高校課程思政教學(xué)被提至高校教學(xué)戰(zhàn)略地位[4]。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)背景

自數(shù)字技術(shù)發(fā)展至今，傳媒生態(tài)深受影響，傳統(tǒng)媒體之間的介質(zhì)壁壘被打破，媒體競爭加劇，紛紛通過自身變革來增強(qiáng)市場競爭力[5]。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)組織通過應(yīng)用數(shù)字傳播技術(shù)和連接社會力量進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，極大地降低了傳媒業(yè)的準(zhǔn)入壁壘，致使主流媒體、行業(yè)垂直媒體、商業(yè)平臺媒體等各種不同形態(tài)的傳媒同場并峙。為了爭取數(shù)字化時代的傳播話語權(quán)，傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等多方面實(shí)現(xiàn)深度融合，去中心化、數(shù)字化、在線化、智能化與數(shù)據(jù)化等互聯(lián)網(wǎng)思維全面滲透至媒介產(chǎn)品定位、生產(chǎn)、銷售與經(jīng)營管理的各個模塊[6]。在數(shù)字化發(fā)展和媒體融合的當(dāng)下，媒介經(jīng)營與管理的外延和內(nèi)涵同以往已經(jīng)大不相同。

（三）課程教育背景

早期的媒介經(jīng)營與管理課程多被稱為“新聞事業(yè)管理”，側(cè)重傳媒組織的人財(cái)物管理。在行業(yè)長期平穩(wěn)運(yùn)行的背后，課程體系日臻成熟，總的來說，其以管理部門和傳媒組織為行為主體，主要關(guān)注三方面的內(nèi)容：一是主管部門以法律、政策為原則進(jìn)行的宣傳管理，尤其是內(nèi)容管理；二是管理部門主導(dǎo)的宏觀傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的制定與推動；三是傳媒組織的市場經(jīng)營活動。然而，在傳媒格局劇變的背景下，媒介經(jīng)營與管理課程更多側(cè)重于關(guān)注媒介市場的變化規(guī)律，研究在市場條件下媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、流通與消費(fèi)，以及媒介用戶的需求、細(xì)分等議題。因此，課程內(nèi)容呈現(xiàn)出重經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、輕政治思維的傾向。

二、數(shù)字化變革下研究生媒介經(jīng)營與管理課程面臨的問題

盡管國家不斷強(qiáng)調(diào)傳媒的意識形態(tài)功能，但媒介經(jīng)營與管理課程更強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)營效率，并且在數(shù)字化時代還有強(qiáng)化趨勢的情況下，其課程在教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容與技能培養(yǎng)方面都存在亟待完善之處，具體表現(xiàn)在：

（一）思政教育有弱化之虞

商業(yè)化數(shù)字媒體主導(dǎo)的媒介社會化發(fā)展沖擊著主流媒體的話語權(quán)，導(dǎo)致其思政教育功能受到一定影響。具體表現(xiàn)在：為了片面追求“注意力經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)絡(luò)空間中部分信息被不斷“放大失真”[7]，而各種“謠言”和不實(shí)信息的匯聚和傳播，更是從整體上對思政教育環(huán)境的營造產(chǎn)生不利影響。同樣，在傳播話語權(quán)爭奪日漸激烈的背景下，媒介經(jīng)營與管理課程原本的專業(yè)視角側(cè)重于經(jīng)營與管理邏輯，弱化了傳媒課程思政教育的重要價值，即媒體政治功能為先的專業(yè)認(rèn)知。

（二）前沿案例和專業(yè)思維缺失

新聞傳播學(xué)課程的教學(xué)重在對媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與歸納，以幫助學(xué)生在繁雜且深邃的理論闡述中建構(gòu)專業(yè)思維。目前，我國大部分高校所采用的媒介經(jīng)營與管理教材，其內(nèi)容編撰大多側(cè)重于對傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)與經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)理論進(jìn)行交叉后的概述，前沿案例較為少見[8]。當(dāng)然，這是由傳媒業(yè)變化的實(shí)時性與教材編寫的延時性之間的矛盾所導(dǎo)致的。教師以教材為基礎(chǔ)展開教學(xué)，使得學(xué)生對于課程知識的認(rèn)知也大多只停留在教材稍顯過時的抽象理論上，對中國傳媒的數(shù)字化發(fā)展歷程缺乏了解，對傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐更是知之甚少，這也直接導(dǎo)致學(xué)生缺乏前沿的專業(yè)思維。

（三）媒介經(jīng)營管理實(shí)踐技能缺位

媒介經(jīng)營與管理是一門技能課程，通過學(xué)習(xí)，學(xué)生除了需要對經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等在傳媒業(yè)中的應(yīng)用方面有學(xué)理上的認(rèn)知，更要掌握一些基本的媒體經(jīng)營管理技能[9]。但從目前的教學(xué)現(xiàn)狀來看，學(xué)生的經(jīng)營管理實(shí)踐技能與理想的目標(biāo)之間差距較大。原因在于：一方面，從知識來源來看，該課程涉及新聞傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)等多門學(xué)科，知識背景較為復(fù)雜[10]，且受課時限制，教學(xué)多以理論講授為主，這也自然導(dǎo)致學(xué)生的課程學(xué)習(xí)以理論知識為主，缺乏鍛煉實(shí)踐技能的機(jī)會。另一方面，新的傳媒實(shí)踐對新聞傳播教育提出了新的要求——不再局限于傳統(tǒng)媒體時代基本的采編播技能，面向市場競爭的媒介經(jīng)營管理實(shí)踐技能變得更加重要[11]。

三、研究生媒介經(jīng)營與管理課程變革的實(shí)踐路徑

面對媒介經(jīng)營與管理原有課程理念、內(nèi)容與效果都與當(dāng)下的社會需要存在脫節(jié)的現(xiàn)實(shí)，亟須通過全方位調(diào)整實(shí)現(xiàn)課程改革，培養(yǎng)具有國家意識和專業(yè)素質(zhì)的復(fù)合型傳媒人才。

（一）樹立政治為先的專業(yè)價值

高校新聞傳播教育在緊跟市場化傳媒發(fā)展潮流的同時，也要堅(jiān)守政治為先的基本價值理念。在具體課程教學(xué)中，主要通過明確教學(xué)目標(biāo)、挖掘思政元素以及探索思政教學(xué)方式三種路徑實(shí)施。

1.明確思政教學(xué)目標(biāo)

在教學(xué)設(shè)計(jì)中，確定一個明確的教學(xué)目標(biāo)，即著力解決“為什么而教”的問題，是達(dá)成良好教學(xué)成效的關(guān)鍵。在媒介經(jīng)營與管理的課程設(shè)計(jì)中，教師需要結(jié)合具體教學(xué)內(nèi)容，將思政目標(biāo)融入知識目標(biāo)、能力目標(biāo)等具體的教學(xué)目標(biāo)之中。媒介經(jīng)營與管理課程一般包括理論講授、案例分析、實(shí)踐環(huán)節(jié)等教學(xué)安排，教師應(yīng)對教學(xué)環(huán)節(jié)統(tǒng)籌規(guī)劃，針對不同的課程形式明確其思政內(nèi)容。例如，在理論講授環(huán)節(jié)，教師應(yīng)緊密結(jié)合馬克思主義新聞觀[12]，呈現(xiàn)我國傳媒數(shù)字化的發(fā)展歷程中優(yōu)秀的傳媒組織與專業(yè)人員，讓學(xué)生感受中國特色社會主義傳媒人所肩負(fù)的媒體責(zé)任，以及經(jīng)營管理智慧[13]。

2.挖掘課程思政教學(xué)元素

對于媒介經(jīng)營與管理的課程思政而言，要在“教什么”的問題上明確思政教學(xué)內(nèi)容，即挖掘傳媒教學(xué)內(nèi)容中蘊(yùn)含的思政元素[14]。具體而言，應(yīng)在理論講授、案例分析、專業(yè)實(shí)踐等教學(xué)環(huán)節(jié)中系統(tǒng)梳理并設(shè)法融入思政元素。例如，在理論講授中，要基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理對我國傳媒事業(yè)的政治與經(jīng)濟(jì)功能做具體闡釋；在講授我國傳媒事業(yè)的性質(zhì)時，深入挖掘“耳目喉舌論”的思政融入點(diǎn)。在案例介紹時，不僅要緊跟國際媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流，更要注重對媒體案例的講解。譬如，以“媒體融合”為例，可通過對新型主流媒體、“中央廚房”以及縣級融媒體等主流媒體的融合發(fā)展之路進(jìn)行系統(tǒng)講解，實(shí)現(xiàn)前沿性與思政性的融合。

3.探索傳媒思政教學(xué)方式

在教學(xué)方式上，要重點(diǎn)解決思政內(nèi)容應(yīng)當(dāng)“怎么教”的問題。傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營與管理課程教學(xué)以課堂理論講授為主。為了讓思政元素更具吸引力地融入媒介經(jīng)營與管理課程的專業(yè)知識講授中，教師亟須拓展教學(xué)方式，采用以理論講授、實(shí)踐訓(xùn)練、互動討論和案例分析等多樣化的教學(xué)方式，賦予學(xué)生更多的自主學(xué)習(xí)的權(quán)利與機(jī)會，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極性。如在平臺媒體的專題學(xué)習(xí)中，以“主流媒體的平臺化構(gòu)建”為主題，讓學(xué)生自行尋找成功或失敗案例，并以小組形式進(jìn)行匯報(bào)，深化學(xué)生對中國語境下傳媒產(chǎn)業(yè)變革模式與運(yùn)作機(jī)制中的政治面向的理解認(rèn)知。

（二）于多樣化教學(xué)中培育前沿專業(yè)思維與實(shí)踐技能

培育前沿的專業(yè)思維與過硬的經(jīng)營管理實(shí)踐能力，需分別從課堂教學(xué)與課后實(shí)踐入手。在媒介經(jīng)營與管理課程的教學(xué)內(nèi)容上，可以前沿的傳媒市場動態(tài)為主要案例，樹立學(xué)生的前沿專業(yè)思維。

1.基于課堂教學(xué)厚植前沿專業(yè)思維

專業(yè)思維的植入需要教師在課堂教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)中下足功夫。首先，通過對中國傳媒數(shù)字化演進(jìn)邏輯的回溯，尤其是對主流媒體為融入數(shù)字化時代所做出的多種嘗試加以展示，如“數(shù)字報(bào)紙2.0”“平臺媒體”等，幫助學(xué)生在堅(jiān)定政治優(yōu)先理念的前提下，不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所主張的開放、連接等核心邏輯，養(yǎng)成適宜于媒體融合發(fā)展實(shí)踐，尤其是傳統(tǒng)主流媒體的數(shù)字化再造所需的專業(yè)思維。其次，以專題形式著重梳理、闡釋傳媒數(shù)字化變革歷程中的重大趨勢潮流和中外具有樣本價值的個案。如在“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”、媒體融合、智能媒體等專題的講授中，分別組織對浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺、字節(jié)跳動“今日頭條”等優(yōu)秀案例進(jìn)行總結(jié)與分析，呈現(xiàn)傳媒數(shù)字化變革的邏輯主軸和互聯(lián)網(wǎng)思維在傳媒業(yè)態(tài)迭代中的具體應(yīng)用，幫助學(xué)生形成緊跟傳媒實(shí)踐前沿的專業(yè)思維，并借力互聯(lián)網(wǎng)思維蘊(yùn)含的市場邏輯與方法，促進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略的實(shí)施和傳媒政治功能的重振。

2.構(gòu)建三位一體的專業(yè)技能培養(yǎng)體系

新的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)方式對媒介經(jīng)營與管理技能提出了新的要求。媒介經(jīng)營管理教育的實(shí)踐性可以通過構(gòu)建三位一體的專業(yè)技能培養(yǎng)體系，即技能凝練、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)以及校外專業(yè)實(shí)踐來予以實(shí)現(xiàn)。專業(yè)技能凝練主要體現(xiàn)為教師在課堂教學(xué)中對媒介經(jīng)營與管理所需的核心技能進(jìn)行拆解與概括，從市場調(diào)研、項(xiàng)目策劃與運(yùn)營、產(chǎn)品迭代規(guī)劃等多個具體實(shí)踐環(huán)節(jié)講解行業(yè)案例，讓學(xué)生熟悉經(jīng)營與管理的基本職責(zé)，掌握經(jīng)營與管理技能的基本操作。同時，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)與專業(yè)實(shí)踐是培養(yǎng)專業(yè)技能的必要環(huán)節(jié)。在校內(nèi)，基于課堂進(jìn)行小組討論和產(chǎn)品展示，如做一份營銷策劃或產(chǎn)品戰(zhàn)略（包括用戶定位、內(nèi)容設(shè)計(jì)和營銷策略等）、運(yùn)營一款產(chǎn)品，從而訓(xùn)練其媒介經(jīng)營管理的基本技能[15]。同時，也可借助校內(nèi)的媒體實(shí)踐平臺，結(jié)合導(dǎo)師的相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)實(shí)訓(xùn)。除此之外，專業(yè)實(shí)踐也是每個新聞傳播學(xué)研究生必經(jīng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，是鍛造專業(yè)技能的一線戰(zhàn)場。

四、結(jié)語

面對紛繁多變的傳媒實(shí)踐，媒介經(jīng)營與管理課程教學(xué)必須深刻認(rèn)識到思政教育的重要意義，探索多樣化的教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容與技能培訓(xùn)體系。如此一來，才能推動課程不斷更新，培育出具有堅(jiān)定政治立場、前沿專業(yè)思維和經(jīng)營管理技能的傳媒人才。

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作者簡介 熊敏，講師，研究方向：媒介經(jīng)營與管理。 管雨彤，研究方向：媒介經(jīng)營與管理。