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電子書受眾行為分析*

楊曉瑩

(菏澤學院圖書館，山東菏澤274015)

摘要：當下，電子書是以新型出版技術為依托的出版物，已經逐漸成為數字化服務的一項重要內容，文章簡要介紹電子書的發(fā)展現狀，對電子書受眾的年齡、心理等進行分析，從讀者角度探討了電子書存在的問題，并提出解決問題的建議。

關鍵詞：電子書；讀者；閱讀

隨著數字信息化產品的日益豐富，電子書逐漸進入大眾視野，電子書以其自身的優(yōu)勢逐漸從小眾化產品向大眾化產品發(fā)展，影響著人們的學習和閱讀習慣，越來越多的人開始嘗試并使用這一新型的數字產品。電子書的迅猛發(fā)展推動了網絡出版和信息傳播的發(fā)展，并推動出版業(yè)和圖書館業(yè)的變革。［1］

近幾年國內外的電子書銷量驚人，蘊含巨大消費潛力，雖然電子書不可能完全取代紙質書，但不容置疑的是電子閱讀越來越影響著人們的閱讀習慣。電子書受眾是指以電子形式的報刊和書籍等信息傳播的接收者或讀者，他們是電子書流通過程中最為重要的環(huán)節(jié)，了解電子書受眾閱讀行為和閱讀現狀，提高其滿意度，不僅可使電子書的可持續(xù)發(fā)展更具針對性，對于各圖書館的館藏建設也將起到導向性的作用。

一、電子書界定

電子書又稱為e-book(electronic book)，通俗地講電子書就是將內容數字化的圖書，是一種有別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物的數字化產品。［2］按百度百科給出的定義“電子書是利用計算機技術將一定的文字、圖片、聲音、影像等信息，通過數碼方式記錄在以光、電、磁為介質的設備中，借助于特定的設備來讀取、復制、傳輸”。狹義的電子書是指終端閱讀器產品，即電子書閱讀器。目前的電子書產品有單媒體電子書1.0(傳統(tǒng)紙質書的電子版)、只有電子版或先出電子版的電子書2.0、多媒體電子書3.0也被稱為加強版電子書，3.0是指集成了文字、多媒體、聲音和互動游戲等多種媒質的電子書。

國外電子書市場發(fā)展風生水起，中國的數字出版公司和出版商也紛紛將目光投向了電子書市場，試圖從中分一杯羹；中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商紛紛啟動手機閱讀基地項目，推廣手機閱讀業(yè)務；而各種類型的圖書館也都購買電子書，有條件的圖書館還自建電子書數據庫，并開展電子書服務業(yè)務，數字閱讀時代已然來臨。［3］

二、電子書受眾分析

電子書因自身不受時空限制、不受地域束縛的特點，使人能隨時隨地的自由享受讀書學習的樂趣，從而受到人們的喜愛。電子書受眾深受電子書產品發(fā)展的影響，又在一定程度上影響著電子書產業(yè)的發(fā)展。因年齡、性別、職業(yè)及受教育程度不同，電子書受眾的閱讀需求、閱讀心理和閱讀方式也會不同。

(一)電子書受眾年齡分析

由于網絡和信息技術的興起與快速發(fā)展，很多年輕人在學生階段就經常使用計算機，80后和90后甚至00后是電子書的主要消費群體，他們更樂意接受新東西；而在網絡和信息環(huán)境下成長起來的00后們對于電子書的使用會更得心應手。［4］隨著中國人口老齡化加速發(fā)展，中老年人所占比例越來越高，這一閱讀群體也不容小覷，有很大的消費潛力。由于部分電子書提供了朗讀功能，加上電子書具有放大字體的便捷功能，有效解決了中老年人用眼疲勞和字體過小帶來的問題，高學歷的中老年知識分子因本身就具備一定的計算機基礎，很多人越來越習慣使用電子書讀書看報。

(二)電子書受眾閱讀內容利用情況分析

電子書按內容可分為原創(chuàng)網絡小說、電子雜志、電子報和經典名著的電子版等。大部分年輕人更喜歡快餐式的作品，他們大多都熱衷于原創(chuàng)網絡小說和電子雜志，加上現在3G、4G網絡技術的日臻完善，對于智能手機持有者的年輕人來說，閱讀電子書變得更為方便和快捷；而閱讀電子報的多為中老年人，他們更喜歡關注國計民生的新聞，閱讀歷史讀物、名人傳記等；而經典名著以其獨特的魅力吸引著各年齡段的讀者，故而閱讀經典名著電子版的人群分布于各個年齡段。

(三)電子書用戶分析

如今利用電子書的方式多種多樣，除電子閱讀器外，人們還可以通過個人計算機、智能手機、PSP、MP4等來下載閱讀電子書。目前使用電子書的用戶可分為以下幾種情況：

1.高校圖書館。目前高校圖書館把購進電子圖書作為紙質資源的補充，高校圖書館使用電子圖書有超星數圖、書生之家、方正電子圖書，多是電子書1.0。大學生是各階段學生中使用電子書的主力軍，他們對新鮮事物的接受程度高，加上各高校普遍開展電子資源培訓講座，使得大學生有條件、有能力接觸并高效的使用電子書，故而高校圖書館對電子書的推介起到了非常重要的作用。王素芳等［5］通過對浙江大學在校生電子書的使用情況的調研發(fā)現：高校學生對電子書的認知度和使用率非常高，而且都普遍接受電子書這一新鮮事物，甚至特別鐘愛。

2.手機用戶。如今人們使用的手機不再僅僅是進行通話，而是更多地被用來閱讀和瀏覽數字化信息，電子書因此迎來了不可多得的發(fā)展機遇。據中國互聯(lián)網協(xié)會副理事長高新民在2011中國互聯(lián)網產業(yè)年會上透露，手機網民數量達3.4億；中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布2014年中國互聯(lián)網發(fā)展報告顯示：截至2014年年底，我國手機網民規(guī)模達5.57億，與2013年相比增加了5672萬人，手機已經超過PC機成為青少年的首選上網工具。手機作為電子書的最佳載體，圖書閱讀超越PC在線閱讀。使用智能手機閱讀電子書打破了空間局限，從背著書包的中小學生到有充足休閑時光的老年人，用戶數量的日益擴大，使得手機電子書的下載量不斷攀升。手機用戶閱讀的主流是網絡原創(chuàng)圖書的電子書2.0，各軟件公司紛紛將自己的手機閱讀軟件加快速度的向3.0過渡。

3.走在時尚前沿的技術潮人(IT人員)及娛樂圈人士。他們往往因工作需要，必須閱讀大量與工作相關的資料。電子書容量大，便捷的下載閱讀方式正好適應了他們的個性化需求。他們使用平板電腦多是閱讀電子書3.0。

4.中小學生?，F今的青少年是伴隨著數碼產品一起成長的一代，他們利用電子書除了通過PC級和手機使用電子書3.0外，主要使用的是電子書1.0的電子課本。電子課本是一種特殊的電子書，是將教材、參考資料、課外讀物等內容存于電子書中，既能滿足學生學習和閱讀的需要，又能有效減少學生的負載。國外電子課本的推介如火如荼，韓國、美國、日本大力推廣電子課本，韓國甚至計劃用電子課本完全取代學校的紙質課本。我國各省也在逐步推廣電子課本，電子課本雖不能完全取代紙質教材，但電子課本的環(huán)保低成本，且能實現課堂上師生的良性互動；有聲電子書和具有寫功能的電子書更易引起學生自主學習的興趣，所以仍備受教育專家的推崇。

(四)電子書讀者心理分析

1.獵奇心態(tài)，時尚需求。計算機技術和網絡技術的迅猛發(fā)展使信息呈現出多元化、趣味化的特點，青少年好奇心強，易于接受新事物，喜歡走在時尚的前沿，電子書可以滿足讀者的個性化、休閑性閱讀，正切合了部分讀者的休閑、獵奇的需求。

2.看重電子書的便利性和便攜性。讀者既可在線閱讀電子書，也可下載到閱讀器中長期儲存，隨時離線閱讀。只要網絡通暢，而且現在很多公共場所為吸引消費者紛紛開通免費WiFi，讀者可隨時海量下載，不受時間限制。從最近的一份高校讀者調查中顯示，有近50％的讀者是通過網絡或手機來閱讀書籍，人們明知電子書的閱讀不如紙質圖書的閱讀感受，卻仍選擇電子書閱讀，就可看出讀者有多看重電子書使用的便利性。

3.價格相對便宜。電子書價格約為實體書的30％到40％，某些大眾類電子書為能提高銷量大打價格戰(zhàn)，價格更是低至紙質書的25％。

4.看重閱讀環(huán)境靈活。由于生活節(jié)奏的加快，人們的業(yè)余時間有限，與實體書相比，電子書能打破空間限制，迎合了讀者淺閱讀的需求，使人隨時隨地享受讀書的美好時光，電子書受到上班族中的圖書愛好者的青睞也就不足為奇了。

三、電子書發(fā)展過程中存在的問題

電子書在2010年曾熱鬧一時，卻興而不起，究其原因既有讀者的閱讀習慣問題，也有電子書自身的設計和技術問題。

(一)目前的電子書內容單一，適宜淺閱讀和微閱讀的快餐文化居多

國內電子書起步晚，存在著內容單一、新書更新慢、精品少等問題，沒有足夠吸引讀者的內容。在內容上缺乏深度和經典支撐，難以滿足用戶需求。筆者在百度上搜索各大電子書網站，排名靠前的電子書除部分經典文學作品外，其他大多都是驚悚小說、神秘故事、浪漫愛情類和幻想文學。暢銷的電子書多是言情、網游，修仙、穿越類，精品較少，特別是一些內容低俗、經不起推敲的網絡文學充斥著暴力和色情，對年齡小的讀者并非“開卷有益”。加上下載無門檻，電子書的使用者多是青少年，他們正處于世界觀、人生觀逐漸形成期，自控能力不強，對不良信息缺乏分析判斷和自我反省能力，家長們有所顧忌擔心會誤導孩子，限制孩子閱讀電子書，一定程度上也影響了電子書的銷量。各電子書下載平臺多是適合青少年閱讀的網絡小說、通俗小說的快餐文學，缺少適合中老年讀者閱讀的內容。

有內容才有讀者，目前如何豐富電子書的內容已成為制約電子書發(fā)展的關鍵。電子書出版商要想抓住電子書發(fā)展的機遇，就必須要在內容上下功夫，把好質量關，多推出具有新的時代內容和審美追求的高質量的精品力作，不斷形成自己的電子書特色，才能滿足各年齡段讀者的不同需求，獲得長足的發(fā)展。

(二)電子書格式不一在一定程度上阻礙了電子書市場的健康發(fā)展

為防侵權，各數字出版公司和制造商為了保護知識產權，生產的電子書閱讀器大都是使用自己特定的文件格式，從大的方面分為PC電子書格式和手機電子書格式。目前供讀者使用的PC電子書格式和手機電子書格式不下十余種。如ADOBE公司開發(fā)的PDF電子讀物文件格式，是目前使用最多的電子書格式；超星推出的使用PDG格式；北大方正公司獨立開發(fā)的CEB格式；另外還有手機電子書格式UMD和JAR；可用網頁瀏覽器直接打開HTML網頁格式等等。電子書格式不同，不但會影響到讀者的閱讀體驗，也會造成重復勞動。

(三)電子書閱讀器價格偏貴，觀望者多，使用者少

目前，常用的電子書閱讀器比如： PDF、福昕、多看閱讀、網易云閱讀、淘寶閱讀、豆瓣閱讀等幾十種甚至上百種。覆蓋面很廣泛，這樣使人們更加并且能夠利用閑暇時間即可實現輕松閱讀。但是在市場上銷售的電子書閱讀器價格還未能達到大眾接受的程度。有的讀者認為電子書讀起來雖然感覺不錯，但要拿出一兩千甚至三千多去購買電子書閱讀器看書，還是舍不得。這在一定程度上限制了電子書的發(fā)展。

四、電子書服務策略

電子書以便利的載體形式以及靈活多樣的閱讀模式，擁有的用戶越來越多，但是要吸引更多的讀者閱讀使用電子書，充分發(fā)揮電子書的功能，還必須在電子書服務上狠下功夫。

(一)創(chuàng)新思路、優(yōu)化模式，豐富內容，多出精品

電子書雖然能夠迅速占領閱讀市場，但仍需不斷創(chuàng)新思路，優(yōu)化出版發(fā)行模式。除了現行的閱讀器發(fā)行模式，也可以通過專門的網站模式，例如新華e店、四川文軒在線等，同時鼓勵更多的網站加入，實現更加豐富多彩的發(fā)行模式問世。另外，電子書的內容應當注重“更新、更全、更快”，“有內容才有讀者”，目前如何豐富電子書的內容已成為制約電子書發(fā)展的關鍵。電子書出版商要想抓住電子書發(fā)展的機遇，就必須要在內容上下功夫，把好質量關，多推出具有新的時代內容和審美追求的高質量的精品力作，不斷形成自己的電子書特色，才能滿足各年齡段讀者的不同需求，獲得長足的發(fā)展。

(二)統(tǒng)一格式，打破界限，實現無障礙閱讀

國內電子書數字化格式不一，許多電子書使用自己特有的閱讀形式，必須安裝與之匹配的閱讀器才能閱讀，所以無法實現無障礙閱讀。并且相關標準缺失，相互操作性較低，不便于用戶的存儲和使用，不利于數字資源與國際接軌。而從讀者的角度來講，讀者更希望使用一部閱讀器即可閱讀不同的電子書。所以國內各電子書書商應在盡快統(tǒng)一格式上下工夫，制定統(tǒng)一的業(yè)界標準，打破行業(yè)界限，早日實現無障礙閱讀，促進電子書市場的健康發(fā)展。

(三)降低成本，重在研發(fā)

針對電子書閱讀器價格偏貴的問題，需要電子書閱讀器供應商不斷加大研發(fā)，降低生產成本，多提供免費的或價格合理的電子書閱讀器，以滿足日益增多的讀者們的需求。

此外，與新聞資訊相比，電子書閱讀器的劣勢是內容長，需要一定的閱讀費用等。這就使得電子書的閱讀大大打了折扣。電子書以及電子書閱讀器在發(fā)展中可以每天適時推出部分免費閱讀電子書，實現社會化閱讀進程。同時提供讀者心得交流平臺、評論平臺等模式促進讀者閱讀的深度。

圖書館作為提供讀者閱讀服務的專門機構，不僅僅提供紙質圖書的借閱，提供電子書借閱服務勢在必行。國內外眾多的圖書館也逐步開始為讀者提供電子書的借閱服務。［6］謝蓉［7］還提出了理想的電子書借閱模式應包含：平等獲取、自由流通、平臺獨立、隱私保護、無障礙閱讀、保存與共享六方面內容，可見如要更好的發(fā)揮圖書館的借閱服務功能就需不斷探索和逐步完善電子書的借閱模式。目前，美國高校圖書館普遍采用PDA(Patron—Driven Acquisition)讀者決策采購模式［8］，根據讀者需求進行按需采購、讀者主導式采購，收到良好的閱讀效果，國內的高校圖書館尚未采用這種模式，而是采用包庫的做法，這種不僅造成無效資源的浪費，還花去了大筆資金。我國高校圖書館結合自身實際也可以借鑒美國高校圖書館PDA做法，制定更為理性的采購方式來滿足讀者需求。

2011年、2012年電子書消費市場曾出現過震蕩，與電子書讀者的閱讀習慣、閱讀心理和需求有關，但更為重要的是電子書自身的技術、成本問題及國內電子書環(huán)境仍需完善。電子書也只有“格式統(tǒng)一，內容不一”，不斷進行技術創(chuàng)新，提升數字化閱讀的軟實力來創(chuàng)造有更高價值的閱讀，才能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻：

［1］高峰.關于電子書的概念及其發(fā)展［J］.滄桑，2006 (5) ：106-107.

［2］楊凡.未來我國圖書館服務發(fā)展的新領地——電子書［J］.農業(yè)圖書情報學刊，2011(4) ：136-139.

［3］百道新出版研究院.2011年中國電子書產業(yè)十大趨勢［N/OL］.中國新聞出版報電子版，2011-1-7(20).http://www.chinaxwcb.com/xwcbpaper/page/1/2011-01/07/ 20/2011010720_pdf.

［4］王嵐.關于電子書發(fā)展及其對圖書館影響的思考［J］.科技情報開發(fā)與經濟，2011 (15) ：131-133.

［5］王素芳，白雪，崔燦.高校學生對電子書的認知、使用和態(tài)度研究：以浙江大學為例［J］.大學圖書館學報，2014 (5) ：61-71.

［6］程蘊嘉.臺灣圖書館電子書資源推廣方式［J］.圖書館雜志，2009(10) ：58-61.

［7］謝蓉.圖書館電子書服務模式研究［J］.圖書館雜志，2013(11) ：77-82.

［8］廖利香.美國高校圖書館電子書PDA的實踐及其啟示［J］.現代情報，2014(10) ：146-148.

(責任編輯：袁宗建)

Analysis of E-books Readers’Behaviors

YANG Xiao-ying

(The Library of Heze University，Heze Shandong274000，China)

Abstract：Nowadays，the publication of e-books has gradually become an important content of digital services based on the new publishing technology.The paper briefly describes the current development of e-books，introduces the related readers’age and psychology，explores related problems and puts forward some proposed settlements from the perspective of readers.

Key words：e-books； readers； reading

作者簡介：楊曉瑩(1976-)，女，山東聊城人，碩士，館員，研究方向：圖書館學和圖書情報學。

基金項目：菏澤學院科學科研基金項目(項目編號： XY10TS01)

*收稿日期：2015-01-08

文章編號：1673-2103(2015) 03-0130-04

中圖分類號：G250.76

文獻標識碼：A