淺析紐馬克翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯

作者簡(jiǎn)介：王超（1991.06-），女，河北省邢臺(tái)市，沈陽師范大學(xué)外國(guó)語學(xué)院，專業(yè)：翻譯碩士（英語筆譯），研究方向：廣告翻譯。

摘要：當(dāng)今的商業(yè)活動(dòng)越來越具有國(guó)際性，廣告也就隨之具有了其國(guó)際性，這就要求我們必須重視廣告的翻譯問題。紐馬克在其翻譯理論中將廣告列為了號(hào)召性文本，并指出翻譯此類文本應(yīng)使用交際翻譯方法。本文就紐馬克的文本類型理論中語義翻譯與交際翻譯的理論對(duì)廣告翻譯的指導(dǎo)進(jìn)行分析。希望通過本文，可以對(duì)廣告翻譯工作提供一些指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：紐馬克；廣告翻譯；文本類型；語義翻譯；交際翻譯

一、廣告文體和廣告翻譯

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)與世界各國(guó)的貿(mào)易交流日益擴(kuò)大，廣告扮演著越來越重要的角色。廣告語作為廣告的表現(xiàn)形式，有其獨(dú)特的語言魅力。在我們討論廣告翻譯之前，對(duì)于廣告這一詞的界定是必不可少的。

廣告一詞最早源語拉丁文Advertere，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。廣告分為廣義和狹義兩種。我們現(xiàn)在要討論的是狹義的廣告。廣告應(yīng)該吸引顧客的注意和認(rèn)識(shí)，這是其成敗的關(guān)鍵；同時(shí)還要易于理解、便于記憶。廣告文體有一些與其他文體不同的特點(diǎn)包括：（一）多使用形容詞和副詞（二）簡(jiǎn)潔明快，通俗易懂（三）口語化（四）修辭手法豐富（五）濃厚的文化色彩。

二、紐馬克文本類型說及交際翻譯與語義翻譯理論

紐馬克文本類型說：紐馬克將所有文體分為表情性文本、信息型文本、號(hào)召型文本。但是這些范疇的劃分并非是絕對(duì)的、很少有純粹的表達(dá)型文本、信息型文本或號(hào)召型文本。不同類型文本的翻譯，如紐馬克指出的，表達(dá)型文本的翻譯應(yīng)以語義翻譯為主，而信息型或呼喚型文本則以交際翻譯為主。

語義翻譯與交際翻譯：在紐馬克的翻譯教程中提到，語義翻譯和交際翻譯分別代表了翻譯的兩大方向。語義翻譯是指在譯入語和句法結(jié)構(gòu)允許的前提下，盡可能準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文的上下文意義而交際翻譯則是指譯作對(duì)讀者產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量等同于原作對(duì)原文讀者產(chǎn)生的效果。交際翻譯的重點(diǎn)是根據(jù)目的語的語言文化和語用方式傳遞信息使譯文不論是在內(nèi)容上還是在語言形式上都能為讀者所接受。紐馬克認(rèn)為語義翻譯與交際翻譯是互相聯(lián)系的。在實(shí)際的翻譯中不可能孤立使用某一種方法也不能說這兩種翻譯哪一個(gè)更好，兩者在翻譯中常常交替使用，只是側(cè)重點(diǎn)不同，有時(shí)兩種方法還會(huì)合二為一。

彼得·紐馬克的翻譯理論觀點(diǎn)對(duì)我們當(dāng)今看待翻譯標(biāo)準(zhǔn)的問題有很大的借鑒作用，為我們?cè)诳创g標(biāo)準(zhǔn)問題時(shí)增加了一個(gè)新的視點(diǎn)。翻譯標(biāo)不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的；不是單一的，而是多重的。當(dāng)然，紐馬克的這一理論也并不是完美無缺的。但總的來說，紐馬克的翻譯理論對(duì)于翻譯實(shí)踐很有啟發(fā)，很具指導(dǎo)意義。

三、紐馬克翻譯理論指導(dǎo)下廣告翻譯

紐馬克的文本分類學(xué)說及語義翻譯和交際翻譯對(duì)廣告英語的翻譯有指導(dǎo)作用。根據(jù)其理論：廣告文本屬于號(hào)召性文本，對(duì)其翻譯時(shí)應(yīng)以交際翻譯為主。但是文本分類及交際翻譯理論對(duì)對(duì)廣告翻譯并不是具體技法上的指導(dǎo)，而是對(duì)廣告翻譯的策略，理念的啟發(fā)和指導(dǎo)。在廣告翻譯的實(shí)踐中我們要以交際翻譯的標(biāo)準(zhǔn)要求我們的翻譯，在具體的翻譯活動(dòng)中可以靈活選用翻譯策略。

廣告翻譯可以根據(jù)廣告特點(diǎn)的不同可以選擇語義翻譯或交際翻譯：

（一）語義翻譯

對(duì)于有些廣告其內(nèi)容主要是傳遞商品信息，即重在介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)或性能時(shí)，譯者應(yīng)準(zhǔn)確傳遞原文的信息為主，我們應(yīng)該采用語義翻譯。這種廣告在現(xiàn)在的商業(yè)廣告中屬于少數(shù)，但不容忽視，我們應(yīng)以傳統(tǒng)方式對(duì)廣告做語義的忠實(shí)翻譯。

例1：Colgate Total has a unique，patented formula that creates a protective barrier that fights germs for a full of 12 hours.That helps to prevent and reduce gum inflammation from gingivitis；a mild form of gum disease，which if left unchecked may lead to serious gum disease.Emerging scientific research is associating serious gum disease with other disease like heart disease，diabetes and stroke.

譯文：高露潔全效特有專利配方能形成防護(hù)層，有效抵抗細(xì)菌12小時(shí)，預(yù)防和緩解牙齦炎造成的牙齦腫脹。牙齦炎是一種輕微的牙齦疾病，但如果不加以治療可能導(dǎo)致嚴(yán)重的牙齦疾病。最近的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)重牙齦疾病與其他疾病之間有可能存在聯(lián)系，如心臟病、糖尿病和中風(fēng)等。

用語義翻譯的方法進(jìn)行翻譯所傳達(dá)的信息很明確，以傳遞信息為主，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)廣告的內(nèi)容得出結(jié)論，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)好的印象，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。所以對(duì)于這一類廣告應(yīng)該選用語義翻譯。

（二）交際翻譯

對(duì)于以抒情或美感為主要內(nèi)容，即重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)給顧客感受的廣告。語義翻譯可能會(huì)因?yàn)檎Z言或文化差異而不再適用，此時(shí)可采用交際翻譯，發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢(shì)，以取得譯文的感染力。

例1：Ericsson：Taking you forward.

譯文：愛立信，以愛立信，以信致遠(yuǎn)（創(chuàng)譯）

例2：Good to the last drop.

譯文：滴滴香濃，意猶未盡。（意譯）

例3：We race，you win.

譯文：以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)你一路領(lǐng)先（增譯）

廣告翻譯是受廣告自身的商業(yè)性質(zhì)決定的，因此廣告翻譯也必然是為商品銷售服務(wù)，以消費(fèi)者為中心。所以傳統(tǒng)的“信”、“達(dá)”、“雅”的標(biāo)準(zhǔn)就不再占據(jù)統(tǒng)治地位，真正的達(dá)到廣告的目的才是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)的廣告都是采用交際翻譯，我們需要認(rèn)真分析廣告源語言特點(diǎn)選用最適合的譯法。

（三）語義翻譯與交際翻譯的結(jié)合

對(duì)于有些廣告只有綜合使用語義翻譯和交際翻譯才能更好的符合譯入語觀眾的語言習(xí)慣。例如：美國(guó)的一種飲料名為“7—up”，如果直譯為“七上”，中國(guó)的消費(fèi)者就會(huì)想到“七上八下”，便會(huì)產(chǎn)生消極的印象，當(dāng)然就不會(huì)去購(gòu)買。所以在翻譯時(shí)將“up”這個(gè)詞引申為了“向上，喜”所以最終決定用“七喜”。這一譯法備受歡迎。

結(jié)語

廣告，由于其自身的特點(diǎn)和鮮明的目的性使得廣告的翻譯策略十分多樣化。紐馬克的文本類型理論和語義翻譯與交際翻譯的理論對(duì)于廣告翻譯只能是宏觀上的指導(dǎo)并沒有選擇出具體的翻譯方法。我們可以用直譯方式；更可以以靈活變通的手法采取意譯的方法；也可以進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，但“靈魂”往往得以保留；還可以作無中生有的添加、增補(bǔ)、擴(kuò)充、引申，甚至聯(lián)想；在實(shí)踐中都是可行的。

總之，對(duì)于廣告翻譯，沒有一種譯法是萬能的，只能說對(duì)于一則廣告，某一種譯法是較適宜的。（作者單位：沈陽師范大學(xué)外國(guó)語學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王愛琴，高萬隆《英漢互譯理論與實(shí)務(wù)》南京大學(xué)出版社，2011年8月第一版P226

[2]李克興著《廣告翻譯理論與實(shí)踐》北京大學(xué)出版社2010年4月第一次印刷

[3]《中國(guó)翻譯》2004年11月第六期，P64