何春霞

【摘要】商標是商品的名片。商標翻譯直接影響著商品的全球化市場。了解國外汽車商標命名的特點，探討商標翻譯方法，通過翻譯的溝通對話，促進汽車文化的傳播。

【關鍵詞】汽車商標 命名 翻譯 文化傳播

一、引言

汽車商標是用來傳遞信息的符號，是一種特殊的語言。正如世界知名營銷大師艾·里斯所言：一個好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。在不良名稱上只有負的財產價值?？梢?，商標對于商品成功起著非常重要的作用。商標兼具經濟和文化雙重身份，當它隨著商品進入國際市場時，其文化屬性使自身進入了跨文化領域，商標的發(fā)出和接受實質上是一種文化和信息的傳遞。汽車商標的成功翻譯就是兩種語言文化對話和協(xié)調的過程。

二、汽車商標的命名特點

1.以專有名詞命名。專有名詞是表示人、地方和事物的特有名詞。汽車商標多以其創(chuàng)始人或是知名人物的名字命名，既達到紀念的目的，也凸顯了西方突出個體本位的價值觀，體現(xiàn)企業(yè)個性。據英國評估機構Brand Finance發(fā)布的2017年全球最有價值汽車排行榜顯示，分列狀元、探花的豐田和奔馳都是以創(chuàng)始人的姓氏Kiichiro Toyoda、Kark Frederick Benz命名。豐田旗下有一款車名為SIENNA，吸引無數車迷。因為商標以世界著名旅游城市為名，是世界文化遺產城市，更被人們鐘情地稱作有一種風景叫錫耶納，足以見證其魅力。購買者驅車駕駛，暢游屬于自己無限美好的風光，豈不快哉！

2.以神話人物命名。希臘、羅馬文化是西方文化的搖籃。里面的很多典故、人物也備受汽車商標的青睞。大眾輝騰（Volkswagen Phaeton）是大眾汽車公司生產的頂級豪華轎車。Phaeton是太陽神赫利俄斯（Helios）和克呂墨涅（Clymene）的私生子，象征勇往直前、挑戰(zhàn)進取的精神，彰顯了本款車低調奢華有內涵的精髓。另外，本田汽車Odyssey沿著荷馬史詩的足跡，設計了這款頗具歐洲冒險情結、浪漫舒適風格的汽車。

3.以縮略語命名?？s略詞匯新穎簡潔，也是汽車商標的寵兒。寶馬汽車商標BMW，全稱Bayerishe Motoren Werke。公司前身是一家飛機工廠，Bayerishe是公司所在地巴伐利亞，也是公司名字。如今，寶馬汽車風靡全球，車友們貌似對于它的全名不太關注，倒是賦予了它新的內涵。諸如：BMW=business +money+women；或是BMW=別摸我，既是謔稱，也是愛稱，充分體現(xiàn)了車友們對于寶馬的喜愛。

4.以其他詞匯命名。普通詞匯也是汽車商標命名的主要來源。Golf代表綠色和友誼，大眾高爾夫發(fā)揚商標原意，體現(xiàn)其舒適時尚的動感理念。同樣，Jeep 2016年推出的 Compass，也反映了商標名引領先鋒潮流的磅礴大氣。還有雪佛蘭汽車大黃蜂Camaro是一種專叮食野馬的蜂，更是隨著《變形金剛》的熱映而享譽世界。

三、汽車商標的翻譯

翻譯商標中豐富的文化信息時，要充分考慮到兩種語言和文化間的差異，既要傳達原文的精髓，又要符合消費者需求。常見的翻譯方法包括：音譯、直譯、音義雙關和創(chuàng)譯。詳情可參見表1。

音譯是將原語語音原原本本復制在譯文中，保留原文的音韻美，體現(xiàn)異域風情。這種方式多用于專有名詞的翻譯，真實地傳遞著原語商標的文化內涵。直譯多用于普通詞匯和神話人物的翻譯。這些詞匯在兩種語言中都是美好事物的代名詞，表達簡潔，符合商標語言的特點，同時又能充分保留原語的形象，何樂而不為之？音義雙關則是用目的語的多以信息來補償翻譯過程中的語義損失，激發(fā)消費者的有益聯(lián)想，達到形神兼?zhèn)涞男Ч?。例如：Phaeton作為希臘神話具有探索冒險精神的人物，名為“法厄同”，汽車商標的翻譯利用諧音優(yōu)勢，在保留原語音韻美的同時，選詞上更是下大功夫，寓意輝煌騰達，是成功人士理想的典范，大大吸引了消費者的眼球。大眾汽車旗下的途勝、途觀也均是如此。除此之外，鑒于文化差異的影響，當原商標的文化內涵或音韻感無法傳達時，譯者就要充分發(fā)揮其主觀能動性，依據商品的性能特點，大膽創(chuàng)造，賦予一個符合目的語國家文化和審美的新商標名。BMW便屬此例。譯者巧妙地將字母B和M相結合，創(chuàng)造出“驍騰有如此，萬里可橫行”的駿馬馳騁的豪邁英氣，颯爽天下，完全迎合中國消費者的理念，實為創(chuàng)譯的理想佳作。

四、結語

一個成功的汽車商標翻譯無疑對于商品的市場銷售起著非常關鍵的作用。商標文化通過翻譯得以傳播，更有助于促進汽車在全球化中的流動和推廣。

參考文獻：

[1]艾·里斯.廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位[M].北京：中國友誼出版社，1994.

[2]顧維勇.實用文體翻譯[M].北京：國防工業(yè)出版社，2012.