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      媒體務(wù)本,本立而道生

      2017-09-10 08:52:10朱望君
      西江文藝 2017年15期
      關(guān)鍵詞:整合資源核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌

      朱望君

      【摘要】:地方電視臺(tái)作為地方文化傳播和連接受眾的重要載體,其品牌化建設(shè)對(duì)于促進(jìn)地方特色文化的傳播和區(qū)域媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。筆者以湖北電視臺(tái)壟上頻道為例,試圖探索品牌化建設(shè)的定位、路徑以及在媒介融合語(yǔ)境下,擴(kuò)大媒介品牌影響力的方法。以內(nèi)容為王,整合文化資源,增強(qiáng)地方媒體影響力,也是提升地方媒介產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

      【關(guān)鍵詞】:品牌;整合資源;核心競(jìng)爭(zhēng)力

      隨著媒介技術(shù)的變遷和媒介環(huán)境的發(fā)展,地方電視媒體業(yè)已進(jìn)入品牌深化和核心競(jìng)爭(zhēng)力打造時(shí)期。壟上頻道經(jīng)過(guò)近十幾年的摸索、定位、嘗試和創(chuàng)新,也逐漸形成了一些特有的品牌文化。如何依托現(xiàn)有的配置資源,進(jìn)一步發(fā)展具有地方特色的精品欄目,深化品牌意識(shí),大力傳播地方文化,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)緊迫性。

      一、壟上頻道欄目品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀和緊迫性

      縱觀全國(guó)的電視媒體,數(shù)以千計(jì)的頻道及數(shù)以千計(jì)小時(shí)的節(jié)目,組成一個(gè)龐大的超級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)下,一線衛(wèi)視和同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)頻道都充滿憂患意識(shí),不斷加強(qiáng)自身欄目建設(shè),推陳出新,加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),隨著經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)和品牌意識(shí)的提高,二、三線的頻道也積極加入競(jìng)爭(zhēng),地方電視媒體面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)的加劇造成了電視節(jié)目的同質(zhì)化,跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。

      在傳統(tǒng)電視媒體和以視頻網(wǎng)站為主的新媒體并存的全媒體環(huán)境下,新媒體挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻、媒介間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、媒介間融合互補(bǔ)成為趨勢(shì)、媒介生產(chǎn)傳播方式與流程發(fā)生變化、媒介營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生轉(zhuǎn)型。近年來(lái),新媒體的發(fā)展給電視帶來(lái)了挑戰(zhàn),視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)瓦解了電視媒體作為具有良好視聽(tīng)體驗(yàn)的唯一媒體的優(yōu)勢(shì)地位。隨著技術(shù)的發(fā)展和自身內(nèi)容的不斷豐富,視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了播出平臺(tái)到制作平臺(tái)的轉(zhuǎn)變?,F(xiàn)在的視頻網(wǎng)站不但作為電視媒體的播出平臺(tái),還可以自制欄目、電視劇,反輸電視媒體。網(wǎng)絡(luò)具有更強(qiáng)、更直接的互動(dòng)性,突破了電視媒體單向傳播、線性排版的局限,分流了大部分的電視觀眾。

      國(guó)家大力推進(jìn)文化體制改革、積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境,給地方電視臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。文化進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)需要品牌。媒體作為人們精神生活和文化消費(fèi)的商品提供者,形成自己的品牌對(duì)于受眾信息或娛樂(lè)的選擇具有重要的導(dǎo)向作用。

      面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新媒體沖擊的雙重壓力,壟上頻道只有樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí),強(qiáng)化品牌認(rèn)知,為品牌注入文化活力, 迎合文化發(fā)展方向,加大品牌形象建設(shè),優(yōu)化品牌傳播,大力發(fā)揮品牌效應(yīng),才能在市場(chǎng)上處于不敗之地。

      二、壟上頻道品牌化建設(shè)路徑

      (一)“以農(nóng)業(yè)立臺(tái)”,深耕農(nóng)業(yè)文化

      壟上頻道開(kāi)欄目特色化之先河,秉承“全心全意為農(nóng)民服務(wù)”的宗旨,將“服務(wù)”作為第一核心,立足湖北,面向全國(guó),做大做強(qiáng),立志成為全省新農(nóng)村建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)陣地,致力于打造全國(guó)對(duì)農(nóng)媒體試驗(yàn)區(qū),做全國(guó)對(duì)農(nóng)傳媒的引領(lǐng)者、中國(guó)最具影響力的對(duì)農(nóng)傳播平臺(tái)。頻道圍繞“生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、村容整潔、鄉(xiāng)風(fēng)文明、管理民主”的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo),聯(lián)合全省各市、州、縣電視臺(tái),共同打造湖北電視壟上頻道的品牌欄目和品牌活動(dòng),構(gòu)建湖北農(nóng)村傳輸快捷、覆蓋廣泛的電視公共服務(wù)體系。作為一個(gè)綜合性的三農(nóng)專(zhuān)業(yè)頻道,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)節(jié)目大眾化傳播,是的壟上頻道在城市觀眾中也擁有相當(dāng)大的影響力,成為幫助企業(yè)樹(shù)品牌、拓市場(chǎng)的合作伙伴。

      (二)內(nèi)容為王,打造特色品牌欄目

      壟上頻道“以服務(wù)立臺(tái)”,而三農(nóng)服務(wù)的推廣對(duì)于品牌建設(shè)的推動(dòng)作用遠(yuǎn)比不上欄目。對(duì)于地方電視臺(tái)的品牌化建設(shè)而言,品牌化的欄目具有至關(guān)重要的作用。在品牌化建設(shè)中,以“服務(wù)農(nóng)業(yè)”的品牌效應(yīng)為出發(fā)點(diǎn), 整合農(nóng)業(yè)資源,注重節(jié)目?jī)?nèi)容,打造優(yōu)勢(shì)品牌欄目至關(guān)重要。

      目前,壟上頻道自辦欄目現(xiàn)有:《壟上行》、《和事佬》、《動(dòng)動(dòng)搶動(dòng)搶》、《三農(nóng)湖北》、《打工服務(wù)社》等。每一個(gè)欄目都有其針對(duì)性、獨(dú)特性。其中,《壟上行》是頻道的金牌節(jié)目。它以“三農(nóng)”為關(guān)注重點(diǎn),節(jié)目?jī)?nèi)容包括涉農(nóng)新聞、維權(quán)服務(wù)、情感關(guān)懷、生產(chǎn)指導(dǎo)、實(shí)用信息、深度分析等。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展,《壟上行》不但在湖北電視臺(tái)占有重要地位,在全國(guó)范圍內(nèi)都具有深遠(yuǎn)持久的影響力?!秹派闲小肥俏覈?guó)農(nóng)業(yè)節(jié)目之一,在壟上頻道的品牌化建設(shè)過(guò)程中,注重對(duì)現(xiàn)有品牌欄目的宣傳,著力于優(yōu)質(zhì)節(jié)目的開(kāi)發(fā)和品牌包裝,發(fā)揮品牌效應(yīng),提升媒介品牌知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

      《和事佬》是一檔現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解類(lèi)節(jié)目,分為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解和活動(dòng)策劃兩大板塊,每期節(jié)目至少兩個(gè)調(diào)解案例,幫助鄉(xiāng)親們化解家庭情感糾紛、鄰里矛盾以及求助幫忙維權(quán)等訴求,同時(shí)每周三期廣場(chǎng)舞《和事舞》等活動(dòng)類(lèi)節(jié)目穿插播出,每期時(shí)長(zhǎng)30分鐘。作為一檔日播節(jié)目,經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展,《和事佬》占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額,在農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)積累了好的口碑。壟上頻道緊跟時(shí)代潮流,瞄準(zhǔn)廣場(chǎng)舞的市場(chǎng)價(jià)值,不遺余力打造屬于自己的“廣場(chǎng)舞”發(fā)展路線,策巴子作為“廣場(chǎng)舞代言人”出現(xiàn)在大眾視角,強(qiáng)化了品牌意識(shí),提升了欄目核心競(jìng)爭(zhēng)力。

      三、壟上頻道品牌化建設(shè)的不足及思考

      (一)新聞節(jié)目的發(fā)展方向應(yīng)該是立足地域,做好民生新聞,重視背景性新聞的挖掘和新聞性評(píng)論的縱深發(fā)展,突出平民化傳播理念。傳媒品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程,新聞?lì)l道與受眾生活息息相關(guān),就壟上頻道而言,無(wú)法與中央那樣雄厚的實(shí)力相比擬,但是卻具有自己接近性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),其主要原因是當(dāng)?shù)氐碾娨曈脩舯容^關(guān)注地方政府的方針政策以及自己身邊的人和事。本地受眾群體,有著相同的價(jià)值觀、思維方式、行為習(xí)慣、地方語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣,熱切關(guān)注自身生存環(huán)境中的事件和人物。壟上頻道應(yīng)充分考慮到地方特色、自身特點(diǎn)及周邊的傳媒環(huán)境,在立足于地方實(shí)際的前提下,實(shí)施本土化“新聞?lì)l道”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,打造出優(yōu)秀的新聞節(jié)目,進(jìn)一步擴(kuò)大地方電視臺(tái)的影響力和推進(jìn)品牌化建設(shè)。

      (二)突出地域文化,精辦自辦欄目,樹(shù)立品牌意識(shí),打造一批名欄目、名主持,拉動(dòng)壟上頻道的收視率。地方文化是電視節(jié)目本土化的靈魂和根基,為地方電視臺(tái)提供了不同的節(jié)目風(fēng)格與文化內(nèi)涵。以當(dāng)?shù)匚幕癁橹鞯碾娨暜a(chǎn)品,是電視媒體結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)物, 具有情境、格調(diào)的親和力,符合受眾口味,為開(kāi)辟新的市場(chǎng)格局提供可能性。充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣坏梢泽w現(xiàn)電視頻道特色及頻道綜合實(shí)力,同時(shí)也是倡導(dǎo)積極、健康向上的媒介組織文化的重要途徑。

      (三)整合傳播,延伸品牌價(jià)值。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái),媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí),彼此相互融合的發(fā)展對(duì)于媒體生存和發(fā)展具有重要意義?;ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊,傳統(tǒng)電視媒體在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí),媒介融合時(shí)代的到來(lái)又給地方電視媒體帶來(lái)了機(jī)遇。媒介品牌的建設(shè),不僅要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),同時(shí)應(yīng)注重開(kāi)拓新媒體的渠道優(yōu)勢(shì),傳播品牌理念,加強(qiáng)受眾認(rèn)知度。

      (四)形成優(yōu)秀媒體文化,塑造良好的社會(huì)形象。文化是電視發(fā)展的依據(jù),電視是文化傳播的載體.正確認(rèn)識(shí)電視媒體的文化責(zé)任,才能發(fā)揮電視媒體在文化傳播中的重要作用。電視媒體要為文化發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境,要大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀,要傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,將文化滲透在各類(lèi)節(jié)目當(dāng)中,以豐富多彩的形式創(chuàng)作出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的好節(jié)目,在文化大發(fā)展大繁榮的背景下,進(jìn)一步滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的文化需求。

      四、總結(jié)

      媒體通過(guò)滿足受眾需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)將成為關(guān)鍵。在大媒體環(huán)境下,壟上頻道應(yīng)該利用多渠道播放的條件,打造自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì), 將品牌建設(shè)滲入媒體產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)、消費(fèi)、流通的各個(gè)層面。

      參考文獻(xiàn):

      【1】喻國(guó)明等:《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》,北京,中國(guó)人民大學(xué)出版社。

      【2】黃升民、周艷、何晗冰:《中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新動(dòng)向》,北京,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社。

      【3】池建宇:《電視節(jié)目差別的理論和經(jīng)驗(yàn)研究:基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角》,北京,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社。

      【4】吳克宇:《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,北京,華夏出版社。

      【5】趙化勇、孟建:《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,北京,華夏出版社。

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