功能對等下的產(chǎn)品廣告詞匯翻譯策略分析

齊星偉

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展以及中國經(jīng)濟的騰飛，產(chǎn)品貿(mào)易也呈現(xiàn)逐年上升趨勢。翻譯在其中起到了非常大的作用，需求也不斷上漲。美國翻譯家奈達提出的功能對等理論對國內(nèi)外翻譯界產(chǎn)生了深遠的影響。功能對等理論為廣告詞匯翻譯研究提供了一個很好的研究框架。本問引入功能對等理論，探索翻譯產(chǎn)品廣告時在詞匯方面可以采取的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：功能對等;產(chǎn)品廣告翻譯;奈達;翻譯策略

一、功能對等理論簡介

尤金·奈達是美國當代著名的語言學(xué)家和翻譯理論家。奈達的“功能對等”理論主要形成于20世紀60年代，并于80年代介紹到中國，對中國譯界產(chǎn)生了深遠的影響，對提高翻譯的社會功能和社會效益無疑具有積極作用（劉宓慶，1999：174）。根據(jù)社會語言學(xué)以及語言的交際功能，奈達認為翻譯必須以讀者為服務(wù)中心。他認為任何信息如果起不到交際即思想交流的作用，就會變得毫無價值。衡量一個翻譯作品必須首先考慮的問題，就是檢查譯文讀者會做出什么樣的反應(yīng)，然后將譯文讀者的反應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)加以比較（Nida& Taber， 1969）。因此，依照奈達的理論，要判斷譯文是否正確，好還是不好，就必須以讀者的客觀反應(yīng)，而不是以譯者本人的主觀想象為衡量標誰。如果譯文讀者對譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者對原文所做出的反應(yīng)基本一致，那么便可認為翻譯是成功的（譚載喜，1988）。奈達的功能對等主要指的是從語義到文體，在接受語中用最切近的自然對等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息。在功能對等翻譯中，譯者著眼于原文的意義和精神，而不必拘泥原文的語言結(jié)構(gòu)，即不必拘泥于形式對應(yīng)。按照奈達的定義，功能對等翻譯不等于傳統(tǒng)上的“自由翻譯”或“活譯”，因為功能對等翻譯有嚴格要求，它要求譯文在不同的語言結(jié)構(gòu)里盡可能圓滿地再現(xiàn)原文意旨，而自由翻譯或活譯則沒有此種要求，自由翻譯往往是譯者毫無節(jié)制的自由發(fā)揮。（譚載喜，1989）。奈達認為翻譯必須達到四個標準：達意，傳神，語言順暢自然，讀者反應(yīng)類似（譚載喜，1983）。

根據(jù)“社會符號學(xué)”理論，翻譯是對意義的翻譯，而詞語的意義又可分為“指稱意義”（或“指定意義”）和“聯(lián)想意義”（Nida，1969）。指稱意義指的是詞語所代表來自于語言社會環(huán)境的含義，而后者則是使用者后來添加的代表文化方面的意義。因此，指稱意義是客觀的，即我們詞典中指定的意義。而聯(lián)想意義則是主觀的。因此，在翻譯的過程中會造成一定的“意義損失”，而翻譯者的任務(wù)是將這種“損失”降低到最小的。鑒于在詞匯、語法以及篇章層次上實現(xiàn)“對等”具有一定的難度，奈達指出，“對等不能理解為數(shù)學(xué)意義上的等同”，“只能是近似的等同，即以功能對等接近程度為依據(jù)的近似”。所謂的“功能對等”是在原語和目的語之間實現(xiàn)“最貼近的自然對等”（Nida，1969）。尤金.奈達在其《語言文化與翻譯》的書中提到運用“功能對等”原則時，首先建議采用“等值對應(yīng)詞匯”，因為這樣就“不需要進行任何形式上的調(diào)整”（Nida，1969）。

奈達認為，盡管文體相對于內(nèi)容來說是第二位的，它仍然是很重要的。奈達的“功能對等”不僅指意義的對等，而且也要求文體上的對等。因此，譯者在翻譯的時候，要盡可能的保持原文的風(fēng)格。翻譯的時候每個人都會有自己的風(fēng)格，但是在翻譯中必須減少譯者本人的風(fēng)格。文體和意義都是非常重要的。如果僅僅只是轉(zhuǎn)換語言，而沒有保留原作的文體風(fēng)格，那么讀者讀后的翻譯不一定會相同。根據(jù)奈達的功能對等理論，這樣的翻譯就不是成功的。

二、廣告文體特征

在我們的日常生活中廣告無處不在。在我們每天使用的產(chǎn)品上幾乎都能看到產(chǎn)品的身影。原始時期商品交換出現(xiàn)，廣告也隨之開始出現(xiàn)。產(chǎn)品廣告是非常重要的營銷手段，在當今社會的商品貿(mào)易中起到了非常重要的作用。美國營銷協(xié)會定義委員會在1984年發(fā)布了到現(xiàn)在為止依舊非常有影響力的廣告定義 ：廣告是由可確認的出資人，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何形式付費的非人員式的陳述與推廣（Alexander，1984）。作為實用性極強的文體，廣告具有自己特殊的文體特征。Leech（1972）在其發(fā)表的著作《廣告英語》中把廣告稱為“半文學(xué)文體（sub-literary genre） "。 廣告必須具備“推銷能力”（selling power），能讓人在聽或看了之后產(chǎn)生購買的欲望，廣告還要具備“記憶價值”（memory value），要給人留下深刻的印象。所以，廣告必須要吸引人注意，應(yīng)當具有“注意價值”（attention value）和“可讀性”（readability）。所以，語言必須要有一種說服力（Crystal &Davy，1969） 。英語廣告文體的文體特征都是與上述的廣告特點緊密的聯(lián)系在一起。那么，廣告文案翻譯的重心就應(yīng)該放在社會效益以及受眾群體的接受和反應(yīng)情況上。所采用的翻譯策略都應(yīng)以此為目的。功能對等注重的就是讀者翻譯類似，這也說明了功能對等對廣告翻譯的適用性。

三、詞匯

在翻譯過程中，譯文的詞語使用準確與否會直接影響到原文思想內(nèi)容的傳遞。因而，選詞是翻譯中非常重要的一個環(huán)節(jié)（魏曉斌，何向妮，2006）。

“功能對等”理論首先是強調(diào)信息內(nèi)容的對等，其次才強調(diào)形式的對等，也就是說，在信息內(nèi)容對等與形式對等兩者無法同時實現(xiàn)的情況下，譯者首先保留原文的信息內(nèi)容，并不強求保留原文形式。奈達在其書中提到“語言的組成不僅是符號和符號組合的意義;它基本上是一種運作代碼，換言之，是一種為特別目的而發(fā)揮功能的代碼”（Nida，1964：120）。如果從信息傳遞科學(xué)看待翻譯，破解連環(huán)的過程就相當于對原文信息的解碼過程，即對原文信息分析、解釋的過程（Wilss，2001：55-57）在確定某一詞語的意思時要其放到具體語境中去，通過對原文信息的分析和解釋來最終確定某一詞語的意思。當中英文詞匯差異不大，可用直譯法，當差異較大的時候，可使用意譯法，轉(zhuǎn)譯法，詞性轉(zhuǎn)換等方法。尤金.奈達（1993）在其Language， Culture and Translation一文中提到運用“功能對等”原則時，首先建議采用“等值對應(yīng)詞匯”，因為這樣就“不需要進行任何形式上的調(diào)整”。

“語言與文化是密不可分的：文化根植于語言，語言是文化的載體。每一種語言中都也有一些詞語或表達方式，反映本民族特有的文化”（郭建中，2000）。所以，在原語中有一些具有特定文化內(nèi)涵的詞，而目的語中沒有對應(yīng)的詞匯，就出現(xiàn)了“零對等”的現(xiàn)象。在翻譯文化詞時一般有三種方法：一是在譯文中直接加以解釋;二譯詞加注;三是譯意。在進行詞匯方面的選擇的時候要注意以下幾點：

（1）明確術(shù)語，找最準確、恰當?shù)膶Φ日Z。有許多詞匯，能很簡單的就找到對等于語。那么，可以直接采用直譯這種方法。

實例7.Internet plus， sharing economy and big data have successfully changed our consumption concept.

譯文：互聯(lián)網(wǎng)+、分享經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)、已經(jīng)成功改變了我們的消費觀念。

分析：這段文本來自筆者翻譯的一則互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站廣告。里面的互聯(lián)網(wǎng)+、分享經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)都是近幾年比較火的概念。中英文早有固定對應(yīng)的表達方式。在翻譯這類詞語的時候，直接直譯即可。注意在不清楚的情況下，必須查閱相關(guān)資料，切不可望文生義。

（2）準確選擇詞義。中英文詞匯往往可能出現(xiàn)一詞多義現(xiàn)象。在不同的語境里，這個詞意思就不一樣。

實例8：Some text needs additional attention to detail， like text on high-traffic pages， and text above-the-fold， text containing complex sentences.

譯文：一些文本需要額外關(guān)注細節(jié)，如大流量網(wǎng)頁上的文本，一屏顯示的文本，含有復(fù)雜句的文本。

分析：traffic本義是交通的意思。放在這里意思顯然，有些不同。根據(jù)上文可以知道，這是在描述網(wǎng)頁。那么，就可以將它翻譯為流量。

（3）適當轉(zhuǎn)換詞性。在翻譯的過程當中，"由于兩種語言在語法和表達習(xí)慣上的差異，有時必須改變原文某些詞語的詞類或句子成分才能有效地傳達出原文的準確意思"（許建平：2007）。在翻譯的時候，譯者必須根據(jù)語境來選擇所需要的詞性，然后進行詞性轉(zhuǎn)換。在英語中，名詞的使用頻率非常高，而且范圍很廣。英語中存在名詞化現(xiàn)象，主要指用名詞來表達原來屬于動詞（或形容詞）所表達的概念，如用抽象名詞來表達動作、行為、變化、狀態(tài)、品質(zhì)、情感等概念。Potter在其著作“Changing English”曾支出英語中存在“名詞優(yōu)勢于動詞”的傾向。名詞在英語中不僅可用作主語、賓語、表語、同位語，還可用作定語或是狀語。但是，在中文里，動詞的使用是占優(yōu)勢。所以，在翻譯的時候我們常常需要把英語中各類靜態(tài)詞匯轉(zhuǎn)化為漢語中動詞。

實例9：After the mask， apply the Acetyl Hexapeptide Dermo Active Complex onto targeted areas （face and neck） in light circular motions twice a day for 3 to 4 weeks.

譯文：使用說明︰ 在使用面膜后，在目標區(qū)域（面部及頸部）輕輕打圈涂抹乙?；募∧w活性精華，每天兩次，持續(xù)3到4周。

分析：in light circular motions是介詞短語。如果直接翻譯，不符合漢語表達習(xí)慣，漢語需要動詞來支撐這這個句子。奈達的功能對等理論也強調(diào)，當形式對等和內(nèi)容對等不能同時實現(xiàn)的，首先要保證內(nèi)容相等。因而，筆者在這里把這個介詞短語轉(zhuǎn)換為動詞進行翻譯，這樣也能更讓譯文更加生動形象。

實例10：With more than 200 ambulatory surgery centers （ASCs） ，SCA can perform 1 million procedures a year.

譯文：SCA擁有超過200個非住院門診手術(shù)中心，每年可完成100萬臺手術(shù)。

分析：這個句子使用了with+名詞的符合結(jié)構(gòu)來充當句子的狀語。在翻譯的時候為了達到內(nèi)容最接近原文而又自然，只能在翻譯的時候只能根據(jù)上下把with轉(zhuǎn)換成詞，在這個句子中應(yīng)把with譯成擁有。

四、結(jié)語

奈達的“功能對等”理論將人們對翻譯標準的爭論焦點從“直譯”與“意譯”或“歸化”與“異化”轉(zhuǎn)到了“原文與原文讀者關(guān)系”和“譯文與譯文讀者關(guān)系”的對等上。在產(chǎn)品廣告詞匯翻譯時采用詞性轉(zhuǎn)換、找對等語等方式，用達到最貼切、最自然的再現(xiàn)原語信息。

參考文獻：

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