目的論視角下汽車商標(biāo)翻譯策略研究

王鑫

摘要：隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，全球汽車工業(yè)也在蓬勃發(fā)展，汽車商標(biāo)詞的翻譯起著關(guān)鍵作用，好的汽車商標(biāo)詞翻譯能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。該文從目的論視角出發(fā)，研究多年來(lái)迅速發(fā)展的汽車商標(biāo)詞翻譯，以消費(fèi)者為核心，結(jié)合具體汽車商標(biāo)詞翻譯，探討汽車商標(biāo)詞的翻譯的原則和技巧，旨在為廣大譯者在翻譯汽車商標(biāo)時(shí)提供些許翻譯思路。

關(guān)鍵詞：目的論 汽車商標(biāo)翻譯 翻譯原則 翻譯技巧

中圖分類號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-3791（2022）03（a）-0000-00

Research on Translation Strategies of Automobile Trademarks

from the Perspective of Skopos Theory

WANG Xin

（School of Foreign Languages， Jilin Normal University， Changchun， Jilin Province， 130000 China）

Abstract： With the development of regional economic integration， the global automobile industry is booming， and the translation of automobile brand words plays a key role. Good translation of automobile brand words can bring rich economic benefits to enterprises. From the perspective of Skopos theory， this paper studies the translation of automobile trademark words， which has developed rapidly over the years. Taking consumers as the core and combining with the translation of specific automobile trademark words， it discusses the translation principles and skills of automobile trademark words， aiming at providing some translation ideas for the majority of translators when translating automobile trademarks.

Key Words：Skopos theory; Automobile trademark translation; Translation principles; Translation skills

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)與世界的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來(lái)越密切，汽車行業(yè)也在逐漸崛起，作為人口大國(guó)的中國(guó)迅速涌入了大批量汽車，隨之而來(lái)的就是汽車銷量間的競(jìng)爭(zhēng)，也就是商品間的競(jìng)爭(zhēng)。汽車商標(biāo)翻譯是具有直接目的性的，一個(gè)好的汽車商標(biāo)翻譯能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文從目的論角度出發(fā)，提出汽車商標(biāo)翻譯的原則和技巧。

1目的論及在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

1.1目的論概述

幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，翻譯現(xiàn)象，翻譯理論，翻譯研究歷來(lái)都是翻譯理論家們研究的核心。20世紀(jì)中下葉的西方理論家開(kāi)始從各個(gè)角度展開(kāi)對(duì)翻譯理論的研究，德國(guó)凱瑟林娜·賴斯 （Katharina Reiss）首次提出了功能理論思想初樣[1]。作為賴斯的弟子之一漢斯·威密爾 （Hans Vermeer） 嘗試縮小理論與實(shí)踐之間的差距，他指出在翻譯的一般原則中，翻譯方法與策略是由預(yù)期目的與功能決定的，這就是他提出的功能派翻譯理論中最重要的翻譯目的論。威密爾目的論是一種有目的的行為理論，他認(rèn)為影響目的論最重要的因素就是目標(biāo)文本的有目的的接收者或受眾，其中有目的的是指接收者的文化背景、期望以及交際需要。正如威密爾所說(shuō)，翻譯就是在特定的情形下對(duì)受眾生產(chǎn)出的有目的文本[2]。目的論翻譯須遵循3個(gè)原則：目的原則、連貫原則、忠誠(chéng)原則。

1.2目的論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

目的論中有3個(gè)重要的原則：目的原則、連貫原則、忠誠(chéng)原則。目的原則：翻譯應(yīng)在特定的情形中，按照目標(biāo)語(yǔ)群體期待的方式發(fā)生作用，而譯文的對(duì)象——目標(biāo)語(yǔ)群體則是目的原則中最重要的因素。連貫原則：也叫“語(yǔ)內(nèi)連貫原則”，翻譯譯文要保證在交際環(huán)境下，目標(biāo)語(yǔ)群體的知識(shí)范圍內(nèi)，讓受眾群體充分理解譯文[3]。同時(shí)，譯者在翻譯時(shí)要篩選出與受眾群體有接洽、連貫，有聯(lián)系的信息，通過(guò)語(yǔ)言的整合表達(dá)出來(lái)[4]。忠誠(chéng)原則：也叫“語(yǔ)際連貫原則”，言外之意，指的是人與人間的社會(huì)關(guān)系，這就要求譯者要協(xié)調(diào)翻譯中所參與的人員，原文作者與受眾群體，忠誠(chéng)于雙方，特別是處在不同文化下的雙方，保證其對(duì)翻譯的理解[5]。商標(biāo)翻譯是特殊的語(yǔ)言符號(hào)，商標(biāo)自創(chuàng)作時(shí)起，就是要面向受眾，面向消費(fèi)者，商標(biāo)翻譯更是起著重要的作用[6]。此時(shí)目的論與商標(biāo)翻譯不謀而合。商標(biāo)翻譯歸根結(jié)底也是一種廣告，其目的是面向消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，發(fā)生購(gòu)買動(dòng)作，促成交易，以期達(dá)到盈利的目的[7]。

2目的論對(duì)汽車商標(biāo)漢譯的指導(dǎo)意義

2.1汽車商標(biāo)詞翻譯原則

2.1.1傳遞信息原則

汽車商標(biāo)詞翻譯雖然短短幾個(gè)字，但其表達(dá)出的信息與創(chuàng)造出的隱形價(jià)值是無(wú)價(jià)的。傳遞信息原則也是翻譯應(yīng)該遵循的基本原則[8]。消費(fèi)者是最早接觸汽車商標(biāo)詞翻譯的人群，而且作為消費(fèi)者每天都會(huì)接觸琳瑯滿目的商品，那么向消費(fèi)者迅速忠實(shí)傳遞信息成為汽車商標(biāo)詞翻譯的關(guān)鍵。例如通過(guò)商標(biāo)詞傳遞汽車的造型：Beetle（甲殼蟲(chóng)），用具有形象特點(diǎn)，外殼堅(jiān)硬的昆蟲(chóng)來(lái)命名，以此來(lái)突出汽車的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量;Jaguar（捷豹）、Cougar（美洲獅），用奔跑速度極快的動(dòng)物命名，就會(huì)讓消費(fèi)者先入為主地認(rèn)為此款汽車的駕駛速度極快，從而這種汽車商標(biāo)詞在第一時(shí)間向消費(fèi)者傳遞了商品信息，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2.1.2文化原則

不同的地域，有著不同的語(yǔ)言，文化，風(fēng)俗，習(xí)慣。汽車商標(biāo)詞翻譯不是簡(jiǎn)單的翻譯，也是一種文化傳播。若想在其他國(guó)家想要占有一席之地，就要深入了解一方國(guó)家的文化，跨越語(yǔ)言，文化障礙，做到投其所好，入鄉(xiāng)隨俗，這樣才能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)[9]。例如：Crown（皇冠），對(duì)于漢文化來(lái)說(shuō)，古代帝王一國(guó)之君，稱為皇帝，如果中國(guó)的消費(fèi)者初次了解這個(gè)汽車商標(biāo)翻譯“皇冠”，也會(huì)聯(lián)想到此品牌的商務(wù)高檔風(fēng)范。

2.1.3審美原則

汽車商標(biāo)詞翻譯不僅要遵循傳遞信息原則，更要強(qiáng)調(diào)美學(xué)價(jià)值[10]。包括：音之美，形之美，意之美，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。例如：Magotan（邁騰）、Mazda（馬自達(dá)），用兩字三字的汽車商標(biāo)詞翻譯，正迎合了中國(guó)的音律美;Touran （途安）、Triumph（勝利），用“安”? “勝利”這樣的意義豐富的商標(biāo)詞正符合中國(guó)人民對(duì)美好的向往。

2.1.4商業(yè)市場(chǎng)原則

目的論中最重要的觀點(diǎn)就是，可以根據(jù)目標(biāo)文本的目的以及目標(biāo)群體的需求翻譯文本，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)行些許的改動(dòng)。汽車商標(biāo)詞翻譯屬于商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域，具有重要的戰(zhàn)略意義，若想要讓品牌立足于市場(chǎng)，那么作為目標(biāo)群體的消費(fèi)者是至關(guān)重要的。汽車商標(biāo)詞的翻譯必須要考慮消費(fèi)者的知識(shí)水平、年齡、慣，以及消費(fèi)心理的因素，從而吸引消費(fèi)者，刺激購(gòu)買欲望，達(dá)成交易，所以目的論與商業(yè)市場(chǎng)原則最為契合。例如：家喻戶曉的德國(guó)品牌VolksWagenwerk（大眾），Volks在德語(yǔ)中，指的就是“國(guó)民”的意思，Wagen，指的是“汽車”的意思，VolksWagenwerk： 就是“國(guó)民的汽車”?？梢钥闯?，這一汽車品牌牢牢抓住了市場(chǎng)中消費(fèi)者群體的因素，在一個(gè)國(guó)家中，作為普通大眾的老百姓占比是最多的，所以要做普通國(guó)民大眾的汽車，從而提高銷售量，增加銷售額。大眾集團(tuán)的汽車，無(wú)不體現(xiàn)出平凡而又高貴優(yōu)雅的品牌形象，并從各個(gè)維度滿足消費(fèi)群體，有針對(duì)個(gè)人的：Bora（寶來(lái)），Jatta（捷達(dá)）;面對(duì)商務(wù)市場(chǎng)的：Magotan（邁騰）、Passat（帕薩特）;由此可見(jiàn)，成功的汽車商標(biāo)名翻譯功不可沒(méi)。

2.2汽車商標(biāo)詞翻譯技巧

目的論認(rèn)為，成功的翻譯不以源語(yǔ)為中心，而是以是否達(dá)到了在目的語(yǔ)的情形下的目標(biāo)群體的期望。汽車公司的目的也是為了達(dá)成交易目的，獲得盈利。汽車商標(biāo)詞翻譯是目的性極強(qiáng)的譯者行為，商標(biāo)翻譯應(yīng)該遵循目的論的指導(dǎo)原則，把受眾的接受程度和消費(fèi)心理納入考慮范圍，本著促成消費(fèi)者購(gòu)買的目的，以目標(biāo)群體為核心，采取契合的汽車商標(biāo)詞翻譯技巧進(jìn)行翻譯。根據(jù)目的論原則，建議采取以下翻譯技巧。

2.2.1音譯法

從目的論的三原則分析，目的原則是最為重要的原則，汽車商標(biāo)詞翻譯同樣如此，其目的就是讓消費(fèi)者在首次聽(tīng)到商品時(shí)，就可以輕易辨別是哪國(guó)商品，帶有哪種商標(biāo)品牌的韻味。音譯法，顧名思義，就是根據(jù)商標(biāo)詞的發(fā)音翻譯過(guò)來(lái)。這樣翻譯的汽車商標(biāo)詞的好處就是讓商品自然帶有其異域風(fēng)味，讓消費(fèi)者直接可以辨識(shí)不同國(guó)家的商品。音譯過(guò)程中，我們要熟悉受眾群體的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣和消費(fèi)者的期待心理和消費(fèi)心理，譯成過(guò)目不忘，朗朗上口的汽車商標(biāo)詞翻譯。一般情況下，用人名命名的，Alfa Romeo（阿爾法-羅密歐）、Porsche（保時(shí)捷）、Lamborghini（蘭博基尼），以地名命名的，Santana（桑塔納），這些令人熟知的汽車商標(biāo)詞翻譯都達(dá)到了與源于“神似”的效果，而且讓消費(fèi)者讀起來(lái)也具有節(jié)奏感。

2.2.2直譯法

直譯法是將汽車商標(biāo)詞原文本的形式內(nèi)容和字面意思直接翻譯成中文的方法。按照目的論三原則，這種直譯法與忠實(shí)原則是相對(duì)應(yīng)的，保證在不同文化下的消費(fèi)者群體都是可以理解目標(biāo)文本的，并且會(huì)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣。這種譯法通常會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，譯成消費(fèi)者追求的吉利、美好、光明寓意的汽車商標(biāo)翻譯，對(duì)促成消費(fèi)者購(gòu)買也有積極作用。例如，F(xiàn)iesta（嘉年華）、Crown（皇冠），這些汽車商標(biāo)詞翻譯的漢譯都表達(dá)出了消費(fèi)者對(duì)吉利的象征和對(duì)美好生活的追求。

2.2.3意譯法

意譯法也稱為自由翻譯，是保持原文的內(nèi)容，可以不考慮原文形式的譯法。這就需要譯者擺脫原文的束縛，結(jié)合商品特點(diǎn)做出別出心裁，與眾不同的翻譯，給受眾群體帶來(lái)容易理解且具有美感的汽車商標(biāo)詞翻譯。從目的論的原則上看，意譯法不僅遵循了目的原則和連貫原則，同時(shí)也能表達(dá)商品的信息，功能和影響。例如：Zephyr（西風(fēng)）、Regal（君威）。意譯法較音譯法，直譯法而言，留給譯者很大的創(chuàng)作空間，需要先將汽車商標(biāo)名稱翻譯過(guò)來(lái)，反復(fù)推敲，譯成一個(gè)能反映汽車信息的商標(biāo)譯名，從而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)汽車的了解，促成交易，提高銷量。

2.2.4轉(zhuǎn)移譯法

轉(zhuǎn)移譯法多用于日本、韓國(guó)的汽車商標(biāo)詞的翻譯。通常譯者應(yīng)該將英語(yǔ)商標(biāo)詞譯成源語(yǔ)言文字，再根據(jù)源語(yǔ)言翻譯成漢語(yǔ)。不同國(guó)家語(yǔ)言文化的不同，譯者應(yīng)該根據(jù)目的論的目的原則和連貫原則，反復(fù)斟酌文本，翻譯成符合目標(biāo)消費(fèi)者接受的商標(biāo)詞翻譯。例如：Mitsubishi （三菱）、Isuzu（五十鈴）等。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我們處在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的階段，品牌意識(shí)更深得人心，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，更不可忽視商標(biāo)翻譯在這一核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)帶來(lái)的巨大的隱形價(jià)值。商品的目的就是為了交換，產(chǎn)生交易，進(jìn)而賺取利益。汽車也是商品，其目的也是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買，所以汽車商標(biāo)詞翻譯也具有目的性。本文在目的論的指導(dǎo)下，對(duì)汽車商標(biāo)翻譯進(jìn)行了研究，總結(jié)出汽車商標(biāo)翻譯的原則和技巧，旨在為譯者提供些許幫助，進(jìn)而幫助企業(yè)提高銷量，更希望我國(guó)企業(yè)可以從中獲得啟發(fā)，為民族汽車企業(yè)廣銷國(guó)際市場(chǎng)盡綿薄之力。

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