吳佳

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學院，湖南 益陽 410003）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個古老的產(chǎn)物，它承載著深厚的文化底蘊。古老的文化之所以有價值，是因為它符合當時那個時代的發(fā)展特征，并且能融入到當時的生活，是生活的一個部分。隨著時代的發(fā)展進步，古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著生存的挑戰(zhàn)，一方面可以保護和繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化；另一方面，也可以賦予它新的活力，讓傳統(tǒng)的藝術(shù)風格、技藝流程、文化素材、形象造型、視覺元素等服務(wù)于現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品，給非遺注入現(xiàn)代社會元素，讓它符合現(xiàn)代消費者的創(chuàng)意審美觀念，帶動消費者的消費互動體驗，為流行文化注入新的靈魂和精神?，F(xiàn)代的文創(chuàng)產(chǎn)品需要傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)和豐富，而古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要時代延續(xù)的可能，古老與現(xiàn)代融合，可以和諧統(tǒng)一、合二為一[1]。

益陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類眾多，包含了傳統(tǒng)制作技藝、傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)美術(shù)、舞蹈、民間美術(shù)、傳統(tǒng)競技體育等，這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化有豐富的可利用和升華的設(shè)計元素，挖掘其中的創(chuàng)意價值，將其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意資本，并注重消費者體驗消費，能有效提升益陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭力。

1 益陽非遺資源及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

益陽歷史悠久、人文厚重，是楚文化的重要發(fā)祥地，梅山文化、茶文化、竹文化源遠流長。早在新石器時代晚期，境內(nèi)就有人類繁衍生息，歷史的久遠讓益陽境內(nèi)呈現(xiàn)多樣化的文化圈層，代表性的有安化及桃江部分地區(qū)的湘中梅山文化圈，南縣、沅江全境及資陽部分地區(qū)的湘北洞庭文化圈，桃江部分地區(qū)的湘西西南雪峰山文化圈。

益陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目有著典型的梅山文化歷史烙印，代表性的項目有：黑茶制作技藝、南縣地花鼓、梅山剪紙、梅王傳說、馬季塘扎故事、蝦子起拱、江南儺戲等，這些非遺作為中華遠古文明和湖湘文化的祖源文化之一，文化個性鮮明。

益陽還是個風景秀美、土質(zhì)肥沃之地，自古為江南富饒的“魚米之鄉(xiāng)”，雨量充沛，氣候適宜，盛產(chǎn)竹子和多種經(jīng)濟作物，竹類資源極為豐富，是馳名江南的“竹器之城”。因為地理位置的緣故，益陽地區(qū)的人們很早就懂得利用竹子來制作各種器具、美化生活，非遺項目的小郁竹藝、桃江水竹涼席制作技藝、明油紙傘手工技藝，還有利用當?shù)囟赐ズ^(qū)深水糯米、芝麻、蔗糖為主要原材料的麻香糕手工技藝都跟益陽的自然環(huán)境密切相關(guān)。

益陽境內(nèi)聚居著40多個少數(shù)民族，是一個文化適應性強的地區(qū)，益陽文化中講大義，開放包容，非遺中還有運用益陽當?shù)乜谡Z并融合月王琴伴奏彈法的益陽鄉(xiāng)土風味曲藝形式——益陽彈詞，體現(xiàn)包容特征的還有蘭溪龍舟、蘭溪山歌等傳統(tǒng)體育、傳統(tǒng)的音樂等非遺項目。

益陽地區(qū)非遺項目是集歷史文化、地理位置、地域特色等的歷史積淀和濃縮的精華。

益陽的非遺文創(chuàng)設(shè)計有著豐厚的梅山文化歷史底蘊，有著獨特的益陽地域特色、風土人情、情感表達方式，既有文化獨特性又有文化的包容性，這些非遺的文化底蘊和元素素材是益陽文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意的堅實基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)今益陽的非遺保護停留在非遺本身層面，多以博物館、傳習所、培訓基地和文化園的形式存在，對于非遺與文創(chuàng)、非遺與現(xiàn)代社會結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品較少，缺乏非遺保護的深度、廣度和維度，這直接導致益陽非遺文創(chuàng)產(chǎn)品各自為陣，缺乏地域整體品牌設(shè)計意識，品種形式單一，同質(zhì)化嚴重?，F(xiàn)階段常見的文創(chuàng)產(chǎn)品多為專注于文化本身的手工藝品、土特產(chǎn)包裝設(shè)計及平面設(shè)計類產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性和趣味性不強，缺乏創(chuàng)新性，設(shè)計形式感、時代感有待加強，整體設(shè)計滯后于市場發(fā)展。

2 消費體驗的相關(guān)理論

體驗理論在國外被提出由來已久，理論家們將人類社會的經(jīng)濟形態(tài)分為4種：初級商品經(jīng)濟、產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，并明確指出目前正處于體驗經(jīng)濟的時代浪潮中。體驗理論在2005年后，才逐漸進入設(shè)計領(lǐng)域。2016年故宮文創(chuàng)的走紅極大地推動了中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國各種文創(chuàng)類綜藝節(jié)目的熱播迎來了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮。此后幾年，中國出現(xiàn)了各式文創(chuàng)設(shè)計作品，具有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品有臺北故宮博物院、中國國家博物館的家居、飾品、文具類文創(chuàng)等[2]。

縱觀消費體驗的諸多文獻，大致可以將消費體驗分為幾個層面：一是本能層的初始體驗。它注重產(chǎn)品外觀、質(zhì)感帶給用戶的視覺、聽覺、觸覺等的多感官體驗，通過產(chǎn)品初級階段的接觸感受到美好的體驗過程[3]。二是調(diào)動消費者的體驗互動，使消費者與產(chǎn)品在互動過程中創(chuàng)造使用體驗。充分調(diào)動消費者的主觀能動性，讓其積極參與到設(shè)計中來，消費體驗就是產(chǎn)品設(shè)計的組成部分之一。如各種虛擬現(xiàn)實的三維體驗、主題設(shè)計等，能讓消費者在商業(yè)消費的過程中感受到美好的體驗。三是能激發(fā)人的意識層面的聯(lián)想與思考，實現(xiàn)更深層次的傳播。通過產(chǎn)品讓用戶能夠產(chǎn)生回憶、聯(lián)想和思考，探尋新的生活方式，實現(xiàn)對自我價值的追求等[4]。

3 基于消費體驗的益陽非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計

3.1 挖掘非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意深度，注重文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性和形式美

非遺是前人智慧和創(chuàng)意的結(jié)晶，符合當時社會的潮流，是當時生活的組成部分，但是隨著時代的變遷和人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，非遺在現(xiàn)代社會中生存困難，故此非遺文創(chuàng)產(chǎn)品既要深刻體現(xiàn)非遺的文化精髓，又要兼顧現(xiàn)代人的生活特征和審美習慣[5]。

益陽地區(qū)的非遺項目之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意時，首先要提高益陽區(qū)域非遺文創(chuàng)的整體品牌意識，突出梅山文化特色，注重對益陽非遺本身的深度挖掘，重新構(gòu)建新的標識系統(tǒng)，整合文化品牌。打造大創(chuàng)意的品牌概念，并將新的視覺元素注入非遺的品牌設(shè)計中，構(gòu)思益陽地區(qū)區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品大創(chuàng)意的標識和視覺導向系統(tǒng)。如湖南工藝美術(shù)職業(yè)學院曾經(jīng)嘗試打造“印湘工社”文創(chuàng)品牌，這是一種較好的思路。

益陽非遺文創(chuàng)可以設(shè)計具有地域文化特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中以梅山文化為創(chuàng)意基礎(chǔ)，將梅山文化神話傳說、圖騰、符篆、視覺符號、梅山精神等與具體的非遺項目關(guān)聯(lián)組合，將文化元素貫穿其中。黑茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計將梅山神話人物、圖騰符號作為基本元素，將基本元素進行解構(gòu)、重構(gòu)，運用到千兩茶、茯磚茶、安化黑茶等的包裝、黑茶茶具、禮品盒設(shè)計中；提煉梅山文化圖騰、符號等視覺元素，創(chuàng)新符合現(xiàn)代人審美的紋飾，運用在小郁竹藝、水竹涼席、明油紙傘、麻香糕包裝等非遺項目；益陽彈詞、南縣地花鼓、江南儺戲、蘭溪山歌等非遺舞蹈、音樂、戲劇等都可以從梅山文化中尋找新的創(chuàng)意題材，將不同題材與它們的特色表演方式等進行融合，其他益陽非遺項目也可以從不同角度和方向融入梅山文化某一特征，依托同一文化特征設(shè)計出來的文創(chuàng)產(chǎn)品會呈現(xiàn)系統(tǒng)化的視覺感受，讓益陽地區(qū)非遺文創(chuàng)的整體沖擊感強，文化意味單純、突出。

益陽非遺文創(chuàng)可以設(shè)計具有益陽地域風土人情、體現(xiàn)地理位置特點的文創(chuàng)產(chǎn)品。如南縣地花鼓中有旦角、丑角、武士的扮相，還有扇子、手帕等表現(xiàn)人物情緒與性格的物品，益陽彈詞中有月琴、漁鼓、小鑼等視覺元素，這些元素本身有著強烈的地域特色，將這些元素與現(xiàn)代人們的生活物品進行結(jié)合，注重設(shè)計的形式感和實用性，尋找形與形的相似性，將視覺元素融入現(xiàn)代生活，探尋現(xiàn)代消費者的生活習慣、生活特點，根據(jù)現(xiàn)代人的審美需求進行設(shè)計，讓益陽地域特色非遺文創(chuàng)更好地與人們當下生活相聯(lián)系，獲得傳承的可能性。木雕傳承人盧正義與阿偉合作，他們將傳統(tǒng)木雕的手工技藝與現(xiàn)代動漫人物相結(jié)合，讓經(jīng)過時間淬煉的經(jīng)典非遺，通過潮玩的現(xiàn)代演繹重新煥發(fā)生機。圖1和圖2是將非遺元素與創(chuàng)意設(shè)計結(jié)合的優(yōu)秀案例。音箱（圖1）設(shè)計中，將非遺中的蠟染布料作為音箱網(wǎng)罩，蚩尤牛角的形式感跟小夜燈的實用功能完美結(jié)合。京劇趣味便簽紙（圖2）設(shè)計中，巧妙利用了京劇角色中髯口、水袖的造型特點，形象生動有趣，兼具功能和審美的特點[6]。

圖1 音箱

圖2 京劇趣味便簽紙

益陽非遺文創(chuàng)產(chǎn)品還可以探究新的造型形式，注重非遺文創(chuàng)產(chǎn)品實用性的同時，嘗試與新的材料等進行組合創(chuàng)意。文創(chuàng)產(chǎn)品的時尚外觀和實用功能不僅是人們高水平生活認知和質(zhì)量的反映，同時也是社會人更加人性化的見證。益陽小郁竹藝、梅山剪紙、益陽水竹涼席制作技藝、明油紙傘手工技藝等非遺制作技藝中，較多地使用了竹子成型技藝、立體剪紙工藝、竹子編織、鎖邊、刨青、劈條、削骨、鋸槽、鉆孔等技藝，探討這些材料的制作技藝與其他材料結(jié)合的可能性，如竹與金屬，竹與皮革、剪紙與人造復合材料等，傳統(tǒng)制作技藝與現(xiàn)代工藝結(jié)合，應用于益陽非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，勢必會讓產(chǎn)品產(chǎn)生耳目一新的感覺[7]。例如，圖3的燈具，將竹子與燈具材料完美組合；餐具（圖4）設(shè)計中竹子與瓷器融合。這些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計兼具文化特征和現(xiàn)代審美特質(zhì)，功能性強，充滿趣味性和文化性。

圖3 燈具

圖4 茶具

3.2 拓展非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意廣度，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的種類

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可以融入到生活的方方面面。非遺不是文物，它是一種生活，讓非遺重新回到人們的日常生活中，非遺就能獲得更多的關(guān)注，得到更好的傳承。生活是多方面的，是衣食住行、各種活動、新技術(shù)、新媒體環(huán)境等交叉進行的，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品可以應用到平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、建筑設(shè)計、數(shù)字媒體設(shè)計等多個領(lǐng)域，也可以將非遺與數(shù)字虛擬設(shè)計融合并進行擴展性設(shè)計，利用多媒體和新媒體開發(fā)創(chuàng)新出新的文化娛樂性產(chǎn)品，還可以將市場營銷活動和非遺文創(chuàng)產(chǎn)品融合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有產(chǎn)品的功能，還帶有文化娛樂生活的功能特征。

益陽的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品種類少，表現(xiàn)形式單一，常見的文創(chuàng)產(chǎn)品工藝品、土特產(chǎn)包裝、筆記本等文具類衍生品，形式上多為對傳統(tǒng)元素的提取和重組。益陽的非遺文創(chuàng)設(shè)計中可以跳出既定的思維模式，拓展創(chuàng)意的廣度。如明油紙傘，如果僅僅從傘這個層面上來做創(chuàng)意產(chǎn)品，那它就很難與時俱進，相對于現(xiàn)代傘的功能性來說，它不具備可比性，如果將傘的功能抽象化，它不僅可以是一把傘，也可以是一種傘的抽象形式，還可以是一個關(guān)于傘的故事或關(guān)于傘的其他演繹。因此，可以把明油紙傘做成一本關(guān)于傘前世今生的科普讀物，還可以創(chuàng)意多種傘形式的產(chǎn)品設(shè)計，構(gòu)建多種形式、多感官的設(shè)計衍生品，如食品類、穿著類、生活必需品類、營銷活動類等多種形式的產(chǎn)品形態(tài)。2012年，中國傳統(tǒng)余杭油紙傘以一種新的方式打開，給國際設(shè)計界帶來了前所未有的驚喜，其中椅子的靈感就是來源于余杭油紙傘的糊傘工藝。當非遺傳承人還在苦苦糾結(jié)傳統(tǒng)手工藝的去與留時，已經(jīng)有人對傳統(tǒng)手工藝精髓進行了復興和再生設(shè)計。益陽其他的非遺項目也可以拓展思路，對非遺項目中的特點進行解構(gòu)，抽象概念具體化、操作化，再與現(xiàn)代生活的各方面進行創(chuàng)意表現(xiàn)。

拓展文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)廣度的同時，將非遺文創(chuàng)本身進行年輕化創(chuàng)意。如明油紙傘，可以更新傘面紋飾圖案，加入符合大眾審美需求的現(xiàn)代元素圖形符號豐富傘面紋飾題材，還可以探討新的傘面造型形式，提高文創(chuàng)產(chǎn)品形式美，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的年輕化程度。麻香糕手工技藝、小郁竹藝、桃江水竹涼席、黑茶等這些本身就可以轉(zhuǎn)化為商品的非遺項目都可以在包裝紋飾和造型上進行年輕化設(shè)計，將現(xiàn)代流行元素、人們關(guān)注的時事熱點等注入文創(chuàng)產(chǎn)品的整體設(shè)計意識中，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

3.3 構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意頻度，增加非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的互動性

消費體驗文化的第二層涵義是能夠構(gòu)建消費者的互動體驗，加深體驗深度。體驗式文創(chuàng)設(shè)計要求設(shè)計師提煉文化元素，以基本的視覺文創(chuàng)形象為基礎(chǔ)，增加以消費者為主導的實踐性環(huán)節(jié)，亦或增加文創(chuàng)產(chǎn)品的參與感，提高消費者的體驗感。

創(chuàng)意頻度包括以視覺為主導的各種文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的多感官體驗，益陽非遺文創(chuàng)首先可以從文創(chuàng)產(chǎn)品本身的創(chuàng)意上提高互動性，如材料的質(zhì)感、呈現(xiàn)的形式，也可以是視覺文創(chuàng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的各種界面互動、游戲互動、虛擬現(xiàn)實的數(shù)字媒體等的體驗互動，還可以是讓消費者直接參與線上線下相結(jié)合的營銷體驗活動、研學實踐活動等交互式體驗。讓消費者直接體驗基于文創(chuàng)IP形象的換裝、手工色彩繪制、感受簡單的手工制作技藝等，或是讓消費者自己主動參與選擇搭配不同味道的麻香糕原料，創(chuàng)意自己喜歡的糕點名稱，在實踐過程中體驗益陽非遺的魅力。

其次還可以是貫穿各種文化活動的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗。益陽曾舉辦過黑茶文化節(jié)、重陽節(jié)民俗文化節(jié)、鄉(xiāng)村文化節(jié)等，借助這些文化節(jié)，既傳播了梅山文化，又向消費者展示了益陽非遺項目的文創(chuàng)產(chǎn)品，如黑茶產(chǎn)品、美食文化、文創(chuàng)紀念品等，這種活動可以有計劃、定期地開展，還可以確定不同的主題，將益陽非遺項目經(jīng)過精心設(shè)計，創(chuàng)意符合不同主題的多種文創(chuàng)產(chǎn)品，從吃、住、行、玩各方面貫穿到活動中，通過互動體驗，擴大創(chuàng)意產(chǎn)品的接受度。

創(chuàng)設(shè)活動體驗，讓消費者主動展示自己的活動感想，策劃線上線下的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓他們在體驗過程中觸動內(nèi)心感受。前不久筆者參觀過一個獨特的博物館——失戀博物館。博物館面積不大，一兩百平方米的地方，據(jù)說有一段時間很多少男少女爭相打卡，人滿為患，是什么能引起受眾如此這般的感同身受呢？究其原因，是因為它直擊了受眾的心理，博物館里的物品激起了他們的某種情感體驗，里面的文案得到受眾的心理認同。益陽非遺文創(chuàng)中如果能深挖非遺的內(nèi)在精神內(nèi)核，尋找過去與現(xiàn)在精神的共鳴，注重視覺、形式感創(chuàng)意的同時，利用人們的多感官、深層次的情感體驗而進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和升級，文創(chuàng)產(chǎn)品將會市場廣闊。

3.4 構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的維度，促進非遺文創(chuàng)的可持續(xù)發(fā)展

益陽非遺可以是一種文創(chuàng)產(chǎn)品思維發(fā)散的點，文創(chuàng)產(chǎn)品可以在梅山文化這個大創(chuàng)意環(huán)境下進行創(chuàng)意發(fā)揮，同時，也要圍繞著這一個點進行多維度的擴散，這樣才能輻射面廣、影響力大[8]。多維度包括產(chǎn)品的多樣性，益陽的非遺項目有傳統(tǒng)制作技藝、傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)美術(shù)、舞蹈、民間美術(shù)等，他們本身就是多維度的，這些項目中的元素多樣且獨特，可以從多方面進行產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)，輻射生活的各個方面。

多維度還可以是益陽非遺文創(chuàng)產(chǎn)品從營銷中心、形象店、體驗店、線上網(wǎng)絡(luò)直營店、網(wǎng)紅直播、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽、非遺宣傳視頻、各種文化節(jié)的宣傳、文創(chuàng)歌舞等多方位、多角度、一體化的宣傳傳播。

最后，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計還可以關(guān)注產(chǎn)品的二次利用、可回收等產(chǎn)品周期的各個環(huán)節(jié)，將文化符號有機融入產(chǎn)品本身[9]。益陽非遺項目中的竹子成型、編織、立體剪紙等技藝都是古樸、原始的制作工藝，利用的是大自然中的環(huán)保素材，用這些原生態(tài)的物品作為文創(chuàng)產(chǎn)品的部分材料，讓產(chǎn)品從自然中來到自然中去，最后回歸自然，這是非遺文創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展的一種路徑。

多維度是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的整合化，是非遺文創(chuàng)活動的持續(xù)化，是多方位、多感官地融入消費者生活，調(diào)動消費者的消費體驗。

4 結(jié)論

益陽非遺是益陽地區(qū)長期以來積淀的文化精髓，有著深厚的文化根基和地域特色，深入挖掘文化深意，進行非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，注重消費者視覺感受，注重消費者的精神文化需求以及互動體驗經(jīng)歷，將非遺活起來，充分調(diào)動消費者的積極性和主動性，是益陽非遺推廣的另一途徑。