高飛

摘?要：專業(yè)基礎課程是人才培養(yǎng)的重要起點，對高職學生初步建立專業(yè)理念，理解專業(yè)整體知識架構和實踐工作過程具有引領作用。在高職專業(yè)基礎課程開發(fā)中，引入校企合作模式，有助于提升職業(yè)教育人才培養(yǎng)質量。本文以《市場營銷基礎》為例，探索校企“雙元”合作共建專業(yè)基礎課程教材的思路，可為相關同類專業(yè)基礎課程開發(fā)及教材編寫提供有益借鑒。

關鍵詞：校企合作；專業(yè)基礎課程；《市場營銷基礎》；教材開發(fā)

中圖分類號：G4?文獻標識碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.077

1?研究背景

2019年國務院下發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，提出“要促進產教融合校企‘雙元育人”，明確提出校企合作的職業(yè)教育發(fā)展思路，鼓勵各職業(yè)院校積極尋求企業(yè)合作，共同研制人才培養(yǎng)方案，共同開發(fā)課程，共同建設教材。此方案的提出，給我國高等職業(yè)院校存在的專業(yè)發(fā)展思路不清晰、課程體系特色不鮮明、人才培養(yǎng)質量不突出等問題指明了新的改革方向。

教材是高職教育發(fā)展中不可或缺的要素，是事關人才培養(yǎng)質量的重要工具。作為高職院校重要人才培養(yǎng)媒介，教材的質量尤為重要。2019年底教育部出臺了《全國大中小學教材建設規(guī)劃（2019-2022年）》（簡稱《規(guī)劃》），對職業(yè)教育教材提出建設要求，關鍵體現(xiàn)“新”“實”，要把“新知識、新技術、新工藝、新方法”，及時補充到教材中，提升專業(yè)課教材服務國家產業(yè)發(fā)展的能力，縮減同類相關教材，加強教材質量建設；同時下發(fā)了《職業(yè)院校教材管理辦法》（簡稱《辦法》），明確指出專業(yè)課程教材建設要“注重發(fā)揮行業(yè)企業(yè)、教科研機構和學校的作用，更好地對接產業(yè)發(fā)展”?！兑?guī)劃》及《辦法》的出臺，更加說明在教材開發(fā)與建設環(huán)節(jié)，實現(xiàn)校企“雙元”合作，將是職業(yè)教育教材建設發(fā)展的方向。

通過對近三年出版的高職高專校企合作教材調研發(fā)現(xiàn)，校企合作共同開發(fā)的教材，雖有“校企合作”的名頭，但教材本身特色并不突出，并沒有很好地體現(xiàn)職業(yè)院校和行業(yè)企業(yè)“雙元”發(fā)展的資源整合作用。黃華等（2015）提出目前職業(yè)教育專業(yè)教材與職業(yè)資格證書不匹配的問題；鄭明秋（2016）認為校企合作開發(fā)教材存在思想守舊、觀念落后、校企溝通不緊密等問題；宋以華等（2020）認為職業(yè)教育教材編寫力量不足，校企合作“雙元”開發(fā)教材的機制不夠完善；趙珊珊（2021）談到高職教材存在內容陳舊單一，與就業(yè)崗位企業(yè)需求不對口的問題；陳瑛（2021）基于《辦法》提出教材開發(fā)要體現(xiàn)校企融合、“雙元”合作，但是現(xiàn)行職業(yè)教育教材的質量存在良莠不齊，職業(yè)特色不夠凸顯，與實際工作崗位不相匹配等問題。

目前出版的高職校企合作教材中，涉及制造、工程、交通、財經、商貿、旅游、語言、教育等多個專業(yè)領域，教材多以理實一體化課程或實踐性課程開發(fā)為主，以理論為主的專業(yè)基礎課教材開發(fā)占比較少，同時專業(yè)基礎課程的教材編寫上，雖引入項目化教學思路，采用“項目”“任務”等字眼代替了概念、原理，但實際內容仍然按照學科原有知識架構進行內容精簡和難度降低，并不能體現(xiàn)“工學結合”“學做一體”的職業(yè)教育人才培養(yǎng)理念。同時，教材編寫者主要集中在高職院校的教師，這些教師直接來源于高校畢業(yè)生，注重學科體系和知識體系的完整性，缺乏對實際工作流程及具體崗位要求的了解，所編寫的教材存在“高職教材本科化”“實踐課程理論化”等問題，實際使用效果并不理想。

如何能夠開發(fā)出符合高職教育特點和人才培養(yǎng)質量要求的教材，是對高職教材改革提出的新要求，積極利用學校和企業(yè)兩種資源，打造“雙元”模式下的高職教材對現(xiàn)階段深化校企融合，提升“雙元”育人人才培養(yǎng)質量具有非常重要的作用。

2?校企“雙元”合作開發(fā)《市場營銷基礎》教材現(xiàn)狀及存在問題

通過對大量校企合作課程改革和教材開發(fā)的實踐案例分析，高職院校和企業(yè)往往偏向于對實踐性，課程特別是實訓課程的共建，專業(yè)基礎課程的合作較少，且多見于建筑、交通、電子、信息等操作性強的專業(yè)基礎課程，而對于商貿類專業(yè)的基礎課程，其理論性和知識性較明顯，實踐環(huán)節(jié)的設計和開展較難體現(xiàn)職業(yè)教育特點，校企合作不易產生成效。

《市場營銷基礎》作為市場營銷、電子商務、網絡營銷與直播電商等專業(yè)的專業(yè)基礎課程，對于這些專業(yè)的高職學生初步建立市場理念、培養(yǎng)營銷意識起到重要作用，很多高職院校十分重視課程的基礎性地位，在課程改革過程中也紛紛進行了課程體系完善、案例資源優(yōu)化、教學過程創(chuàng)新等探索，改革成果已有體現(xiàn)，但作為課程改革和實踐過程中的重要標志性成果，教材的開發(fā)仍然存在一定共性問題。

2.1?教材學科體系痕跡明顯

目前高職《市場營銷基礎》課程的相關教材普遍存在學科知識體系痕跡明顯的問題。通過查詢近幾年校企合作共同開發(fā)的《市場營銷基礎》相關教材，有《市場營銷知識》《市場營銷實務》《市場營銷學》《市場營銷理論與實務》等名稱，眾多教材雖名稱各異，但內容相似度較高。教材基本遵循市場及市場營銷基本原理—環(huán)境分析—目標市場選擇—市場營銷戰(zhàn)略—市場營銷策略—市場營銷管理等幾個部分進行編排，內容上還是學科體系的設計框架，與本科教材基本一致。如所有教材的開篇，用“認識市場”代替了本科教材的“市場”，而內容實際上仍然是采用菲利普·科特勒對“市場”定義的解讀，教材實踐性程度不高。在以就業(yè)為目的的職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標中，學生不能掌握“市場”的定義并不能說明人才培養(yǎng)質量不好，但是學生知道“把產品賣給誰”，“怎樣才能更好地將產品銷售出去”，這才是符合職業(yè)教育人才培養(yǎng)質量要求的體現(xiàn)。

2.2?項目教學實施依靠虛擬

現(xiàn)階段項目化教學理念已經融入《市場營銷基礎》教材的開發(fā)，大部分教材按照項目教學模式，基于“項目為主線，教師為引導，學生為主體”完成一系列營銷活動的探究。但目前所出版的教材中，開發(fā)設計的項目，仍然是以學習小組為單位，基于虛擬項目進行與學習任務相匹配的知識運用，并沒有真實企業(yè)項目的支撐，企業(yè)是虛擬的，市場情境是假定的，營銷活動的發(fā)生依靠教師引導和學生想象，教學實施過程紙上談兵，對于剛進入大學的高職學生，在沒有實際接觸市場的情況下，虛擬項目無法讓學生直觀感受營銷活動的過程，與傳統(tǒng)的課堂討論、課后小組作業(yè)等形式并沒有本質區(qū)別，不能體現(xiàn)高職教育“學中做，做中學”的教學理念。

2.3?學生學習體驗收效甚微

通過學習課程，學生對市場營銷基本原理有了一定認知，可能掌握了“產品生命周期”理論，但是如何對現(xiàn)有市場中的產品分析其生命周期并且提出較好的營銷策略仍然無從下手。對于職業(yè)教育的培養(yǎng)目標來講，現(xiàn)行的教材大多只是一門課程考試的工具，即使設計了課中實訓，這種實訓的評價仍然以學習態(tài)度、團隊協(xié)作等常規(guī)學習表現(xiàn)對學生進行過程性評價，而不是對具體營銷工作能力和實際業(yè)績的考核，對職業(yè)素養(yǎng)的提升缺乏評價，學生的職業(yè)能力沒有得到鍛煉，沒有體現(xiàn)出課程的基礎性作用。

3?校企“雙元”合作開發(fā)《市場營銷基礎》教材的路徑

3.1?基本原則

依托職業(yè)院校和行業(yè)企業(yè)“雙元”優(yōu)勢，基于真實營銷工作過程，重構教材學科體系，開發(fā)以培養(yǎng)學生市場營銷基本職業(yè)技能和掌握市場營銷基本知識為雙重目標的示范性教材。

3.2?開發(fā)路徑

打破“先知識學習，后實踐運用”的傳統(tǒng)學習過程，以發(fā)現(xiàn)問題—分析問題—解決問題為基本學習路徑，以“產品為何銷售不暢—什么影響我銷售—如何更好地實現(xiàn)銷售”為基本設計思路，從營銷問題入手，分析產品銷售現(xiàn)狀，分析影響產品銷售的環(huán)境要素，進而制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略。在此實踐環(huán)節(jié)中，將必要的知識融入實踐過程，邊實踐、邊學習，能力提升與知識獲取同步發(fā)展。

3.3?教材體系設計

3.3.1?實踐項目選取

結合學情分析，綜合考慮不同市場營銷活動實施的難易程度，在教材編寫中，主要以解決企業(yè)產品銷售不暢的營銷活動作為實踐項目，以實際產品為依托，提高可操作性。

3.3.2?內容架構設計

重構教材體系，打破章節(jié)限制，將原有學科知識順序重新調整，遵循項目化教學法，在實踐環(huán)節(jié)中，需要哪部分知識，就學習哪部分知識，注重學習內容的實踐性和關聯(lián)性。教材編寫以實踐活動為主線，以職業(yè)能力提升和知識融會貫通為教學目標，對整體架構設計如圖1。

3.3.3?編寫團隊安排

校企合作共同成立教材編寫團隊，團隊結合職業(yè)崗位需求，共同完成課程標準設計和教材框架擬定。企業(yè)教師負責實踐項目選取及任務實施說明，職業(yè)院校教師負責關聯(lián)知識點梳理及教材整體內容編排，同時，根據相關項目及知識點學習要求，由校方和企業(yè)方教師共同完成相關微課、知識鏈接、案例等課程資源的開發(fā)與建設。

4?校企“雙元”合作開發(fā)《市場營銷基礎》教材的建議

4.1?依托教材建設，全力打造精品課程

教材開發(fā)作為課程改革的階段性成果，其價值應該體現(xiàn)在課程改革中。不能將教材開發(fā)孤立的作為項目來建設，應將教材開發(fā)與課程標準制定、師資團隊建設、精品在線課程開發(fā)等方面結合起來，形成一本教材，一門課程標準，一個校企聯(lián)合師資團隊的全方位課程改革成果，并將成果向在線精品課程平臺轉化，實現(xiàn)課程的推廣及價值延伸。

4.2?立足專業(yè)整體，形成清晰知識脈絡

任何專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，為達到人才培養(yǎng)目標，都需要多門課程的協(xié)同作用，而不能僅僅依靠幾門課程完成知識架構。《市場營銷基礎》作為專業(yè)基礎課應該盡量做好營銷觀念和理念的引導，結合專業(yè)整體課程設置，在基礎知識上充分做到“夠用”即可，所有在其他專業(yè)課程中能夠深入學習的內容全部剔除，如專業(yè)開設有《市場調查分析》課程，那么在《市場營銷基礎》中就應該省略該部分內容的學習，避免專業(yè)基礎課內容“多而淺，泛而雜”。

4.3?注重實踐環(huán)節(jié)，構造真實工作環(huán)境

高職教育的本質是培養(yǎng)能夠直接適應崗位需求，能夠“畢業(yè)即就業(yè)”的技能型專業(yè)人才。所以在課程改革過程中，不能因為課程性質是專業(yè)基礎課，而受限于“專業(yè)基礎課等于理論課”的固化認知中，應把專業(yè)基礎課理解為一門前置課程，也應突出其實踐性，培養(yǎng)學生某一方面的職業(yè)能力。在《市場營銷基礎》教材編寫中，要以合作企業(yè)真實營銷項目為教學實踐內容，“真實的產品向真實的市場進行真實的營銷”，教材不再僅僅是知識的學習工具，轉變?yōu)閷嵤╉椖康闹笇謨?，讓學生能夠真正“學中做，做中學，邊學邊做”。同時要避免教材編寫導向發(fā)生偏差，仍然應立足高職教育的課程思政和職業(yè)素質培養(yǎng)要求，理論知識仍然需要貫穿整個教材內容體系，不能一味追求實踐性，而使教材變成企業(yè)的員工培訓手冊。

4.4?加強合作廣度，創(chuàng)新校企融合模式

教材的編寫應該以職業(yè)院校為主導，根據實際專業(yè)發(fā)展定位確定合作企業(yè)和設計營銷情境。打破傳統(tǒng)職業(yè)院校與企業(yè)從一而終的合作方式，可以選擇一本教材中有多家不同行業(yè)的合作企業(yè)，學生根據興趣分成不同營銷團隊，開展跨行業(yè)營銷活動分享，增加知識廣度和對市場的全面認知。同時，建立企業(yè)資源庫，對合作企業(yè)動態(tài)管理，教材每年更新，選擇熱點營銷項目，保證內容與時俱進，提升教材創(chuàng)新性。

4.5?創(chuàng)新教材形式，挖掘豐富課程資源

教材編寫采用活頁式創(chuàng)新形式，教材既是指導書，也是筆記本，給學生自由擴充知識的空間，提高學生學習主動性和能動性。教材出版時實踐項目不做安排，只做框架設計，結合當期校企合作情況，在教學實施過程中將項目以活頁形式添加至教材中。打造配套教學資源，積極利用網絡等信息來源，不斷補充最新的營銷案例、營銷新知，融合各種形式的課程資源，增加教材可讀性。同時為提高教材特色，在第一版教材基礎上，將每一屆學生真實營銷過程和相關資料形成數字化資源，以供后續(xù)學生學習使用，也可作為其他院校選用教材或者企業(yè)選用教材作為員工培訓手冊時的教學案例，使教材資源具有獨創(chuàng)性。開發(fā)電子化教材，與閱讀軟件平臺合作，設計添加批注、提交讀書筆記等功能，使教材使用者之間能夠廣泛交流，提高教材影響力和輻射面。

4.6?建立長效機制，實現(xiàn)校企合作共贏

在校企合作的實踐過程中，如何吸引企業(yè)與職業(yè)院校合作是一個較難解決的問題。企業(yè)的逐利本質，使其需要看到校企合作的效益，才有可能愿意并且能夠與院校達成合作意向。職業(yè)院校通過校企合作，能夠“創(chuàng)新”教材、“激活”教法、“賦能”教師，不斷提升人才質量，而企業(yè)的收益如何體現(xiàn)，需要在合作初始就要建立長效機制。通過合作要能夠解決企業(yè)諸如產品銷路不暢、市場宣傳不足、人才隊伍薄弱等現(xiàn)實問題，使企業(yè)看到合作的價值所在。同時，需要合理分工，教材編寫及出版、項目經費投入及使用等校企之間權利責任均應該劃分清楚，達成共識，才能從最初“少數企業(yè)勉強合作”到“部分企業(yè)愿意合作”最終實現(xiàn)“很多企業(yè)主動尋求合作”的良性循環(huán)，才能保證教材建設工作順利進行。

5?結語

校企“雙元”模式能夠充分發(fā)揮職業(yè)院校和行業(yè)企業(yè)的雙重育人優(yōu)勢，將企業(yè)真實營銷項目融入課程教學，以營銷項目帶動知識學習，以實踐工作過程推動職業(yè)能力培養(yǎng)，是對《市場營銷基礎》教材改革的重要嘗試，也是對課程改革的有益探索。在實踐中，以教材改革為抓手，將教材改革與教學模式創(chuàng)新相結合，打破從學校到企業(yè)的人才培養(yǎng)傳統(tǒng)過程，探索先企業(yè)實踐后課堂學習，邊企業(yè)實踐邊課堂學習的行為學習過程；將教材改革與師資隊伍培養(yǎng)相結合，建立“雙導師”制度，課程的教學過程組織、教學質量評價均由校企導師共同完成，著力實現(xiàn)專業(yè)基礎課程的改革創(chuàng)新。

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