交際翻譯理論觀照下的廣告文本翻譯

余秋芳

摘要：本文以紐馬克的交際翻譯理論為依據(jù)，在具體分析廣告文本的特點情況下，來進一步探討廣告文本的翻譯方法，以期達到理想的翻譯效果。

關鍵詞：交際翻譯理論；廣告文本；翻譯方法

近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展和對外聯(lián)系的日益緊密，國內(nèi)越來越多的廣告被翻譯成英文版本；同時，國外廣告也源源不斷地被譯為漢語版本；因此，廣告文本的英漢互譯日趨活躍。然而，由于漢英文化差異，廣告文本的英語譯文往往很難達到漢語源文本的傳神效果，有時甚至造成目標語受眾的反感。同樣，經(jīng)過翻譯轉(zhuǎn)化后，國人對外國的廣告經(jīng)常也是一頭霧水，很難理解廣告本身期望傳達的信息。所以，本文將以紐馬克的交際翻譯理論為理論依據(jù)，在具體分析廣告文本的特點情況下，來進一步探討廣告文本的翻譯方法，以期達到理想的翻譯效果。

一、交際翻譯理論概述

英國著名翻譯教育家和理論家彼得.紐馬克于1981年在其力作《翻譯入門》 （Approaches to Translation）中首次提出了“交際翻譯”的概念。[1]他指出“交際翻譯力圖使譯文讀者在閱讀譯文時得到的感受盡可能地與原文讀者的感受相似?！盵2]從這個定義可以看出，交際翻譯是以讀者為中心的，只要讀者能看懂，領會作者的用意，不感到晦澀或難以理解就可以了。

二、廣告文本的特點

廣告文本具有提供商品信息、爭取顧客和開辟市場的功能，與普通文本相比，有以下四個特點。

（一）多使用形容詞和副詞

廣告重在推銷商品，少不了對商品的描述和美化。因此會頻繁使用形容詞和副詞及兩者的比較級和最高級。英文廣告中出現(xiàn)的形容詞多為new，crisp，good/better/best，fine，free，big，fresh，great，delicious，real，full，sure，easy，bright，clean，safe，special，rich等，尤其是new，good，fine和great。漢語廣告中也有大量形容詞和副詞，例如，美、好、優(yōu)、棒、行、牛、豪華、尊貴、舒適、安全等等。

（二）簡潔明快，通俗易懂

廣告詞講究以短小精悍的短語或句子準確明白地傳達商品信息，因此廣告用詞靈活準確，形象生動，瑯瑯上口，易于記憶，能夠有效地激發(fā)讀者的購買欲望。同時，廣告詞的句型多為簡單句，很少有復雜句，并且中文廣告詞多用四字結(jié)構(gòu)，簡潔明了，結(jié)構(gòu)工整，如：

“Just do it.”（耐克廣告）

“家有盼盼，安居樂業(yè)”（盼盼防盜門廣告）

（三）口語化

由于廣告詞要為多數(shù)人接受，因此用詞較為簡單，且口語、俚語也很常見，如：

“Im lovin it”（麥當勞廣告）

“我能”（中國移動廣告）

（四）修辭手法豐富

為達到讓目標受眾過目不忘的效果，廣告詞一般會采用一些修辭手法，因此國內(nèi)外的多數(shù)廣告詞都包含形式各樣的修辭，如：

“Va—Va—Voom”（雷諾汽車廣告）（擬聲）

“天有三寶日月星.人有三寶精氣神”（某品牌面粉廣告）（對比）

（五）濃厚的文化色彩

英漢廣告詞往往具有濃厚的文化色彩，如：

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”（腦白金廣告）

“Apple thinks different.”（蘋果電腦廣告）

三、交際翻譯理論關照下廣告文本的翻譯

廣告文本屬于號召性文本，目的是面向目標受眾，廣而告之，所以在對其翻譯時應以交際翻譯為主。接下來本文將主要探討在交際翻譯理論關照下廣告文本的六種翻譯方法。

（一）音譯法

這一翻譯方法主要應用在有產(chǎn)品名的廣告文本翻譯中，尤其是耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品名。由于這些產(chǎn)品名往往有很深的歷史底蘊，對于譯入語讀者來說，只要一聽到這樣的產(chǎn)品名稱，就能喚起內(nèi)心的回憶或感受，因此不作任何修飾的音譯法是最為適合的。比如海信被譯為“Hisense”，Coca-Cola被譯為“可口可樂”等等。而且，運用音譯法進行廣告文本翻譯時，有三點需要注意：

1.音譯時可以省音。如，Mcdonald譯為“麥當勞”等。

2.音譯時可加字（加上符合商品個性特征或關鍵意義的字）。如，Colgate譯為高露潔等。

3.不是所有的產(chǎn)品名稱都適合用音譯法來翻譯。如鋼星（牌吉普車）譯為“Gang Star”是不合適的。

（二）直譯法

有些產(chǎn)品名在譯入語中可以找到幾乎完全一致的形式和意義，并且譯入語讀者在理解其內(nèi)涵上也不會存在任何障礙，這時只要在翻譯時注意盡可能地生動、簡潔，不必做什么改動，就可以是很好的翻譯了。這種翻譯方法就是直譯法。比如，熊貓（電視）被譯為“Panda”，Montblanc被譯為“萬寶龍”，Sept wolves被譯為“七匹狼”等。

（三）音譯+直譯法

有時需要將音譯法和直譯法相結(jié)合，以達到更好的廣告文本翻譯效果。如， “Always Coca-Cola” 譯為“永遠的可口可樂”就是音譯法和直譯法的完美結(jié)合。

（四）意譯法

有些廣告文本若以直譯的方法來翻譯，會缺乏情趣，干巴巴的，對觀眾來說毫無吸引力。這時，譯者可采取意譯的翻譯方法，在對廣告文本的內(nèi)容做出剖析后，在用詞上適當增添美感，使觀眾一眼看去，立刻感受到美好的氣氛，從而受到吸引，這樣的翻譯就是成功的廣告文本翻譯。

例1：Delicious， delightful， demand it.（啤酒）

譯文：爽口！痛快！再來一杯！

例2：The leather is there in every pair.（鞋）

譯文：雙雙真皮。

例3：紅豆（服裝）

譯文：Love pea.

（五）套譯法

有些廣告文本的翻譯可以采用套譯法，即套用一些中英文的固定句式來翻譯。

例1：煙蒂好，煙就好。

譯文：All is well that ends well.

例2：百聞不如一嘗。

譯文：Tasting is believing.

例3：Where there is South， there is a way.

譯文：有南方，事竟成。

（六）增譯法

有些廣告文本的翻譯可以采用增譯法，即增加對部分字、詞、句的字面意思的解釋。

例1：默默無蚊的奉獻。（蚊香廣告）

譯文： Mosquito-repelling incense repels mosquitoes in silence.

例2：長城電扇，電扇長城。（長城電扇廣告）

譯文：A fan is no comparison to the Great Wall， but the Great Wall Fan will show

you that it is just as cool.

在例1中，源文本選用“默默無蚊”來達到雙關的效果，而譯者在翻譯時很難在譯入語中傳神再現(xiàn)這一修辭效果，所以就采用增譯法增加了對產(chǎn)品功能的解釋，以期使譯入語讀者對產(chǎn)品性能有更好的理解。

在例2中，源文本引入了“長城”這一概念，讓目標受眾知道長城牌電扇很出眾，是力量和智慧的產(chǎn)物。但如果譯者直接將其按字面翻譯為“The Great Wall Fan， The Fan of the Great Wall”，譯入語讀者將會不知所云。所以在翻譯時，譯者增譯了“cool”這一單詞（既可表示“極好的”，也可意為“涼爽的”），以達到雙關的效果，從而使譯入語讀者對長城電扇的品質(zhì)和功能有更好的理解。

四、結(jié)語

本文以紐馬克的交際翻譯理論為指導，在具體分析廣告文本的特點情況下，進一步提出了廣告文本翻譯的六種翻譯方法，即音譯法，直譯法，音譯+直譯法，套譯法，意譯法，增譯法，以期達到理想的廣告文本翻譯效果。但由于自身專業(yè)知識水平不高和學術研究能力不足，因此所做的研究只是自己對廣告文本翻譯分析和思考的結(jié)果，希望學者們和前輩們對本人所做的研究加以批評指正，以幫助完善該研究成果。

參考文獻：

[1] Newmark.A Textbook of Translation[M].上海：上海外語教育出版社，2001.

[2]Newmark.Communicative and Semantic Translation[M].北京：外語教學與研究出版社，2002.