鄧建國 鄧來英

摘?要：廣告英語是現(xiàn)代英語中的一種實用型功能變體，在詞匯使用方面呈現(xiàn)出獨有的特征。語域理論是功能語言學的一個重要理論，能描述和解釋語言使用的變化和差異以及由此形成的各種風格。本文將從語域的角度——語場、語旨、語式三個方面探討廣告英語的詞匯特征。

關鍵詞：語域；廣告英語?；語場?；語旨；語式；詞匯特征

中圖分類號：G4?文獻標識碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.084

0?引言

隨著全球化的深入，中國的對外貿(mào)易在不久的將來呈指數(shù)級增長，更多的中國商品出口到國外。廣告作為一種不可缺少的促銷手段，越來越受到人們的重視，引起了學術(shù)界的極大興趣。由于廣告語言在經(jīng)濟中的重要性，廣告語言也一直是各領域?qū)W者研究的焦點。廣告英語在其漫長的發(fā)展過程中，逐漸脫離了普通的核心英語，形成了一種特殊的文體，不僅在詞匯上，而且在句法和修辭上都表現(xiàn)出獨特的語言特征。本文將從系統(tǒng)功能語法語域理論的角度來研究廣告英語的詞匯特征，以期對英語廣告撰寫提供參考。

1?語域理論概述

語域理論是系統(tǒng)功能語法中一個重要的理論，它為我們提供了控制語言變化的原則，從而使我們能夠了解決定語言特征的上下文因素。語域理論源于語境決定語言活動和意義的觀點，它試圖通過對各種語境的分析，建立語言特征和情景要素之間的聯(lián)系，旨在描述和解釋語言使用的變化和差異以及由此形成的各種風格。

有些語言學家使用“語域”（register）一詞來指與一個人的職業(yè)相關的語言多樣性，而韓禮德（Halliday，1960）則是在更廣泛的意義上使用這個詞。根據(jù)韓禮德的說法，“語言隨著功能的變化而變化;它在不同的情況下是不同的”（Halliday，1964）。根據(jù)具體情況選擇的語言類型是一種語域。Halliday?（1964）進一步區(qū)分了三個決定語域的社會變量：語場（field?of?discourse）、語旨（tenor?of?discourse）和語式（mode?of?discourse）。

語場指的是正在發(fā)生的事情，即語言活動所涉及的領域。它與交際的目的和主題有關，回答了“交際為什么會發(fā)生？”和“交際是關于什么的？”這兩個問題。語場可以是專門的技術(shù)領域，如物理學家在課堂上講課，醫(yī)學家談論疾??；也可以是非技術(shù)領域，如購物、旅游、玩游戲和私人信件等。語場在很大程度上決定了交際中使用的詞匯，也決定了語言的語音和語法特征。

語旨指的是關系在語境中的作用，即交際群體中的參與者是誰，他們彼此之間的關系是什么。它回答了“說話者在和誰交際？”這一問題。這個維度在很大程度上決定了我們使用的語言的正式程度和技術(shù)程度。

語式主要指交際手段。它與“如何”進行溝通有關。書面語和口語的差異是區(qū)分語式的基礎。二者也有些更細微的區(qū)別，例如口語可能是自發(fā)的或事先準備好的，而書面語言可能是用來用眼睛閱讀或朗讀出來的。

任何交際實例都可以從這三個維度進行分析。例如，技術(shù)學院的生物學講座可以確定為：語場：科學（生物）；語旨：教師—學生（正式，禮貌）；語式：口語（學術(shù)授課）。

這三個變量是情景語境的特征，決定了適合該情景的語言特征，即語域。它們共同決定語域，而不是單獨決定。

2?語域理論視域下的廣告英語詞匯特征

廣告英語作為一種實用型功能變體，在語域的三維度：語場、語旨和語式都呈現(xiàn)出不同于其他語體的特征，三者共同決定了其在詞匯使用上的特征，如用詞簡潔、生動、新穎，頻繁使用人稱代詞，多用口語等。筆者將在下文結(jié)合具體的廣告英語例子，從語域的角度對廣告英語的詞匯特征進行分析。

2.1?從語場看詞匯

廣告英語的語場由廣告英語的目的和廣告英語的主題兩部分決定。廣告英語是一種具有很高商業(yè)價值的應用文體。廣告英語的目的是說服受眾在聽到或閱讀廣告后購買廣告所宣傳的產(chǎn)品、想法或服務。它的主題是關于一個產(chǎn)品，一項服務或一個想法。這兩個因素決定了廣告英語的詞匯特點。

一方面，它的詞匯主要是非技術(shù)性的，因為它必須覆蓋廣泛的受眾，包括受過教育的和沒受過教育的，年老的和年輕的。它的目標是借助非技術(shù)詞匯接觸盡可能多的潛在客戶。

另一方面，廣告必須令人印象深刻，以便觀眾能夠記住廣告所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點和特點，反映在語言上就是普遍使用簡短、生動、有象征性、有說服力和令人難忘的詞匯。

從語場來看，廣告英語的詞匯特點主要有以下幾方面。

2.1.1?使用新造詞

新造詞是指在特定的語境中具有特殊意義的一種“聰明”詞語。新造詞既新穎又容易記住，它們可以提高廣告受眾的興趣，使他們思考廣告的意義，并驚嘆于廣告商的聰明想法，這樣觀眾更容易認出產(chǎn)品。例如：

例1Give?a?Timex?to?all，to?all?a?good?Time.

這是一則關于“天美時”時鐘的廣告。天美時（Time?+?Excellent）給人的印象是，天美時鐘表在計算時間方面非常精確。

在英語廣告中，“super”、“ex”等前綴或某些后綴出現(xiàn)頻率很高。這種用法的目的是強調(diào)產(chǎn)品的卓越性。例如：?supercolossal（超巨大的），superminent（卓越的），superexcellent（超優(yōu)秀的），superfine（超精細的），supernatural（超自然的），superlight（超輕的），Rolex（勞力士），Playtex（倍得仕），Kleenex（舒潔）。這種新詞的創(chuàng)造也出現(xiàn)在短語中。在英語新詞匯的新穎創(chuàng)造過程中，通常的規(guī)律被打破，但廣告主的創(chuàng)意功能因此而實現(xiàn)，為廣告增添了巨大的魅力。

2.1.2?巧用外來詞

在美國和英國，許多從外國進口的產(chǎn)品，即使是在國內(nèi)生產(chǎn)的，但在本質(zhì)上也有一些外國的味道。廣告英語傾向于使用一些外來詞來表現(xiàn)外國的品味或產(chǎn)品的高質(zhì)量。這樣可以獲得消費者的關注，提高傳播效果。例如，英語廣告中頻繁使用來自法語和西班牙語的詞匯，如下例所示：

例2?Order?it?in?bottles?or?in?canners

Perrier——with?added?je?ne?sais?quoi

這是一則介紹法國飲料的廣告?！癹e?ne?sais?quoi”是法語，意思是“妙不可言”。廣告中這句簡單的法語句子顯然增加了人們對這款飲料的興趣，同時也展現(xiàn)了法國風味，因為法國以葡萄酒、美食、服裝、化妝品等聞名，使用一些法語可以使一些產(chǎn)品的吸引力和價值增加。

2.1.3?廣泛使用動詞“buy”的替代形式

廣告的最終目的是說服消費者購買廣告產(chǎn)品，但是“buy”這個詞在廣告英語中卻很少用，因為“buy”的定義是“to?obtain?sth.?by?paying?money?for?it”，容易讓人產(chǎn)生廣告商誘導消費以賺錢的聯(lián)想。然而，為了促進他們產(chǎn)品的銷售，廣告商很擅長使用其他動詞來替代“buy”，以促進產(chǎn)品的促銷，常用的替代詞匯如：（1）?come?（2）?go?（3）?try，ask?（4）?get?（5）?give?（6）?love?（7）?use?（8）?take?（9）?taste??（10）need??（11）?like??（12）?keep。這些詞能讓人產(chǎn)生擁有的欲望，更富有生活氣息和親切感，例如：

例3?Take?time?to?indulge.

例4?Give?your?wife?a?perfect?polished?diamond?watch.

雖然這些動詞本身的意思不同，但它們都是用來表示廣告或宣傳產(chǎn)品與消費者之間的關系。例如，“have”、“get”、“give”、“buy”、“keep”是用來表達消費者對某種商品的獲得和所有權(quán)的詞語，“take”、“use”、“have”表示消費者對某種商品的體驗過程，“l(fā)ike”、“l(fā)ove”、“need”表示消費者對廣告產(chǎn)品的感受程度。這些動詞形式簡單，意義明確。它們的使用符合廣告英語的風格，即簡潔、通俗。

2.1.4?頻繁使用形容詞

為了吸引更多的受眾，廣告語言必須是生動的、具有象征意義的。因此，廣告英語中使用了大量的修飾語。在這些修飾語中，形容詞使用最廣泛，因為它們的功能很多。它們不僅可以修飾名詞，還可以作主語和賓語的補語。此外，他們可以為公司和廣告產(chǎn)品建立良好的形象。因此，在廣告中，特別是在商業(yè)廣告中，廣告語言的修飾性、類型的豐富性和內(nèi)容的繁榮性為廣告語言增添了極大的魅力。形容詞在廣告英語中的運用頻率是比較高的，常用的有以下這些：（1）?new?（2）?crisp?（3）?fine??（4）?free?（5）?big?（6）?fresh?（7）?delicious?（8）?real?（9）?clean?（10）?special??（11）?rich。

例5?Whats?on?the?Best-seller?List

Why?our?special?teas?make?your?precious?moments?even?more?precious.

這是某品牌的茶葉廣告，句中所用形容詞special，precious與比較級more?precious，突顯了該茶葉的與眾不同。

2.2?從語旨看詞匯

廣告英語的語旨反映了廣告主與未來消費者之間的關系。它分為兩類，即長期穩(wěn)定的社會語旨和短暫的互動語旨。在社會語旨中，廣告文案創(chuàng)作者的社會地位低于廣告的讀者或聽眾，因為廣告商試圖以銷售廣告產(chǎn)品、服務或想法的目的來取悅潛在的買家。廣告商對未來消費者是服從的，而消費者處于主導地位。相反，在互動語旨中，雙方的關系是不穩(wěn)定的，隨著廣告所宣傳的內(nèi)容是否令人滿意而不斷變化。從語旨來看，廣告英語的詞匯特點主要有以下幾方面。

2.2.1?第二人稱代詞的頻繁使用

“You”和“your”在廣告英語中大量使用，是“對方立場”的體現(xiàn)。對方立場是一種溝通方式，在這種方式中，說話人從接收者的角度看問題，強調(diào)接收者想知道什么，尊重接收者的自我。使用“你”是兩個參與者關系的標志，表明說話者在溝通中處于劣勢地位。在廣告英語中使用第二人稱代詞，表明廣告主的社會地位低于未來消費者，盡量對顧客友好好客，關心受眾的需求和愿望。

2.2.2?第一人稱代詞的使用

從長遠來看，廣告主處于比消費者更低的地位，充當?shù)氖欠仗峁┱叩慕巧?。但是，語篇的語旨在動態(tài)的語境中有可能發(fā)生變化。在實際交際中，關系在文本的特定情境中扮演著一種短暫的、動態(tài)的角色。例如，在一些廣告中，發(fā)布者以一種權(quán)威的語氣說話。這可以看作是參與交際的雙方的角色的變化，這時廣告商處于主導地位。第一人稱代詞加強了廣告商的角色，其扮演了一個知情人的角色。例如：

例6?We?think?everything?should?be?able?to?coordinate?from?head?to?toe.

例7?We?know?kids?grow.

例8?We?believe?in?natural?fibers，recyclable?packaging，and?kid-proof?designs.

在上面的例子中，“我們”和“認為”“知道”“相信”一起使用，會讓人覺得廣告主處于一個很高的社會地位，談論他的感受就像他是專家一樣?！拔覀儭钡氖褂檬箯V告更有說服力，這樣觀眾就會對廣告做出更積極的反應。

2.3?從語式看詞匯

廣告的媒介有多種，如報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡等。不管采用何種形式的媒介，廣告所用語言大多是由文案撰寫者字斟句酌過的非正式書面語或口語化語言，其目的是為了接觸盡可能多的受眾，推銷商品。在詞匯方面，廣告英語體現(xiàn)了口語化的特點，所用詞匯往往是簡潔明了、通俗易記的口語詞匯。例如：

例9Good?Morning?World.

這是某航空公司的一句英語廣告，其所用詞匯非常口語化。把?“?Good?Morning”?這樣的打招呼用語置于標題醒目的位置，可以渲染出一種友好、親切的氛圍，再與“World”?這個單詞相搭配，表明乘客所乘飛機凌駕于世界之上，可以向全世界打招呼，同時也說明該航空公司的服務遍布世界各國。

例10?Yes！?The?Philippnes?now！

這是一則某旅行社的廣告，其用詞十分簡單和口語化，但鼓動性極強。廣告中的“Yes”和“now”這兩個詞的使用很巧妙，不僅感染力強，而且還能使消費者產(chǎn)生認同心理，同時?“now?”?也極具號召力，讓消費者有立刻預訂的沖動。

3?結(jié)論

通過上文對決定廣告英語文體特征的三個廣告英語語域變量的深入分析，我們可以清楚地了解廣告英語的詞匯特征與使用語境之間的關系。這三個變量在廣告英語中的具體體現(xiàn)，構(gòu)成了廣告英語的詞匯特征。

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