孫德福 萬莉 程留永

摘 要 論文針對近年來，尤其是新冠疫情爆發(fā)以來，國內(nèi)圖書館利用抖音短視頻進行線上閱讀推廣的現(xiàn)象，選取全國范圍內(nèi)具有代表性的20家圖書館和山西省范圍內(nèi)的7家圖書館為基礎(chǔ)研究對象，對其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和發(fā)布內(nèi)容進行詳細的分析。在此基礎(chǔ)上，針對公共圖書館和高校圖書館利用抖音進行閱讀推廣過程中存在的不同問題，分別提出了提高閱讀推廣水平和服務讀者功效的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞 圖書館 抖音 新冠肺炎 閱讀推廣

分類號 G250.72

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.06.011

Abstract In recent years， especially since the outbreak of COVID-19， domestic libraries have used Tik Tok to promote the online reading promotion. This paper selects the typical nationwide 20 libraries and the 7 libraries in Shanxi Province as the basic research objects， and gives the detailed analysis of their basic data and published contents. According to the different problems that exist in the reading promotion for the public libraries and university libraries， this paper proposes relevant optimizing strategies to improve the reading promotion level and service effect， respectively.

Keywords Library. Tik Tok. COVID-19. Reading promotion.

0 引言

近年來，隨著信息技術(shù)和移動智能終端的普及，各種新型的閱讀形式已經(jīng)悄然地進入并影響著人們的生活。圖書館領(lǐng)域的閱讀推廣方式也逐漸從紙質(zhì)讀物的借閱向“傳統(tǒng)紙質(zhì)版+新型電子化”的綜合服務轉(zhuǎn)型[1]，尤其是隨著網(wǎng)絡流媒體行業(yè)的發(fā)展，可視化、趣味性、碎片化的內(nèi)容傳播吸引了越來越多的閱讀愛好者。

當前，抖音短視頻App以內(nèi)容豐富、場景多樣、趣味性強等特點深受廣大民眾尤其是年輕人的喜愛，也逐漸吸引了越來越多的政務賬號、高校、圖書館等團體的入駐，成為新媒體傳播正能量的新平臺[2-3]。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了9.04億，抖音上的日活躍用戶超4億，較上一年同期的2.5億增長了60%。在全國移動智能終端使用前十的App中，抖音無論是在人均日使用頻率上還是日使用時長上都處于領(lǐng)先地位[4]。為了更好地服務于社會，服務于讀者，滿足讀者的文化、信息和閱讀需求，目前許多圖書館紛紛通過抖音開展了圖書館宣傳與閱讀推廣活動。在新冠肺炎疫情防控的大背景下，全國各大圖書館如何利用抖音平臺進行閱讀推廣、如何在線上服務讀者？筆者所在的山西省各公共圖書館和高校圖書館是否加入其中？這種新媒體下的讀者服務效果如何？本文帶著這樣的問題，以抖音短視頻為例，對圖書館基于新媒體的閱讀推廣進行初步分析與討論，并對公共圖書館和高校圖書館的閱讀推廣運營優(yōu)化策略提出了相應的建議。

1 圖書館開通抖音情況

本文數(shù)據(jù)主要來源于抖音官方平臺，以“圖書館、省圖書館、市圖書館、縣圖書館、大學圖書館和學院圖書館”為關(guān)鍵詞檢索出圖書館相關(guān)的抖音賬號。通過人工甄別和篩選，本文確定了全國范圍內(nèi)具有代表性的20家圖書館發(fā)布的2221個作品（見表1和表2）及山西省內(nèi)7家圖書館發(fā)布的1015個作品（見表3和表4）為基礎(chǔ)研究對象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止時間為2020年7月6日24時，其中，疫情期間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間段為2020年1月23日10時至2020年7月6日24時。

本文選取的圖書館抖音賬號大多數(shù)通過了官方認證，而且在作品、獲贊及粉絲數(shù)量上相對靠前，具有較強的可比性和分析價值。整體來看，各大高校圖書館相比于省、市公共圖書館數(shù)據(jù)比較薄弱;山西省各大圖書館抖音號開通時間相對較晚，其抖音號發(fā)展還在探索階段。

從全國各大圖書館抖音官方平臺的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析（見表1），公共圖書館作品數(shù)量過百的有5家，分別是：臨沂市圖書館（557個）、合肥市圖書館（335個）、陜西省圖書館（303個）、吉林省圖書館（244個）、長春市圖書館（126個）。獲贊和粉絲數(shù)量與相對應的作品數(shù)量基本成正比例。獲贊過萬的比例占30%，粉絲過萬的比例占10%。其中，臨沂市圖書館于2018年6月10日開始發(fā)布第一個作品，運營抖音號時間較早，且長期保持領(lǐng)先地位。相比較而言，江西省圖書館于2019年12月18日發(fā)布第一個作品，作品累計總數(shù)量31個，獲贊數(shù)（170.1萬），已經(jīng)超過臨沂市圖書館，大有后來居上的趨勢。高校圖書館作品數(shù)量過百的只有西安職業(yè)鐵路技術(shù)學院圖書館（104個）。與省、市公立圖書館相比，高校圖書館存在內(nèi)容少、更新慢、推廣范圍小、粉絲數(shù)量少及參與度低等現(xiàn)象和問題。

從山西省各大圖書館抖音的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析得出（見表2）：山西省2018年共有圖書館機構(gòu)128家[5]，開通抖音賬號且具有可利用數(shù)據(jù)的只有7家，占比5.5%，其中晉城市圖書館有認證但無作品發(fā)布，大同市圖書館抖音號僅僅運營21天，所以沒有采用其數(shù)據(jù)。朔州市圖書館和太原市圖書館是利用抖音進行閱讀推廣的代表性單位，其作品、獲贊及粉絲數(shù)量可觀。高校圖書館中只有山西師范大學圖書館于2020年5月17日開通抖音號，而運城學院圖書館抖音號是由學生管理委員會運營。由此可見，山西省內(nèi)圖書館利用抖音等新媒體開展閱讀推廣和服務的意識還有待增強，交流推廣和互動營銷的力度也有待提高。

2 圖書館抖音發(fā)布內(nèi)容分析

本文針對全國各大圖書館抖音上發(fā)布的內(nèi)容，主要從疫情相關(guān)宣傳、圖書館宣傳、活動推廣、日常工作和閱讀推薦五個方面進行匯總分類（見表3）。整體來看，公共圖書館在這五方面做得比較全面，只有西安圖書館沒有發(fā)布相關(guān)圖書館宣傳。對于新冠肺炎疫情，有4家圖書館（包括合肥市圖書館、湖南圖書館、陜西圖書館和吉林省圖書館）第一時間發(fā)布了相應作品與宣傳內(nèi)容。在疫情期間，所有圖書館作品發(fā)布總量占其全部作品總量的31.4%，其中超過50%比例的有5家圖書館（江西省圖書館、吉林省圖書館、長春市圖書館、西安圖書館和深圳圖書館）。與公共圖書館相比，各高校圖書館中只有營口理工學院圖書館發(fā)布內(nèi)容比較全面。而發(fā)布疫情相關(guān)作品的有5所高校（編號：12、15、18、19、20），其中編號15、18和20的圖書館抖音賬號是由學生操作運營的。

從抖音的置頂作品（是屬于“企業(yè)認證”用戶的專屬權(quán)限）和獲贊最多的單件作品進行分析得出：在認證的17家圖書館中，只有8家圖書館（編號：3、4、7、8、9、10、15、16）使用了置頂專屬權(quán)限，介紹內(nèi)容為圖書館宣傳（《杭州圖書館擺攤歷史》《長沙圖書館歡迎您》和《吉林省圖書館》）、讀書日閱讀宣傳（《閱讀，就是贛》《抖音圖書館，世界讀書日》和《4.23讀書日》）及兩所高校圖書館的作品（《參觀和園匠心工坊》和《獻給畢業(yè)生一首詩》）。這些置頂作品基本都有較多的分享和評論，其評論中也有作者和讀者之間的互動。獲贊最多的單件作品為臨沂市圖書館的《沂蒙好兒女，王成龍烈士》，獲得36.2萬個贊;其次是江蘇省圖書館的疫情相關(guān)作品《希望每天都是這樣的，加油！》，獲得19.3萬個贊;陜西省圖書館的作品《長安十二時辰》（史書介紹）也頗受歡迎。高校作品中，《清晨的校園》《云游看科普活動》《致敬考驗學生》三個作品獲贊較多。

從山西省各大圖書館抖音發(fā)布的內(nèi)容分析（見表4）中看到：開通時間較早的太原市圖書館、朔州市圖書館和陽泉市圖書館發(fā)布的內(nèi)容比較全面，關(guān)于疫情防控也反應迅速，疫情期間作品數(shù)量占總數(shù)量的22.7%。山西省圖書館、臨汾市圖書館和山西師范大學圖書館開通時間較晚，發(fā)布作品相對較少。

從抖音的置頂和單件獲贊最多的作品內(nèi)容上來看，山西省有4家圖書館有認證且都有置頂作品，基本內(nèi)容為圖書館宣傳和世界讀書日宣傳，獲贊最多的為朔州市圖書館的《朔圖少兒館的幾位老師來給大家推薦繪本了》，獲得3841個贊;山西師范大學圖書館的《致青春，畢業(yè)生離校》獲得69個贊。

3 圖書館抖音運營策略

從以上對圖書館發(fā)布內(nèi)容、置頂作品、讀者互動反饋等情況的分析中可以看出，針對新冠疫情這樣的突發(fā)公共事件發(fā)布的作品，主題突出、緊跟熱點、與主要用戶興趣點契合的作品更容易獲得讀者的關(guān)注、點贊和評論。因此圖書館閱讀推廣要善于通過抖音平臺發(fā)布有關(guān)圖書館的作品，聚焦圖書館開展的服務，創(chuàng)新閱讀推廣的手段，以此吸引社會公眾的注意力[6]，這樣才能更容易激發(fā)閱讀群體的互動和轉(zhuǎn)發(fā)。為此筆者提出以下幾點建議。

3.1 充分利用抖音的差異化優(yōu)勢制作短視頻

隨著智能終端的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，線上讀者越來越多。抖音在閱讀推廣方面的優(yōu)勢是利用15～60秒生動形象的短視頻，而不是單純的文字和圖片，可以把有吸引力的館藏制作成有配樂的可視化作品。尤其是在疫情防控階段，人們居家時間較多，借助抖音有助于讀者在碎片化的時間里完成閱讀。例如，中國科學院圖書館的一檔系列作品《包“羅”萬象》是由羅琳研究館員分享圖書館建設(shè)的歷程及珍貴文物等。在每期的開篇，羅琳老師的卡通人物漫畫被制作得惟妙惟肖，讓人記憶深刻。

對于高校圖書館而言，利用抖音進行閱讀推廣相較于公共圖書館應求同存異，在借鑒公共圖書館成功作品的同時，要充分利用高校圖書館學生參與度高的優(yōu)勢，創(chuàng)造出屬于本校的品牌。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，20～29歲的網(wǎng)民占比為21.5%[4]，尤其是高校學生都是“95后”“00后”，抖音是其使用率非常高的網(wǎng)絡視頻媒體。因此高校圖書館應當深入了解學生的閱讀心理，在發(fā)布的抖音作品中融入學生想看、想聽和想?yún)⑴c的元素。

3.2 堅持內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)展創(chuàng)意作品

圖書館抖音作品的原創(chuàng)素材庫和話題切入點非常多，但是如何制作出形式新穎、內(nèi)容有創(chuàng)意的作品需要深思熟慮。圖書館是知識傳播的載體，對作品質(zhì)量要求較高，在傳播正能量的同時，還要吸引讀者的眼球。這需要制作者具備扎實的文化知識功底，并且時刻關(guān)注和知曉社會熱點。例如，陜西省圖書館的作品《長安十二時辰》（史書介紹）借助熱播電視節(jié)目的影響宣傳文學作品和歷史知識，是個成功的閱讀推廣案例。

另外，從設(shè)計文案、拍攝素材到編輯發(fā)布，圖書館都可以招募有此愛好和技能的大學生積極參與到圖書館的線上閱讀推廣活動中來。這樣既可以豐富學生的業(yè)余生活，又可以達到提升作品吸引力和自身推廣效果的目的。對于把高校圖書館抖音賬號的管理單純交給圖書館學生管理委員會的做法還有待商榷。學生雖然對于作品的拍攝視角和制作形式能吸引學生群體，但是很多與國家政策及社會熱點事件相關(guān)的內(nèi)容仍然需要專業(yè)老師來把握。制作團隊的最佳組合是以相關(guān)圖書館館員為主、若干學管會學生為輔，使成員之間取長補短、互相合作。

3.3 作品分類清晰，形成固定品牌

公共圖書館的服務對象是不同年齡、不同行業(yè)的人民大眾，所以閱讀推廣內(nèi)容范圍比較廣泛，可創(chuàng)作的空間大，熱門主題可以是親子閱讀、經(jīng)典閱讀和主題閱讀等等。運營和發(fā)布作品時要有清晰的分類，堅持系列化創(chuàng)作，切不可臨時發(fā)布不相關(guān)作品，影響推廣效果。優(yōu)秀的閱讀推廣有利于發(fā)揮圖書館的功能、塑造圖書館正面的形象，同時發(fā)揮著“潤物細無聲”的形象識別作用[7]。例如，長春市圖書館的《身邊的巾幗英雄》系列，分享了在我們身邊抗疫的當代“花木蘭”的故事，吸引了大量讀者的關(guān)注和評論。

而對于高校學生來說，由于疫情防控期間多數(shù)處于居家學習的狀態(tài)，利用手機或者電腦進行線上學習。相較于騰訊會議和釘釘?shù)葒烂C的教學和會議軟件，短視頻更能吸引學生、豐富學生的空閑時間。由于大多數(shù)高校的圖書館抖音號還處于探索起步階段，建議在已有的線上資源“雙微”和官方主頁上大力推廣和宣傳圖書館抖音號。學科館員也可以在各個學院的微信群、QQ群進行推送，提高本校師生的關(guān)注及認可程度。

在當前抖音的直播平臺上，很多是直播帶貨、才藝展示或者廚藝展示等，高校圖書館完全可以與真人圖書館相結(jié)合，進行線上真人閱讀與分享。在促進學生閱讀的同時，還要注意發(fā)布作品的頻率，過多過頻容易疲勞;過少會導致沒有曝光度甚至被遺忘，以至于廢棄。合理的發(fā)布頻次可以是一周2～3次或者根據(jù)活動計劃略有增減;當然，在疫情期間主要是線上平臺推廣，多與關(guān)注者進行線上互動，增加交流，多聽取讀者的反饋意見，以改進發(fā)布作品中的不足，更好地服務讀者和用戶。

3.4 培養(yǎng)專業(yè)人才和團隊運營抖音號

利用抖音進行閱讀推廣，受眾范圍面向全國，賬號運營和內(nèi)容發(fā)布更要做到專業(yè)。第一，要充分熟悉抖音中的各項功能。比如“置頂”作品，有的認證單位沒有利用這個功能;還有“分享”下涵蓋的幾個小功能：舉報、保存本地、收藏、復制鏈接、抖音碼和幫上熱門。運營人員還要學會如何拍攝和剪輯素材，這些技能可以邊學習邊操作，在抖音中就有很多相關(guān)的視頻教學內(nèi)容。同時，抖音旗下的剪映和多閃等輔助工具需要運營人員的設(shè)計和掌握，這些工具有助于豐富作品的內(nèi)容和形式、提升作品吸引力。第二，閱讀推廣的作品要獲得更多的點贊，進入熱點榜或者直播榜，需要一定的營銷策略[8]。有的文化藝術(shù)類作品中可以加入正能量的熱播劇或者明星榜。例如，長沙市圖書館的一件熱門作品就邀請加入了“中國好聲音”學員的新年祝福。

關(guān)于山西省公共圖書館抖音運營的策略，主要思想就是發(fā)揮網(wǎng)絡平臺閱讀推廣的優(yōu)勢，強化區(qū)域性的文化特色和作品。相比較而言，山西省公共圖書館抖音運營狀況差距懸殊，僅有3家比較成熟的圖書館在有序地運營抖音。例如，朔州市圖書館的“眾志成城，抗擊疫情”主題連環(huán)畫系列比較吸引讀者。山西省具有歷史底蘊深、文化氛圍濃、文物數(shù)量多、館藏古籍多等區(qū)域優(yōu)勢。當下，無論是已經(jīng)開通抖音賬號的圖書館還是暫未開通的圖書館，都應該謀劃布局互聯(lián)網(wǎng)新媒體的閱讀推廣方案，尤其是抖音這類數(shù)億網(wǎng)民都在看的平臺，更應該成為正能量宣傳和價值觀輸出的重要陣地。在借鑒其他省份優(yōu)秀圖書館已有方案的同時秉持山西地區(qū)的文化特色和各個館內(nèi)的獨有素材，一定可以實現(xiàn)有吸引力、有生命力的閱讀推廣。

4 結(jié)語

新冠疫情的突然爆發(fā)不但改變了人們的工作和學習模式，也改變了不少圖書館人的思維模式，使其更多地思考圖書館的線上發(fā)展和改革方向。疫情防控和居家學習可能還需要持續(xù)更長時間，這對于我們圖書館工作人員既是機遇也是挑戰(zhàn)。在突發(fā)公共事件的時候，圖書館人員可以有效地利用新資源和新技術(shù)，把豐富的館藏資源宣傳和推廣出去，把更多的人吸引到“全民閱讀”行列中。進而推動圖書館事業(yè)更好地服務于廣大讀者。

（上接第64頁）

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